2017年知识付费行业分析报告
营销策略：知识付费领域的市场调研
营销策略：知识付费领域的市场调研随着互联网的发展，知识付费领域越来越受到人们的关注和追捧。
知识付费，简单来说，就是通过购买或者学习知识内容来获取付费的一种方式。
在这个领域里，市场规模越来越大，企业对于推广自己的知识付费产品也变得越来越重视。
本文将重点对知识付费领域市场进行分析和调研，为企业提供一些营销策略。
1.市场现状据《2018年中国线上知识付费行业市场研究报告》显示，2017年，中国线上知识付费市场规模达到363.77亿元，同比增长45.1%，行业快速发展。
目前，国内知识付费市场中，涵盖的领域非常广泛，如在线课程、互动直播、知识问答、电子书籍等等。
其中，在线课程是知识付费市场的主要形式，占据了市场的70%以上。
而在内容上，商业、财经、职业技能等领域的知识一直是消费者的热门需求。
2.目标用户群体首先，对于知识付费市场，大部分用户为年轻人和职场人士。
他们对于学习和进阶十分重视，不惜花费时间和金钱来获取更多的知识和技能。
其次，对于不同的领域，用户需求也有所不同。
例如，商业领域的用户更注重实用性和针对性，他们希望通过知识付费来提升自己在职场中的竞争力；美食领域的用户更愿意花费在一些大师级别的烹饪课程上，以更好地掌握美食技能。
因此，在市场营销中，企业需要针对不同领域和用户类型，运用不同的策略。
3.市场竞争随着知识付费领域市场的发展，相关企业的数量也在增加。
著名的企业有网易云课堂、爱奇艺课堂、读书郎、极客时间等等。
这些企业通过自身的优质内容、星素名师、差异化服务等方面来吸引用户，争夺市场份额。
同时，技术公司和教育机构进军知识付费领域也让市场格局更加复杂化。
4.推广策略针对不同领域，企业需要采用不同的推广策略。
首先，在运用营销渠道上，一个企业可以将自己的产品推广到用户常去的平台上。
对于年轻群体，微信公众号、微博、B站等社交媒体平台是一个较好的选择，可以通过短视频、图片、文字等形式来吸引年轻用户。
对于职场人士，知名的商业媒体、新闻媒体等可以带来更多的关注。
2017年知识付费行业分析报告
2017年知识付费行业分析报告2017年11月目录一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级 (4)1、市场空间：2020年知识付费市场规模预计为80亿~240亿 (4)（1）知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入 (4)（2）知识付费持续获资本青睐，仍处于高速增长中 (5)（3）界定知识付费：软知识付费，可以将其作为介于内容变现和线上教育中间的第二层 (6)（4）知识付费市场规模测算：市场规模=用户群体规模*付费转化率*年ARPU值 .. 7①用户群体规模 (7)②2016年市场规模估算 (8)③2020年市场规模预测 (8)2、内在驱动：“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿 (9)（1）中产焦虑催生知识需求升级 (10)（2）居民可支配收入不断提升，新消费升级下学习与自我提升成核心主题 (11)（3）版权环境改善，经过视频、音乐等平台的教育，用户对知识付费习惯正逐步养成 (12)3、机会：内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模 (13)二、产业链核心：KOL成内容升级关键，各平台发力细分行业头部 (17)1、内容：垂直细分领域崛起，行业KOL打造核心竞争力 (18)（1）知识载体 (18)（2）内容品类 (18)2、平台：格局初定，抢夺KOL，行业呈横向并购态势 (20)3、用户：男性居多，80后占比较大，渗透率仍待提升 (23)四、产品：专栏、问答、社群三种主要形式，衍生品正在开发 (24)1、课程专栏：单向分享，以定期更新的课程为主 (24)2、问答：低频互动，以短时间的语音解答为主 (26)3、社群：高频互动，以数小时的群聊交流为主 (28)4、衍生品：知识电商，主要围绕IP发行图书 (30)三、头部竞争格局：各平台角逐未来领军者，市场即将进入下半场 (30)1、喜马拉雅：专栏课程，依托海量用户和主播 (30)（1）商业模式：线上付费平台成熟，开辟线下付费市场 (31)（2）平台内容：PGC+UGC+独家版权，细分层次满足用户需求 (32)（3）优劣势分析：拥有海量内容和用户，用户体验有待提高 (33)2、知乎：在线问答+社群，主打知识和经验分享 (34)（1）商业模式：Live+值乎+知乎书店，未来需开拓新场景 (34)（2）平台内容：专题内容多元化，全方位满足用户需求 (35)（3）优劣势分析：社区知识沉淀丰富，相似平台竞争激烈 (36)3、得到：专栏课程+电商，大咖入驻专注精品 (37)（1）商业模式：专栏+精品课+每天听本书，结构化产品组合 (38)（2）平台内容：专注PGC打造精品，解决信息筛选痛点 (40)（3）优劣势分析：专注精品形成品牌优势，内容品类有待丰富 (42)4、分答：在线问答+社群，知识明星大V代言 (43)（1）商业模式：问答+分答小讲，“社区”增强用户粘性 (43)（2）平台内容：“UGC+PGC”结合，五大形态构成内容矩阵 (44)（3）优劣势分析：知识水平优质保障，用户增长处于困境 (45)5、千聊：社群直播，基于微信提供技术服务 (45)（1）商业模式：收费直播+赞赏+付费社区，捆绑销售提升收益 (46)（2）平台内容：基于微信直播授课，话题内容全面广泛 (48)（3）优劣势分析：基于微信用户基数大，个性化推荐仍待提升 (49)知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级。
2016-2017年中国知识付费行业发展分析报告
PART 2 知识付费- 谁站上了风口！
6
从免费共享到付费问答与订阅，知识共享玩法升级
7
产品格调和用户基数是知识付费的基础
知识付费典型平台对比分析
喜马拉雅FM ，PUGC生态平台下的收听场景延伸
音 频 资 源
依托海量用户推出付费音频，喜马拉雅FM创新“耳朵经济”
喜马拉雅FM付费音频内容 TOP10
2016-2017年中国知识付费行业发展分析报告
PART 1 知识付费—风从哪儿来？
2
中国经济发展步入新常态，消费结构从生存型向发展型转变
2005年-2015年中国GDP增速
2012-2015年居民人均可支配收入 中国城镇居民消费结构变化
3
基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发
知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果； 用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费； 用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟；
功 能 升 级
专栏–开通赞赏 鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏 新增-场景拓展 值乎服务于“一对一”问答 +咨询场景 知乎LIVE服务于“一对多“知识供求场景 知乎书店服务用户线上或线上载体阅读场景
实时问答互动产品-知乎LIVE
ห้องสมุดไป่ตู้
分答，知识大 V 代言的付费问答平台
2016.5 2016.6 2016.8 2016.9 2016.11
付费语音问答服务-值乎
问答–付费授权
在问答模块开通“付费授权”功能，帮助内 容生产者借助他人转载行为，直接获得收入
2017年知识付费行业分析报告
2017年知识付费行业分析报告2017年11月目录一、发展历程：2016开启知识付费元年，2017年平台垂直化加速. 3二、知识付费兴起满足了供需两端的需求：以碎片化时间获取知识，提升知识盈余者的变现能力 (4)1、对于需求方：在碎片化时间中低成本地实现自我提升，并获得社区的认同感 (4)2、对于供给方：知识付费提升认知盈余的生产者的变现能力 (5)三、下游用户：渴望自我提升的城市中产 (6)1、知识付费用户画像：典型的焦虑中产 (6)2、付费行为：看重内容质量，追求功用特征较为明显 (7)四、知识付费平台：大而全和小而美并存 (9)1、知识付费平台的商业模式：货币化模式已经较为成熟 (9)2、知识付费平台的分类 (9)（1）综合知识付费应用平台：大而全 (9)（2）问答类付费应用平台：社区属性 (10)（3）泛教育类付费应用平台：小而美 (10)3、喜马拉雅FM：包罗万象的移动音频分享平台 (12)4、得到：内容头部效应明显，精英色彩较为突出 (13)（1）用户规模 (14)（2）内容布局：当前头部效应突出，并逐步拓展腰部内容 (15)（3）变现模式 (16)五、空间测算：2020年知识付费市场规模或达311亿 (16)一、发展历程：2016开启知识付费元年，2017年平台垂直化加速2016年是知识付费元年，一批知识付费APP井喷式出现，包括得到、知乎Live、分答和喜马拉雅FM等，并获得了为数不小的融资。
2017年，开氪、豆瓣时间等知识付费APP相继上线，其中，开氪的付费专栏主打创业投资和互联网方向，而豆瓣时间的付费内容以文艺领域为主。
可以看出，今年上线的几个知识付费平台已经开始往细分领域发展，此举既可以避免和行业内几个大的综合性知识付费平台进行竞争，也可以在自己的专业领域形成核心竞争优势。
2016年末及2017年，知识付费主要参与者获得了资本的青睐，大部分处于A轮及B轮，融资金额以人民币计均在千万甚至亿级，得到更是在C轮获投9.6亿人民币投资。
2017-2018年知识付费行业现状及格局分析报告
2017-2018年知识付费行业现状及格局分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年11月正文目录一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级 (5)1、市场空间：2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿 (5)2、内在驱动：“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿 (8)3、机会：内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模 (12)二、产业链核心：KOL 成内容升级关键，各平台发力细分行业头部 (16)1、内容：垂直细分领域崛起，行业KOL打造核心竞争力 (16)2、平台：格局初定，抢夺KOL，行业呈横向并购态势 (18)3、用户：男性居多，80后占比较大，渗透率仍待提升 (21)4、产品：专栏、问答、社群三种主要形式，衍生品正在开发 (23)三、头部竞争格局：各平台角逐未来领军者，市场即将进入下半场 (28)1、喜马拉雅：专栏课程，依托海量用户和主播 (28)2、知乎：在线问答+社群，主打知识和经验分享 (31)3、得到：专栏课程+电商，大咖入驻专注精品 (33)4、分答：在线问答+社群，知识明星大V代言 (37)5、千聊：社群直播，基于微信提供技术服务 (39)四、风险提示 (42)图目录图1：知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图 (5)图2：2017Q2核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况 (6)图3：知识付费概念界定图 (7)图4：2017年3月知识付费人群中各学历阶段占比 (7)图5：知识付费需求驱动力分析图 (9)图6：知识消费需求升级图示 (9)图7：截止2017年5月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因 (10)图8：截止2016年12月新锐中产阶级平时关注的公众号 (10)图9：2013-2016年全国居民人均可支配收入情况 (11)图10：截止2016年12月新消费升级中新锐资产阶级消费显著增加项目 . 11 图11：截止2016年8月网民对知识需要付费的态度 (12)图12：知识付费供给端的变现诉求和实现条件 (13)图13：喜马拉雅付费产品类别的扩充带来的用户基数的增加 (14)图14：《好好说话》第一季最后期和第二季前期播放量对比 (15)图15：知识付费产业链 (16)图16：截止2017年3月用户对付费知识载体的偏好程度 (17)图17：2017年已上演的重要头部KOL事件 (19)图18：喜马拉雅、知乎、得到、分答垂直分类发展策略及KOL布局 (19)图19：知识付费平台行业初步格局 (20)图20：2016年分享经济重点领域的并购及战略合作情况 (21)图21：知识付费主要平台用户男女占比 (22)图22：知识付费主要平台用户年龄段占比 (22)图23：得到的专栏订阅和精品课 (23)图24：知识付费问答产品结构图 (25)图25：知识付费社群产品结构图 (27)图26：喜马拉雅的产品分类和具体信息 (29)图27：喜马拉雅的内容分类和内容生态 (30)图28：知乎历来融资情况 (31)图29：知乎live三类产品和内容分类情况 (32)图30：2016年9月-2017年3月得到月活率 (34)图31：截止到2017年11月7日得到APP上的订阅栏目收入TOP10 (34)图32：得到结构化产品组合图示 (35)图33：消费者对于知识付费的主要驱动力 (36)图34：以《李翔知识内参》为例每期产品从开始到交付流程 (37)图35：分答盈利模式图 (38)图36：截止到2017年2月千聊平台用户数据 (40)图37：截止2017年2月千聊平台上付费课比例变化 (40)图38：截止2017年2月千聊付费课程数和收入最多类目以及平均收入情况41 图39：千聊平台上的热门话题排行 (42)表目录表1：知识付费市场玩家最新融资信息 (6)表2：各位内容形式的用户平均付费率以及人均月度付费支出 (8)表3：2020年知识付费市场规模敏感性分析（亿元） (8)表4：2016年12月喜马拉雅FM付费音频内容TOP10及其所属分类 (14)表5：付费用户愿意付费的内容价值分类及占比 (15)表6：截止2017年10月各平台的内容分类 (17)表7：截止2017年10月各平台KOL的影响力 (18)表8：知识付费行业重大投融资情况 (21)表9：课程专栏知识付费平台对比分析 (24)表10：问答类知识付费平台对比分析 (26)表11：社群类知识付费平台对比分析 (27)表12：涉及知识付费的平台及其分类 (28)一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级1、市场空间：2020年知识付费市场规模预计为80亿—240亿知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入。
知识付费行业分析报告【顶级版】
构建以知识为核心的内容生态
咨询
视频
问答
想法
专栏
电子书
话题
LIVE 圆桌
适应用户多 样化的需求
变现需求 成长需求
开放用户建立LIVE和专栏 的渠道，为平台UGC内 容提供多种变现模式
专业知识学习，专栏内容、 专题圆桌、“一对一”咨 询和LIVE课程学习
基础需求
满足基础问答需求，并覆 盖用户视频、话题、热点、 知识等多内容的交流需求
1.3 知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展
2017年中国知识付费市场AMC模型
市
探索期
市场启动期
高速发展期
场
（2012-2014）
（2014-2016）
（ 2016- ）
认
可
度
自媒体平台《逻辑
思维》推出付费会
以喜马拉雅FM、分答、知乎
员制，第一期5500
Live、得到等为代表的新一批
个会员名额入账
在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡，并 通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区
知乎LIVE 在线“一对多”直播课程 付费咨询 在线“一对一”咨询服务 赞赏功能 优质内容生产鼓励措施 付费电子书 服务用户在线阅读需求 多种付费模式结合，扩大UGC内容
资质审核
1.2 基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起
COPYRIGHT
PAYMENT
版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源
监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政 策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权 意识提升形成付费市场发展基础
娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求
关于大学生知识付费平台使用情况及态度的调查分析
关于大学生知识付费平台使用情况及态度的调查分析摘要：知识付费平台于2016年呈现出爆发式增长，而在随后的这些年中，内容性产品的质量参差不齐，在市场的接受度也各有不同，知识付费平台的形式与内容产品的价值受到了市场上消费者的质疑，平台的弊端也日益暴露出来；大学生作为当代接收新兴事物最为快速的群体之一，对于知识付费平台的使用情况与看法对于该平台未来的发展有着重要的借鉴作用。
调查时间：2017年11月17日至2017年11月22日调查目的：了解当下高校大学生对于知识付费平台的使用情况以及对知识付费平台的态度。
通过归纳总结样本，推断出大学生普遍对于知识付费平台的看法，结合现实中知识平台的发展现状以及存在的弊端，提出有针对性的解决策略。
调查对象：高校大学生（以安徽大学为主，少量含有其他大学学生。
）问卷题目的设计思路：此次调查问卷根据调查目的，问题设计的主体分三部分：第一部分为调查对象构成划分，第二部分为平台使用情况调查，第三部分为大学生对付费平台的态度及看法。
具体思路分解如下：第一部分（第1、2题）划分出调查对象的性别、年纪层次，分析样本的构成。
第二部分（第3至6题）第3题主要了解调查对象常用学习途径有哪些，第4题主要间接询问调查对象对于零散时间内获取片段化小知识的看法。
由于当下工作节奏过快，学生的业余学习时间被分割成小块，许多知识付费平台的产品利用当代人时间碎片化的特点，将自身产品压缩成时间短、内容浅白易懂、有针对性的产品，第3、4题旨在间接了解学生群体是否具有利用碎片化时间学习的意愿；第5、6题调查大学生对平台使用情况以及常用的知识平台有哪些。
第三部分（第7至10题）7至10题旨在了解大学生愿意付费获取的知识类型以及产品形式、提出平台存在的问题、对知识付费平台未来的期望及看法。
问卷发放/回收情况：本次问卷使用腾讯问卷，问卷实际浏览量137次，回收量101份，36次浏览为无效浏览，回收率为73%。
统计分析1、平台使用情况分析：本次样本的构成中，女性占比62.4%，男性为37.6%；年级分层中，大三人数为主体，占比52.5%。
知识付费市场竞争对手分析报告
知识付费市场竞争对手分析报告随着互联网的普及和发展，知识付费成为一种新兴的商业模式，吸引了众多创业者和知名企业的关注。
本文将对当前知识付费市场的竞争对手进行分析。
一、市场概况目前，知识付费市场呈现出蓬勃发展的态势。
越来越多的人通过付费获取专业知识和技能，满足自己的学习需求。
同时，线上教育平台、知名大学、行业领军企业等也纷纷涉足这一领域，展开激烈的竞争。
二、知名企业竞争对手1. 腾讯课堂：作为国内最大的教育培训平台之一，腾讯课堂在知识付费领域拥有广泛的用户基础和品牌优势。
其通过与知名教育机构和行业专家合作，提供高品质的课程资源。
此外，腾讯集团的强大资源和技术支持也是其竞争力的一部分。
2. 网易云课堂：作为互联网巨头网易旗下的在线教育平台，网易云课堂凭借着其多年的品牌积累和用户口碑，成为了知识付费领域的重要竞争对手。
网易云课堂以音乐教育和编程教育为核心，积极推进在线教育的发展。
3. 新东方在线：作为中国最大的教育培训机构之一，新东方在知识付费市场的竞争对手中占据一席之地。
其以优质的师资力量和丰富的教育资源，吸引了众多学习者的关注。
4. 知乎Live：作为知名问答社区知乎的付费服务，知乎Live以知识分享和互动性为特点。
其以知名专家和领域内的权威人士为主讲人，通过线上直播方式为用户提供高质量的学习体验。
5. 百度传课：作为国内搜索巨头百度旗下的在线教育平台，百度传课通过与知名教育机构合作，提供多领域的高质量课程。
其在搜索引擎的流量导入方面具有独特的优势。
三、创业型公司竞争对手除了知名企业外，还有一批创业型公司涌入了知识付费市场，成为了竞争对手。
这些公司包括但不限于以下几个：1. 得到APP：得到APP是一个由知名主持人的公开课品牌，致力于以知识付费方式为用户提供有深度、有质量的学习内容。
2. 小象学院：小象学院致力于为传统行业职场人群提供实用技能培训，通过线上直播、录播课程等形式满足用户的学习需求。
3. 果壳网：果壳网是一个科学知识平台，致力于科学普及和大众教育。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2017年知识付费行业
分析报告
2017年9月
目录
一、付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变 (4)
1、“互联网是免费”的思维深入人心 (4)
2、软硬件共同助力，付费趋势已形成 (5)
（1）需求端消费升级带动付费兴起 (5)
（2）移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件 (6)
（3）90后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩 (7)
二、知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播 (8)
1、知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚 (9)
（1）知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移 (9)
（2）被驱动的知识付费，是逆人性的 (10)
（3）知识付费属上层需求，兴起较晚 (12)
2、娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级 (14)
（1）直播打赏为最典型的娱乐付费方式 (14)
（2）直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式 (17)
①直播+电商，KOL引导效果显著 (20)
②直播+发布会，线上、线下联动发挥品牌优势 (21)
③直播+内容互动营销，放大营销效果 (21)
④直播技术有望催熟娱乐付费业务 (22)
1）直播+新闻，互动零距离采访 (22)
2）直播+教育，打破距离交流限制 (23)
3）直播+医疗，实现优质资源最大化 (23)
4）直播+金融，助力金融科技变革 (23)
付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。
在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。
但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及90 后付费意识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上“标配”色彩。
付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。
知识付费的实质是利用互联网重构出版业。
知识付费的形式多样，可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。
被驱动的知识付费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚。
基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。
娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费金额甚至是无上限的。
1）娱乐付费叠加直播技术正加速升级，。