第三章旅游者购买行为分析
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第三章 旅游者购买行为分析 教案
第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素;2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式;4.掌握旅游购买行为决策过程。
【重难点】1.影响旅游购买行为的因素;2.三种游客购买行为模式。
【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。
在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。
二、“需求,动机,行为”模式“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。
认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。
三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。
按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。
服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。
第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。
第三章 旅游者购买行为分析
三、旅游者购买行为的类型
（三）按购买目标的确定程度与决策行为划分
：例行反应行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求，根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买，很少受营销手段干扰。
：有限度解决问题行为类，指旅游者在购买行为发生前，对旅游产品有大致购买意向， 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心，坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大，与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等，旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
（一）按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为：为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要，购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为；分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
（how）
何种产品
（what）
为什么购买 （why）
何人购买
（who）
何处购买 （where）
何时购买
（when）
购买行为的“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息，并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为； 经验丰富，主观性强，不易受外界因素影响， 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑，易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为，通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”，这类旅游者性格一般较外向， 易受营销刺激。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
第三章 旅游者购买行为分析
第二十五页，共73页。
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页，共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应”概念， 整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此 部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激；知觉与学习建构，此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后，如何处理在脑中所形成的印象，加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程；产出，消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后，最后的结果便是产生购买行为，分
❖
1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素，是指由
销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激，如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激，如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激，如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页，共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
第四页，共73页。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
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三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
3.旅游者消费行为分析
• 4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境 的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临 时做出决定的购买行为。 • 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的 反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。 • 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的 购买行为。 • 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的 购买行为，又称不定型。
• (四)根据旅游者消费行为中的兴趣分类： • 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产 品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行 为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、 浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价 享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调 型消费。 • 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣 在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行 为。
王先生去了中国旅游社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生 首先说明了自己的来意，他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但 不知道选择那条旅游线路比较好。 李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况，她说：“新马泰这条旅 游线路开发时间比较早，现在成熟一些，价格相对便宜，而且这几国的 文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发，现在的 旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起，没有把一个或两个国家作为一 条旅游线路的，因此一般说来价格高一些，出游时间也长一些。另外， 目前还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲 也开通了一些国家，如南非、毛里求斯等，美洲现在主要集中在是商务 旅游。” 王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选 择的对象。爷爷一直有反日情绪，平时都不用日货；韩国他觉得太小了， 没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好，去那里害 怕引起他身体的不适。 李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。 回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了 一下。
旅游心理学第三章
旅游心理学第三章在旅游心理学中，第三章通常会涉及旅游过程中的心理活动与行为模式。
这一部分内容旨在探讨旅游者在旅游过程中的心理需求、动机、态度和行为等方面的研究。
一、旅游者的心理需求旅游者在进行旅游决策时，会受到多种心理因素的影响。
其中，最主要的是心理需求。
根据马斯洛的需求层次理论，旅游者的心理需求包括以下几个方面：1、生理需求：旅游者最基本的生理需求包括饮食、住宿和交通等方面的需求。
2、安全需求：旅游者希望在旅游过程中获得安全和保障，这包括人身安全和财产安全等方面。
3、社交需求：旅游者希望在旅游过程中结交新朋友，拓展社交圈子，体验不同的文化和生活方式。
4、尊重需求：旅游者希望得到他人的尊重和认可，这包括尊重他们的文化、价值观和生活方式等方面。
5、自我实现需求：旅游者希望通过旅游实现自我价值，提升自身能力和素质。
二、旅游者的动机旅游者的动机是推动他们进行旅游的重要因素。
根据心理学的研究，旅游者的动机主要包括以下几个方面：1、逃避日常生活的压力和烦恼，寻求放松和愉悦。
2、拓展视野，了解不同的文化和风土人情。
3、结交新朋友，拓展社交圈子。
4、寻求新的体验和挑战，满足好奇心和冒险精神。
5、寻求自我价值的实现和提升。
三、旅游者的态度与行为模式旅游者的态度和行为模式是影响他们旅游体验的重要因素。
根据心理学的研究，旅游者的态度和行为模式主要包括以下几个方面：1、旅游者的态度：旅游者对旅游的态度会影响他们的行为和体验。
例如，如果旅游者对某个景点或活动持有积极的态度，他们可能会更愿意参与其中并享受旅游的过程。
相反，如果他们对某个景点或活动持有消极的态度，他们可能会产生抵触情绪并影响旅游体验。
因此，了解旅游者的态度对于提高旅游质量和满意度非常重要。
2、旅游者的行为模式：旅游者的行为模式包括他们在旅游过程中的言行举止、消费习惯和决策方式等。
这些行为模式受到文化、社会背景和个人经历等多种因素的影响。
例如，一些旅游者可能会表现出明显的消费行为，购买大量的纪念品、食品和衣物等；而另一些旅游者则可能会表现出探索行为，喜欢深入了解当地的文化、历史和生活方式等。
第三章需要动机与旅游消费行为
如 何 创 造 最 热 门 的 线 路？ ---"丽江假期"线路剖析
原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通 “深圳—丽江”航线，但久推不兴，每次航班都 寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深度 和深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策 划的“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮， 现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆 满，30％的人都是走“丽江假期”倡导的特色 自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾 了不少光。
需要
心理紧张 或不安
动机 (驱动力)
决策 行为
需要 满足
心理紧张消除
动机产生的两个条件：
内在条件：需要， 外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。
动机的特点：
内隐性 实践性 具有一定的强度 更替性
一、旅游动机的目标导向
旅游者的旅游需要总是针对旅游产品和服务的， 即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某 种需要，故让他们产生了旅游动机。强烈的旅游 动机总是与明确的旅游目标相并存。
自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并 由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一 种满足感。
新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新 的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满 了生机，从而会对生活更加充满信心。
旅游者求解脱的心理 指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张
需要的单一性和复杂性
单一性又称一致性。人们总是期望在生活中保 持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不 动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都 有规律性和预见性。
复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见 的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂 的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的 满足。
旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑箱“（猜B测lac”k B它ox内o部r C的lo情sed况B，ox）通是过一不个断“地控制积论累”对术它语观。当察
的接人对观近察们其资者观的““料刺来察内最，讲一部激终逐，个结→真渐就自构反理是然以逼”一界及应近个和其）对”“人运。它模黑类行的箱社机式”内会理。中不部的能情某知况一道的事，了物该或事解某物（一或即系系所统统谓时对于，的
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
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第3章 旅游者购买行为分析
购买者黑箱 购买 购买
者行
者决
为特
策过
征
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第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 寻求多样性型 介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很 多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产 品，而是经常变换品种。 市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买； 市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方 式，促成购买。
S指社会影响因素 e指环境因素
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买行为的确定程度分类
确定型
• 购买旅游产 品前，已经 有明确的购 买目标和具 体要求，根 据已经确定 的要求挑选 旅游产品并 毫不犹豫地 购买。
半确定型
• 对旅游产品 有大致的购 买意向，但 是具体的目 标和要求不 明确，需要 对同类的旅 游产品进行 比较后才能 做出购买决 策。
素的影响。 • 人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 参照群体
参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体。 • 为一个人提供新的消费行为或生活方式 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度 • 促使人们的行为趋于某种一致性 首要群体——非正式 次要群体——正式 名人群体——间接影响 隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭生命周期 每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。
新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生 满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立 空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世 鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界
购买行为的四种类型
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 复杂型 当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异 时，就是在进行复杂型购买行为 产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显 • 减ห้องสมุดไป่ตู้失衡感型 • 寻求多样性型 • 习惯型
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 ➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度
分类
• 减少失衡感型 当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异 时，他们对所购买产品往往产生失衡感。 在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没 有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 社会阶层
由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范 围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形 成社会阶层。 • 同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更
强的类似性。 • 社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 习惯型
介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关 注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌 ，而不是强烈的品牌忠诚。
原因
影响
低消费者参 与
很少品牌差 异
习惯型购 买行为
• 不会搜寻品牌信息 • 很少品股品牌个性 • 被动接受品牌信息 • 品牌态度弱
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 ➢ 文化和亚文化
文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特 定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等 的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化群。 • 种族亚文化 • 地域亚文化 • 职业文化群
第一节 旅游者购买行为概述
三、旅游者行为模式
营销 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
其他 • 经济 • 文化 • 政治 • 科技
旅游者心理黑箱
影响因素 • 文化 • 社会 • 个人 • 心理
决策过程 • 问题认识 • 信息收集 • 方案评估 • 购买决策
旅游者反映 • 产品选择 • 品牌选择 • 经销商选