第四章公共关系的工作程序

第二节 公共关系策划
一、 公共关系策划概述 二、 公共关系的目标 三、 公共关系策划的内容与程序 四、 公共关系策划的公式 五、 公共关系策划的原则与方法
学习目标
了解公关策划的含义与价值。理解公关 策划的目标系统、策划的原则。掌握公关策 划的内容与程序，会运用策划的公式，掌握 策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文 案优化审定及报告书的撰写。
分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 换言之，策划就是想到常人所不能想的地
方，但说出来的道理又能让常人理解。
策划的一些特征
（1） 策划是通过精心安排的宣传和手段，对 事件的发生、发展进行操作。
（2）策划就是有效地组织各种策略方法来实 现战略的一种系统工程。
(3)策划是一种从无到有的精神活动。
中级公关活动 如赞助、广告、问卷、信息搜集、刊物编审、
员工培训等
初级公关活动 如布置、召集一般会议和公关日常工作
2、公共关系策划的价值
（2）公关策划是公共关系价值的集中体现
公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情 况下，不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果 可能你预期没有想象到的。
二、公共关系调查的基本步骤
公共关系调查的步骤基本上分为三个阶段,即准备阶段、
实施阶段和分析阶段，如图:
确
定
调
确 确 确查编
拟
定 定 定地制实
写
调 查
调 调点调施 查 查、查调
调统 查计
调 查
主 范 方 日 预 查 结与 报
Hale Waihona Puke Baidu题 围 法期算
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、
的理
人
员
三、公共关系调查的方法
（一）探测性调研法 1、个人接触 2、公众热钱线电话 3、公众来信分析
(4)策划是一种程序，在本质上是一种运用脑 力的理性行为。
(5)策划是一种设计，一种安排，一种选择， 或是一种决定，也可以说是一张改变现状的规划 蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!
最简单的说法：策划就是由现在决策未来！
策划与计划的关系 策划是一种连续不断的循环，要策划策划再策 划，以求计划的切实可行。
策划（大系统）
广告策划 （子系统）
公关策划 （子系统）
营销策划 （子系统）
新闻传播策划 （子系统）
……
二、公共关系策划的性质与价值
1、公共关系策划的性质 公关策划是一门综合性学科，需要运用心理 学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹 学等等多方面的知识。
公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的 技术手段，更要靠人的智慧。
从程序上看，策划在前，计划在后，计划是 策划的产物，没有策划，也就无所谓计划。
2、公共关系策划的含义
所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形 象的现状和目的要求，分析现有条件，谋划、设计 公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体 应用。
策划与公共关系策划的关系
一、公共关系的策划概述
（一）公共关系策划的含义和特征
你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？ 我们先看看下面的一些关系式：
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
一、 公共关系的策划概述
（一）公共关系策划的含义和特征 1、策划的含义 所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，
例：在您心目中，以下这些商标按名气大小的 排列顺序是： A、雪花、海尔、美菱、上菱、容升、华凌 B、容升、美菱、海尔、上菱、华凌、雪花 C、海尔、容升、美菱、华凌、上菱、雪花 D、美菱、海尔、容升、上菱、华凌、雪花
封闭型问卷回答标准，可信度高，调查结果便 于统计分析；但是，由于设问的局限性，不利 于调查者发现更多的新问题。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估
第一节 公共关系调查
公共关系调查的内容 公共关系调查的基本步骤 公共关系调查的方法 公共关系调查技术
一、公共关系调查的内容
1、企业基本情况调查 2、社会环境调查 3、公众态度调查 4、企业形象实态调查 5、专项公共关系调查
公关策划是一门实用性很强的应用科学，是 一个系统工程。
二、公共关系策划的性质与价值
2、公共关系策划的价值 （1）公关策划属于公关活动中最高的层次
公关活动可分为三个层次
是创造意识、创新思维、施展才华的广阔天地。
高级公关活动 这种策划可以用于树立公共关系形象、内部公
关、危机处理、品牌战略等各个方面，可以面 对任何目标公众。
2、公共关系策划的价值
（3）公关策划是公关运作中的飞跃
大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提 炼和升华。
我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到 公众心目中去，就需要一系列从无到有、从旧到新、从分 散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公关目标 就无法实现。
（二）媒介分析法 1、搜集资 3、资料保存
2、分类检索 4、资料分析
（三）询问法 1、访问面谈法
法
4、留置问卷调查
2、邮寄调查法 5、实验调查法
四、公共关系调查技术
(一) 调查问卷的设计 1、调查问卷的分类。根据设问方
法不同，问卷主要分为开放型问卷 和封闭型问卷两种。
2、调查问卷的设计。 (二) 样本的确定
①开放型问卷
开放型问卷的设问方法是给出一个问题， 让调查对象自由作答，我们称之为“开放 型”例如： 你对XX企业有何了解？ 开放型问卷给回答者有更多的回答选 择权，但需消耗较多的时间和精力，容易 引起较高的拒答率；而且，开放型问卷的 回答内容不统一，多且复杂，难于进行统 计分析。
①封闭型问卷
②封闭型问卷是采用“语意差别”或“选择回 答”这样一种设问方式。例：你认为XX企业的 服务态度： A、很好 B、好 C、一般 D、不怎么样 E、很不好
第四章
公共关系四步工作法
本章主要内容
n 一、公共关系调查（形象分析） n 二、公共关系策划 (形象设计） n 三、公关实施（形象传播） n 四、公共关系评估（形象评估）
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包 含的四个基本步骤，即：公关调查——公关 策划——公关实施——公关评价，阐述公共 关系工作的基本程序。公关工作的程序是由 美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提 出来的，称“四步工作法”。这一程序与许 多工作的程序是相似的。