第九章分销策略

哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批发商只卖
货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零 售店铺销售。”
三、分销渠道的管理和调整
（一）分销渠道的激励和扶持 1. 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为 中间商的销售打下良好的基础。 2. 合理分配利润。 3. 协调与中间商的关系 4. 对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政 策、营销培训等方面。 （1）有条件地提供广告津贴； （2）采取多样化的促销政策以刺激销售； （3）提供足够的宣传品和礼品； （4）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力； （5）提供技术或全程服务支持。
货商、代理商、销售商等各方面资源，期望
在网上实现物流、信息流和资金流等一系列
商业活动，从而提高效率，更好地利用各方
通过本章学习，了解中间商的具体形式和类 型，掌握分销渠道的设计和管理，认清营销渠道 发展的新趋势。 分销渠道是营销组合 4PS 之一，任何产品的 生产者向消费者的转移都是通过一定的分销渠道 实现的，分销渠道决策是企业必须做出的最复杂 和最具挑战性的决策之一。每种渠道系统会产生 不同水平的销售额和成本，对营销组合中的其他 因素将产生巨大的影响，同时，营销组合中的其 他因素影响选定的营销渠道。
拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准。
雅
芳从1998年开始转型，1999年～2000年业绩增长
了60%，2000年～2001年增长了40%， 2001年实
现盈利，2002年业绩增长了30%。到目前为止，
其终端网点近80%为专卖店，近20%为专柜。
二、可供企业选择的分销渠道策略
分销渠道策略，如表9-1所示。
（二）代理商
1 2
经纪人 代理商
办事处
3
（三）零售商
1 2 3
百货商店 超级市场 仓储商店
4 专业店 5
便利店
6 折扣商店
（三）零售商
家乐福超市
麦德龙仓储商店
7-11便利店
东方新天地购物中心
（四）选择中间商的标准
虽然中间商在组织商品流通过程中可以发挥很大 的作用，但在具体选择时，还要依据一定的标准，应 考虑以下五个方面的因素（见图9-1）。
（二）渠道层次的数量
2. 按分销渠道中间环节划分 长渠道指生产者经过两道以上的中间环节， 把商品销售给最终消费者或用户； 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节 的渠道； 美国的IBM和Del都是IT业的成功企业，IBM 是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而Dell 的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的 中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手 中。
图9-1 选择中间商的标准
第二节
分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素 二、可供企业选择的分销渠道 策略 三、分销渠道的（见图9-2）。
图9-2 影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素
1 2 3
产品单位价值 产品的体积和重量 产品的耐久性
1 什么是分销渠道？渠道长短和宽窄的含义是什么？ 2 影响分销渠道选择的因素有哪些？ 3 试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式最 好：纯净水、空调、运动鞋。 4 选择中间商的条件是什么？
5 分销渠道的发展趋势有哪些？ 6 零售商同批发商的主要区别是什么？
产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是
促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终 点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零 售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括 运输公司、仓库、银行等辅助机构。
（一）分销渠道的分类
1. 按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最 终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式 的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要 包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品 订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订 购等方式。
商，给予了经销商15%的差价空间，并给予“售后结算”
等金融优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一
个车皮。事实上，后来这8家经销商的月总销售量超出
（三）独家经营分销渠道策略
娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委
派人员无偿地帮助其开展销售，并保证没有外来货物
冲击到本区域，但经销商则必须向娃哈哈预付货款， 不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努 力完成年初既定的销售任务。娃哈哈总裁宗庆后曾向 媒体披露过他理想中娃哈哈营销网络的图景：“ 娃哈
表9-1 可供企业选择的分销渠道策略 策 略 特 点 案 例
广泛性分销 生产者尽可能通过许多适 渠道策略 当的中间商来推销其产品
选择性分销 生产者在某一地区仅通过 渠道策略 少数几个经过精心挑选的、比 较合适的中间商来推销其产品 独家经营分 生产者在一定地区，一定 销渠道策略 时期内，只选择一家中间商推 销其产品 贝克
4 5
6 7
定制品和标准品
技术性和销售服务
新产品
产品的社会化程度
8
产品的季节性
（二）市场因素
1 2 3 4
市场范围 市场需求特点
消费者购买习惯
市场竞争状况
（三）企业自身因素
1 2 3 4
企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力
企业的控制能力
（四）客观环境因素
我国规定的专营商品，企业在选择分销渠道 时，必须遵守国家方针政策、法令法规。如1998 年4月中国政府全面禁止传销业，7月中国雅芳便
每个企业都要寻求能够达到市场的多种方式 从采用直接渠道到使用一个中间商或者两个、三 个甚至更多的层次。根据中间商的多少，分销渠 道有长短、宽窄之分，短宽化是当前分销渠道的 发展趋势。中间商最常见的是批发商和零售商， 批发商是专门从事批发交易，以进一步转卖或加 工生产为目的的整批买卖货物或者服务的组织或 个人。零售商是指将货物或服务售予最终消费者 用于生活消费的组织和个人。直销和通过互联网 销售的商品份额越来越大。
三、营销渠道的逆向
通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销
产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最
终达到零售商和最终消费者手中。而有的企业是先
在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销
量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；
当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商
就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一
以往的 “生产者—大批发商—中批发商—小批发 商—零售商—消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生 产 者—批发商—零售商—消费者”或“生产者—零售 商— 消费者”或“生产者—消费者”的短渠道。 这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成 本。 它的市场运作更直接、更有效。 在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去 “生产 者—全国独家总代理”、“生产者—地区独家总经销” 的
娃哈哈
（二）选择性分销渠道策略
具有600年历史的德国“贝克”啤酒，在1995年3月
进
入中国北京市场时，投入了 300 万元广告费、100 万元
POP 、12 辆送货车、1000 台电冰箱、350 万的货物。
另外，早在 1994 年10月，“贝克”就开始筛选北京有 实 力的经销商。贝克公司不搞总经销，却确定了8家经销
（二）渠道层次的数量
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产 品和服务更接近最终购买者的任务。
（二）渠道层次的数量
间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用 户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。以下三种 情况： 1. 一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间 环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场 通常是代理商或经纪人。 2. 二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间 环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售 商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。 3. 三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节 经过生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商— 消费者，属于三级渠道。
知识点睛 第一节 分销渠道与中间商
第二节 分销渠道策略
第三节 分销渠道的发展
中间商不属于由制造商所建立的营销锁链 中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市场，
并成为一大群顾客购买的集中地。
——菲利普· 麦克威
第一节
分销渠道与中间商
一、分销渠道的含义和类型
二、中间商
一、分销渠道的含义和类型
分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指
（二）分销渠道的调整
（1）增减渠道对象 （2）增减某一分销渠道 （3）调整总体渠道
第三节
分销渠道的发展
一、营销渠道由长窄向短宽化发展， 渠道趋向扁平化 二、营销渠道的立体化与一体化
三、营销渠道的逆向 四、借用别人的渠道捆绑销售
五、营销渠道的“e化”和“优 化”
一、营销渠道由长窄向短宽化发展， 渠道趋向扁平化
二、中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间， 参与商品营销业务，促使买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织和个人。
（一）批发商
零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者， 供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切 活动。 批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售 或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。 1 服务对象不同 2 营业网点的选择不同 3 在流通过程中所处的地位不同 4 交易数量和频率不同 5 法律政策和税收政策不同 6 产品的所有权不同
成效恰好弥补了这方面的不足。一个成功的合作，可
以轻易获得另外一个产品经销渠道，渠道投入几乎是
零。因此，从根本上说，捆绑是借船出海。让一种产
品借用另一种产品的经销渠道，达到扩大销售的目的。
五、营销渠道的“e化”和“优 化”
2000年，各个厂商的“e化渠道”建设是
另
外一道亮丽的风景线。这些“e化渠道”的基 本 内容是，由相关厂商通过Internet来整合其供