第二章 公共关系的职能与原则

第二章
公共关系的职能与原则
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Public Relations
本章摘要
本章从社会组织的角度出发阐述公共关系的六 项职能：如采集信息、监测环境，咨询建议、参与 决策，传播沟通、协调关系，塑造形象、优化环境， 危机管理、化解矛盾，教育引导、增强凝聚力等； 以及开展公共关系工作所应遵循的八项基本原则： 如诚实信用原则、互利互惠原则、公众第一原则、 依法办事原则、共同参与原则、遵循社会公德原则、 兼顾社会效益原则和战略与战术相结合原则等。
（三）塑造组织形象的方法

内筑基础
外树形象
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1.内筑基础
（1）组织事业领域的确定 （2）组织目标的确定 （3）组织理念的确定
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2.外树形象

外在形象主要包括组织名称、徽标、标 准色、员工精神风貌、环境设施、广告 等方面
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五、危机管理，化解矛盾
危机事件的发生往往酿成组织内外部公众与组织的 矛盾、冲突和对抗，不仅可能给社会组织带来直接 的人、财、物损失，而且可能会严重损害社会组织 的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。组 织公共关系的一项重要职能就是对危机事件进行管 理，即危机公关 . 第九章危机管理将详细介绍.
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（三）信息采集的内容
围绕组织公共关系工作的目标，信息采集的内容 大致包括以下三个方面 : 1.组织社会环境状况; 2.组织自身状况; 3.相关公众状况.
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二、咨询建议，参与决策
公共关系咨询建议、参与决策，是指公共关系人 员向组织的决策者和各个管理部门提供有关公共 关系方面的可靠情况说明、意见和建议，以提高 组织决策和管理的民主化和科学化。
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三、传播沟通，协调关系
传播沟通、协调关系的目的是广结良缘，创造良好 的氛围，对内争取组织内部员工的团结协作，对外 争取组织外等教育规划教材
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（一）传播沟通的方法
传播沟通的方法可以分为两类： 采集信息的方法:文案调查法、访问调查法、观察调 查法、实验调查法、设立热线电话等 输出信息的方法:大众传播媒介传播、举行新闻发布 会、展览会、庆典活动、纪念会、邀请名人参观等 方法
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（一）咨询建议的内容
公共关系咨询建议主要包括以下四个方面的内容： 1.组织自身情况的咨询建议; 2.公众情况的咨询建议; 3.公众意向的咨询建议; 4.市场动态的咨询建议.
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1.组织自身情况的咨询建议
4.市场动态的咨询建议
在社会主义市场经济条件下，市场情况日新月异， 这更加显示出公共关系咨询建议职能的重要性和 紧迫性。公共关系人员应根据已掌握的大量信息， 结合自己丰富的经验和广泛的公共关系活动，综 合分析组织存在的潜在危机，预测市场的发展变 化趋势，向组织决策者提出咨询建议。
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1.公共关系具有哪些职能？ 2.以一个社会组织为例，谈谈你对公共关系职能的 理解。 3.信息采集的内容与方法有哪些？ 4.咨询建议的内容和方式有哪些？ 5.塑造组织形象有何意义？如何塑造？ 6.组织应如何进行危机公关？
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（二）咨询建议的方式
公共关系部（或公共事务部） 委托专业公共关系公司 定期 不定期两种方式进行。
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（三）参与决策的方式
公共关系人员参与决策可以从以下两个方面着手 : 1.直接参与决策; 2.间接参与决策.
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一、采集信息，监测环境
公共关系信息是指社会组织在公共关系活动中，为 了取得相关公众的良好合作与和谐发展，塑造自身 良好形象，全面推进各项工作，达到预期经营目标 而专门采集、整理、传播、应用的各种信息。
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（一）公共关系信息的特点
１.信息内容的综合性。 ２.信息载体的分散性。 ３.信息沟通的双向性。 ４.信息形式的隐蔽性。
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（二）信息采集的作用
１.沟通组织内部信息交换渠道。 ２.辅助领导决策。 ３.沟通组织外部信息交换渠道。 ４.监测组织环境。
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六、教育引导，增强凝聚力
（一）教育引导 1.教育引导员工从我做起，从现在做起; 2.开展全员的公共关系教育培训. （二）凝聚人心 公共关系的凝聚功能不同于行政命令，也不同 于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通组织 成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。与行 政命令和经济激励相比较，公共关系更具有持久性、 牢固性。
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第一节

公共关系的职能
公共关系职能是指在一定的社会经济条件下， 社会组织及其成员对组织自身、公众及整个社会所 应担负的职责和所发挥的功能。 公共关系的职能概括起来主要有采集信息、监 测环境，咨询建议、参与决策，传播沟通、协调关 系，塑造形象、优化环境，危机管理、化解矛盾， 教育引导、增强凝聚力等六个方面。
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（一）组织形象的含义
组织形象(Organization Figure)是指社会公众对一 个社会组织在各种环境下的行为的总体评价，是对 组织、组织行为、组织的活动成果的评价和认定。 组织形象主要包括组织的实力形象、产品形象、人 员形象、管理形象等。
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（二）协调关系的内容
1.协调组织内部领导者与普通员工的关系; 2.协调组织内部各职能部门之间的关系; 3.协调组织与外部公众的关系.
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（三）协调关系的原则
六项原则 : 1.积极主动的原则 2.及时沟通的原则 3.客观公正的原则 4.利益一致的原则 5.服务全局的原则 6.公开透明的原则
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3.公众意向的咨询建议
公共关系人员应根据采集到的大量信息，综合分 析并预测公众的兴趣心理、需要心理、价值观倾 向和角色心理倾向，以及它们对组织公共关系的 影响，及时向组织决策者提出咨询建议，以便增 强公共关系活动的导向性。
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（二）塑造组织形象的意义
1.它是组织生存发展的精神资源 ; 2.它是组织无形资产的重要组成部分; 3.它是组织外在扩张的市场铺垫; 4.它是优化组织生存环境的重要力量.
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（四）协调关系的方法
1.自律自醒法 ; 2.舆论沟通法; 3.情感交融法.
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四、塑造形象，优化环境
公共关系一方面可为组织塑造良好形象，提高组织 认知度、美誉度、和谐度；另一方面，可以优化组 织所赖以生存的社会政治、经济、文化、心理等环 境。
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第二节 公共关系的原则
一、诚实信用原则 二、公众第一原则 三、互利互惠原则 四、依法办事原则 五、全员公关原则 六、遵循社会公德原则 七、兼顾社会效益原则 八、战略与战术相结合原则
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思考与训练题
（1）组织形象咨询。 （2）产品或服务形象咨询。 （3）组织政策、措施的咨询建议。
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2.公众情况的咨询建议
（1）公众一般情况的咨询建议。 （2）公众专门性情况的咨询建议。 （3）公众心理特征及变化趋势的咨询建议。
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