媒介管理学概论课件第六章媒介生产与媒介产品

中去，在市场这只“无形的手”的指挥下进行流通。 • 同时，作为一种特殊的精神产品，它还需要跟一定
的政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。 • 媒介三要素： “载体”、“资讯”、 “规则”
二、媒介产品的价值分析
• 媒介产品的价值包括基本功能的价值和传播 功能的价值，以及媒介产品的附加值。
• 其经济学上的价值表现为受众在享用报纸、 杂志、电视节目等媒介产品时需要支出一定 费用。
• 3、媒介产品开发分析。 • 策略种类较多，主要有以下几种策略： • （1）市场空白开发策略 • （2）产品组合开发策略 • （3）产品系列开发策略 • （4）单一产品开发策略 • （5）产品全面开发策略
4、媒介产品组合分析
• 为了满足媒介市场的不同需求，扩大销售，均 衡市场风险，巩固竞争优势，媒介需要以不同 类型的媒介产品全面覆盖市场，以提高经营业 绩和综合效益。如何对媒介产品的品种进行搭 配组合，形成媒介的产品的群集优势和特色， 这就要根据市场需要，竞争对手的状况和自身 的优势进行媒介产品的组合分析。
• 作为组织目标实现途径之一的价格策略，对组 织目标的实现有着重要的影响。
二、媒介产品的定价手段与定价过程
• 1、定价的基本手段 • （1）折扣定价 • 这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格
基础上，按一定的比例给予相应的折扣优惠的 方法。 • （2）降价 • 这是媒介在激烈的竞争中较常使用的一种手段。
• 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位 分折。
• 其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特 定的使用功能和服务功能。
• 2、媒介产品生命周期分析。
• 媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开 始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过 程。
• 决定因素：受众市场需求的因素、媒介产品 的技术创新因素、市场竞争因素，以及媒介 产品的质量和功能因素等。
媒介生产是指媒介产品的生 产，它基本上属于信息产品 的生产范畴。
生产
• 媒介生产需要经过两个阶段：
• 一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制 作成完整统一、清晰明确的材料——信息，
这属于信息生产和精神生产；
• 二是通过纸张、胶片、磁带、光盘等将信息 印制、摄制或录制成报刊、广播电视节目或
电影，这属于媒介生产和物质生产。
• 媒介生产管理的目标之一就是对媒介资源的利 用进行严格的核算与控制，降低成本、提高效 益。
• 3、媒介生产者管理。人是生产力中最重要的 因素，是生产的直接参与者。任何事情都是 有人干出来的，媒介生产能否有效进行，媒 介产品质量的优劣，关键在于媒介生产者的 素质。
• 4、生产目标管理。
• 在媒介生产过程中，所有生产活动都是围绕 这一目标进行的。
二、媒介生产的特征
• 1、生产周期短。 • 尽管各个媒介都有各自的生产过程和生产特点，
但整体上来讲，其生产过程和周期基本上大同 小异。而且随着新媒体技术的发展，媒介的生 产周期呈现日益缩短之势。
• 2、知识密集型。 • 媒介产品内容基本上都是信息产品，为受众提
供信息性服务或知识性服务，稍有不慎，最后 生产出的产品既误导受众，又影响媒介声誉的 媒介产品。
普通高等教育“十一五”国际级规划教 材
媒介管理学概论
第六章 媒介生产与媒介产品
第六章 媒介生产与媒介产品
• 第一节 媒介生产分析 • 第二节 媒介产品经济学解读
• 第三节 媒介产品的类型 • 第四节 媒介产品价格策略
第一节 媒介生产分析
• 一、媒介生产的内涵
物
非
质 产 品
物 质 产
媒介 产品
品
• 1、商品性媒介产品。
• 商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化， 一般通过三个途径来实现：
• 一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；
• 二是通过二次销售，以较低的价格或免费的方 式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然 后把注意力专卖给广告客户，以广告收入的形 式来实现价值；
• 三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。
• 媒介产品时效性强、寿命短的特点，要求 媒介管理者有效整合企业内部各类资源， 加强媒介生产的管理水平，提升经营效率。
• 1、生产决策管理。
• 媒介管理者在作出生产决策之前，除了依据收 视率、收听率、发行量等终端硬性指标外，必 须对受众的心理需求、消费习惯及审美心理等 软性指标有足够的掌握。
• 2、信息资源管理。
• 我国传媒产业经营效率不理想的一个重要方 面就是目标实现的过程和手段往往是主观的、 非科学、非理性的。
第二节 媒介产品的经济学解读
• 一、媒介产品的产品属性分析
• 产品，是指能满足消费者需求的物品和非物质形态 的劳务。
• 从经济学的角度看： • 媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样具有
使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。 • 其次，媒介产品要实现自身价值，必须投放到市场
• 2、非商品性媒介产品。
• 主要是指新闻产品和公益产品。
第四节 媒介产品价格策略
• 一、制订媒介产品价格策略的依据 • 二、媒介产品的定价手段与定价过程 • 三、媒介产品价格策略运用原则
一、制订媒介产品价格策略的依据
• 媒介产品的价格策略的制订，应着重考虑到媒 介产品的以下特点：
• (1)媒介产品的成本因素一般比较稳定； • (2)媒介产品的生命周期较长； • (3)媒介产品的受众市场比较固定； • (4)传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销
• 3、思想指导性。 • 媒介产品与社会意识形态有着密不可分的联
系，这种联系决定了媒介产品必须同一定得 政治、经济、文化、宗教和审美观念相适应。
• 4、程序灵活性。 • 媒介生产在信息生产阶段存在着突发性、偶
然性和主观性等特点，在现实生产中，并不 是一成不变的。
三、媒介生产的管理
• 媒介生产管理是在规定时间和空间里，充 分利用人、财、物、信息等媒介资源，生 产出有较高质量和一定数量的媒介产品的 过程。
• 媒介产品的价格策略能否实现，关键在于 市场对价格的接受程度,而不是媒介的一厢 情愿的主观意图。
• 几个比较重要的市场要素：（1）市场需求； （2）市场竞争；（3）市场销售（举例： 《南方都市报》）。
• 3、媒介目标.
• 组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。
• 这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目 标，一是利润目标。
• 其次，媒介产品的组合 分析要结合产品的生命 周期特点，对处于不同 • 再次，媒介产品的组 阶段的媒介产品分别采 合分析要结合媒介和 取不同的对策，适时开 媒介产品市场的竞争 发、扶持新产品，改进、 情况，扬长避短，在 完善处于成长阶段的产 产品的组合中形成自 品，有选择地淘汰衰退 己的特色和优势。 期的老产品，放弃没有 市场潜力的、重复的产 品，达到对媒介产品的 动态最优化控制，确保 媒介产品的最佳组合。
• （2）定价评估
• 第二个重要步骡是提出定价的评估分折。要阐 明定价的理由和依据是什么，以及相关的背景 信息。评估分析的主要内容有：
• ①同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一 价格水平上的销售量。
• ②对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估。
• ③对成本开支的评估分析。
• ④对媒介产品的效益状况进行可行性分析。
• 1、媒介产品的基本使用价值。
• 媒介产品能够满足受众信息、文化、教育及 娱乐的需求，这种满足人们某种需求的属性， 就是商品的使用价值。
• 2、媒介产品的特殊使用价值。
• 媒介产品首先是一种信息产品，其是否真正有 价值，取决于信息价值，信息价值是媒介产品 得以存在的首要价值。
• 同时，媒介“出售”的是受众的注意力，媒介 产品要获得受众认可并产生购买，必须拥有注 意力价值。
• （3）确定定价销售方法 • 影响因素： • 有生产经销方面的要素； • 有产品的因素； • 也有受众市场的因素，亦即买方的因素。 • 三方面因素最终总是以供求关系的平衡状况作
用于定价销售过程。 • 定价销售方法： • 零售价，折扣价，承包价 • 招标价，渗透价，差别价
• 由于媒介产品与社会意识形态有着密不 可分的联系，这种联系决定了媒介产品 必须同特定的政治、经济、文化、宗教 和审美观念相适应。
• 一个社会的文化观念和传统早已积淀于 人们的意识之中，如果媒介产品不能反 映出这种公众的文化意识，那么媒介产 品是不会被受众所接受的。
• 二、媒介产品的类型
• 马克思主义的商品经济理论，即使在完全商 品化的社会内，由于生产者的生产目的不同， 其产品总是可以区分为两类，即商品化产品 和非商品化产品。媒介产品也不例外
第三节 媒介产品的类型
• 媒介经济学家罗伯特·G·皮卡德认为， 媒介运作面向的是双元产品市场：
• 第一个市场是媒介产品市场，称为 “财货”（good）
• 第二个市场则是“使用阅听人市场”， 以满足广告厂商所需。
• 一、媒介产品的特殊性
• 媒介的四大功能：监视环境、协调关系、 传递遗产、提供娱乐。
2、价格制订的过程
• （1）尝试定价 • 尝试定价法既可以作为媒介产品在试销售期的
试探性的定价手段，也可以作为老的媒介产品 在提价时采用的一种方法。 • 它是向媒介产品的受众市场所进行的试探反应 的信息反馈的过程。 • 尝试定价必须考虑到这样几个因素：一是媒介 的利润目标。二是要考虑到竞争对手的价格。
售过程中，其销售方法与策略有着很大的差异， 其市场空间也各不相同。
• 分析内容：
• 1、媒介产品要素。 • 对于价格策略分析起作用的主要因素有两个
方面：一是媒介产品的特征，二是媒介产品 的成本。 • 媒介生不良的反应。
• 2、市场要素.
• 媒介产品进行组合的基本原则是：
• 有利于提高产品的市场占有率和产品 竞争力；
• 能够充分调动和利用媒介的各种资源 和潜力，全面降低产品成本；