整合背景下优酷网商业模式研究

整合背景下优酷网商业模式研究
2012年优酷土豆的合并引发了国内网络视频行业的整合热潮，为应对版权危机和行业的恶性竞争，各大视频网站纷纷抱团取暖，这使得一直备受质疑的免费视频模式开始有了新的变革。

针对优酷网进行案例研究，在行业整合的背景下，围绕优酷网商业环境及模式的改变，剖析了优酷网的优势、问题及面临的挑战，就如何抓住机遇和解决问题提出了个人的看法，并结合交互式发展、移动互联、台网融合等根据未来行业趋势提出发展建议。

标签：优酷网；商业模式；整合
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）20006502
1 引言
自2006年正式运营以来，优酷网仅用一年时间就实现了用户数过千万，并连续6年保持行业的领军地位，作为国内最大的视频分享类网站，其商业模式一直备受行业内外的关注。

2012年3月11日，“优酷网”和“土豆网”签署协议将以100%换股的方式合并。

相关数据显示，2011年第四季度在整个国内网络视频市场中，优酷市场份额位居首位，达21.8%，土豆次之，约为13.7%，预计两者合并之后可能将占领整个市场的1/3。

网络视频行业中两大巨头的合并，无疑对整个行业及产业链都将形成相当程度的影响，而在整合背景之下，优酷商业模式的竞争优势、劣势以及其发展机遇和挑战也都需要进行重新思考和界定。

2 “优酷网”商业模式概述
优酷网作为行业领军者，一直致力于打造最全、最快、最好的视频数据库，提供全面的视频分享服务、搜索服务，云服务、数据挖掘以及视频社区服务，在提供视频分享服务的同时，兼顾娱乐和资讯新闻。

面向广泛大众，兼顾校园、微博等多种渠道，注重会员间的信息交互，并通过虚拟社区建设和定期特色活动增强用户粘性。

优酷以强大的融资能力、合理的产品理念为商业核心，善于资源整合与合作共赢，不仅与个体拍客间进行合作，与官方的媒体网站也有合作关系，包括新浪、腾讯以及地方电视台等，以为用户提供更为优质、人性化的特色需求。

从盈利角度来看，优酷喜忧参半，虽然每年的用户数量和营业收入都能取得近1倍的提高，而成本也以惊人的速度迎头赶上，截至目前，优酷乃至国内整个网络视频行业都未真正实现盈利，盈利模式仍旧保持广告为主。

随着移动互联网和用户体验的更高要求，优酷开始探索会员收费服务、移动视频收费、收费视频点播费等盈利模式，多样化的尝试表明在优酷的商业模式在从早期自由分享向商业化转型的努力，但是具体实施还有很大发展空间。

3 整合背景下优酷网商业模式发展优势
3.1 用户优势，吸引广告投资
据艾瑞咨询发布的研究报告显示，在宣布合并的一个月内，优酷和土豆的用户覆盖率提高了近8%，用户访问量接近视频访问总量的60%。

由于网络视频的盈利主要来源于广告，而用户数量作为影响广告商投入的关键因素之一，将为优酷带来更多的广告来源和收入。

3.2 资源共享，实现信息互通
两大网站的合并带来的直接利益就是资源共享。

一方面，这有助于降低自身的成本支出，提升成本效率，由于优酷土豆的产品定位重叠度很强，将有助于采购成本降低接近一半，而由此形成的成本优势，将促使优酷网在视频行业内取得竞争优势；另一方面，也有助于优酷网实现更快反应，实现资源互通，增强用户体验，提升整个行业的服务水平，将内容重叠的部分进行删减，分散链接到两个网站，这不仅使得独享性版权内容更易搜索，而且在相同的带宽支持下，也有助于视频流畅性的快速提高。

3.3 共赢局面，化被动为主动
为实现共赢，优酷土豆联合宣布，合并后广告主只要与其中之一签约就可以同时使用两大平台，一改之前流量分流的弊病，实现广泛覆盖面，促使广告的投入产出比提升。

据了解，广告商对于优酷土豆的合并，大多表示支持，而这也将促使网络视频行业的广告被动局势实现转变。

由于近年来网络视频行业“烧钱”现象越来越火爆，越来越多的大型互联网企业涉足网络视频业造成供需差异，使得广告价格被大幅度拉低，而随着行业整合的进一步进行，广告商主动将逐渐被弱化而回归价格理性。

3.4 战略合作，实现品牌连横
在优酷的发展过程中，一直秉承合作共贏的战略布局，合作商从个人到企业遍布各个层次和行业领域，先后与盛大、百度、迅雷、腾讯、新浪、华商报网等取得合作关系，开拓了最大规模的跨平台战略合作，一改单一的资源供给，拓展合作宽度，实现了媒体间的资源互补，品牌连横。

而合并之后，这种合作关系的拓展，也将为优酷带来更为丰厚的利益。

4 存在的问题及面临的挑战
4.1 竞争关系降低整合效率
优酷和土豆作为两家上市公司，都拥有较为成熟和复杂的公司结构和战略组织，在营销价值、核心产品、企业文化等各个方面都存在一定差别，更为重要的是两家作为一度轰动业内的竞争关系，在版权竞争、用户竞争烟云未散之时，两家公司宣布合并，这种状况将导致公司间的整合效率降低，尤其人的主观因素将成障碍的核心，即公司内员工以及忠实用户的抵触情绪，而这甚至会影响到优酷和土豆本身的团队优势，而后续的新闻追踪中也有提到合并之后土豆员工的工作效率明显降低的问题。

4.2 VCC降低优酷成本优势
优酷土豆宣布合并的一个月后，由腾讯视频、搜狐视频、百度爱奇艺共同组建“视频内容合作组织（VCC）”也宣布成立，针对三者共同感兴趣的资源，进行联合采购和播出，实现资源互通、平台合作以及在版权、播出领域的深度合作。

这在相当程度上弱化了优酷的成本优势，同时也表明视频网站整合模式开始成为行业趋势，恶性竞争暂告一段落，而行业未来在内容采购上很难再找到竞争优势。

4.3 整合未从根本上解决公司危机
优酷土豆的联合主要是从成本层面进行的优化，但是对整体的竞争力没有形成重大影响，要实现根本上的解决公司危机，对自身产品的优化必不可少。

其中存在的问题包括：分享类视频质量难题、网站营销模式单一以及在移动互联网背景下的用户竞争，移动互联作为未来互联网发展的大趋势，不仅要求基础设施的完善，也需要更适合移动终端应用的用户界面和产品的选择。

5 建议与展望国内网络视频行业发展近十年，一直未能真正实现盈利，甚至成本增长一度超过收入增長的速度，此次整合或将作为重要的历史转折点，使网络视频盈利成
为可能。

在度过了行业寒冬之后，版权理性回归、盈利模式的创新、移动互联网的应用、行业内外竞合的实现都将为其商业模式的转变提供良好机遇。

第一，注重交互，优酷土豆作为分享类视频网站的典型代表，信息交互在未来竞争中将成为发展重心，如何更快速的实现内容传输，包括与移动互联网之间的结合，实现在线用户量的提升、平台社交性以及能否快速找到最好的评论从而展开互动等等都将成为视频交互的重要因素；
第二，发展适度个性，优酷和土豆是国内最大的两个综合视频平台，涵盖了自制剧领域、用户原创以及第三方视频制作内容。

两者之间业务和内容方面的交叉性很大，便于深度整合，但对于双方的特有产品和服务，尤其是促进交互环节的产品和服务，如土豆映像节和优酷“拍客”等还需要被重点强化；
第三，版权理性回归，内容竞争转向自制剧集。

2011年网络视频行业恶相丛生，不仅广告被大幅度压低，版权价格也面临高价上扬，猛增至3.2亿元。

而行业内的整合将使版权价格得到有效控制，同时版权发行商的公平价格呼吁也将使得版权价格虚高得到初步解决，价格回归理性。

在行业整合的变化中，以版权内容为核心的竞争关系将成为过去，未来的趋势有可能从内容竞争转向自制剧集。

除此之外，多屏时代的用户体验以及“台网融合”也将成为未来发展的亮点。

随着移动互联网的广泛深入，视频用户的终端接触扩展到了电脑、电视、智能手机、平板电脑四块平媒，同时PC视频用户开始流失，向移动端分流，实现多屏格局。

以2012年的伦敦奥运会为契机，与“土豆网”实现深度整合，与电视台实现“台网融合”，促进行业健康快速发展，为用户提供更为优质的视频服务将是为未来一年之内的发展核心。

参考文献
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