药品市场营销策略与发展

OTC药品市场营销策略<>OTC市场营销策略大盘点<>OTC药品的营销十大趋势<>OTC营销理念大透视<>OTC药品营销变革<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销OTC市场营销策略大盘点继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC （非处方药）消费热潮。

OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。

OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。

OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素养的提高，保键意识的增强，现代人明白得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。

周边地区，特不是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。

再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院廉价，消费者更能同意。

如遇上感冒、轻微的躯体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。

可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，专门有可能几年后成为市场新贵。

从OTC药品的特色来看，能够归纳如下：1、OTC药品能够从药房直接买到，不需经大夫处方，减少了过程的烦琐。

患者能够自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。

由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。

OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争专门激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得特不重要。

OTC怎么讲是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。

专门多患者在购买和使用OTC药品时，专门在乎大夫或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。

经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就特不有利于促进产品的销售推广，品牌策略在以后的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。

一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来讲依旧新奇。

如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇异使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。

手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。

OTC的市场启动策略，能够总结得出如下要点：1．先攻周边，后开都市，走农村包围都市的道路，最后一举取得都市市场的胜利；2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；6．主管要带好头，既要明白营销，又要明白治理，培训下属，提高整体队伍素养，面对多变市场，制定不同的营销对策；7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；8．注意开拓，注意防备，不为他人作嫁衣，时刻预备制造必胜的条件。

OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有:1．好的策划规划2．好的宣传形式3．好的营销队伍4．好的治理方案(一)营销规划OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。

其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，如何样化不利为有利，如何样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。

在策划方案时，能够设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式1、宣传在完成基础辅货工作后，能够通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。

例如金施尔康的营销方式。

宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。

高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。

地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。

以何种宣传策略，关键依照企业自身战略规划。

2、口碑效应产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥专门少做广告，但专门多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，大夫的推举有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，能够自然地引导人们到药房买药。

如医院给病人开某药处方，患者服用后感受专门好，假如以后病情复发，专门可能去药房购买该药，或者买同类药品。

如感冒药，大多数消费者喜爱在药房购买，这与大夫推举感冒药有关。

从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。

(三) 营销团队营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。

在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。

OTC推广过程是重复性专门强的工作，专门多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时刻久了专门容易枯燥。

因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)治理不管关于保健品，还OTC，治理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。

国内许多知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在治理上。

治理是需要制度约束人，而非人管人，良好的治理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。

在治理中，需要引入一些简单规范的表格治理、目标治理等方式。

比如：日的访问内容与路线安排第二天的访问打算、行程安排周工作总结客户档案资料治理目标店员的开发奖励与处罚制度二、营销渠道策略在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一）医院通道医院是传统的药品销售渠道。

医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。

随后建立与大夫的联系，通过大夫开自家的药给患者，从而实现销售之目的。

医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品差不多上以这种方式进入医院的。

厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。

一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在许多企业就开始转型，大力开拓OTC市场。

（二）药房终端“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，同意市场挑战。

在零售药房，消费者能够自由选择自认为专门合适的药品，而无须专业大夫指导。

现在，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。

由于药品属于专门的消费品，没有病消费者可不能吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导特不重要。

一些有实力的企业为求持续进展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三）直销直销形式专门多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推举讲解，不投入高空媒体，也专门少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。

其运作的空间以周边都市和宽敞农村市场为主。

其优点在于投入低，见效快。

其缺点在于销售队伍庞大，人员素养要求高，治理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、治理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。

以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一）以顾客为中心药品因其专门性，消费者更加注重被尊重、被关怀。

因此OTC企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。

以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销治理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，如此才能更大限度地赢得市场。

（二）品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。

品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

假如企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。

明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，能够赢得市场的信赖。

假如品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富只是三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三）品牌形象规划要制造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识不的统一性。

公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识不性、一致性和协调性。

好名称、好包装本身确实是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。

跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积存，甚至拖累品牌。

"入世"后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立时期目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四）确定沟通内容在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁讲"的问题。

OTC准客户对象确实是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女的、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定“讲什么”，即是品牌定位。

沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。

好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。

消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。

品牌确实是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。