行销企划案撰写的完整构架 PT
市场营销策划书总体框架
市场营销策划书总体框架通常包括以下几个部分：
1.活动背景：说明活动的目的、意义、主题等信息，使受众更好地了解活动。
2.目标受众：明确活动要针对的受众群体，包括人口统计数据、兴趣爱好、购买行为等信
息。
3.市场分析：对市场进行分析，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、趋势等信息。
4.营销策略：制定营销策略，包括品牌定位、推广渠道选择、促销活动、价格策略等。
5.实施计划：详细制定实施计划，包括时间表、预算、团队组成、任务分配等。
6.成效预测：根据市场分析和营销策略，对活动的预期效果进行预测和评估。
7.风险控制：制定风险控制方案，包括风险评估、预防措施、应急预案等。
8.案例分析：列举类似的成功案例，分析其成功原因和经验教训，为活动提供参考和借鉴。
9.总结和展望：总结活动的执行情况和成效，提出改进意见，并对未来的市场营销进行展
望和规划。
市场营销策划书是一个综合性文档，需要从不同角度全面考虑和分析。
只有制定了详细的计划和策略，才能更好地推广产品或服务，实现预期目标并提高企业的市场竞争力。
营销策划方案撰写框架
营销策划方案的撰写框架可以分为以下几个部分：
1. 策划背景和目标
在撰写营销策划方案时，首先需要阐述策划的背景，包括市场现状、竞争对手分析、企业现状等。
接着明确策划的目标，包括长期、中期和短期的具体可实现的目标，并规定实现目标的时间。
2. 营销策略
在这一部分，需要详细制定营销策略，包括以下内容：- 产品定位：明确产品针对的消费者群体，如性别、年龄、职业等。
- 价格策略：制定产品的价格策略，包括最高和最低销售价以及价格优惠规则。
- 营销渠道：确定营销渠道，如线上营销（APP、微博等）或线下营销。
- 具体行动方案：针对上述策略，制定具体的执行方案。
3. 营销预算
在这一部分，需要详细计算整个营销过程的所有费用，包括总费用、阶段费用和项目费用。
同时，要明确营销活动所要实现的目标与公司利润之间的关系。
4. 管理策略
明确营销策划活动的负责人、监督人和检查人，确保活动的顺利进行。
5. 创意与表现手法
在这一部分，要突出创意新颖、内容新颖和表现手法新颖，给人以全新的感受。
6. 实施方案与时间表
明确营销策划方案的实施步骤和时间表，确保各个阶段的工作按计划进行。
7. 预期效果与风险评估
预测营销策划活动的预期效果，如销售额、市场份额等。
同时，评估潜在的风险，并提出相应的应对措施。
8. 总结与建议
总结整个营销策划方案，提出针对性的建议，以便在实施过程中进行调整和优化。
通过以上框架，可以系统地撰写出一份具有针对性、可操作性和创新性的营销策划方案。
行销企划案的撰写
廣告企劃案
新產品開發企劃案
銷售促銷企劃案 公共事務公關企劃案
業務企劃案
顧客滿意企劃案
新產品上市企劃案 行銷(市場)研究企劃案
7 2005/3/17
擬定企劃案的步驟1/4
一、界定問題：彼得杜拉克常用四個問句協助企業 找到真正的問題： What do you really want to do你最想做的 事是什麼呢？ What for你為什麼要去做呢？ What are you doing now你現在正在做什麼事 呢？ Why你為什麼這樣做呢？
企劃人的生活特色2/4
（一）打破習慣︰大部分的人創造力低的原因都是 被〝習慣〞所束縛，因此須跳出既有的思維模式， 打破習慣。
有一位董事長即將退休，有兩位足堪付予重任的接班 人，但卻不知該傳給哪位？有一天，他把二位有資格之 接班人找來，讓他們各騎一匹馬，言明誰的馬『慢』到 目的地，誰就是下屆董事長，二位都傻住了，若是您的 話，該怎辦呢？只要隨即跳上對方的馬，揚鞭快馳而去， 待另一個人有所意會，那為時已晚。平常我們都是受習 慣經驗（最快）控制了我們的思維模式，卻忘了還有其 他的遊戲規則。
範圍一定，按部就班
掌握原則與方向
處理程序與細節
What to do（做些什麼） How to do（怎不變
5 2005/3/17
企劃與計劃之差異2/2
企劃
開創性 挑戰性大 須長期專業訓練
計劃
保守性 挑戰性小 只須短期訓練
6 2005/3/17
行銷企劃案的種類
企劃案包羅萬象，種類很多，不勝枚舉。最 常見的如︰
21
2005/3/17
三、市場調查：詢問法及觀察法是常用的市場調查 方法。
四、資料整理成情報：此步驟就是把蒐集來的資料 整理成情報。
行销企划案撰写的完整构架
行銷企劃 2009
~ 講師 黃宗杰
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行銷企劃案撰寫之完整架構內容
行銷企劃案撰寫之完整架構內容
一、本企劃案之目的與目標 二、行銷預算計畫 三、工作進度總表 四、專案小組或委員會組織表 五、效益或損益或業績預估 六、事務上，常見的各種行銷專案小組
1. 完整及齊全公司產品線及產品組合，以提升產品整體競爭力之 目標。
2. 滿足各經銷商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各通路商 新產品需求之目標。
3. 確保新產品規劃及上市成功，避免失敗的行銷成本支出目標。 4. 完美及開發未來五年，公司可以獲利的新產品之佈局目標。 5. 增加公司未來三年持續營收及獲利成長 10% 之目標。 6. 其他目標。
(1) 獲利額 / 獲利率目標 (2) 毛利率目標 (3) 現金淨流量目標 (4) 營收預算達成率
2. 市場目標 3. 財務目標 4. 品牌目標 5. 營業 ( 業務 ) 目標
(4) 產品線或產品組合的完整性達成率 (5) 其他
(1) 市場佔有率目標 (2) 市場領導地位目標
(1) 獲利額 / 獲利率目標 (2) 毛利率目標 (3) 現金淨流量目標 (4) 營收預算達成率 (5) 獲利預算達成率 (6) 營業成本預算控制達成率 (7) 營業費用預算控制達成率
但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族 朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會 如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同 學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升 。
行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及 其相關細項目，是希望提供、建立及強化大 家都有一個「宏觀的」、「從點、線、面的 」、「從總體的」、「從戰略到戰術兼顧的 」，以及「從整個 framework 架構」來看待 任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷 力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、 董事長來做報告的。
营销公司组织架构策划书3篇
营销公司组织架构策划书3篇篇一营销公司组织架构策划书一、前言二、公司背景[公司名称]营销公司成立于[成立年份]，是一家专注于[业务领域]的营销服务公司。
公司拥有一支专业的营销团队，为客户提供全方位的营销解决方案。
随着公司业务的不断拓展，现有的组织架构已经不能满足公司发展的需求，因此需要进行优化和调整。
三、组织架构设计原则1. 以客户为中心：组织架构的设计应围绕客户需求展开，确保公司能够快速响应客户的需求，提供优质的服务。
2. 专业化分工：根据公司业务流程和员工的专业技能，进行合理的分工，提高工作效率和质量。
3. 灵活性：组织架构应具有一定的灵活性，能够根据市场环境的变化和公司业务的发展进行调整。
4. 协同合作：强调部门之间的协同合作，打破部门壁垒，提高公司整体运营效率。
四、组织架构设计方案1. 高层管理团队：由总经理、副总经理和各部门负责人组成，负责公司的战略规划、决策制定和业务管理。
2. 市场营销部：负责市场调研、市场推广、品牌建设和客户关系管理等工作。
3. 销售部：负责销售业务的拓展和客户的开发与维护。
4. 客户服务部：负责客户的售后服务和支持，提高客户满意度。
5. 创意策划部：负责广告创意、策划和设计等工作，为客户提供个性化的营销解决方案。
6. 数字营销部：负责网络营销、社交媒体营销和电子商务等工作，提高公司的数字化营销能力。
7. 行政财务部：负责公司的行政管理、人力资源管理和财务管理等工作，为公司的运营提供支持和保障。
五、部门职责1. 市场营销部市场调研：收集市场信息，分析市场趋势，为公司的战略规划提供依据。
市场推广：制定市场推广计划，组织实施市场推广活动，提高公司品牌知名度和市场占有率。
品牌建设：负责公司品牌的策划、推广和维护，提升公司品牌形象。
客户关系管理：建立客户关系管理系统，维护客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
2. 销售部销售业务拓展：开发新客户，拓展销售渠道，提高销售业绩。
销售团队管理：管理销售团队，制定销售目标和计划，激励销售人员，提高销售团队的整体业绩。
营销策划方案的写作框架
营销策划方案的写作框架一、项目背景介绍1. 公司/品牌的概况2. 项目概述3. 市场环境分析二、目标市场定位1. 目标市场描述2. 目标市场分析3. 目标市场细分和定位三、竞争对手分析1. 竞争对手概况2. 竞争对手分析3. 竞争对手优势与不足四、品牌定位与核心竞争力1. 品牌定位与理念2. 品牌核心竞争力的建立3. 品牌价值观与目标市场的契合度五、市场营销策略1. 营销目标与目标市场的关系2. 市场份额目标与销售目标3. 市场营销策略的选择六、产品/服务策略1. 产品/服务特点的描述2. 提供的产品/服务范围3. 产品/服务定价策略七、渠道策略1. 渠道选择与布局2. 渠道合作方式3. 渠道管理与发展八、销售推广策略1. 促销活动的选择与计划2. 媒体宣传和广告投放策略3. 数字营销与社交媒体策略九、售前及售后服务策略1. 售前服务的规划与实施2. 售后服务的策略与措施十、预算与实施计划1. 营销预算的编制2. 实施计划的制定与安排3. 指标和评估方法的设定十一、风险与应对措施1. 潜在风险的识别2. 对策及应对措施的制定十二、总结与展望1. 营销策划的总结与评估2. 对未来市场发展的展望以上是一份营销策划方案的常见写作框架，根据具体情况，可以增加、删减或重新调整相应内容。
在实际写作过程中，需要细化每个部分的具体内容，并提供相关数据和分析，以使策划方案更加具体、可操作、有说服力。
此外，要注重行文清晰、逻辑严谨、表达准确、语言流畅，以增强方案的可理解性和可读性。
行销企划书的格式
行銷企劃書的格式一份完整的行銷企劃書的構造分為兩大部分。
一是市場狀況分析，二是企劃書正文。
（一）市場狀況分析要瞭解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：（1）整個產品市場的規模。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。
（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。
（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。
（11）各競爭品牌銷售管道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析。
（二）企劃書正文行銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：（1）公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
（2）銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個行銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
（3）推廣計畫企劃者擬定推廣計畫的目的，就是要協助實現銷售目標。
推廣計畫包括目標、策略、細部計畫等三大部分。
①目標企劃書必須明確地表示，為了實現整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。
②策略決定推廣計畫的目標之後，接下來要擬定實現該目標的策略。
推廣計畫的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。
行销企划案格式
行销企划案格式行销企划案格式广州行知营销管理询问机构首席询问顾问张首峰行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，而是企划案本文。
a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析需要包含以下14项目：1.整个产品市场的规模〔包括量与值〕。
2.各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。
3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比较分析。
4.各竞争品牌市场占有率的比较分析。
5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。
6.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
9.各竞争品牌促销活动的比较分析。
10.各竞争品牌公开活动的比较分析。
11.各竞争品牌定价策略的比较分析。
12.各竞争品牌销售渠道的比较分析。
13.本公司利润结构分析。
14.本公司过去5年的损益分析。
b:企划案本文：一份完整的行销企划案，除了需要有上述具体的市场状况分析资料之外，还需要包括公司的主要政策，销售目标，推广计划，市场调查资料，销售管理计划，损益预估等6大项。
这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下：1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司将来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以解决公司的主要政策。
下面就是双方要研讨的环节。
l确定目标市场与产品定位。
l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。
l价格政策是采纳低价，高价，还是追随价格。
l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。
l广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
l公开活动的重点与原则。
2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在肯定时期内〔通常为一年〕需要实现的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。
举例来说：从1991年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。
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8.訂 價 目 標 9.服 務 目 標 10. 廣 告 目 標
行 銷 預 算 計 畫
2020/3/30
6. 記 者 會 預 算 7. 公 益 活 動 預 算 8. 產 品 發 表 會 預 算 9. 時 尚 派 對 晚 會 預 算 10. 市 場 調 查 與 行 銷 研 究 預 算 11. 代 言 人 預 算 12. 置 入 行 銷 預 算 13. 運 動 行 銷 預 算 14. 其 他 各 項 預 算 ( 如 通 路 上 架 費 、 教 育 訓 練 、 行
第一節 行銷企劃成功關鍵二十一點
行銷企劃是任何行銷活動的第一階段工作，企劃 工作的週全與完善，將可以提高行銷成功的績效 程度。根據許多企業實務界的工作經驗，以及個 人所做的個案學術研究結果，顯示在規劃及執行 行銷計畫時，可以歸納下列成功關鍵的 21 項要 點，是值得行銷人員在工作上參考借鏡的：
2020/3/30
2. 策劃未來新年度營業行銷預算目標數據，以及提出具體 8P/1S 的革新與創新計畫。
)
2020/3/30
1 . 廣 告 預 算 ( A d ve rtis in g B u d g e ts ) 2 . 販 促 預 算 (SP b ud g ets) 3 . 媒 體 公 關 預 算 (P R b ud g ets) 4 . 事 件 行 銷 預 算 ( E ve n t m a rk e tin g b u d g e ts ) 5 . 直 效 行 銷 預 算 ( D ire ct m a rk e tin g b u d g e ts ) 6.記 者 會 預 算
(1) 品 牌 知 名 度 、 喜 愛 度 、 指 名 度 、 忠 誠 度、信賴度及情感度
(2) 雙 品 牌 、 多 品 牌 、 副 品 牌 、 母 子 品 牌 目 標
(1) 業 績 目 標 達 成 度 (2 ) 會 員 人 數 / V IP 會 員 人 數 目 (3) 信 用 卡 / 現 金 卡 / 聯 名 卡 / 優 惠 卡 /
11.公 關 目 標
12.促 銷 目 標
1 3 . IT 目 標 14.其 他 目 標
2020/3/30
(1) 發 稿 見 報 率 / 見 報 版 面 / 見 報 大 小 篇 幅 (2) 行 政 單 位 接 觸 數 (3) 立 法 單 位 接 觸 數 (4) 政 府 產 業 政 策 及 法 令 修 改 數 (5) 媒 體 友 善 次 數 與 程 度 (6) 社 區 、 社 團 法 人 、 公 益 法 人 之 接 觸 數
銷委外活動……等預算 )
三、工作進度總表 ( Schedule Follow )
工
作
進
各項重要工作安排起迄時間與負責單
度
位列表
總
表
2020/3/30
四、專案小組或委員會組織表 ( Project Team )
專 案 小 組 或 委 員 會 組 織 表
2020/3/30
依專長功能別區分各工作小組；包括： 業務組、行銷企劃組、採購組、商品開 發組、財會組、管理組、生產組、資訊 組、物流組、客服中心組、門市組、法 務組 ( 智產權 )、品管組……等。
六
大 數
3. 數 量 目 標
據
管
4. 排 名 目 標
理
項
目
5. 預 算 目 標
6. 策 略 性 ( 戰 略 性 ) 目 標 與 政 策 性 目 標
行銷企劃案目的 / 目標舉例
企劃案類別 (1) 促銷企劃案
(2) 新產品企劃案
2020/3/30
目的 / 目標舉例
1. 達成週年慶 / 年中慶多少營收業績及多少獲利額的增加或成長 目標。
3. 增加本公司與競爭對手之差異化服務競爭優勢，以持續領導 地位。
4. 其他目標或目的。
1. 有效提升業務人員每人銷售作戰力。 2. 改變營業區域分配責任區，以提升業績。 3. 建立營業通路別利潤責任中心制度，以提升通路新任區分。 4. 成立新營業組織單位，以配合新事業及新產品之導入市場。
1. 年終檢討今年度營業行銷各種績效指標達成度狀況，並分析 背 後 因 素 ， 以及 未 來 具 體 有 效 改 善 對 策 。
11. 公 關 目 標
2020/3/30
(1) 促 銷 訂 價 目 標 ( 降 價 ) (2) 提 高 訂 價 目 標 ( 漲 價 ) (3) 多 元 訂 買 目 標 ( 高 、 中 、 低 價 ) (4) 產 品 差 異 訂 價 ( 依 地 區 / 時 段 / 消 費 者 身 份 )
(1) 創 新 服 務 項 目 達 成 率 (2) 顧 客 黏 著 度 提 升 (3) 改 善 既 有 服 務 項 目 達 成 率
(3) 服務企劃案
(4) 營業組織改革企劃案
(5) 年度行銷績效檢討企 劃案
2020/3/30
1. 為顧客提供創新服務項目及內容，以提升顧客對本公司 ( 或 本品牌 ) 的滿意度、忠誠度及再購度之某個比例目標。
2. 服務即是本公司的產品，做好服務，就是提供好產品給顧客 建 立 顧 客 對 本公 司 之 信 賴 度 與 情 感 度 目 標 。
五、效益或損益或業績預估 ( Business Performance )
2020/3/30
六、事務上，常見的各種行銷專案小組
2020/3/30
2020/3/30
行銷企劃成功關鍵要點與思維
第1節 行銷企劃成功關鍵二十一點 第2節 行銷企劃案撰寫九項思考點 (6W/2H/1E)
2020/3/30
貴 賓 卡 /頂 級 卡 目 標 (4) 訂 購 回 應 率 目 標
5.營 業 ( 業 務 ) 目 標 6.顧 客 滿 意 目 標 7.通 路 目 標
8.訂 價 目 標
2020/3/30
(1) 業 績 目 標 達 成 度 (2 ) 會 員 人 數 / V IP 會 員 人 數 目 (3) 信 用 卡 / 現 金 卡 / 聯 名 卡 / 優 惠 卡 /
2020/3/30
行銷企劃案撰寫架構大綱並不在討論方案的創意 方法與創意點子如何，因為這是見人見智的問題 ，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創意點子 也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。
但是依過去經驗顯示，現在同學們或年輕上班族 朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會 如何撰寫比較完整周詳與有效的行銷企劃案。同 學們對此之認知、理解、學習與思考有必要提升 。
(1) 市 場 佔 有 率 目 標 (2) 市 場 領 導 地 位 目 標
(1) 獲 利 額 / 獲 利 率 目 標 (2) 毛 利 率 目 標 (3) 現 金 淨 流 量 目 標 (4) 營 收 預 算 達 成 率
2.市 場 目 標 3.財 務 目 標
4.品 牌 目 標 5.營 業 ( 業 務 ) 目 標
2020/3/30
行銷企劃案撰寫完整架構的九大內容大綱及 其相關細項目，是希望提供、建立及強化大 家都有一個「宏觀的」、「從點、線、面的 」、「從總體的」、「從戰略到戰術兼顧的 」，以及「從整個 framework 架構」來看待 任何撰寫時的思維、下筆、思考及決策判斷 力，最後的成果還要跟上級長官及總經理、 董事長來做報告的。
2. 創造多少現金流量週轉目標。 3. 達成多少會員人數或聯名卡卡數增加之目標。 4. 其他目標。
1. 完整及齊全公司產品線及產品組合，以提升產品整體競爭力之 目標。
2. 滿足各經銷商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各通路商 新產品需求之目標。
3. 確保新產品規劃及上市成功，避免失敗的行銷成本支出目標。 4. 完美及開發未來五年，公司可以獲利的新產品之佈局目標。 5. 增加公司未來三年持續營收及獲利成長 10% 之目標。 6. 其他目標。
2020/3/30
(4) 產 品 線 或 產 品 組 合 的 完 整 性 達 成 率 (5) 其 他
(1) 市 場 佔 有 率 目 標 (2) 市 場 領 導 地 位 目 標
(1) 獲 利 額 / 獲 利 率 目 標 (2) 毛 利 率 目 標 (3) 現 金 淨 流 量 目 標 (4) 營 收 預 算 達 成 率 (5) 獲 利 預 算 達 成 率 (6) 營 業 成 本 預 算 控 制 達 成 率 (7) 營 業 費 用 預 算 控 制 達 成 率
貴 賓 卡 /頂 級 卡 目 標 (4) 訂 購 回 應 率 目 標
(1) 顧 客 滿 意 度 (2) 顧 客 再 購 率 (3) 顧 客 意 見 反 應 數 (4) 顧 客 良 好 口 碑 反 應 目 標
(1) 通 路 多 元 化 目 標 (2) 通 路 普 及 率 ( 密 集 度 ) 目 標 (3) 各 通 路 貢 獻 度 目 標 (4) 各 通 路 競 爭 力 目 標 (5) 加 盟 店 淨 增 加 數 目 標 (6) 直 營 店 淨 增 加 數 目 標
2020/3/30
以下針對這九大內容簡述其概要如下：
一、本企劃案目的與目標
1.產 品 目 標 2.市 場 目 標
2020/3/30
3.財 務 目 標
(1) 新 產 品 開 發 數 ( 每 年 度 ) 達 成 率 (2) 既 有 產 品 改 善 數 ( 每 年 度 ) 達 成 率 (3) 產 品 等 級 擴 張 延 伸 數 達 成 率 (4) 產 品 線 或 產 品 組 合 的 完 整 性 達 成 率 (5) 其 他
(1) 評 鑑 排 名 得 獎 (2) 競 賽 得 獎 (3) 其 他 各 種 可 能 的 行 銷 目 標
2020/3/30
行銷目標六大數據管理項目