会员制营销

会员制营销的核心观点会员制是开发与维护忠诚客户的利器

——客户忠诚的四个层次

客户忠诚度指的是客户满意产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。

客户忠庄通常被定义为重得购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不同志进行相关品牌信息搜索的客户。

只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”：

周期性重复购买；

同时使用多个产品和服务；

乐于向其他人推荐企业的产品；

对于竞争对手的吸引视而不见；

对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。

一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知忠诚，指经由产品品技信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最低层次的忠诚。

情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。

意向忠诚，指客户十分向往再次购买产品，不时有重得购买的冲动，但是这种冲动没有转化为行动。

行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。

从客户忠诚各个层次的含义可以看出，基于对产品品技的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。

但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业是竞争对手采用降低产品（或服务）的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购买竞争对手的产品（或服务），而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。

——提高客户忠诚度的价值

客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中，除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是维持和提升客户的忠诚度。

例如，一般情况下，企业的客户流失率为20%，平均客户寿命为5年。假设每位客户每年平均在该企业花1000元，那么每个客户的终身价值为5000元，如果某个忠诚营销项目使客户流失率降到10%，那么客户寿命因此延长到了10年，客户的终身价值也就变为10000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5%，而利润上升了125%。

忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止，相关数据表明：

保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5。

向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%。

客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%。

如果交每年的客户关系保持率增加5个百分点，可以使企业利润增长85% 企业60%的新客户来自现在客户的推荐。

对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。

顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

会员制营销的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。因为，对于企业而言，拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源，提高客户忠诚度可以为企业带来以下价值：

1、带来稳定收入

你知道吗？

美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出，忠诚客户与一般客户消费客的比例，在零售为来说约为16：1，在餐饮业是13：1，在航空来是12：1，在旅店业是5：1。

相对于新客户而言，忠诚客户的购买频率较高，且一般会同时使用同一品牌的多个产品和服务。只要有需求，他们就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这样可以给企业带来稳定的收入和利润，有助于保证企业的长期生存。

2、维持费用低而收益高

你知道吗？

据调查资料显示，吸引新客户的成本是保持老客户的5-10倍。美国的一项研究表明，要一个老客户满意，只需要19美元，而要吸引一个新客户，则要花119美元，减少客户背叛率5%，可以提高25%的利润。

所以，假如企业一周内流失了100 个客户，同时又获得100个客户，虽然从销售额来看仍然令人满意，但这样的企业是按“漏桶”原理经营为务的。实际情况是，争取100个新客户已经比保留 100个忠诚客户花费了更多的费用，而新客户的获利性也往往低于忠诚客户。据统计分析，新客户的赢利能力与忠诚客户相差15倍。

同时，因为老客户的重复购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用，从而降低企业成本。与老客户保持稳定的关系，使客户产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足客户需要的工作方式，从而也降低了成本。

3、不断带来新客户

忠诚客户对企业的产品或服务拥有较高的满意度和忠诚度，因此会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，老客户因口碑和亲友推荐就会派生出许许多多的新客户，给企业带来大量的无本生意。

忠诚客户能给企业带来源源不断的新客户：一个忠诚的老客户可以影响25个消费者，诱发8个潜在客户产生购买动机，其中至少有一个人产生购买行为。

4、宣传企业形象

你知道吗？

有调查显示，一个不满意的客户至少要向另外11个人诉说，一个高度满面意的客户至少要向周围5个人推荐。

随着市场竞争的加剧、信息技术的发展。广告信息轰炸式地满天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上网终广告，人们面对这些眼花缭乱

的广告难辨真假，在做出购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐，于是，忠诚客户的口碑对于企业形象的对立起了不可估量的作用。

5、带来更多商业机会

在企业拥有的忠诚客户当中，可能有部分客户是具有丰富的资源和极大的影响力的，如果能与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会给企业带来众多的商机。

企业之间的竞争不可避免，但是忠诚度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。忠诚客户对企业的其他相关产品，甚至新产品都比新客户容易接受。例如，有些客户认为IBM和苹果公司的产品虽然存在一些问题，但在服务和可靠性方面无与伦比，因而忠诚客户能耐心等待公司对不理想产品的改进及新产品的推出。

另外，对于企业产品和服务方面存在的问题，忠诚会员可以容忍，并且给企业改正错误的机会，这同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果A企业的总体客户容忍度B企业强的话，那A企业虽然要比B企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。

——会员制对培养客户忠诚的影响

研究表明，成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚客户，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不公可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新客户比维持一个老客户要多花去20倍的成本。

由于竞争激烈，获得新客户的成本变得愈加高昂，因此，如何留住老客户，促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标，有针对性地进行客户维护可以大大提升客户的忠诚度和购买率，促进企业利润的提升。

案例

在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百货部店以超过9亿元的年销售额名列前茅。据统计，在这9亿元的销售额中，竟然有高达61%是由VIP会员创造的。可以说，是忠诚的客户为友谊百货赢得了利润的高速增长。

会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势，它在构建企业形象、培养消费品牌的忠诚度、提高市场份额、间接帮助销售、增强企业的竞争力上不失为一把利器。事实证明，会员制营销可以使企业的销售额提高6%-80%，会员制营销是企业开发和维护客户行之有效的方式。

作为忠诚计划的一种机对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，而且需要朝着“客哀悼价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

1、满足会员归属感的需要

马斯洛的需要层次论指出，人除了生存和安全的需要外，还有社交、受尊重和自我实现的需要。假如一个人没有可归属的群体，他就会觉得没有依靠、孤立、涉小、不快乐。人们总是希望和周围的人友好相处，得到信任和友爱，并渴望成为群体中的一员，这就是爱与归属感的需要。

会员制的建立正是为了满足人们的这种需要，会员制强调金钱和物质并不是刺激会员的唯一动力，人与人之间的友情、安全感、归属感等社会和心理的欲望的满足，也是非常重要的因素。会员制俱乐部建立通畅的会员沟通渠道并保持经常性的沟通，不断强化会员的归属感，让每一位会员感到备受尊崇。

“物以类聚，人以群分”。会员制俱乐部将有同志趣的会员组织起来，通过定期或不定期的沟通活动，使企业和会员、会员与会员之间达成认识上的一致辞、感情上的沟通、行为上的理解，并长久坚持，最终结果就是发展为深厚的友谊。如此一来，会员对企业的忠诚也是必然的结果。

2、为会员提供价格上的优惠

几乎每一个实行会员制的企业都会为会员设置一套利益计划，例如折扣、积分、优惠券、联合折扣优惠等。俱乐部通过办理会员卡，给予会员特定的折扣或价格优惠，进而建立比较稳定的长期销售与服务体系。

虽然越来越多的企业案例显示，价桥在培养客户忠诚方面的作用正在日益下降，因为只有单纯价格折扣的吸引，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。但在当今的中国，人们在作购买决定时，价格因素是否已经不重要了呢？毫无疑问，当然重要。

因此，会员制应该如何有效地利用从格策略，在保持会员稳定的前提下尽可能减少价格优惠对收入面影响，是企业需要慎重考虑的问题。

3、为会员提供特殊的服务

在市场竞争日益激烈的情况下，要想使企业的产品明显地超过竞争对手，已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看，只有通过创造优质的服务使顾客满面，才能增加市场份额。

服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚，优质的服务使客户从不信任到信任，从方便忠诚到信赖忠诚。例如，为每一个会员建立一套个性化服务的问题解决方案，或者定期、不定期地组织会员举办不同主题的活动等，这些特殊的服务可以有效增进企业与会员、会员与会员之间的交流，加深他们的友谊。

会员制适用于任何企业与店铺

案例

“爱上”会员制

周六，章小姐家附近新开了一家AA干洗店，只需要预付100元，就能成为会员享受9折优惠；要是预付200元，就能成为会员享受8.5折优惠，还可以免费享受上门取送衣物的服务。而且预付的金额是可以马上销费的。

而她楼下的TD擦鞋店，只要每年交纳36元的会费，就可以成为TD擦鞋店的会员，成为会员后就可享受全年免费擦鞋的优惠。

章小姐不会放过任何成为会员的机会，她同时还成为了小区里的超市、书店、餐馆、美容院的会员，这些会员制商店已经成为章小姐生活中不可或缺的一部分，因为她觉得真的很优惠，而且很方便了。

会员制营销（associate programs）早已不是什么新鲜话题。在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业。

会员制是商家们为吸引消费者、促销销售而推出的一种优惠制度。会员卡分布的范围很广，大到高尔夫、网球、健身俱乐部、美容美发中心、大型百货商场，小到洗充、衣房、洗澡堂、洗车行、擦鞋店，会员卡的价值也有所不同，从几十元到几万元不等。

不同的会员制对会员实行优惠的方式也不同，有的是消费者预付先交纳一笔钱，购买一张价值不等的“会员卡”，便可在以后的消费中享受不同程度的折扣优惠，每次消费的费用则在“会员卡”的预付金额中扣除，有的会员卡在办理时

只交纳几十元左右的手续费，在以后的消费中或者累计积分返利，或者给予一定折扣。

许多人乐意当会员是因为会员制消费确实给消费者带来了一些优惠，宿女士是东部一家美容体健康高级俱乐部的会员，每年交纳1.6 万元的费用后，脸部、身体、手部、足部护理费用可以打5折，购买相关产品打8折，每次消费时不必要交费，只需从会员卡中扣除。业内专家表示，会员制消费有助于商家吸引，培养一批相对固定的客户群，同时也能让消费者得到实惠，这是一种比以前的“一锤子”消费方式更先进的买卖关系。

从理论上讲，会员制营销可以应用于各种行业，但对于有些行业可能效果会更明显，比如，经常需要重复消费的餐饮、美容、网吧等服务行业；一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域，如零售业、服装服饰行业等；消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业，比如，汽车、电脑行业等。有些商家通过卖产品得到的利润不多，但通过提供这些后续服务往往能够获得更大的利益。而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业，采用会员制的意义就不大。

1、适用行业特征

对于具备以下几个特点的行业，实施会员制营销会收到较好的效果；

产品/服务具有社会性

产品/服务具有重得消费的可能

产品/服务需要深度服务

目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内产品/服务具有社会性。产品/服务最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。

产品/服务具有重得消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是，也有特例，诸如房地产行业，多为一次性消费，俱乐部芝销具有很强的阶段性。

产品/服务需要深度服务。消费者的第一次消费往往是刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于会员制营销的原因，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。

目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实致；不能为了暂时提升销量或扩大会员制规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。

2、适用行业

在满足上述几个条件的基础上，以下几个行业适宜采用会员制营销：日用消费品行业：以折酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、

“茶文化沙龙”等。

化妆品、保健品等消费品行业：如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。

休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业：如健身俱乐部、会员制超市、美容

美发沙龙等。

房地产行业（包括旅游房地产）：如香港新鸿基的“新地会”、万科的“万

客会”等。

汽车行业：这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办

的汽车营销俱乐部、车友俱乐部。

报刊传媒行业：如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。

事实上，会员制的流行是商业高度发展和市场细分的结果。目前，很多商场、超市、酒楼、宾馆等大多实行会员制，一些家电卖场也开始试行会员制，并越来越重视会员制营销在卖场营销中的作用。业内人士认为，会员制低廉的价格，完善的售后服务、产品结构的差异化及先晕的销售模式，将让单纯以“价格战”吸引消费者眼球的低层次竞争难有立足之地。

事实上，在会员中实期或不定期地举行一系列有意义而且有吸引力的活动取得的效果，远远超过了采用打折的单一手段来吸引客户的促销方式。通过形式多样的会员活动，能够将会员变成永久客户，这样创造的商机和利润将是很大的。

因此，会员制自身所具备的优势，成为了众多行业纷纷涉足的主要原因。

会员制是经过长期市场检验的行之有效的竞争手段，可广泛地应用在商业、传媒与通信终端等领域，企业应根据不同的行业性质设计不同的会员营销方式。另外，随着零售市场的不断成熟和消费者观念的不断改变，会员制的较量实际上是服务战的升级和深化。

会员制核心：为客户创造价值

案例

陈小姐的贵宾享受

外企主管陈小姐惬意地坐在机场贵宾室的沙发上，享受着咖啡，杂志还有免费水果。而在以往的此时，她正忙着排队换登机卡、托运行李，急得满头大汗。但今天这些事情都由贵宾室的服务小姐代劳，等手续办好，还会有专门的小车送她登机。

能够享受这一切，只是因为陈小姐成为了民生贵宾卡的忠实持有者。自从有了民生贵宾卡，陈小姐的生活平添了许多情趣；坐飞机享受机场VIP贵宾室、每月一次高尔夫俱乐部活动、各种节日礼品、理财服务等，而这些全是免费的。更有甚者，陈小姐党政军享受到了贵宾诊室、专家诊疗等贵宾绿色健康通道服务。

最让陈小姐难忘的是一次商务洽谈，晚宴时自己喝多了，车是不能自驾了，于是陈小姐拔打了民生银行客户服务了95568，不到半小时，一个彬彬有礼的小伙子便在楼下停车场候着了。这便是发生银行向贵宾客户推出的增值服务之一——酒后代驾车。它不仅给陈小姐带来了安全和便利，更为陈小姐赢得了尊荣与体面。

在陈小姐的号召下，半年之内她几乎所有的亲朋友都成了民生银行的贵宾会员。

上面案例中陈小姐的贵宾享受确定很叫人羡慕，这是发生银行不断挖掘金融服务深层次内涵的结果。我们可以看到，发生银行我会员制已经不仅仅停留在作为降价促销的一种手段，而是尽量多地给予会员想得到的东西，如真正地为会员创造便利、尊贵的待遇等附加值，这正是会员制的精髓所在。

“以客户为中心”这句话，不知道已经被多少企业所使用，印在纸上的，贴在墙上的，简直是数不胜数。但又有多少企业真正地从深层次的角度来理解和实施“以客户为中心”，让这句口号从纸上，从墙上走到地上呢？

随着经济的发展，市场上的产品同质化严重，市场竞争的规模、范围和激烈度是前所未有的，价格优惠虽然是吸引客户的主要竞争手段之一，但随着人们生活水平的不断提高，消费者在日常生活在方方面面都开始享受更加个性化、互动式的服务，这时价格战不仅不能提升客户的忠诚度，反而导致获取客户的成本更加高昂，同时也促使大量客户对降价抱有很大的预期。

而我国现行的会员制还过多地停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上，很多商家都是“用价格作为会员制度的护身符”，而非“将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的杀手锏”。事实上，如果会员资格仅仅作为会员购物时的“价格通行证”，那么这样的会员制是必灰会被人们所遗弃的。

目前，人们消费时除了考虑价格因素外，相应地对于无形的、不可见的软件如服务等的要求越来越高。如何把服务做到客户心里去，让客户真正享受到完美、时沿的人性化服务，已经成为企业制胜的法宝。

案例

山东莱阳鲁花集团是用友软件公司的VIP会员客户。2004年1月9号，鲁花集团的副总裁盖玉兴来到北京，准备参加“2003年度中国优秀CIO”的颁奖晚宴，他刚走出首都机场，用友软件公司的分销产品市场总监维平就满面笑容地迎了上来。

用友公司规定，只要是VIP会员客户里的重要人物离开了他所在的地哉，不管是去哪儿，用友当地的公司都要有专人负责接送并招待，甚至是随身陪同。用友之所以这么做，就是为了更好地留住这些无价的“VIP”会员。

会员制满足了人们期望归属某种正式或非正式组织以期获得认同感和安全感的心理需求，因此不能只在产品和价格上做文章，而是目光落在对产品附加价值的开发上，使产品与固定的销费群相结合，规避同业营销中的模仿竞争，实现了抢占市场、促进销售的目的。

成功的会员制是创造客户忠诚、为客户提供真正的价值、与客户在个人层面互动沟通并形成真正良好关系的一咱有效工具。因此，企业实施会员制并要获得成效的话，就必须首先建立“以客户为中心”的文化，并且把这种文化结合到企业各个部门的流程中，使服务会员的各项工作得到真正的落实。

“放长线钓大鱼”——会员制是一项长期工程

建立和推行客户会员制是企业的一项庞大的系统工程，是一项长期、细致、与众多会员密切相关的工作。它不是简单地喊几句口号、上一套硬件和软件系统那么简单，成功的会员制营销需要结合企业实际情况进行系统的规划和准备，并在提拱针对性服务的同时带给客户特定的价值，建立企业和客户之间恒久的基于感情的信任关系。

有关内人士形象地比喻说，会员制是企业“放长线钓大鱼”的一项运动。因为企业不约而同地成立这个“会”那个“会”，就是旨在争夺，维护和挖掘客户价值，从其长期经营的角度看，所谓的“会”，其实是企业的品牌经营，是在建立和维系客户与企业的情感，从而形成企业的美誉度和客户对企业的忠诚度。

1、会员制是企业战略的重要组成部分

事实上，会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分，它以某项利益或服务为主题将人们组盛开个俱乐部或团体，与其保持系统、持续、周期性的沟通，广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。它克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，锁定了相当数量忠实的顾客群，成为商家拓展市场的角力砝码。

2、会员制必须与营销战略和品牌管理结合起来

从20世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普通讯到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。

自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个会员制计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行待方面的原因，又被仓促地搁置。

当客户无论去哪里消费都会得到一张各为“VIP”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。会员制营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。

3、会员制需要投入大量人力、物力和财力

虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一项长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一量某个公司已经实行了有效的会员制营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。

因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上讲，会员制营销系统是公司难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。

4、会员制的效果不一定能在短期内发挥出来

会员制的实施与管理并不是一件简单的事情，它的效果也很难与投入的金钱、时间和精力成正比。由于行业的差别，有些会员制计划的短期效益并不是明显，有的要花几年时间才能收到成效，但对提高企业形象及竞争力都起到至关重要的作用，对企业未来的成功发挥着重要的作用。

例如，房地产业和汽车业的会员制，他们的会员一般都是已经实现初次购买，短期内再次购买的可能性不大，但房地产业和汽车业的会员制还是如火如茶地进行着。因为房屋和汽车不像普通的消费品，非常需要建立和培养客户对其的认同和忠诚，会员对企业有了认同和忠诚，那么即使他本人不同再次购买，也会成为一个传播者。通过实践已经证明，建立会员制、成立客户俱乐部是一种很有效的途径。

“一招打遍天下”的时代已经过去，当企业面对客户群体没有出现明显细分化、客户需求同质性仍然较强以及营销策略还领先于竞争对手时，采取商品打折、优惠等低层次的吸引客户的手段能够起到明显效果。

但是随着市场环境的改变和发展，竞争对手营销策略的高度模仿以及客户变得越来越个性化、需求越来越多样化，如果商家还是采取打折、降价等竞争手段来拉拢客户，不仅会导致彼此间的恶性竞争，而且客户始终处于飘忽不定的状态，无法真正留住他们的心。

会员制要成功获得忠诚客户，实际上需要企业在更多的细节上下工夫，需要把培养管户忠诚当作一项系统的工作长期做下去。对客户进行分析，精选出最有价值的客户，真正关心他们的需求，也就是企业自身带来了长期的收益。很多企业不愿意在建立客户忠诚的工作上花力气或投资，认为收效慢，看不到投资回报，这是目光短浅的表现。殊不知，企业要对的未来市场环境将越来越细化，现在做的确这些工作正是维系企业未来发展的基石。

古语有云，“变则通，通则久”，世间万物的发展都符合这个规律，会员制的实施也必须不断改变方式和策略，通过不断地创新使会员制更加完善，更加具有核心竞争力，从而逐渐培养起客户的忠诚度，使企业处于更高的平台。

会员制作为一种有效的营销手段，已经为各行各业的企业所采用，但随着市场竞争逐渐激烈，经营如履薄冰，风险无时不在，客户飘忽不定，经营者只有对会员制进行不断改革，不断推陈出新，真正为客户创造价值，才能立于不败这地。

知识链接：避开会员制的五在误区

会员制是企业产品营销的一个通路，既然是通路，就涉及宽度与深度建设，需要精耕细作。会员制营销在操作过程中，如果企业急功近利或只停留在表面做文章，往往容易踏入以下误区：

1、门槛设置过高

这要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱好还是赚长远的钱。门槛设置过高会使客户望而止步，因此限制了企业发展。

会员制门槛设置过高可能包括几种情况：最低产品（或服务）消费额度过高、直接收取高额会费、对会员的个人资历要求过高等方面，这样很可能导致目标人群还未入会体验便被“吓跑”。

2、不能根据产品（或服务）特性保理定位目标群体

根据产品或服务合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加会员制的运营成本，因此准确定位客户是会员制营销实效化的基础和前提。

3、忽略广告传播

很多企业在推广会员制营销的过程中通常会忽略广告传播，从而导致会员制知名度不高。其实，在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行会员制推广策划，如果这个会员制具有一定的规模和资金能和支撑的话。

4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度

开展会员制营销绝对不是一种形式，而是需要为会员提供一种深度服务、这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，会员制营销应以客户满意为目标，甚至以客户全程满意为目标。

5、会员制能够善始不能善终

这是很多采取会员制营销的企业所犯的最在错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如产品在区域市场下市、会员制营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企业的生产或销售缺乏连续性等。其实，会员制“例掉”和企业“关闭”一样，会给客户留下负面影响。

用游艇招待顾客，七匹狼升级VIP服务———

“会员制营销”走进服装行业

日前，福建七匹狼实业股份有限公司在厦门五缘湾举办了首轮“VIP惊喜海狼行”，来自上海、北京、南京等地的20个幸运VIP家庭登上七匹狼的“海狼号”游艇，进行了为期两天的七匹狼浪漫蓝海之旅。

在全国范围抽取幸运VIP客户组织大型旅游，这在七匹狼尚属首次，在整个闽派男装业界也并不多见。业内人士透露，此前，闽派男装的省代、经销商虽然也会组织一些VIP旅游等项目，但整体而言，这些VIP客户更多的仅仅只是“持有一张打折卡而已”，多数闽派男装在对VIP的服务和管理上做得并不到位。七匹狼方面也表示，组织一次“海狼行”的费用并不低，但在首次“海狼行”之后，七匹狼还将更加重视对会员的增值服务，通过会员制营销，提高会员的品牌忠诚度。

从无为到有为，从粗浅到规范，闽派男装正在探索一条会员营销之道，但是，究竟怎样做才能真正“感动”客户，使其心甘情愿“掏腰包”，这其中的投入产出比又是否“划算”？

一笔惊人的账一个潜在的价值

VIP究竟能为企业带来多大的效益，以至于七匹狼此次如此大手笔投入？

对此，有业内人士算了这样一笔账：假设一家店拥有1000个VIP客户，虽然对这1000个VIP的管理工作量很大，但是这1000人如果能留下来，1个人一年消费4次，那意味着这1000个VIP能给这1家店1年带来4000个单，如果平均每单的销售额有500元，那意味着这家店每年来自VIP的消费额就有200万元。这对于一家地级市的店来说，就是一笔惊人的账，而这还不包括流动客群的购买量。

以诺奇为例，该公司现有50万个会员，从该公司会员管理系统分析看，诺奇消费者中95%是来自于会员消费，超过82%的会员都有店内二次消费记录。从账面上算，一个会员平均一年消费3.5单，50万个会员即是165.5万单，哪怕每个单平均只有200元的销售额，165.5万单就是3.31亿元的销售额。

而据诺奇品牌中心总监汤元彰透露，通常情况下用于VIP的维护费用，平均会员1人每年维护费用需要30元，50万人就需投入1500万元，1500万元看似费用不低，但1500万元的投入在公司总销售业绩面前就显得非常渺小。在今年零售业状态普遍低迷的市场情况下，这样的一笔账，无疑极具吸引力。

七匹狼方面也表示，对VIP的投入不能只看到眼前利益，而应该看到VIP客户的潜在价值，“特别是男装的消费群体，他们的品牌忠诚度很高，因为多数男人并不爱逛街，他们习惯于认可了某个品牌，每次购买服饰就直接找那个品牌。而我们的VIP基本上都有自己的生活圈、社交圈，当一个VIP真正认可了这个品牌，他们会向和自己同‘圈子’的人交流这个品牌的产品，乃至文化，无形中，就是在为这个品牌做宣传，来自这种口碑的宣传是最有效，且最划算的。”七匹狼相关人士分析。

业内人士纷纷指出，未来，会员制营销将成为保证终端业绩的有效手段，也是品牌间竞争的重要杀手锏。

既然VIP客户群体愈发重要，那么如何管理好并开发好这个群体呢？在本地，七匹狼与诺奇可以说在这方面走在了前列。

文化让VIP认同品牌

七匹狼对VIP的管理和维护，在业内是比较先行的，而此次的“VIP海狼行”亦是开创了利用游艇文化活动，为VIP提供增值服务的先河。

据了解，七匹狼所办的品牌杂志《狼组部落》，是业内最早创办的一本会刊，也是目前业内无论是文字、图片还是文章可读性，都做得最好的一本品牌杂志，七匹狼每年花费了不少人力、财力、物力编撰这样一本会刊。“品牌杂志不仅仅是产品手册，其最主要的功能在于通过品牌杂志能够很好地诠释品牌的文化。我们的VIP每月都会收到这本杂志，通过这样不断地传播品牌理念，潜移默化地去影响VIP，使其忠诚于我们的品牌。”七匹狼的相关人员指出，“杂志设有《部落人物他生活》这样的栏目，为VIP提供展示的平台，这也是与VIP互动的一种方式。

而此次的“VIP海狼行”是七匹狼利用特有的游艇资源，将游艇文化与品牌文化所做的一次成功嫁接。通过让幸运VIP体验游艇文化，完成与VIP在生活文化上的沟通；让VIP在享受服务的同时，也接受品牌所倡导的生活理念，从而让VIP对品牌有更深层次的认同。

七匹狼方面表示，未来，还将通过组织更多各式各样的文化活动，诠释“对优质男人品位生活的追求”这样一种文化理念，获得更多VIP的共鸣，从而培养起VIP的忠诚度。

服务用情感打动会员

服饰行业最权威的老师祝文欣曾在其演讲中，几次以诺奇案例，分析其如何开发潜在客户，发展成为忠诚会员。

祝文欣介绍，诺奇在开店的前几天，员工会对周边的潜在客户进行拜访，拜访的方式有打电话，派送礼品、代金券和开业邀请函等，这种针对性的拜访能适宜地拉近与潜在顾客的距离，吸引他们成为会员。诺奇非常重视与顾客的这种面对面的沟通，通过训练终端门店人员的这种沟通与观测能力，诺奇往往能收集到包括顾客的收入、身份等一些顾客可能不太愿意透露的信息，而这些完整而有效的基础信息，加上完善的IT系统，构建起诺奇庞大的会员信息数据库。利用销售数据分析与会员意见收集，诺奇就能更快更好地进行商品调整和客户服务改进。

而在这个信息化管理系统的支撑下，诺奇还为会员做了一系列的增值服务。包括：根据时节和重大事件，给会员发送温馨的提醒短信或祝福短信，例如在H1NI出现的第一时间，提醒会员注意等等；在会员乃至会员家属生日的时候，寄送贺卡或礼物等；为会员免费提供熨烫服装、修改裤角、皮鞋保养、服饰保养、服装搭配等业务咨询或服务；精心挑选出高性价比的服饰作为会员特供商品，或制定会员专享折扣政策，只供会员购买；定时通过新品画册、短信息、网站更新等方式告知会员上市新品，会员可联系身边的诺奇门店预留等等。

几年来，诺奇还曾在中秋期间与面包店针对月饼做联盟商家；曾与中国建设银行推出国际双币种信用卡“诺奇龙卡”，为会员提供理财服务等增值服务。“对会员的一些温馨关怀，提高会员卡含金量的增值服务等，都是在情感上打动会员，让他们为诺奇而感动，从而培养品牌忠诚度。”汤元彰表示。

如何不再简单地“忽悠”VIP客户———看七匹狼诺奇独门营销策略

□经典案例

VIP服务大多仅仅只是打折促销

但是，作为一位VIP，很多人却往往有过这样的体验：当你购买了某品牌服饰一定价值的产品之后，成为该品牌的VIP，由于在填写资料时留下了自己的姓

名电话，之后，便经常收到该品牌的促销短信。当第一、二次收到促销短信时，你会觉得对方记住了自己，觉得自己很受重视；在几次收到短信之后，你会纳闷，怎么这个品牌老做促销？再几次之后，你会有点被“骚扰”的感觉，特别是当你发现，有时店内的促销折扣居然比VIP的折扣还低时，你会对这个品牌大打折扣。

VIP之所以有这样的感觉，有业内人士分析，目前闽派男装虽然有在做一些VIP的维护工作，但缺乏完善的会员管理体系，闽派男装的VIP管理存在着不少问题，包括拼命发卡给顾客，客户资料记录不全，导致顾客对VIP卡不重视，甚至不用；VIP卡功能只存在于折扣上的优惠，没有其他服务，顾客持续购买力不强；经常性促销优惠低于VIP卡的优惠程度，使VIP卡失效，VIP顾客感觉不受重视；无正规活动细则或明显告示进行VIP活动推广；在操作过程中没有与顾客产生互动等等。

利郎市场总监章宇峰也表示，一个比较理想的状态应该是，一家店三分之一的销售额来自新客户，三分之二的销售额来自老客户。“但闽派男装远远未达到这样的状态。目前多数闽派男装品牌对VIP的管理基本上大同小异，最大的差异无非只是所给折扣的高低，一般都以短信联络为主，年节的时候一般都有活动通知，确实有点功利性太强。”

业内人士分析，此前，多数品牌如此粗浅的管理VIP，主要是因为品牌公司几乎都将目光放在市场的迅速扩张及品牌推广上，对VIP的管理本身不够重视。“而现在，多数品牌都开始培养忠诚客户，VIP管理是其中一部分，开拓新客户主要是靠品牌的推广，也就是媒体广告及公关活动，店内的VIP管理则是地面配合，前者是吸引新客户，后者是让忠诚客户留下来。”章宇峰说道。

一方面是品牌公司期望通过VIP赢得稳定的市场，一方面是VIP往往被顾客认为“只是持有一张打折卡”而已。有业内人士呼吁：“当顾客越来越趋于理性，越来越要求被尊重、被关心时，我们不该再‘忽悠’珍贵的VIP，正因为VIP 是创造利润的主要群体，所以我们应该明白‘顾客是用来感动，不是用来搞定的’，应该将‘硬打折，转化为软服务’。”