康师傅通路精耕39版终极版修订版完美
康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
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优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅分销渠道 -修改版 2
总结
康师傅的渠道因地制宜，既节省了开支， 又达到了很好的效果。 目标奖励长短期结合使得经销商明白努力 就有回报，短期有回报，长期有惊喜。 通路促销才是王道，任何绕开市场搞营销 都是徒劳。结合时令和消费者需求更好。 结合自身的预算，保证盈利的前提下营销 是最重要的前提。
对渠道商改革
为了配合整个行动，集团按照区域分布合 理性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发 货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊 点为批发商供货， 逐步增加直属营业所的数量和服务水准， 把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌 握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。
通路精耕的 主要措施
一级 渠道
二级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经 一层批发商到达零售店。
三级渠道
城市新渠道结构图
康师傅
大型零售卖 场
经销商
零售商
一级批发商
经销商 零售商
县级分销商组织结构图
康师傅 一级分销商
二级分销商及更低 零售商 零售商
通路精耕
从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责 任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环 节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。 扩大通路规模，降低通路成本。 通路建设目标：无论在大城市的大商场，还是 偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师 傅新产品。
康师傅方便面的渠道分 析
来源 /p776893778927.html /vie w/f4bb0d1303d8ce2f00662 346.html
目录
快销品的分销渠道简介 康师傅原有分销渠道 康师傅渠道冲突 康师傅现有渠道分析 “通路精耕” 渠道激励政策 总结
原有渠道的层级
康师傅 省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店 省地级总经销 地级大中型批市场 县级分销代理 县城批市 零售店（含乡镇客户） 乐购
某食品公司现代通路发展介绍渠道发展培训
某食品公司现代通路发展介绍渠道发展培训在当今竞争激烈的食品市场中，渠道的选择和发展对于食品公司的成功至关重要。
现代通路作为一种新兴且具有巨大潜力的销售渠道，正逐渐成为食品公司拓展市场、提升品牌影响力的关键途径。
本次培训将深入探讨某食品公司在现代通路发展方面的经验和策略，帮助大家更好地理解和把握这一重要的销售渠道。
一、现代通路的定义与特点现代通路，顾名思义，是指区别于传统销售渠道的一种新型销售模式。
它主要包括大型连锁超市、便利店、电商平台等。
这些渠道具有以下显著特点：1、规模化和集中化现代通路通常由大型零售商或电商巨头主导，具有庞大的销售网络和强大的采购能力。
食品公司通过与这些渠道合作，可以迅速将产品推向更广泛的消费者群体。
2、标准化与规范化现代通路对产品的品质、包装、陈列、促销等方面都有严格的标准和规范。
这要求食品公司在产品研发、生产、营销等环节都要达到一定的水平，以满足渠道的要求。
3、数据化与信息化现代通路凭借先进的信息技术，能够收集和分析大量的销售数据。
这些数据为食品公司提供了宝贵的市场洞察，有助于优化产品组合、制定营销策略和预测市场需求。
二、某食品公司现代通路发展历程某食品公司在进入现代通路之前，主要依靠传统的批发和零售渠道进行销售。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者购物习惯的改变，公司意识到必须拓展现代通路，才能实现持续的增长。
早期，公司在与大型连锁超市的合作中遇到了诸多挑战。
例如，产品的上架费用高昂、促销活动效果不佳、与超市的沟通协调困难等。
但是，公司并没有放弃，而是通过不断地学习和改进，逐渐积累了经验。
经过多年的努力，某食品公司在现代通路领域取得了显著的成绩。
目前，公司的产品已经在各大知名连锁超市、便利店和电商平台上广泛销售，品牌知名度和市场份额不断提升。
三、某食品公司现代通路发展策略1、产品创新针对现代通路消费者的需求特点，某食品公司加大了产品创新的力度。
推出了一系列符合健康、便捷、个性化等消费趋势的新产品。
康师傅方面营销策略分析
康师傅方便面营销策略分析20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面.顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅"品牌方便面,其品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全.康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。
报刊上、电视上，"康师傅”的广告铺天盖地,在如此的宣传攻势下,康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。
在产品品牌策略上,顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅"这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。
产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。
正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象,“康师傅，好吃看得见"也成为大众耳熟能详的广告语.“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
在产品组合决策上，“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。
中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。
在高端这一片，“康师傅"推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸",这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致,这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。
通过高,中，低档的结合,“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场.为了获得更大的市场份额,“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。
康师傅的分销渠道模式
7.通产品在全国精耕城区30万个 零售店，上市七天后就能全部上架， 如此高效率的铺货速度，比统一铺 货的速度快三倍以上。因而，精耕 后新产品的上市成功率达到100％， 特别是低价面。 8.通路精耕在方便面的渠道模式
的建立和管理模式的形成后，成功 的复制在康师傅饮料和饼干产品推 广，使它们迅速的成为中国饮料及 饼干类产品的领导品牌。
2
康师傅原有分销渠道
3
康师傅现有渠道分析
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“通路精耕”
5
问题与讨论
从1998年开始，康师傅推出了通路精 耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道 宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘 稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降 低通路成本。
通路建设目标：无论在大城市的大商 场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并 能迅速买到康师傅新产品。
（3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放 到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据 更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。
（1）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交 流的过程中，同时了解竞争对手的动向，比如新 产品的上市，促销及清单政策等。 （2）订单确认，在做完上述事情要离开零售店 之前最后与店主核实刚才记录的进货信息是否真 实。并约好第二天分销商来送货的时间，请店主 安排人员接待及安排付款。 （3）信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一 项工作就是把走访信息进行汇总，把方便面的零 售店进货需求信息交给当地的分销商，分销商第 二天按照汇总表的时间和数量进行送货。
康师傅通路精耕实施效果
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。
销售通路精耕的含义、内容与表现形式
通路精耕在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等等。
其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。
本文主要就“通路精耕”的意义、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。
一、通路精耕的含义“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售经管的作业方式。
通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。
企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和经管来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。
可以从以下几个方面来理解“通路精耕”：●通路精耕是对销售及市场的一种过程化经管。
通过定人、定量等措施对销售过程进行全方位经管，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。
●通路精耕是一个量化经管的过程。
实施通路精耕，可以使企业由定性经管、模糊化经管进入到定量经管阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。
●通路精耕是一个信息化经管的过程。
信息是企业在经营经管过程应该关注的宝贵资源，是企业进行科学决策的重要依据。
实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。
二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量经管。
通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内容。
●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。
●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的规范；销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。
●拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。
【管理】“康师傅”的“通路精耕”.doc
“康师傅”的“通路精耕”《销售与市场》2000年第九期，2000-09-26，作者: 张树军，访问人数: 2184作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。
随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。
为解决这些问题，顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。
通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。
“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。
推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。
解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。
顶益认为，企业必须关注通路的演化。
大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。
同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。
”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。
产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。
通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。
这就是“通路精耕”的出发点。
“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。
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窗及比较好的灯光设备
境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱
窗及比较好的灯光设备
境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米
依定义
以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、
依定义
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
國外特許加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，
通常设有最少20个收银台
依定义
超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上， 主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
依定义
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
A级士多
30
44
67
100
140
196
274
B级士多
15
22
33
50
70
98
137
C级士多
6
9
13
20
28 39.2
55
来的早
来 的巧
来太晚
城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加
背景-终端掌握
➢终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 ➢通路业种别区分日益清晰 ➢零售终端对商家服务的需求变大 ➢未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控
食堂
B类 饮料月销售额>1200元 校内学生集中用餐场所
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
小学 其他培训机构
C类 饮料月销售额<1200元 从事辅助教育的培训机构，如党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位
39
－通路规划与执行
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
企业企经业经营营重点
效益
OPM
产
性 ）
品 （ 独
特
品
度 ）
牌 （ 好
感
通
度 ）
路 （ 绵
密
生
本 ）
产 （ 低
成
OEM
消费者购买因素
实物成本50%
品牌附加30%
通路附加20%
45%
5%
20%
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，
通常设有最少20个收银台
量販店境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并
依定义
且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政
策，通常设有最少20个收银台
量販店境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且
橱窗及比较好的灯光设备。
A类
开放式购物＋4台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购 机以上＋300平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区。
B类
开放式购物＋1台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购 机以上＋150平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区。
1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低
背景-通路的发展
一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来
本品 月销量
年成长50%回推 2003年 2004年 2005年
现状 2006年
单位:箱/月 年成长40%预测
2007年 2008年 2009年
10% 15% 5%
利润20％
0%
12%
8%
背景-城市建设
城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化
批发市场的没落
交通限制与地价上涨
单点产值增加
1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂
1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧
明确通路的定义-2
通路 通路型态
细分型态
分级
区分标准
定义
MA
学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上
大（专）学 食堂
A类 饮料月销售额>4000元 校内学生集中用餐场所
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
教育
中学
MA
校内及校外50米内开发式购物，1台收银机以上，100平米以上的售点
K A
M
A C C娱 A B乐
场 所
景 點
大 學
大 專
中 學Leabharlann 网 吧夜 店航 站
机 关
单 位
/
团
体
工电 廠影
院
C C
健 身 院
度 假 中 心
洗 浴 中 心
餐 馆
球 场
按 摩 院
饭 店
2003年 2006年 2008年？
背景-从竞争看
浙江省2005年数据
竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊…) 要被动防守? 要主动出击?
A P 部门费用 管理费用 营业利润率 营业利润额
现在 (成长40%)
未来 (成长51%)
(平) (微升)
精耕城区细作操作流程
明确通路定义
城市分级
通路普查
先将城市以其重要度做分级 客户的普查深挖经营潜力
商圈规划 人员布建
决定经营方式 区域，通路等经营方式
通路规划
确认通路经营方式
通路架设
布建经销商，保障金流物流
首先明确通路定义
明确通路的定义-1
通路 通路型态
细分型态 国际连锁量贩
量贩
全国连锁量贩
超市 现代通路
地区连锁或单点量贩 国际连锁超市 全国连锁超市
地区连锁或单点超市 国际连锁便利店
便利
全国连锁便利店
地区连锁便利店
MA(原B超)
MA－A类 MA－B类
分级
区分标准
定义
量販店、國外特許加盟使用店名.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且
目的
1. 把握市场时机,因应未来国际级的竞争 2. 有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,掌握通路 3. 精准式行销,促销的有效执行,终端生动化 4. 通路经营方式精进,因应市场的变化 5. 建立通路门槛,提升终端拜访成交率
机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门槛
项目 销售收入(净额) 销售成本 运输费用