双通道心理账户理论
【精选方案】消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论
消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论如果有人问你，你购买物品愿意“先付款后消费？还是先消费后付款？”相信大多数人会不假思索地说愿意“先消费后付款”。
从理性的角度说，大多数人认为先消费后付款可以让自己在当前拥有更多的可利用资金，做更多的投资来获得回报(Wonder, Wilhelm, & Fewings, 2008)。
但是一些学者的研究却得出了不同的结论。
他们研究发现，人们并非总是按照标准经济学理论来做购买决策，有时候人们倾向于先消费后付款，获得一种“更多自由，更多资金”的心理感受；有时候又倾向于先付款后消费，有一种“规避债务，没有经济负担”的心理体验。
为什么人们会表现出两种不同的消费偏好？有学者提出了“双通道心理账户”(The Double-entry Mental Accounting Theory)理论对消费者行为进行心理分析(Prelec & Loewenstein, 1998)。
所谓“双通道心理账户”，就是指人们在消费决策中存在两个通道，一个通道记录了付款后从消费中获得的正效用，即“消费中体验到的快乐”(The Pleasure of Consumption)；而另一个通道则记录了为获得收益而支付的负效用，即“付款时感到的疼痛”(The Pain of Paying)。
如果双通道心理账户的正效用值大于负效用的绝对值，人们会感觉到消费是“值得”的、“愉悦”的；反之，如果双通道心理账户的负效用绝对值大于正效用的值，人们则会感觉到“这次购买不值得”、“买亏了”。
“双通道心理账户理论”自提出以来，受到经济学和心理学领域学者的广泛关注。
出现了一系列与消费行为相联系的实证研究论文，探讨了双通道心理账户如何影响人们的消费决策行为。
1“双通道心理账户”的心理运算规则心理账户(Mental Accounting)概念最早是由芝加哥大学商学院理查德·萨勒(Richard Thaler)教授于1980年提出。
心理账户基本特征及形成机制分析
1心理账户概念的提出心理账户的早期思想是由芝加哥大学著名行为金融学家Thaler提出的，他在研究“沉没成本效应”时，认为人们在决策时将过去的投入与现在的付出综合在一个账户中考虑，这种将金钱分类的过程就是心理账户的评估过程［1］。
Kahneman和Tversky认为心理账户（psychological account）是人们对综合结果的感知和评价，他们提出基本的结果，它包括“得”与“失”，但很多情况下，一个行为会产生“得”与“失”混合的结果，如：消费者买车，失去了金钱，也获得了车。
Kahneman和Tversky将心理账户定义为一种结果框架，其中有两层含义：（1）账户中的“得”与“失”是综合评价的，通过综合评价，“得”与“失”的感知得到了整合；（2）参照结果的效用为0，高于参照结果，被感知为“获得”，低于参照结果，被感知为“失去”。
例如，一个用于买车的账户，金钱的付出不会被单独感知为损失，车的获得也不会被单独感知为获得的礼物，消费者对整个交易结果的综合评价可能是积极的、消极的，或者中性的，其结果可能取决于车的性能或者类似的车在市场上的售价［2］。
Kahneman和Tversky进一步提出了三种结果框架：最小账户（minimal account）、局部账户（topical account）和综合账户（comprehensive account）。
最小账户是指绝对差异；局部账户是指结果与参照水平相比较的差异；而综合账户是指所有账户总体差异，包括了现有资产、未来收入、以及其他可能的收入等全部因素［3］。
传统经济学基于“理性人”的假设，认为人们总是根据综合账户进行决策，而Kahneman和Tversky的经典“计算器和夹克”的情境实验却证明了心理账户的特征是一种局部账户，人们的决策更多受到局部账户的影响［3］。
Thaler正式提出了心理账户系统，他认为个体和家庭中都存在内隐的心理账户系统，使得人们常常做出违背传统经济学理性人的假设。
了解心理账户 做出合理决策
了解心理账户做出合理决策摘要：心理账户是行为经济学中一个重要的概念。
人的大脑中存有一种心理账户，就是把客观等价的支出和收益，在心理上划分到不同的账户中。
由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多不合理的消费行为。
只有了解心理账户对人们日常行为的影响，才能做出更为合理的决策。
关键词：心理账户；非理性行为；换位法一、引言在日常生活中、人们从心理上感觉到，钱与钱并不是等价的。
同样3000元，是基本工资，是额外奖金，还是彩票中奖……对于消费来说，是一样的：而对于消费者而言，却是截然不同的。
一般情况，我们会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。
这证明了人在金钱面前是主观的、非理性的。
钱并不具备完全的替代性，虽然同样是3000元，但在消费者的心中，分别为不同来源的钱建立了不同的账户，基本工资和意外之财是不一样的。
为什么是这样的?芝加哥大学塞勒教授提出的“心理账户”概念可以解释。
二、心理账户的基本内涵1980年，芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒首次提出“心理账户”概念。
在其论文中，他将传统经济理论意义上的消费者，与现实生活中总受到诸多心理因素影响的消费者的行为与决策进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的全新概念。
1981年，维特斯基和卡尼曼两位教授也为心理账户的研究做出了贡献。
他们在对“演出实验”的分析中发现，消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。
人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的资金看做相互之间独立的不同财富。
并在心目中按照不同的账户将其分门别类的进行安置。
卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(主要是经济结果)的编码、分类和估价的过程。
1985年，塞勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者行为选择》的文章，正式提出“心理账户”理论，并构建出有关心理账户的基本理论框架目。
塞勒认为：普通人在进行消费决策时，常常并不能够对复杂事态的全局给予全面周到的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即几个心理账户来看待。
购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应
购买决策的影响因素：双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应购买决策是人们经常需要做出的重要决策之一，它直接影响着我们的日常生活。
在购买时，人们往往受到许多因素的影响，如价格、品牌、品质、口碑等等。
然而，除了这些直接因素外，双通道心理账户的中介效应和情绪的调节效应也在影响着我们的购买决策。
本文将详细论述这两种影响因素，并通过五个例子证明其有效性。
一、双通道心理账户的中介效应1、什么是双通道心理账户？双通道心理账户"指的是食品的效用不仅仅是食品本身所带来的满足感，还包含了其它相关的属性信息，如价格、口感、包装、品牌以及科技含量等。
因此，购买食品时，人们会把食品的效用和价格等因素分别放在不同的心理账户里。
这种心理账户由两个部分组成：价值帐户和消费帐户（Thaler, 1980）。
价值帐户通常包括一些固定的值或稳定的因素，如生命、财产、健康、工作等。
消费者在购买商品时，通常会考虑这些因素的影响，比如消费后会增加多少价值。
而消费帐户则是购买商品或服务的实际成本。
这种成本包括商品的价格及其它费用，如运输费、安装费、维修费等等。
如果消费者在购买商品时，帐户中的元素平衡了，就可能会被吸引去购买更多商品。
2、双通道心理账户的中介效应双通道心理账户的中介效应是指商品价格等因素的影响程度会因为心理账户而发生改变。
例如，如果同一商品出于某些原因在价值帐户中被贬低了，那么消费者在消费帐户上的支出也可能会大幅下降。
同样的，如果同一商品被认为是一个高价值的商品，那么消费者很可能会愿意支付更高的消费帐户支出。
例如，有一款手机，如果它被认为是手机领域的顶级品牌，那么它的消费帐户（价格）就可能比它的价值帐户要高很多。
另一方面，如果这款手机是低价位的品牌，那么它的消费帐户价格也会稍稍降低。
这说明不同的账户之间存在着很强的中介效应。
3、例子（1）面霜的购买很多女性在买面霜的时候，往往会考虑面霜的功效和成分，特别是那些价格较高的面霜。
浅谈心理账户
浅谈心理账户作者：惠盼来源：《传播力研究》2019年第14期摘要：2017年诺贝尔经济学奖获得者Richard H.Thaler最主要的贡献是心理账户理论，此理论详细描述了个体在对自身所拥有的资产进行决策时的心理认知过程，主要是指个体在心理上对决策的结果进行编码、分类和评估。
本文在前人研究的基础上对心理账户的形成进行了说明；指出其非替代性、享乐主义与局部账户等特征；介绍了心理账户在消费决策和金融投资决策过程中的相应研究。
在以后的研究中应使用多种方法，对心理账户潜在的认知过程和神经机制进行更深层次的探究。
关键词：心理账户；非替代性；享乐主义编辑；局部账户；消费决策；金融投资决策一、心理账户理论（一）心理账户理论的形成1980年查德·泰勒为了对个体在经济决策中会受到沉没成本效应影响的原因进行阐释和说明，首次提出心理账户这一概念。
在1999年，泰勒发表了一篇名为"mental accounting matters”的文章，这篇文章中，泰勒对心理账户的毕生研究做了个总结，指出心理账户是人们或组织在心理上对消费活动所产生的结果给予编码、分类和评估的过程，它揭露了人们在消费活动过程中的心理认知过程。
（二）心理账户的基本特征1.心理账户的非替代性在传统的经济学看来，金钱的来源不会影响个体的经济决策，因为金钱是能够互相替代的。
然而，现实世界中，每个账户中的资产是不可以相互代替的，每个账户中的资产有不同的来历，也有不同的用途，这即为心理账户的第二个特征：非替代性。
通常，个体对自身辛苦工作获得的钱会用于平常生活开支，因此会节约和谨慎，但对自己意外获得的钱却很大方，一般会用于享乐性支出。
2.享乐主义编辑泰勒受到期望理论的享乐主义原则的启发，提出了心理账户享乐主义编辑的特点。
此原则由四部分组成。
A整合损失，指当个体面对很多损失时，将这些损失整合会降低个体的痛苦体验；B 分开收益，指当个体面对多个收益时，将这些收益分开会提高个体的满意程度；C 小收益和大损失分开，是指当个体既遭受损失又获得收益且损失大于收益时，若将这些损失和收益分开，那这些收益所带来的满意感将会中和一部分由这些损失所带来的痛苦感；D 小损失整合进大收益，是指当个体既遭受损失又获得收益并收益大于损失时，若将损失和收益整合，这样就可以降低由损失带来的痛苦体验。
常见的心理账户
常见的心理账户概述心理账户是指人们在认知和情感层面上对个人经济和财务决策的一种心理状态。
它是一个概念性的工具，用来描述个人对金钱和经济决策的态度、信念和情感。
在日常生活中，我们会面临各种与金钱相关的决策，而心理账户则对我们的决策起着重要的影响。
本文将介绍几种常见的心理账户，以帮助读者更好地理解自己的金钱观念和行为模式。
1. 收入账户收入账户是人们对待个人收入的一种心理账户。
在这个账户中，人们容易将收入与支出进行对应，并将积极的情感和自我价值感与收入联系起来。
在收入账户中，人们通常会根据收入的多少来衡量自己的经济状况和成功程度。
这种心理账户可能导致人们过度关注收入，并在面临高额支出时感到焦虑和压力。
为了更好地管理收入账户，我们可以尝试以下方法：•设定明确的财务目标，如储蓄、投资或还债，以有助于更好地规划和管理收入。
•建立紧急备用金，以应对突发的支出需求。
•学会合理分配收入，确保满足基本需求的同时，适度享受生活。
2. 储蓄账户储蓄账户是人们对待储蓄的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会将储蓄金额作为一种未来的经济保障，并与安全感联系在一起。
储蓄账户的存在可以让人们在面临困难时有一种安全感，并帮助他们更好地应对突发事件。
为了更好地管理储蓄账户，我们可以考虑以下建议：•建立自动储蓄计划，将一部分收入自动转移到储蓄账户中，以确保固定的储蓄。
•制定合理的储蓄目标，并设定时间表，以追求更高的储蓄水平。
•寻找高收益的储蓄工具或投资项目，以增加储蓄账户的价值。
3. 消费账户消费账户是人们对待消费的一种心理账户。
在这个账户中，人们通常会把消费与奖励、享受和满足感联系起来。
在消费账户中，人们容易陷入过度消费的问题，而忽视了长期的财务规划和理性消费的重要性。
为了更好地管理消费账户，我们可以采取以下措施：•制定合理的消费预算，确保消费行为在可控范围内。
•慎重考虑每一笔消费，避免冲动购物和无谓的浪费。
•培养理性消费的习惯，避免过度追求即时满足感而忽视长远利益。
心理账户ppt课件
（一）前景理论(Prospect Theory)
1979年，卡尼曼和特维尔斯基 “前景理论---不确定条件
下风险决策的分析”一文，提出了前景理论。
1、“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平 的变化(相对水平）。人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的 为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。参照是多样的，既 可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础 上，渴望达到的财富水平。因此，参照点的变化就经常影响人们对同一 个决策结果的得失评价。因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。 在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估 价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。
经营收入
安全型保障账户 风险型存储账户
生活必需开支 家庭建设与个人发展开支
情感维系开支 享乐休闲开支
立 志 立 德 立 功 立 言19
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
2020/3/29
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二、对心理帐户的理论诠释
1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky） 在对“演出实验”的分析中使用“Psychological Account/ mental account （心理账户）”概念，卡尼曼认为：
心理账户
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心理账户理论（2） 心理账户理论（ 心理账户之心理效应 (一) 一
工资收入 意外之财
1 非 替 代 效 应 2
为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元 为什么舍不得花掉辛辛苦苦赚来的500元 500 钱去看一场音乐会的人， 钱去看一场音乐会的人，却能将抽奖得 到的500元轻松挥霍掉？ 500元轻松挥霍掉 到的500元轻松挥霍掉？
普林斯顿大学心理学和公共关系学教授 拥有以色列和美国双重国籍 2002年获得诺贝尔经济学奖 瑞典皇家科学院贺辞 第三十四届获奖者丹尼尔·卡尼曼——行为经济 学代表人物。卡尼曼对经济学的贡献在于“将 “ 心理学的前沿研究成果引入经济学研究中， 心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，特 别侧重于研究人在不确定情况下进行判断和决 策的过程。 策的过程。”
人是“现实人 ， 人是“现实人”，在 面对不确定决策时 只能相对理性 只能相对理性（bound rationality）， rationality），甚至非 理性。 理性。而这种非理 性的行为影响市场， 性的行为影响市场， 催生了一种新的经 济学研究视角---济学研究视角---行为经济学
真实调查结果：情境一:54%不会，46%会 真实调查结果：情境一:54%不会，46%会。(200) :54%不会 情境二:88%会 12%不会。 情境二:88%会，12%不会。(183) :88% 不会
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调查结果
调查人数44人 在情景一中， 20名同学选择去 24名同学选择不去 名同学选择去， 名同学选择不去。 调查人数44人，在情景一中，有20名同学选择去，24名同学选择不去。 44 在情景二中有13名同学选择不去，31名同学选择去 名同学选择去。 在情景二中有13名同学选择不去，31名同学选择去。 13名同学选择不去 我把同学们给出的理由整理之后，发现了很有趣的现象，当两种情景都选择去的同学， 我把同学们给出的理由整理之后，发现了很有趣的现象，当两种情景都选择去的同学， 基本给出的理由都是因为喜欢电影，喜欢大过天，不差钱。 基本给出的理由都是因为喜欢电影，喜欢大过天，不差钱。当两种情况都选择不去的同 学基本都是说自己没钱，穷的揭不开锅。在选择的过程中确实展现了个性的影子。 学基本都是说自己没钱，穷的揭不开锅。在选择的过程中确实展现了个性的影子。 位于两者之间的同学给出了这样的理由： 位于两者之间的同学给出了这样的理由： 情况一，我之所以不去是因为： 情况一，我之所以不去是因为： 1.因为看电影， 1.因为看电影，我损失扩大了 因为看电影 2.看个电影花了100元 太贵了。 2.看个电影花了100元，太贵了。 看个电影花了100 3.这样的情况会选择在网上看，丢了票还再买一次的话， 3.这样的情况会选择在网上看，丢了票还再买一次的话，看得更不开心了 这样的情况会选择在网上看 情况二，我之所以去是因为： 情况二，我之所以去是因为： 1.不想将损失迁移 1.不想将损失迁移 2.独立事件不影响彼此发生的概率 2.独立事件不影响彼此发生的概率 3.看电影跟电话卡无关 3.看电影跟电话卡无关 4.丢卡毕竟和看电影无关嘛 4.丢卡毕竟和看电影无关嘛 5.电话卡丢了与看电影有关系吗？ 5.电话卡丢了与看电影有关系吗？有点莫名其妙 电话卡丢了与看电影有关系吗
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a
联结
消费与支付的紧密程度
a 系数是指消费的快乐被付款的疼痛所降
低的程度, 即快乐弱化系数。
b
b 系数是指付款的疼痛被消费的快乐所降
低的程度, 即疼痛钝化系数。
a 系数和b 系数受到情境因素, 产品特征, 消费者个性因素以及动机等 很多因素的影响而发生变化, 因此经常影响人们的消费体验和实际的 购买决策。
对商家的启示
1
商家可增大商品的包装, 实行 “加量不加价”策略。 由于 支付贬值的存在, 人们对很久 以前购买的商品会加速使用。
3
商家可利用捆绑销售策略, 使 各种商品的 单价变得模糊, 从 而加快商品的消费速度, 提高 商品的消费量。
2
对于升级换代的享乐性商 品(如 MP3、家庭影院、影碟机等), 商 家可提供顾 客一个折旧换新的购 买机会, 这样便能减少消费 者心理 上的支付疼痛感, 从而提高销售量。
论文分享
消费者决策分析的新视角： 双通道心理账户理论
人文楼3-101 2015年4月20日
小组成员：陈思伟 林杨臻 黄宇鑫 周勤 陈芳
消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论
李爱梅 郝玫 李理 凌文辁 (暨南大学管理学院, 广州 510632)
心理科学进展
2012, Vol. 20, No. 11, 1709–1717
4
商场应提供各种代币支付方 式, 如 信用卡、消费卡、票类等, 为消费者 提供购 买方便的同时, 也能较大地 提高销售额, 从而获 得利润。
THANKS 谢谢聆听
1、先付款后消费的α 系数较小 2、先消费后付款的β 系数较小 3、捆绑销售和多买多送的联结差异
心理机制
1
债务规避和负的时间偏好
。。。。。。
2
支付贬值
。。。。。。
3
投射偏误和时间贴现
。。。。。。
一个人在进入购买阶段时(如付)便会开设一个心理 账户, 而在完成消费后这个心理账户便会关闭。如 果购买是以消费收益结束, 则成本会被勾销, 账户以 一个净收益而告终; 相反, 如果购买交易是以支付成 本而结束,务规避
消费者总是有债务规避(Debt Aversion)的偏好, 不愿以赤字关闭账 户, 因此人们倾向于提前支付, 这样 便能在将来充分享受消费快乐。
负的 时间偏好
在一个简单的支付与消费分离的购买中, 人们可能会表 现出缺乏耐心, 但在一个整合的、融合了各种事件于其 中的序列里, 人们会更加关注将来, 因此 负的时间偏好 会让人们变得更加有远见, 从而推迟好的结果(消费), 最 后才享受收益。
“双通道心理账户”的心理运算规则
重要因素：消费与支付的时间间隔
小调查
1 2
如果比赛当天天气状况不好,更早购买篮球比赛门票的观众和提 前一天购买门票的观众相比,谁有更大的可能性放弃观看比赛？
那些持有演出套票的观众和每场演出都需买票的观众相比，谁更 有可能放弃一场表演？
消费与支付的联结对消费者购买决策的影响
1
摘要 “双通道心理账户” 的心理运算规则 影响“双通道心理账 户”的心理机制 启示
目 录
2 3 4
摘要
双通道心理账户是指人们在购买决策时具有一个双向通道的心理账 户， 其中一个通道记录了付款后消费者剩余的正效用，而另一个通 道则记录了除去消费后付款带来的负效用。当消费与支付联结紧密时， 会让人们更易想起支付的痛苦，从而降低消费快感，此时快乐弱化
双通道心理账户
“双通道心理账户”是指人们在消费决策中存在两个通道, 一个通道 记录了付款后从消费中获得的正效用, 即“消费中体验到的快乐” (The Pleasure of Consumption); 而另一个通道则 记录了为获得 收益而支付的负效用, 即“付款时 感到的疼痛” (The Pain of Paying)。双通道心理账户理论提出一个重要假设, 认为人们在心理 上拥有一个“预期账户”, 这个账户记录了每次购买行为的“消费” 和“支付”之 间的关系。
a)大； 当消费与支付联结较弱时，人们更不易记起支付的金 额，从而在消费时拥有更多快乐，此时痛苦钝化系数(b)大。文章 通过整理已有研究发现：先付款后消费的a 系数更小，而先消费后 付款的b 系数更小；奢侈品的a 系数更大，而必需品的b 系数更 大；吝啬者的a 系数更大，而挥霍者的b 系数更大。文章进一步
系数(
阐述了影响消费者购买联结的心理机制是债务规避和负的时间偏好、 支付贬值等。在此基础上为消费者做出购买决策以及商家选择促销 方式提出了建议。同时也为消费者决策行为研究提供了新的视角和 研究课题。
关键词
双通道心理账户; 联结; 快乐弱化系数; 痛苦钝化系数; 消费者决策
心理账户
心理账户(Mental Accounting) 概念最早是由 芝加哥大学商学院理 查德•萨勒(Richard Thaler)教 授于 1980 年提出。它是指人们在进 行经济决策时, 从心理上对财富的收入和支付进行编码、记录、 分类 和估价的心 理认知过程 ( 李爱 梅 , 凌文 辁 , 2007)。
支付贬值
当支付先于消费时, 消费者将会逐 渐适应购买商品的历史成本, 因此沉 没成本对消费的影响将减少, 这个 成本适应的过程称为支付贬值。
投射偏误
以当前偏好来估计将来需要, 从而忽 略了事物的发展和变化, 如健身的例 子，让消费者造成不必要的浪费。
时间贴现
即随着时间的推移, 人们对于将来消费 的预期效用会降低, 使个体更关注现在 而忽视将来。一个时间贴现率高的人, 会发现延迟消费是很痛苦的。