卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆

卓越品牌战略的十步法之七： 利用品牌杠杆 第七步利用品牌杠杆 利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现 有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值 的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大 关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是 最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也 就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产， 被闲置的品 牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值， 正所 谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例 就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩 解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位， 但实际上 “太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机 会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品 牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老 化，现在的情况完全证实了我们当初的判断， 不仅“健康元” 一点不 健康，“太太”也成了老徐娘！

品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的 关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、 从小到大创建和积累品 牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠 杆则强 调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值 （让强势品牌发 挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值一公司价值一 品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话， 品牌 杠杆就是鸡生蛋！

谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸， 没错，品 牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型， 但品牌杠杆 除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵” 来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制 （品牌资产和企业的其 它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面： 一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是 产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可 以得出四种品牌杠杆策略（“品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种 是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联 盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经 营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品 牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品 牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性， 更拓宽 了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了 品牌管理的连贯性。 第一项工作内容是品牌延伸， 所谓的品牌延伸就是全部或部分利 用现有的品牌进入新的产品市场 （特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘 地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸） ，品牌延伸从表面上看是品牌 名称的转移， 但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。 品牌 延伸 是最常见最普遍的品牌杠杆， 由于品牌资产会继续保留在企业内 部只是从现有产品转移至新产品， 所以那些担心对品牌资产丧失控制 力的组织通常会青睐品牌延伸。 品牌延伸可以分为两种类型： 一种类 型是跨线延伸（ Category extension ），亦即品牌从原有的产品大类 延伸到新的大类， 跨线延伸又包括专业化延伸 （延伸品类和现有品类 具有很强的相关性， 如吉列从剃须刀延伸到男用修饰用品再到个人修 饰用品）、一体化延伸（沿产业链向上游或下游延伸，如灿坤电器开 发自己的3C卖场品牌）和多样化延伸（延伸到弱相关甚至不相关的 类别，如 virgin 从唱片延伸到航空、电信、金融等）；另一种类型 是线内延伸（ Line extension ），亦即在原有的产品大类中延伸到新 的细分市场，线内延伸又包括垂直延伸 （向高端 /中端/低端细分市场 延伸，如DKNY向上延伸出Donna Karen New York而向下延伸出D Karen）、水平延伸（延伸到不同的型号，如强生泰诺从糖衣片延伸 到胶囊、药水）和升级延伸（延伸到升级换代产品，如 Microsoft 不 断推出的 Windows、 Office 新版本）。品牌延伸决策包括两项内容： 一是向哪延伸， 这个决策包括品牌资产探测 （对现有的品牌联想进行 强度评估和可转移性评估）、延伸方向探索（考察品牌联想与延伸产 品之间的匹配性以确定候选领域名单）、延伸价值评估（评价延伸利 益、品类吸引力、组织资源、协同效应、平台性等因素）、延伸领域 界定（品牌延伸的领域、优先序列安排和延伸禁区设置）以及延伸风 险管理（确定关键风险、设立预警指标和准备应变方案）这五个步骤； 二是如何延伸，这个决策包括确定品牌架构（延伸产品品牌在单一品 牌、主 副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌这五种架构中定位）、 设计品牌识别（延伸产品品牌既要保留源品牌有利的识别要素同时又 要创造新的特色识别）、发展品牌体验（潜在成功性再高的品牌延伸 也离不开品牌体验计划、活动和预算的充分支持）以及构建品牌网络 （延伸产品品牌既要充分利用与源品牌相联的品牌网络同时也要对 其中的要素进行匹配性调整）这四个步骤。

第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以 上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系， 品牌联盟并 不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直 接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者 影响品牌建设的经营活动方面进行合作 （如可口可乐和雀巢合作出品 的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌 无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。 建立品牌联盟需要从四个方面着手： 首先是确定品牌联盟的目标，当 品牌识别缺乏关键和强度时（如需要增加能吸引客户的关键联想或增 强已有但不足的价值联想），当品牌体验缺乏资源和能力时（如产品 和技术不支持所需的体验、广告和零售无法承担体验所需的投资水平 等），当品牌网络缺乏有力组成部分时（如公司品牌不够强大等）， 就应当考虑通过品牌联盟来弥补这些缺陷了； 其次是选择适当的联盟 对象，这就需要详细评估品牌的互补性 （如百事可乐与星巴克合作推 出 Frappuccin 冰咖啡饮料）、合作的积极性（如 Dreyer 主动构思并 积极促成了与星巴克合作的冰激凌咖啡） 和文化的相容性 （如星巴克 和B&N书店联合开设咖啡 店）这三个方面的因素；再次是设计高效的 联盟结构，这不仅要求有一套联盟管理系统（专门的联盟管理部门、 规范的联盟运作流程 / 手册/ 清单），而且应该有一套冲突处理机制 （如 树立合作里程碑、避免与母公司的战略冲突、斡旋解决办法等），更 重要的是做好风险控制， 防止合作方得到我方应予以保护的关键信息； 最后是联盟持续改善， 需要定期评估品牌联盟的绩效并据此改进或重 组联盟的框架。

第三项工作内容是品牌授权， 所谓的品牌授权就是将自己拥有的 品牌通过有偿的方式授予其它的组织使用， 品牌授权其实和品牌延伸 非常相似，都是将品牌的识别资产转移给新的业务 / 产品，只不过品 牌延伸是采取内部化的方式， 而品牌授权则是采取外部化的方式， 另 外的一个区别是品牌延伸倾向于将品牌扩展到相关的产品类别 （企业 有足够的控制能力） ，而品牌授权则倾向于将品牌扩展到不相关的产 品类别（企业没有足够的专业知识），如可口可乐将品牌授权给沙滩 毛巾、拳击短裤、婴儿服饰、耳环甚至还有鱼饵（看来连地球鱼都知 道只有可口可乐才是真正可乐）。发展品牌授权包括三项工作：首先 是授权影响力评估， 需要切实评估品牌识别资产 （品牌是否有授权的 能力）、授权产品的匹配性（品牌可以或不能向哪些产品类别授权） 以及顾客对授权的认知 （顾客是积极还是消极看待授权行为） 这三个 方面的内容；其次是建立授权体系，需要制定权利金额度、被授权人 的资质、授权的产品类别、授权的销售区域、授权的期限、授权的发 展节奏、授权的SOP授权风险防范以及授权法律保护这九个方面的 内容；最后是加强授权管理， 应该制定明确的标准定期对品牌授权进 行考核，如SNOOPY史努 比）的持有人每两年对姗拉娜的授权使用 情况进行审核，SNOOP关注姗拉娜对授权产品的品质控制，防止可 能出现的劣质产品会影响其品牌形象， 另外也会严格考察姗拉娜的授 权产品种类和销售区域是否按契约执行，像姗拉娜对 SNOOP使用就 被严格限定在沐浴粉、 护肤霜/ 膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、 泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发 露、香皂、湿纸巾、面霜这十七大类。

第四项工作内容是品牌特许经营， 所谓的品牌特许经营就是将自 己的产品品牌和零售模式特许给连锁体系中的加盟商使用， 尽管特许 经营和品牌授权在形式非常相似， 但就本质而言还是有相当大区别的， 品牌授权中授权方和被授权方之间的联系纽带是品牌， 授权方无需进 行大量的实体投资（如产品线、分销系统等），而特许经营中许可方 和被许可方之间的联系纽带则是品牌化的产品以及零售系统， 许可方 需要有个样板母体才能成功地开发复制， 总之品牌授权是品牌资产转 移给其它企业的其它产品， 而特许经营则是品牌资产在现有产品的基 础上转移给其它的企业， 如麦当劳的童装是品牌授权而快餐则是特许 经营。品牌特许经营需要分为三个步骤展开： 首先是特许可行性评估， 需要详细评估品牌的特许价值、 产品/ 市场的吸引力、标准化的可能、 可复制性的程度以及平均投资回报这五个方面的内容； 其次是特许业 务计划，需要明确区域划分办法、选址展店标准、零售形象 / 设施、 体验活动框架、加盟商援助政策、旗舰店建设、特许管理系统这七个 方面的内容；最后是特许经营实施，需要有力执行加盟商招募、试营 业协助、持续经营督导和定期考评这四个方面的内容。