香港购物中心市场调研报告.doc
香港商场游记
目录
序言.................................................................
香港商场特色描述.................................................
地铁经济在商业方面的体现..................................
商场经营类别范围广........................................
商场各楼层具备餐饮娱乐功能................................
经营特色符合消费者需求....................................
商场的经营主题鲜明.....................................
商品新潮时尚...........................................
经营环境良好...........................................
优质服务吸引消费者.....................................
满足社区服务的区域性购物中心..............................
开发经营理念令商场良好持续运营............................
商场规划有利于经营和消费..................................
商场不设户外休闲广场...................................
注重中空大堂...........................................
柱网分布合理...........................................
商场基本不设二环商铺，通道宽敞.........................
商场各楼层均进行了餐饮、娱乐的功能规划.................
与地铁站相连...........................................
楼层楼底高.............................................
垂直交通充足，分布合理.................................
室内商铺门面较宽.......................................
商场主入口不明显，没有临街铺规划.......................
商铺租金高居全球前列......................................
香港部分商场分析.................................................
又一城....................................................
将军澳新都城..............................................
荷里活广场................................................
青衣城....................................................
海港城....................................................
铜锣湾时代广场............................................
利园......................................................
世贸中心..................................................
嵩光百货..................................................
中港城....................................................
旺角......................................................
兰桂坊.................................................... 香港商场与广州商场的区别.........................................
规模的区别................................................
建筑规模...............................................
占地平层面积...........................................
地段位置的区别............................................
建筑规划的区别............................................
外部规划...............................................
柱网分布...............................................
楼高...................................................
垂直交通...............................................
商铺间隔...............................................
停车位规划.............................................
功能定位的区别............................................
经营定位...............................................
楼层功能定位...........................................
招商经营的区别............................................
经营理念...............................................
租售安排...............................................
租售成绩...............................................
序言
香港，被誉为“商铺之都”。此称号主要体现在其商铺的密集程度是全世界最高的，其商铺的租金价值也排在全球首列。
乍到香港，呈现于面前的就是一片光怪陆离、缤纷多彩的情景。触目之处，都是商铺，大型购物中心比比皆是，几乎所有的建筑底商都是商铺。各式商铺的经营品种、装修风格各异，并且华洋相杂，充分体现香港对中西古今、各国地区的强大包容性特点。
本次香港商场游的主要行程是：
九龙塘又一城→将军澳新都城→东九龙区荷里活广场→青衣城→尖沙嘴海港城、中港城、新太阳广场、北京道一号→铜锣湾嵩光百货、时代广场、利园、世贸中心→皇室堡广场→旺角此行还特地到兰桂坊泡了一晚，感受了香港的夜生活。并且品尝到别具香港特色的餐饮、娱乐消费，感受匪浅。
1香港商场特色描述
香港之所以成为“商铺之城”，主要在于香港在亚洲的主要游客购物中心地位难以动摇。依赖于全球半数人口均住在距离香港近小时航程之内，香港国际机场设备先进，地铁直线延伸至优质住宅区，岁人口（主力消费群）占全港。同时香港以“自由港”的地位成为全球最自由的经济体系之一。因此，较稳定的居民家庭收入、低通胀的经济、不断增加的游客消费量，为香港的零售市场持续增长造就了有利的环境。
1.1地铁经济在商业方面的体现
地铁与商业有着密不可分的关系。
地铁的经济意义不仅在于通过设备的高速运行从而缩减人群流动的时间，达到节约时间成本、创造更高经济效益的目的。更重要是体现在促进房地产业的飞速发展，尤其对于商业地产。
港人的主要交通工具是地铁，因此香港的商场基本都与地铁产生直接关系，多数商场都是地铁的上盖建筑。商场在地下层开设通道直驳地铁站，直接引导消费者进入商场，以及有利于商场和地铁站的人流疏导。成功的商场个案如：又一城广场，是九龙塘地铁站上盖，同时与九广东铁交汇，又如青衣城，是青衣地铁站的上盖商场。不仅如此，商场更有效利用户外的巴士站，使地面和地下交通有效互动，从而进行消费人流的运载。因此，香港商场具有极高的易达性。
另一种与地铁产生直接经济关系的商场就是建设在地铁站半径范围米以内的建筑。这种商场位于人流量大、商铺密集的成熟商圈内。由于地面上的交通比较便捷，周边设有地标式的建筑和景点，如海港、休闲文化广场、公园等景点，能吸引大量人流带有目的地走往该商业网点，因此这样的商场更具消费吸引力，并成为外地游客的主力消费场所。成功的商场个案如：海港城，位于尖沙咀区，商场距离地铁站约米，东面是广东道，西面是维多利海港，由四大知名建筑联体组成。
香港的铁路建设规划完善，共条地铁线，条机场快线，条九广铁路，分别到达香港各主要区域，以及连接机场、深圳。设施设置体现出快速、便捷的特点，令乘客深深感受到何为“以人为本”。因此，我们在香港可看到基本每个地铁站的周边都形成了以地铁为据点的成熟商圈，真真正正的“地铁一通，路通财通”。
1.2商场经营类别范围广
香港的商场规模较大，经营服务类别范围较广，以综合零售百货为主要经营定位运营，每个商场都有不同的主题包装。专业性的商业项目在香港是不多见的，除了最多消费者购买的电脑、电子等产品。
平均每个商场内的经营服务类别都包括：鞋服、皮具、精品、化妆品、珠宝、钟表、眼镜、医药保健、超市、家居用品及饰品、家电、数码产品、儿童用品、玩具、文化、体育健身、餐饮、娱乐等，还包括银行、旅行社、地产代理行、冲印中心、洗衣店、商务中心、宠物医院等服务机构。
由于香港是自由港，商业课税率只有，加上居民生活条件好、消费力强，吸引了大量国际知名品牌涌入香港。因此香港的各大商场和商业区域都可以看到国际知名品牌商品的身影。国际知名品牌的引入、中高档册的经营格局、舒适的经营环境，都令香港商场以高档次的面貌出现和生存，也就是吸引消费的主要卖点之一。
在香港商场内，同类别的经营商户并非都挤在同一楼层或区域进行经营和竞争，商场管理者根据同类商品的档次、消费级别而很巧妙的安置分布在各楼层。这样一来，有效避免同类别、同档次商户的直接经营竞争，使消费者带着他的消费目的走遍整个商场，形成整体商场的有效互动体系。
而在同一楼层内，具有其主要经营定位，但还规划了其他类别的商家引入，如作名牌服饰定位的楼层还引入了文化书籍、化妆品、精品、餐饮等其他商户。消费者在同一楼层内可欣赏到各种类别的商品，有效消除消费者的“购物视觉疲劳”。同时又能有效引导消费者游走商场内每个楼层，为其他楼层带来消费人流，避免商场过高楼层的虚弱经营。
1.3商场各楼层具备餐饮娱乐功能
如前文所述，香港商场的商户组合基本避免了同一经营类别的都挤在同一楼层内，而是分散安置，为各楼层带来一定的消费人流。其中表现最明显的是餐饮、娱乐。
一般认为，餐饮、娱乐的消费者都是目的性最强的群体，因此将餐饮、娱乐商家安置在商场的最高楼层将有效盘活整个商场。但在香港商场却看不到这种安排，餐饮、娱乐商家在高楼层有，在其他楼层都有。例如将军澳新都城，餐饮商户在首层至三层都平均设置，菜式包括中餐、西餐、日本菜、泰国菜、中西快餐、大排档、咖啡室、苏杭菜、京川菜等。娱乐和戏院分布在层、二层至四层。而食品及饮品类如优之良品、东海堂、乳果专门店等也进入了商场各楼层。
众所周知，一个商场人流量最高的莫过于首层，越往高走，人流量约稀少，因此要盘活高楼层的商业，目的性消费强的经营最适宜，其中以餐饮为首选。但在其它较低楼层，也同样存在人流量较少的部位。若不合理处置，将令该处成为经营的盲点，影响整体商场的经营状况。
香港商场的管理者在进行商户组合过程中，首先划出每个楼层的经营盲点，从而在招商过程中作重点的餐饮、食品、娱乐等类别的商户推介。
而最重要的是，商场在规划建设时已考虑到餐饮、娱乐等商家进驻的需求，每个商业楼层都进行了规划报建，以及预留设施位置，甚至帮助商家进行安装建设。
1.4经营特色符合消费者需求
香港商场之所以能吸引消费者，并有效刺激消费，与它的经营特色又极其密切的关系。
商场的经营主题鲜明
香港每个商场虽然都经营综合性的百货零售，商品经营格局基本属于高档次，但每个商场并不雷同，而是都有一个鲜明的主题进行包装。
如青衣城，位于青衣，是一个比较偏离于市中心的综合商场，商场以海洋为主题形象进行包装，中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡，整体商场充满了海洋气息。
鲜明的形象主题，容易在消费者心中留下深刻的印象，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一。
商品新潮时尚
香港商业市场具有极强大的包容性，中西古今、华洋相杂、高中低档，各式商品特色鲜明，因此也成为刺激消费的主要因素。
香港的商品最大特色是新潮、时尚。这和港人具有较宽广的认知面和极高的接受能力有关，只要在世界上流行的商品，不论服饰、化妆品，还是家居饰品，或家电、玩具、食品等等，都能在香港及时上市。而香港的设计师也能紧追潮流进行商品设计，创造出具有香港特色的商品和品牌。
因此香港也获得了“购物天堂”的光荣称号。成为东南亚的购物、消费、旅游热点。
经营环境良好
香港商场的整体经营环境良好，消费者在商场内并不因过于劳累而产生厌倦或失去再次光临的感觉。主要原因在于：
?商场楼层较高，一般在米或以上
?商场巧妙设计中庭和休闲广场，消费者购物视觉得以缓冲
?通道宽敞，灯光明亮
?虽不设置休憩座椅，但在各楼层引入咖啡室、餐厅等商户，为消费者提供休息的场所，从而刺激消费。
优质服务吸引消费者
香港政府利用明星刘德华所拍的广告告诫了所有从事服务性行业的人员必须以优质的服务和良好的态度对待顾客，因此在香港所接触到的店铺销售都拥有一幅热情的笑脸，以及通过专业的从业经验和推介，吸引消费者冲动认购。
优质的服务对消费者都有一种引诱消费的特点，谁也无法抗拒。这也是香港成为“购物天堂”的原因所在。
1.5满足社区服务的区域性购物中心
香港是一个人口密度极高的城市，因此香港的每一个商场都建设在居住量密集的区域，或自身就是高层高密度商住楼盘的底商。商场周边的居住状况和人口结构决定了该商场的概念定位。
香港无法向国外或中国大陆那样在偏远郊区设置大型的，商场的概念定位就是在满足社区民生需求的基础上辐射周边区域，并通过商场的经营制造核心辐射影响力，成为一个经营中高档商品的社区。
商场内基本都引入了超级市场、中小型的百货公司、药店等，以满足社区消费者的日用、食杂和医药保健的消费需求。
进驻商场内的超级市场和百货公司基本都是香港本土的品牌，如百佳、惠康、屈臣氏、曼宁、东方红等，极少出现国外的大型零售巨头（如家乐福、沃尔玛等）。在这零售百货方面，香港本土企业对抵御外来“侵略”措施做得挺好。
然而香港商场的“百货超市餐饮”的经营格局与广州商场单纯的“超市快餐街铺”不一样，在经营类别方面更多样化，经营格局更高档，经营管理更完善、有序，百货、超市、餐饮等业态能产生有效互动的关系，带来良好的经营效果。这也就是具有香港特色的商场。
1.6开发经营理念令商场良好持续运营
几乎所有到香港消费过的人都对香港的商场设计赞不绝口，而香港各商场的旺场经营状况更令所有从事商业地产工作的人视为模板。
香港商场的经营有赖于商场的开发商的正确的开发和经营理念。
香港的商场并不出售，发展商开发后的资金回笼和收益并不急于在销售商场物业中体现。开发和经营的理念就是为了让商场可以良好的持续运营，使物业增值，通过商场的经营收益（租金、管理费等）获得长久的收益。因此，商场的产权、所有权都保留在发展商手里，经营管理权也由发展商（或所委托的管理公司）控制，场内商户所拥有的只是店铺的使用权。
发展商（或管理公司）有权根据实际运营状况进行商场的经营定位调整，以及进行商户的招商、甄别和过滤，使商场时刻保持市场的竞争优势。另外定期安排商场的有关宣传、推广活动，吸引人流，刺激消费，促进商户经营。对于商场的营业时间、商户管理、商场形象包装、宣传推广、促销活动等方面都有实在的决策权。
相比于国内大部分已卖散产权的商场来讲，香港商场的开发经营理念更能使商场长久的持续经营，并能在竞争激烈的商业市场内保持地位。
1.7商场规划有利于经营和消费
香港商场的规划是使商场获得良好经营状况和吸引消费者的关键。主要表现在：
商场不设户外休闲广场
可能与香港寸金尺土状况有关吧，在香港，几乎所有的购物中心和商场都不设大型的户外休闲广场。商场之外就是马路，所谓的建筑退缩仅仅成为马路和商场之间的过渡。马路上车水马龙，令游人无法在户外驻足，只能进入商场内。
这不能不说是一成功做法。有人在户外聚集，只能说明商场的易达性强，所处位置人流量大。但对于促进场内经营却无任何作用。因此取消户外驻足场地，再利用场内的经营特色吸引消费者。发展商宁愿增加市内的经营面积，而不愿浪费过多的户外面积。难怪香港的商场总是人潮涌涌的。
注重中空大堂
户外的休闲广场都搬到室内去了。无论商场的规模有多大，起码都有一个中空大堂，以及可以举行活动的中庭广场。
香港商场中空大堂根据项目的平层面积规划设计。平层面积小的商场，一般只有一个中庭，中空高度基本到达顶层，如皇室堡广场、世贸中心、荷里活广场等。平层面积大的商场，则分层错落设计中空，务求令商场整体空间感扩大，以造就商场的气势、营造良好购物环境，如又一城广场、青衣城、海港城等。
中空大堂无疑令商场的空间感大大提升，因此，游逛于香港的商场感觉很舒畅，没有过于压抑、拥挤、障碍等负面的心理印象。而相应的中庭则成为休闲、文化广场，可作为宣传作秀功能、产品推介功能、展示功能，甚至开放为临时摊档之销售场地。如将军澳新都城广场。
柱网分布合理
香港商场既有纯商业的建筑，又有作为塔楼底商的建筑。但在建筑设计方面基本都以商场能良好运营为设计原则。因此，我们可以看到香港商场的平面规划很合理，即使裙楼商场也不见柱网分布零乱。主要在于发展商有着正确的商业开发理念，塔楼的柱位通过转换，从而令商场柱网的分布便于进行商铺间隔和营造宽敞通道。一般柱网分布为×㎡，甚至更宽。
商场基本不设二环商铺，通道宽敞
一环铺是指在商场主通道旁的商铺。由于主通道人流量大，一环铺占据了展示效果佳和人流的优势，经营状况较理想。因此一环铺通常间隔面积较大，租值也较高。二环铺指位于次通道的商铺，人流量相对较少，因此二环铺通常间隔面积较小，经营中、低档次的商品为主。
香港商场基本都以一环铺进行规划。商场的主通道宽达米，商铺的间隔面积在㎡的区间。虽然商铺间隔的实用率较低，租金总值较高，但每家商铺都能以良好的展示面吸引其目标消费者，因此总能看到商铺内消费者较多，而消费的频率和金额也较高。
这不能不说是发展商的高明之处。若多规划一环通道，商铺数量增加，一环铺的面积相对缩减。对于一环铺来讲，租金单价能提高，但商场整体的总租值却相对下降。主要因为二环铺的人流量决定经营状况未如一环铺理想，因此招商结果和组织必定不佳。而且整体商场的开业率下降，影响商场形象和经营成果。因此香港商场发展商宁可减少商铺的数量，而保证商场开业率和经营效果，获得长久的经营收益。
香港设置二环铺的商场大多位于商业旺区，如海港城，位于商业旺区广东道，商场的消费流量很高。商场内设置了两环通道，三排商铺，也只见一环铺的间隔面积较大、经营良好，而二环铺则相对冷清多了。
商场各楼层均进行了餐饮、娱乐的功能规划
香港商场各楼层都引入了相关餐饮、娱乐、休闲的功能类别。一方面，避免将同一类别商家挤在一块经营，产生直接竞争；另一方面，丰富了各楼层的经营类别，使消费者在产生购物疲劳的期间获得休息和能量补给。
不同楼层所引入的餐饮、娱乐类别性质不一样，如中庭位置设置é、顶层设置美食广场（或快餐）、中层设置中餐馆、西餐厅和其他风味餐馆。
每个楼层都通过餐饮、娱乐、休闲的功能设置聚集消费者，有效避免了楼层的经营盲点。
与地铁站相连
由于地铁在香港交通中扮演了极其重要的角色，因此地铁沿线的商业也相当良好。每个购物中心只要条件许可，都必定要与地铁扯上一段关系。例如商场地下层与地铁站相连，修建通道直驳地铁站。这种做法，令国内大多数建设有地铁设施的城市纷纷仿效。
楼层楼底高
香港商场空间感开阔的主要原因还在于商场的楼底高。基本上，香港商场的楼底高度平均在米左右，首层或特殊功能楼层更高达米。开发商不因节省建筑成本而特地压低楼层高度。因此高楼底的商场造就了舒适的购物环境。
垂直交通充足，分布合理
在香港商场游逛，通往各楼层相当便捷。垂直交通的数量比较充足，分布合理，主要交通工具是扶手电梯。以海港城为例，占地万平方米，平层设置组扶手电梯，为消费者到达各楼层提供极大的便利因素。
另外，香港商场多在室内设置观光电梯。观光电梯设置在中庭广场，游
客可一览无遗地观看整个商场，以及做秀活动。
室内商铺门面较宽
由于香港商场的商铺设计基本是一环铺，商铺基本都有较长的展示面，商铺的门面较宽。在长长的玻璃橱窗展示面内，商品的陈列效果相当理想，消费者容易被橱窗内的陈列品所吸引，从而形成刺激消费的因素。
商场主入口不明显，没有临街铺规划
在一个注重包装的社会里，香港商场一般都有独特的形象设计和装潢，但商场的门面（出入口处）包装并不显眼。香港商场的门面不宽，但设有扶手电梯或楼梯直接将消费者引入商场的营业区内，同时商场临街面也只有各式宣传广告，并没有临街商铺的规划。
主要原因是香港商场的经营理念就是要把消费者留在商场内。毕竟消费者在商场外游走对商场的经营没有一点好处。商场的经营管理者直接利用垂直交通工具将商场外的消费者引导进入商场，通过商场内的特色经营刺激消费。
香港的临街商铺数量多如牛毛，但基本为商住楼的建筑底层。商场（或购物中心）外并没有临街商铺的规划设计。商场外若设置临街商铺，虽然商铺的价值得到提高，但对整体商场的经营却缺少有效的促进作用，同时难以做到统一管理的目的。因此，香港商场规划中不考虑临街商铺的设置，以商场内的商铺经营吸引消费者。使商场内的商铺获得统一经营管理，统一商场形象，统一经营定位。
1.8商铺租金高居全球前列
香港商铺租金之高是“世界之最”。年前，香港商铺租金一直雄踞全球之首。最高价值的商铺位于铜锣湾，每年每平方米租金为美元（相当于每月每平方米约元）。虽然在金融风暴中，香港商铺价值受到了极大的冲击，仍无损其“王者地位”，直到年，香港商铺租金仍排名世界第三。香港商铺高租金却也令香港的投资者受到了沉重的教训，一方面过高的租金水平令租户不胜负荷倒闭或易手，艰苦经营居多，商户以生意额填补租金，失却做生意的合理回报，从而降低销售和服务水平。另一方面，高租金直接产生恶性竞争，商品受到次品或翻版的冲击而贬值，同时商户为了压低成本，降低商品或事物的质量，降低服务水平。
因此，香港商铺的教训是：合理的租金水平，有规划的租售，形成自己的风格特色，是挽救商铺出租率的良方妙药。
在经过金融风暴的洗礼后，香港商业市场开始出现转机，其中一个重要迹象就是贵重商铺成交量大增。据资料显示，年月，香港商铺成交量登记金额为亿港元，成交总宗数达宗。年的“非典”，虽然令整体经济受到重创，但过后受惠于放宽内地旅客来港政策，香港经济及零售市道都稍见起色，造就铺位价格翻弹回升，投资者短炒获利个案陆续增加。
2香港部分商场分析
2.1又一城
开发商：太古地产
地理位置：香港九龙塘达之路号
又一城座落于香港唯一的地铁及九广
铁路交汇点，无论往来市区及新界，都非常
方便。邻近城巿大学及赛马会环保楼，距离
香港浸会大学亦只需数分钟路程。
交通状况：
又一城位于九龙的中心地带，设有完
善的公共交通网络，乘搭地铁及火车均可
直达九龙塘站。因此，即使由港九新界，
甚至中国大陆前来又一城，都十分便捷。
另外，经由九龙塘地铁站“”出口前往又
一城，更有全天候行人通道，快捷方
便。驾驶私家车前往又一城，可由窝打
老道驶至哥和老街，再转往达之路便可到
达。又一城设有个车位，还有巴士总站及
的士站，无论以任何形式前往又一城，都
快捷方便。
规划设计：
又一城的设计以围绕大自然及强调空间感为主，把自然阳光及宽敞空间融汇为一。拥有独特的室内设计，提供舒适广阔的空间；柔和的天然光线。万平方呎的写字楼，提供偌大及设备完善的工作空间。
商户组合：
商场内有超过间店铺、间中西食肄、间电影院及全港最大的溜冰场。其中：
时尚服饰品牌：、马狮龙、佐丹奴、、马球、、、等
珠宝钟表眼镜：周生生、时间廊、镇金店、世界珠宝、玖熙、高登眼镜等童装玩具品牌：鞋博士、小河马、玩具反斗城、等
体育用品品牌：阿迪达斯、马拉松、皇家运动专门店等
家居用品品牌：欧洲名画之家、琉璃工房、欧化家私、丰泽电器等
美容保健品牌：万宁、屈臣氏、植村秀美容精品店、傲胜国际保健等
百货零售机构：百佳超市、马莎百货等
餐饮机构：又一泰、亚洲美食荟萃、又一栈、沪翠园上海饭店、麦当劳、肯德基、仙迹岩、大家乐等
娱乐机构：欢天雪地溜冰场、电影院等
项目经营状况：
商场以经营国际品牌为主，整体形象高档，在地铁、九港铁路以及巴士等交通设施的配合下，使又一城成为香港本地人及外地游客的旅游购物胜
地。因此，又一城的整体经营状况良好。
2.2将军澳新都城
开发商：恒基兆业地产
地理位置：新界将军澳运亨路号
新都城位于东九龙区将军澳，地铁将军澳线宝琳总站旁。
交通状况：
新都城交通设施完
善，其中地铁将军澳线
穿梭于东九龙和香港
岛，并与地铁观塘线和
港岛线交汇，往返整个
九龙岛和香港岛各区域
非常方便。同时商场旁
有条巴士线和条小巴路
线途径。交通设施比较
完备，为商场带来络绎
不断的人流量。
规划设计：
新都城中心是东九龙最大型的商场，更是将军澳区内的购物消闲热点，占地达万平方呎，共有三期，商场架于将军澳地铁线宝琳总站之上。