【案例分析】百威啤酒企业文化分析报告
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
浅析“百威”啤酒的品牌定位
品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
百威公司战略分析报告
啤酒这个典型的需要规模效应的行业中，百威的啤酒产量微不足道，因 此，实行差异化战略，定位高端无疑是个聪明的举动，这意味着竞争对 手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌 拼规模，而是瞄准了只占市场20%的高端客户，利用品质、品牌和服务 的优势，将他们培养成为百威的忠实消费者。
百威实施的差异化战略是通过品质、品牌和服务塑造百威啤酒在中 国啤酒市场的高端地位，网罗25至40 岁的年轻白领成为百威的忠实消 费者，获取较高的利润。
（2）前向一体化战略 坚持一流的品质。 始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无论 在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳 口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地选用最优质的全天然 原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是 公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清 澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威 啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。 （3）品牌战略
2、
前向一 们的控制，也就是指 体化战 企业根据市场的需要
略 和生产技术的可能条
产品开 发在快 速占领
入大量 的人 力。财
人力、 资金
件，利用自己的优 市场 力
势，把成品进行深加
工的战略。
3、
品牌战略就是公司将
品牌战 略
品牌作为核心竞争 力，以获取差别利润 与价值的企业经营战
略
便于品 牌形象 深入人
六、百威企业战略框架 序号 战略 含义
利
弊
需要资 源
提供与
差异化战略被认为是 竞争者
1、
差异化 战略
将公司提供的产品或 服务差异化，形成一 些在全产业范围中具
打造高端佐餐啤酒产品体系——百威英博高端品牌困境案例分析
打造高端佐餐啤酒产品体系——百威英博高端品牌困境案例分析作者：马伊佳来源：《经营者》 2020年第14期马伊佳摘要 2008年，AB集团（百威）与英博集团合并成为新公司，合并之后百威英博作为最大的啤酒集团之一，占据全球30%以上的啤酒市场。
不过作为啤酒界超级航母的百威英博，在中国市场上则没有明显的优势。
为改变这一现状，该集团先后实施创新品牌战略与进口品牌战略，再加上其旗下的哈啤在中低端市场的迅速发展，百威英博在中国市场上的情况逐年好转。
不过，这些战略也使百威英博面临多品牌冲突的新问题，如何重新定位品牌，避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
本文通过分析百威英博华西事业部高端品牌管理之困，探索百威高端品牌的定位之路。
关键词百威啤酒高端品牌定位一、引言2008年，百威AB集团与英博集团合并成为百威英博集团，成为世界上最大的啤酒生产企业，占据了全球30%的市场份额。
然而，面对增长迅猛且潜力巨大的中国市场，啤酒界的超级航母百威英博集团陷入了困境。
一方面，在销量上，百威英博在中国市场仅排第3，与竞争对手尚有差距；另一方面，百威英博推出的创新品牌战略，与自身的进口品牌战略之间又出现了品牌冲突的问题。
如何通过重新定位品牌避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
二、百威英博公司在中国的发展历程百威是进入中国市场较早的欧美啤酒品牌，早在1995年就率先进入中国。
面对中国增长迅速的啤酒市场，百威投资30多亿美金，在全国十几个省建立了生产基地。
在品牌方面，百威一方面成功树立了百威进口高端啤酒的良好形象；另一方面，通过收购打造全国性啤酒品牌哈尔滨啤酒，牢牢守住了中低端啤酒市场的大门。
通过一系列的资本运作及兼并，百威英博已经占据了中国啤酒市场不少的份额。
三、百威多品牌战略的困境（一）百威英博在中国的多品牌战略百威英博集团现拥有500多个品牌，按照市场覆盖情况可以分为3个大类，即全球旗舰品牌、国际品牌和全国品牌。
百威啤酒营销案例分析——工管2郭浩
此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣， 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣，全 2001年还获得了多项殊荣 球著名管理咨询公司翰威特协同报业巨头道琼斯公司共同 评选安海斯-布希公司为2001 2001年 中国最佳雇主”之一。 评选安海斯-布希公司为2001年“中国最佳雇主”之一。
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果 运用了扣人心弦的创意策略， 产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 ，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：“ 第一的啤酒，我们爱第一” 第一的啤酒，我们爱第一”。 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉， 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾 起目标对象心理的渴望，主题是： 百威是全世界最大， 起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最大， 最有名的美国啤酒” 最有名的美国啤酒”。 1995年 百威针对中国市场， 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳， 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过在营 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外， 销中发放宣传品、小礼品、 销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等形式进 行广告宣传， 行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过程中不自 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 令人难以磨灭的印象。 令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（ 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各种 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、圆 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等……） 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等 ） 都能起到广告宣传效果， ，都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领市场发挥了 巨大作用。 巨大作用。
百威啤酒成功的原因
百威啤酒成功的原因世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。
在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
在百威的广告中，对动物形象运用的钟爱与娴熟令人叹为观止。
AB公司本身的企业标志就是一只在字母A前振翅欲飞的鹰，而“百威”广告更是大胆地启用了诸多动物形象，例如著名的“克拉斯代重挽马”、达尔马提亚狗、“百威青蛙”（Bud Frog）、蜥蜴路易与福兰克，乃至狮子、豹子、羚羊等等。
在广告代言人选择上，动物因受人喜爱而减少人们的戒备心理，从而使广告信息能够较为顺畅完整地传达。
同时，动物的原始形象也有助于百威阐明其真实的品牌内涵——一种蓬勃向上、不断奋斗的美国民族精神，这也是它胆敢自称是“啤酒之王”的原因。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。
百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。
在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。
百威啤酒营销案例
百威
选择大众喜欢或者经常浏览的网站，迎合大众心里，以不同方式吸引 大众参与活动
喜力
运用娱乐营销方式，将娱乐元素融入品牌 中。
营造一个轻松地、目标群众感兴趣的话题，增强互动和长期关联。
在目标人群集中的平台上开展相关活动， 刺激消费者参与品牌活动。
设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与。
与消费者实现互动。
1984
•百威啤酒开始下沉,进军中国县级市场 •增股青啤,联合哈啤抢占低端市场 •Budweiser began to enter Chinese county-level market •Increase shares of Tsingtao, joint with Harbin Beer seize low-end market 2
Variety of Musical Activities
Heat wave Budweiser music Mai Pa festival Hero Budweiser Midi music Festival Budweiser Music Caravan
Montreal Road Jazz Festival in Switzerland
1920
1957
2004
•中国销售额最高的外资啤酒品牌 •占据国内高档啤酒市场近50%的份额 •Foreign beer brand with the highest sales in China •Occupy nearly 50% of domestic high-end beer market
建立数据库，利用在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进 行促销之用。
加深消费者对喜力的了解，实现品牌宣传 传播最大化。
。。。。
百威,啤酒之王
百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市（三）创办时间：1876年（四）创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施。
他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。
过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。
而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。
（五）产品线安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。
（六）品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。
（七）品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。
即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。
百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。
它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。
在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
企业理念：“环境、健康与安全。
”广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。
”象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象Cvolski L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色(与美国国旗颜色一致)美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。
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HR 政策与SOP
• Recruitment：..\Recruitment\bud\WorkFlow\招聘程序.ppt • Training：Training\education-assistance.doc • C&B：C&B-permanent\SOP.PPT • Employee Relations：\\wuhabiifil01\groups\HR\SOP\Employee
•领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
创造积极、健康的工作环境
善于创造良好工作环境的企业将 能吸引并留住技能最优秀的员工
员工忠诚度模式
职业发展机会
• 成长/发展 • 进步 • 参与管理
生活质量
• 工作环境 • 工作条件
文化和目标
• 方向感 • 组织的价值观和行为
员工 忠诚度
150000
100000
50000
0
1
2
01’加班工时
加班小时与产量对比 2001Vs2002 1-8月
3
4
02‘加班工时
产量单位：HL
加班单位：小时
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
5
6
01’产量
0
7
8
02‘产量
Wuhan Brewery Turnover Summary
ABI Target ABI目标
5.45
5.8
4.91
4 2 0 1997
2.84 1.67
Wuhan
1998 1999
1.54 2000
4.02
3.64
3.56
Wuhan Target武汉工厂目标
0.7 2001
0.72 0.5
0
2002 2003
0.45 2004
Total Injuries 总工伤次数
领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
•全面薪酬
• 薪酬• 福利
工作职责
• 影响 • 挑战/兴趣 • 地位
Bud Vision
Through all of our products, services and relationships, we will add to life’s enjoyment.
EHS手册
EHS战略计划
检查
环境影响指数 工伤率 EII/TRCR
自我 评估检查
EHS 审计
创造积极、健康的工作环境 EHS要求
1. 管理体系 2. 员工职责 3. 财产管理 4. 供应商 5. 现场承包商 6. 产品开发
10297
2002/6/-2002/8
8000
6000
4000 2000
1856
0
Training
hours
2000 1500 1000
500
1240
1016
797
516
278
78
151 36
246
20
143 123
16 8
0 交叉培训 岗位技能 素质
管理
安全 新员工 环保 职业能力
250000
200000
Management Systems
Assessment
Strategy/Plan
Organization/ Management of Change
EHS MANAGEMENT SYSTEM
Corporate Policies
Measurement and
Improvement
Requirements
CO2采购
8.025
水
0.273
7.843 煤 TSS
节约能源、减少废物、减少对环境的影响
2002 EII YTD (Jan-Aug)
0.00% -2.00% -4.00% -6.00% -8.00% -10.00% -12.00% -14.00% -16.00% -18.00%
Brewery
-6.86%
员工人数 - 五年计划
700 656 659
600
479
500
431
400
300
200
100
0
AB 员工 合同工 产量百升
1996 479 656 473,180
1997 431 659 1,172,000
416 391
415
1998 416 391 1,093,000
1999 415 386 1,136,000
Training/ Awareness
Programs to Meet Requirements
EHS政策： “追求环境、健康、安全卓越有利 于建立良好的企业公民形象，亦有 利于业务的发展。”
奥古斯特 A. 布希三世
将环境、健康、安全要求融入 日常工作中
确保合法
减少EHS 负面影响
增加股东价值
做行业模范
Brewing
5.1%
Packaging 0.0%
QA
0.0%
MIS
0.0%
Business 0.0%
HR
0.0%
Total
1.1%
EE 100.0% 18.4% 100.0% 65.6% 64.4% 72.9% 67.7% 100.0% 83.9% 100.0% 66.5%
ME 0.0% 73.7% 0.0% 33.3% 28.8% 27.1% 32.3% 0.0% 12.9% 0.0% 31.1%
通过我们的产品、服务和公共关系，
增添生活乐趣。
武汉工厂使命
使武汉啤酒厂成为安海斯-布希公司的合 格的一员，我们必须在安全、环保、健康
，产品质量、成本管理等方面建立和 A-B其它啤酒厂同样高的标准。
百威公司价值观
我们相信 …
▪ 我们做每一件事均以质量为本； ▪ 超越客户期望； ▪ 在一切交往中奉行信任、尊重和诚实的原则； ▪ 持续改进、创新并适应变化； ▪ 团队合作，公开坦率、真诚沟通； ▪ 为公司的成功贡献力量是每一位员工的职责； ▪ 创造一个安全、高效、有益的工作环境； ▪ 培养业绩优异、富有个性的员工队伍； ▪ 提倡啤酒的负责任消费； ▪ 保护环境，支持社区发展。
Packaging
-5.63%
Brewing
Engineering
-1.71%
QA
Administration
-2.89%
-13.09% EII
-15.74%
2002上半年绩效评估及发展计划总结
评估分数分布
Dept.
OP
Office
0.0%
AD
0.0%
Finance
0.0%
Engineering 1.0%
文化和目标
• 方向感 • 组织的价值观和行为
全面薪酬
• 薪酬-贡献的认可 • 福利
员工 忠诚度
工作职责
• 影响 • 挑战/兴趣 • 地位
领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
创造积极、健康的工作环境
追求EHS卓越
A-B公司使命
尊重环境 尊重员工
Policy Deployment
1164 1028 812 576 383 339 55 ABI (Jan-Feb)
103 33 15 13
6
6
0 Wuhan (Jan-Mar)
SAFETY PERFORMANCE
安全业绩
1.6
1.4
1.2 1
1.36
0.98 0.9
ABI 0.88
0.8
0.6
0.76
0.4
Wuhan 0.49
26%
2000
50%
14% 7%
6% 6%
0% 0%
64%
38%
2001
0% 14%
2002
Working Environment Career Development Others
12 11 10
9 7 6 5 4 3 2 1 0
不合格
待审批
已采纳
精益提案 ETI
2001
1 0 5
2002
2 4 6
404 362
395 354
402 355
2000 404 362 1,398,000
2001 395 354 1,687,000
2002预算 402 355
1,729,000
2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0
百威（武汉）国际啤酒有限公司
公司将热爱传统、尊重历史的精神与积极进取的经营
方针共冶一炉。公司上下均明白员工是公司最重要的资产， 亦是公司以往和今后成功的基石。每一位员工均发挥重要作