20年拐点 中国特色直销

中国直销，20年了……20年，水火风雨辛酸苦涩成败得失……恍若梦里云烟，仿佛不是这个数字，都没有这痛彻般回首。

20个春秋，催老了多少青春，又孕育了多少梦想，不变的，只是那飞扬的志向与坚韧的信念。

20年，蕴含了多少滋味……这个让人树立梦想追寻梦想、让人活得充实、活的鲜活、活的快乐与自由的行业，却总因一些问题绊着脚跟，纠结着心灵，让人总也无法欢畅的飞翔。

20年，该好好总结下了，20年，中国直销该有个转折点了……中国直销的转折点到底在哪?有人说，是在国家法令；有人说，是在企业业绩；有人说，是在整个社会环境……什么时候，直销能被等同“IT”、“制造”、“家电”、“烟酒”行业一样被人顺然接受？管理部门说查就能查，媒体说曝就能曝，民众说举报就能举报，直销从业者早已习惯不被理解和认可，行业专家又享受了哪些专家的待遇？……这些，一切的这些与直销人的坚韧、执着、乐观、积极放诸一起，那种无声无形的力量，都能让人心灵战栗，这也是鞭策笔者去观察和探索行业的原因，无论中国直销的来路如何，无论中国直销的去向如何，他们都让人肃然尊敬，而需要我们反省的，是整个行业！20年，为什么会落得如此境地？作为一名行业的观察者，笔者一直在思考这个问题，也曾和天问、秦永楠教授等几个业内朋友探讨过，我也试图从经济、政治、民生的角度去寻找答案，但推演到后来才发现，这是个歧途。

所幸的是，在做这些推演的过程中，中国直销发展历史进程上的几个重要变化引起了我的关注，悄然间，今天的直销与以前已有很大不同。

但为什么会有这种不同？这种变化的未来是必然还是偶然？以及这种变化与中国直销的未来之间，有着怎样的联系？这些，引起了笔者的关注，或许，就能从中找到一些规律或启发，并因此少走一些弯路，或许这，就是中国直销发展之路的拐点……中国直销今不同昔我们先来看下目前中国地域内的直销做法与我们记忆中的西方直销有什么区别：1.广告：西方直销的定义中，直销是由人口碑相传，以此实现传播，并因此节省销售成本。

在1999年以前，中国内地的直销沿袭了西方直销的做法——不打广告。

（靠口碑传播，从一定的角度来讲，口碑传播也是直销的核心表征之一，这种传播的方式，应该说是平实古老的理想理论做法）这个惯例在1999年12月的时候，被安利（中国）打破。

1999年12月的某期《人民日报》上，出现了1/3版的安利广告，广告代言人是当时的跳水冠军伏敏霞和其父亲。

至于媒体上一直说安利（中国）的广告是从2001年在央视投放开始，那是安利在尝到广告的好处之后的事情了。

目前，安利、雅芳、玫琳凯、天狮、无极限等几乎所有的拿牌直销企业，都依据自己的实际情况，选择着多种或单一的广告投放载体。

广告，在中国直销行业，已经不再新鲜。

2.店铺：西方直销的定义中，无店铺经营是最大的一个特征：直销企业不设立店铺，纯粹由人对人逐层推销。

某种意义上可理解为，人就是店铺。

1998年政府对直/传销一刀切后勒令十家外资企业转型经营，由此，中国直销中有店铺经营登上历史舞台，虽在2005年年底出台的《直销管理条例》中，店铺的概念没有明确体现，但有店铺，似已经成为行业共性，也成了消费者区别直、传销的一个有力特征。

时至今日，直销方式中，有店铺经营已被人们司空见惯视若无睹。

3.非面对面：在西方的直销定义中，直销是一种一对一、面对面的销售方式。

得益于现代科技的发展，互联网、手机、媒介平台的借用等，这种销售方式，已不仅仅局限于面对面的销售。

当然，这是否是中国直销与西方直销的区别，笔者目前尚不得而知。

且先留此悬念，以待日后研讨。

4.直销与传统的结合：西方直销的定义中，直销是完全隔离于传统销售方式而存在的，是与传统销售方式中的分销渠道、推广模式、销售思想完全不同的一种销售方式。

在2006年以前，中国直销行业中一直恪守如此观念：直销是直销，传统销售是传统销售，油水分离泾渭分明。

2006年底，广东太阳神推出“珍珠店”模式，以直销的核心经营理念吸纳传统药店、诊所、养身馆加盟，提出“以传统的渠道做直销，以直销的精髓做传统”。

将直销与传统有效的嫁接。

5.文化：直销本是舶来品，其本身就被打上了浓重的西方文化烙印：自由、张扬、奔放、梦想、自我、励志，而其借道中国台湾在进入内地时，又平添了当时台商的商业文化：投机、拜金、商业技巧、精于算计。

于是，直销在进入内地时，就蕴含上了无限的梦想、张扬的个性、奔放的激情、自我为中心，以及浓重的商业技巧。

这对当时刚刚开放的中国市场，无疑有着致命的诱惑，就仿佛潘多拉找到一个单纯多金的少年。

而近几年的中国直销行业，似已步入青年，逐渐表现出中国文化的特征：理性、踏实、诚信、务实……比如，无极限的“思利及人”，比如太阳神的“德不孤必有邻”，比如当年日晖的“圆”，比如现在中脉的“道和”。

而于更为细节的，比如2004年太阳神提出的“有德”、“小康直销”，更为朴实、真实……这种变化无论是基于表面还是实质，至少代表了一个方向。

中国直销变化的进程这些变化，如果不去刻意关注，或许真就此错过。

笔者为此文的目的，就是试图从历史的脚印中，连接出一条中国直销的发展之路，并以此预测未来中国直销的发展趋势与方向，以此供业内人士参考和修正，好让我们一起推进直销的良性发展，为所有从业者营造更好的生存环境，所以，我们有必要回顾一下，产生这些重要变化以及一些没被笔者纳入的变化的背景的“点”，以便将这些“点”加以连接……1998年以前，在中国运行的直销，基本上是通过中国台湾地区包装后的西方直销模式，在中国内地当时的国情和政府实验的动因下，酿造了一场浩劫。

1998年7月，在中国政府的干预下，中国直销被动式的打破了无店铺的特征，10家外资直销企业被强制性规定，必须在中国市场设立店铺。

1999年，安利在人民日报上的首次广告，打破西方直销不打广告依靠口碑传播的理论。

2001年，中国加入WTO的消息，再次激活了中国的直销市场，繁多的直销、传销企业和组织，明目繁多招式纷繁的变型，给了这个行业不少的创意，多渠道销售因此酝酿积累，开始不断的完善。

2004年开始，宁波三生提出并推行源自《道德经》的水文化，懵懂似的将中国文化模糊引入直销。

同年，业内知名专家天问提出“跳出直销看直销”的理念，试图以第三者的眼界判别直销走向。

2005年，在参加厦门会议后，期望直销带来二次辉煌的太阳神，提出了“德不孤必有邻”的中国特色企业文化。

以及“小康直销”、“剩者为王”的概念，虽然引起不少业界人士非议，依然孤独推行，奠定了中国直销文化本土化的基础。

而太阳神的所有系统，也都以传统文化定位。

2006年，天问对中国直销史拉通总结，提出直销的三大成长波，即销（零）售导向、推荐导向、消费导向，进而提出“直消”概念，强调直销未来大势应以“消费”为主，为行业未来发展方向带来启迪。

同年，直销学术专家秦永楠教授提出复合营销的概念。

互联网销售、店铺销售、人员推销多种方式开始出现。

改变了西方直销单一的人对人销售方式。

同年底，太阳神提出并运行“珍珠店”模式，将传统渠道与直销渠道巧妙的融合。

一改西方直销中传统渠道与直销渠道油水分离的方式。

2007年到2008年之间，北京新时代提出“思利利他”的企业文化，不在延续之前的军工文化，并于2009年开启寻根之旅，推行《弟子规》学习。

2009年，南京中脉组建“道和”系统；2009年10月《直销》杂志公开而隆重的推行中国文化——随刊赠送《弟子规》；2010年，太阳神直销成立网络党支部，建立经销商群体中党员管理与提升的组织与机制，算是正面打破直销行业不谈政治的潜规则……2010年，笔者在与多个业内朋友探讨时，都不约而同的提到一个词——“文化”……当然，这里不能不提无限极，1997年进入中国内地时，其就一直推行的“思利及人”的文化，算是直销企业中推行中国文化最早的企业，不过，直到如今，笔者都没有感觉到无限极文化的推行与直销本土化之间所做的努力，似乎仅是中国民族企业骨子里的自然而然的道德意识。

而之后，也有不少企业提出蕴含传统文化的企业文化，但其经营理念与市场行为的实质却让人不敢评述，当然，这或许也是直销本土化过程中避免不了的可能，所以，笔者此处并没收录。

因为笔者无法了解所有企业有关的细节，所以，此处例子并不丰满，但以一推十，我们能从行业中偶尔透露出的信息中，探寻到那种积极摸索的轨迹与智慧的光芒。

这种光芒从我们所连接的线里，表现的是一种行业自发的、不约而同的、群体式的探索与实践，就仿佛那大江大河的水流，在碰到前进的障碍时，便四处摸索，一旦找到低矮，便将以无可抵挡的气势顺之而下，继续那仿佛前进与发展的本能。

进化是变化的深层次原因但又是什么造就了这种本能？在梳理和总结这些不同的时候，笔者也一直在思考，造成这种变化的深层次原因到底是什么?因为缺乏其他国家或者其他文化区域的素材比较，笔者也仅能从自我的理解来解释，以供我们相互探讨：1．国家强制管理的结果：众所周知，国家对直销的态度转变，从尝试引进、主动管理、封杀洗牌、到现在的立法规范、强力管理（可参看笔者另一篇文章《中国直销与政策的演变》）。

这一系列的变化，透露着政府对中国直销理想状态的意愿与态度，也引导并影响着中国直销悄然的变化，这种变化在直销行业而言，有些是被动的，比如店铺、制度、产品、资质；有些是主动的，比如广告、渠道、模式、文化等。

被动的变或没变，似乎没什么可说的，但主动的变，我们又可理解为直销进化的另一个原因——事物的自然进化。

2．事物自然进化的本能：任何事物总是在不断前进、不断变化的，是在和阻碍发展的因素长期的争斗中不断调整，以便更好更快的进步。

比如，人在长期的进化过程中，实现直立行走、运用工具；比如树木，它总会从地面向着阳光更充足的方向生长；再比如营销方式，从以物换物到4P、4C不断的发展……人类社会中，此类事物不胜枚举，大到自然万物、中到人类社会，小到各个组成部分的人、汽车、电脑、手机等等，都在演变进化，或主动或被动，仿佛冥冥之中的自然而然。

达尔文在《物种起源》中阐述的中心思想是：生物都有繁殖过剩的倾向，而生存空间和食物是有限的，所以生物必须“为生存而斗争”。

在同一种群中的个体存在着变异，那些具有能适应环境的有利变异的个体将存活下来，并繁殖后代，不具有有利变异的个体就被淘汰。

如果自然条件的变化是有方向的，则在历史过程中，经过长期的自然选择，微小的变异就得到积累而成为显著的变异。

由此可能导致亚种和新种的形成。

所以，我们可将这种变化，大而化之的理解为事物进化的本能。

直销也是一样，它仅仅是一种销售方式，它不是真理，不是定律，从某种角度上讲，它是有生命的，它也要不断成长，不断进化，只要有利于它的发展。

那么，按照这个思路来解释直销在中国的变化，也是成立的。

这也就涉及到本段的第三个问题——本土化。

3.本土化的利益驱使我们先来看两个词的解释，一个是适应，一个是本土化。