浅析SNS_社交网站_植入式广告的特点_以开心网为例

摘
要：本文主要通过介绍植入式广告在互联网中的应用现状，梳理社交网站开心网中植入式广告的应用情况。并以开心网
为例，分析出社交网站植入式广告有着ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ移默化、强制性、可重复性、可精确统计广告效果等特点。为促进社交网站植入式 广告朝着更为专业与繁荣的方向发展提供借鉴。 关键词：植入式广告 社交网站 开心网
Abstract: By introducing the actual situation of Product Placement used in Internet,the paper concerns itself with the application of Product Placement in Kai-xin Net which is a famous social networking site in China.In the case of Kai-xin Net,we can come to a decision that Product Placement used in SNS is characteristic of unconsciously i nfluence,mandatory,repeatability and accurately counting the effect of advertising.The paper has provided useful experience and lessons for the development of Product Placement in SNS in a direction conducive to specialty and boom. Keywords: product placement, SNS, Kaixin net Internet 检索：/
成为互联网运营商收入的主要来源之一。 目前，互联网广告主要有这样几种类型：普通广 告、视频广告、搜索引擎广告、植入式广告等。普通 广告也就是直白式广告，多以文字、图片、音频、动 画等形式存在。由于制作简便，在互联网中最为普 及。视频广告是伴随着流媒体技术、宽带网、视频分 享网站的发展而兴起的一种广告形式。搜索引擎广告 是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模 式。互联网植入式广告是近几年从传统媒体移植来的 新互联网广告形式。植入式广告的一个核心理念是广 告信息与所处媒体的内在逻辑联系，需要借助一定的 情节、道具、场景、对白。植入式广告并不适用于以 信息服务为主的普通资讯网站。当前植入式广告在互 联网中的应用主要集中在网络游戏、电子商务网站以 及社交网站中。 当前，社交网站植入式广告处于发展初期。2009 年，国内的社交网站纷纷引入植入式广告，并取得了
植入式广告（Product Placement），又被称之为 嵌入式营销（embedded marketing）。在维基百科 （WIKI）中的定义是：将产品、品牌或服务等内容植 入电影、电视剧、电视节目或电视新闻等载体中的一 种广告形式。植入式广告并非一种全新的广告形式， 早在上世纪五十年代的电影《非洲皇后号》中就出现 过，并于上世纪80年代盛行于欧美发达国家。随着科 技、媒体的发展，植入式广告的载体不再局限于电 影、电视等传统媒体，现在还被广泛应用于网站、网 络游戏、手机短信等新兴媒体之中。
三、SNS（社交网站）植入式广告的特点
在社交网站中植入广告有着许多特点，也可以说是优势。 这些特点有些与传统影视植入式广告一致，而有些特点却是传 统影视植入式广告所无法比及的。 1．潜移默化地将广告信息传递给目标用户 成功的植入式广告就是要将广告信息潜移默化地传递给用 户，这是任何形式植入式广告的本质特点。成功的植入式广告 可以将广告信息巧妙地融入载体情境之中，从而减少或消除受 众对广告的抵触情绪。社交网站植入式广告无不是与网站的功 能、道具、情境、场景相融合。用户在使用网站，在娱乐中接 受着产品的广告信息。 2．广告诉求的强制性 现在，大众传媒的力量变得前所未有的强大，人们每天生 活在各式媒体洪流冲击之中。现代社会已经进入一个读图时 代，各种信息爆炸式增长，花样繁多的广告早已使受众产生审 美疲劳。受众手里的遥控器、鼠标已经成为逃避广告的法宝。 普通说教式广告的效果越来越低。当广告被植入于社交网站特 定的情境时，就与其中的某些功能绑定在一起。只要用户操作 某些功能，广告就被激发。社交网站的用户是无法躲避这些广 告的。 3．可重复性 众所周知，传统影视植入式广告的可重复性差，一般很少 有人多次去看同一个剧情的影片或电视剧。而社交网站植入式 广告就不存在这样的问题。社交网站中的一些组件，比如买房
二、SNS（社交网站）中的植入式广告——以开心网 为例
社交网站是W e b2.0时代互联网上的一项重大应用。从美 国人马克·扎克伯格2004年创立Facebook以来，社交网站风靡 全球。社交网站不仅提供互动社交，还融合网络游戏等商业模 式。当前，植入式广告已经成为社交网站的主要收入来源。 开心网是中国当前最大的、最受欢迎的社交网站，其用户 数已超过4000万。据开心网创始人程炳皓介绍，在2008年12月 开心网上出现的第一个广告就是一个植入式广告。可以说，开 心网是国内社交网站中最早涉足植入式广告的运营商。开心网 利用社交网站的种种功能将广告融入其中。目前开心网具有照 片、日记、书评、影评等信息分享平台；投票、真心话、转帖 等互动话题；朋友买卖、争车位、买房子、钓鱼、吸乐无穷等 互动组件。这些功能当中，有些功能与普通资讯网站一样，并 不适合投放植入式广告。比如照片、日记、书评等。而有些功 能则为植入式广告提供了肥沃的生长土壤。比如，投票，礼物 等功能，特别是那些具有网络游戏功能的如买房子、争车位、 买卖朋友等互动组件。 在“礼物”组件中，用户可以送朋友各式虚拟礼物。这些 礼物有许多我们现实生活中熟悉的产品，小到脑白金、卡西欧 数码相机，大到MINI汽车、港龙航空。 在争车位组件中，开心网植入了一些汽车的广告。比如， 起亚福瑞迪为配合汽车上市在开心网中植入了自己的广告。开 心网用户不仅可以挑选福瑞迪作为自己的爱车参与争车位游 戏，而且在网页上还可以查看详细的关于福瑞迪汽车的相关资 料。开心网还将福瑞迪的广告牌作为可供用户选择的争车位场 景。此场景的停车收入比普通场景停车收入高出10%，有着这 样的优势，开心网的用户们明知是广告，也不介意，一时纷纷 选择福瑞迪广告牌作为自己的停车场场景。 开心网目前最受欢迎的要数“买房子送花园”这个组件。 这个组件实际上是一款基于社交的网络游戏。买房子是中国的 特殊国情。现实中买不起房子，在虚拟网络中安个家，也是不 错的选择。这个组件所具有的功能相当多，主要由“房子”、 “花园”、“牧场”、“楼市”、“打工”五个与我们日常生 活密切相关的游戏情境组成。在装修房子情境中，开心融入了 一些家具与家电的广告。在花园情境中，低等级的用户为了
参考文献
1 黄志华：《透析植入式广告[J]》，天津市工会管理干部学院学报，2009（2）：41～43 2 魏巧俐：《植入式广告传播中的符号互动[J]》，漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2008（2）：97～100
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都可以得到快捷的反馈。比如，在开心网的调查中，一般会伴 随着用户的投票产生许多对于内容的评价留言。这些留言也成 了广告受众接受度的统计数据。这一点更是电影、电视等传统 媒体所不具备的。 社交网站中的植入式广告的应用也并不是十全十美的。比 如，在开心网买房子组件中，用户每次榨悦活果汁时，都要等 待数十秒的广告动画。这对用户来说，广告强度过高，会使用 户产生一定的厌烦心理，从而影响广告的效果。 总之，社交网站运营商在实施广告植入时，应充分了解社 交网站植入式广告的特点，扬长避短，以尊重用户感受为前 提。我们有理由相信，社交网站植入式广告一定会朝着更为专 业与繁荣的方向发展。∷
增加收入，可以选种贴有“悦活”商标的种子。结出的果子 还可以榨成“悦活”果汁，收入可以翻几倍。榨汁的过程使用 F l a s h动画表现，效果生动。用户还可以将自种的果汁送给朋 友，参与抽奖，得到初级用户无法领养的兔子。为中粮集团的 悦活果汁吸引了大量的关注。开心网中伊利牛奶的广告也使用 了“悦活模式”。在牧场情境中，用户可以养殖伊利荷斯坦奶 牛，并且可以把收获的牛奶制作成伊利“营养舒化奶”或“金 牌牛奶”。在楼市情境中，用户可以找到自己所在城市的楼 盘。在打工情境中，我们看到在“王老吉经理”职位日工资比 在“IBM经理”要高出不少，显然这也是一项植入广告。 在开心网中，每个用户都可以发起自己的投票，得到调查 结果。在投票组件中，我们会经常看到与日常商品相关的投 票，比如费列罗巧克力、诺基亚手机等。这其实也是一种被商 家利用的免费植入式广告。
一、植入式广告在互联网中的应用现状
随着网络技术的发展，宽带网络的普及，互联网 广告迅速发展。互联网广告有着传播范围广、成本 低、交互性强、针对性强、个性化、多样化、实时、 灵活等特点，越来越受到广告主们的青睐。广告收入
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良好的业绩。典型的有开心网、校内网等。有专家预测，植入 式广告将会成为社交网站的一项主要运营收入。
浅析SNS（社交网站）植入式广告的特点 ——以开心网为例
∷孙 荣 SUN Rong ∷南京艺术学院传媒学院 徐州师范大学信息网络中心
The Characteristic Analysis of Product Placement in SNS,Taking the Case of Kai-Xin Net
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子、争车位等，用户一般为了积分，每天操作几次是正常的。 那么那些融入其中植入式广告，就会伴随着用户的操作，一次 次悄然将广告信息传递给用户。 4．可精确统计广告效果 互联网广告都有一个共同点，那就是广告效果可精确统 计。这是由网络这个新兴媒体的技术本质所决定的。互联网广 告中的C P M（每千人访问成本）、C P C（每点击成本）等就 是按照浏览或者点击次数来统计计费的。电影、电视等传统媒 体尽管也可以通过观影人数、收视率来统计，但这些统计数据 是比较粗略。比如电影的院线观影人数统计容易，但基于盗版 光碟、网络点播等途径的观影人数却是无法统计。不仅如此， 由于互联网具有实时交互性，用户对于广告产品的态度、看法