第五章理解消费者和产业购买者行为

研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。
6
市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买 数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
7
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
10
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
11
文化因素——文化对消费者行为的影响
3、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消 费行为带有明显的地方色彩。
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
境的关系，以及个人所处的状况。
2）知觉
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这 是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差
第5章 理解消费者和产业购买者行为
本章概要
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因
素 三、消费者的购买决策过程
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
1）年龄和生命周期阶段
家庭阶段
特征
购买或行为模式
1、单身 年轻且不与家人同住 2、新婚夫妇 年轻且无子女
没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢 娱乐。
购买率最高，主要是耐用消费品。
3、满巢一期 最小的孩子不到6岁
4、满巢二期 最小的孩子6岁以上
5、满巢三期 身边还有未自立的子女
6、空巢一期 身边没有子女，户主工 作
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）
2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行 动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信 息，以便创造一个有意义的现实世界图 像的过程。知觉不但取决于物质刺激物 的特征，而且还依赖于刺激物同周围环
社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
20
图：安休则-布希公司的产品定位
21
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
22
社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可 以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通 常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的 影响。
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
12
1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形式美、 博爱主义和富有朝气。
28
家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中 所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
2
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇
3
消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的 心理与行为产生/发展和变化的规律。
4
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
II. 相关群体还影响个人的态度和自我概念， 因为人们通常希望能迎合群体。
III. 相关群体还产生某种趋于一致的压力， 它会影响个人的实际产品选择和品牌选 择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体 的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体， 被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人 所拒绝接受的群体。
角色与地位
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确 定。
角色是周围人对一个人的要求，是 指一个人在各种不同场合中应起的作用。 每一个角色都将在某种程度上影响购买 行为。每一角色都伴随着一种地位。
个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响： 1) 年龄和生命周期阶段 2) 职业 3) 一个人经济环境 4) 生活方式 5) 个性和自我概念。
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
16
美国7种主要社会阶层的特征
等级 1、上等上层 2、下等上层 3、上等中层 4、中等阶层 5、劳动阶层 6、上等下层 7、下等下层
比重
特征
不到1 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 ％
约2% 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入 上等上层人阶层。
收入不错，但可能买房。
9、鳏寡退休
收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全 感。
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4）生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同 职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生 活方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在世界上的生 活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互 交互的“完整的个性”。
5）个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个 性。
个性是指一个人所特有的 心理特征，它导致一个人对他 或她所处的环境的相对一致和 持续不断的响应。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描 绘。
调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。
约 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理； 12% 关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。
约 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大 32% 众潮流产品。
约 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求 38% 帮助。
约9% 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教 育，工作努力。
7、空巢二期 身边没有子女且户主退 休
8、鳏寡就业
对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品 感兴趣，喜欢广告宣传产品。 经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购 买大包装，多组合的产品。 经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的 平均购买量很大。 对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、 娱乐、对新产品不感兴趣。 收入急剧下降，喜欢购买保健品。
8
三、消费者行为模式
营销外部刺激 购买者黑箱
购买者反应
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
购买 决策 过程
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
9
购买者反应（6W1H-7O分析法）
意见领袖
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来 说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的 意见带头人。
意见领袖是对一个特定的产品或品牌， 非正式地对它进行传播，提供意见或信息 的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何
使用一个特定产品等。
相关群体影响理论在市场营销中的应用
广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经从事最肮脏的工作
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为