就汽车行业为例谈明星代言得与失

就汽车行业为例谈明星代言得与失
随着国内汽车市场的繁荣，国内外各大品牌发力中国市场。

为了进一步占据市场份额，汽车企业开始扎堆启用明星代言、参与新车发布等广告活动。

广告塑造品牌，而作为增强广告说服力的“说客”，名人与广告有着天然的缘分，他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。

名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度，能够为社会公众在心理上所接受，其行为能产生较大影响的人物。

他可以是政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，可以是著名企业的负责人或管理者，也可以是文化娱乐、体育及传媒方面的著名演员、歌唱家与体育明星。

名人广告就是广告主利用名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。

纵观广告史，名人广告已为市场创造了太多的奇迹。

远的有汪明荃代言“万家乐，乐万家”，令顺德这家小企业的产品成长为全国知名品牌；近的有超女张含韵代言蒙牛优酸乳，令蒙牛快速占领青少年市场，成为乳制品行业后起之秀……围绕消费者衣食住行的各种产品都有明星代言广告的渗透，成功的案例不胜枚举。

再看我国的汽车广告，“汽车品牌形象代言”从前几年的试水期到如今，发展得如火如荼。

名人代言汽车广告比例激增。

汽车广告代言人身份多样演艺名人：在大众文化盛行、文化娱乐性日益凸显的今天，演艺明星更多地为普通大众所关注，因而受到广告主的青睐。

演艺明星在汽车广告的代言名人中占半数以上，影星类有成龙代言一汽大众开迪、陈道明代言江淮宾悦、张曼玉代言奥迪、章子怡代言奔驰、姜文代言东风日产逍客等，歌星类有胡彦斌代言广本思迪、羽泉组合代言长安志翔、吴彦祖代言现代朗动等。

体坛名人：我国体育名人顽强拼搏的精神、积极进取的正面形象也符合很多企业的品牌诉求。

例如，马晓旭代言吉姆尼等。

实业界名人：万科集团董事长王石正式成为陆风品牌“天下路，任我行”的形象代言人。

在中国汽车发展史上，这是第一次由中国企业家代言民族自主品牌，这也为新的代言者身份在汽车广告中的演化开了先河。

随着全球化进一步发展，我国的汽车广告中也出现了国际名人的面孔，例如《越狱》男主角米勒代言科鲁兹、“飞鱼”菲尔普斯代言睿翼。

近两年的汽车广告为什么盛行名人代言呢？从消费者、广告主和代言人的角度考量，认为原因如下：中国汽车市场已超过美国，成为世界最大的汽车市场。

中国消费者的汽车消费能力突飞猛进。

巨大的消费空间势必受到汽车企业的注意，从而想尽办法吸引消费者来关注自己的产品。

目前，“80后”和“90后”已经成为中国最有消费能力的群体，他们大多有着偶像崇拜情结。

此外，汽车对于他们而言已不仅仅只是代步的工具，它早已隶属于时尚消费阵营。

而引领时尚的明星们在这一点上与汽车消费心理契合，他们的偶像作用能对消费者产生或多或少的影响。

汽车企业随市场环境变化进行营销策略调整从价格战到车型战，汽车企业的战争越演越烈。

当靠出新车和降价吸引人们眼球不再奏效的时候，采用名人代言吸引公众的营销方式适时产生。

在我国，汽车在很大程度上依然是彰显消费者身份的象征。

除了汽车广告对名人代言有需求之外，名人自身的需求也是推动其参与汽车代言的原因。

汽车广告是一种大众传播，名人代言汽车广告能增加自己的曝光度，同时在给汽车代言时名人还能获得不菲的经济收入。

广告主钟情于名人代言，是企业针对市场所采用的一种高风险性、高回报率的竞争策略，目的就是想借助名人效应获得良好的广告效果。

但任何事物都有其两面性，名人代言汽车也不例外。

名人代言汽车促销有限，汽车是一种理性的产物，不管是从设计、制造、购买、使用，都需要理性支撑。

而且汽车还是一种耐用消费品，不像化妆品、香水、食品、衣服那样容易产生冲动性购买。

所以，尽管个别车型在名人代言后立即获得了良好的销售成绩，但整体而言，名人在汽车购买行为中影响十分有限。

例如成龙代言开迪上市4个月仅售818台，女排代言菱绅年销量仅4903台。

用人不慎反而导致名人代言负效果例如，2009年1月10日菲尔普斯和一汽马自达签约还不到一个月的时间，2月1日英国媒体就曝光了他吸食大麻的照片。

一时间，“开马6抽大麻”等段子在网上扑天盖地而来。

一汽马自达想通过菲尔普斯“奥运8金”给睿翼加上的霸气，完全被“毒”气所代替。

名人本身的知名度、号召力对汽车广告吸引消费者关注有一定作用，但企业在选择名人时有些问题需要注意：首先，名人并不是万能的。

为了真正地利用好名人还必须将名人所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关又可信。

一项调查显示，绝大部分的消费者都认为名人与产品的气质相符是代言汽车广告成功的关键。

例如全球新锐派中级座驾现代朗动选择吴彦祖做代言，吴彦祖时尚动感的装扮、硬朗、健康的气质形象完美诠释了朗动新锐派的形象与气质其次，企业在选择单独代言或联合代言时都应考虑到效果稀释问题。

尽管名人联合代言集合了多个名人的感召力，可以强化品牌认知，但多个名人的联合出现，特别是在与品牌缺乏很强的内在逻辑一致性时，可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表，也无法理解品牌的真正内涵，从而使品牌形象被稀释。

而有些名人即使是单独代言，由于其涉足的产品太多、种类太过庞杂，依然会稀释品牌形象，如我们看到小沈阳“买酷熊，不差钱”广告的同时，还看到“用清火胶囊，不差钱”。

企业应在代言合约履行时管理约束名人相关行为。

2004年孙燕姿在北京演唱会期间主动拒绝了主办方提供的豪华座驾，选择了其代言的威姿汽车作为代步工具。

这既是一种职业素养的体现，也是广告代言人应有的道德和行为准择。

试想，如果代言人都不信任和
选择所代言的产品，那么，为什么一定要消费者为你的代言费买单呢？出师表两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。