第四章 公共关系实务活动

（一）大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、
书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将 大量信息传送给受众的过程和活动。 优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信 息传递 缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行 及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公 众的误解。
二、公关传播的类型
• 大众传播是组织公关活动中最主要的传播 方式，在公关工作运用较多的两种大众传 播形式分别是:
企业借助网络建立自己的平台传播信 息，进行网络营销，开拓市场，提高竞争 力，已经被公认为是成本最低而效率最高 的方式。
（四）组织传播
前三种传播方式都是对外传播，而组 织传播是一种对内的传播方式，是指组 织系统内部按一定的程序和网络所进行 的信息传播。
组织传播一般有三种传播：
1.下行传播 2.上行传播 3.平行传播
2.信息：即传播内容，是传播者与受传者 之间互动的介质，表现形式为：语言、 符号、图像。
3.受传者:又称信宿，即信息的接收者或 信息的传播对象，有的称为受众、读者、 听众等。可以是个人，也可以是群体或 组织。
4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。
如：口头传播的媒介是空气，新闻传播媒 介是报纸、广播、电视等。
5. 反馈
（四）传播模式
1.传统的线性传播模式 • 拉斯韦尔传播模式 • 拉斯韦尔—布雷多克传播模式 • 香农—韦弗模式
都没有信息反馈，忽略了社会环境因 素对传播的影响。 2.新型控制论传播模式
美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆 提出“反馈传播”模式，引入了反馈机制， 是一种双向循环式传播过程。
二、公关传播的类型
思考题：
1.该商场是如何利用大众传媒的？它起到 了怎样的作用。并简述大众传媒在公关 传播中的地位。
2.指出案例中的基本要素，并分析隐含的 要素有哪些？
3.结合案例，你应如何理解公关的传播模 式。
（二）人际传播
人际传播也就是个人与个人之间的信 息传播活动，是社会生活中最直观、最常 见、最普遍的传播方式。是一种最典型的 社会传播活动。
可分为面对面的传播和非面对面的传 播两种。前者通过语言、动作和表情等媒 介进行交流；后者通过电话、书信、通过 互联网互发电子邮件等进行交流。
（二）人际传播
优点：直接迅速，可根据反馈调整传播内容 缺点： （1）其传播范围极为有限 （2）文化障碍、观念障碍、性格障碍、年
龄障碍、职业障碍、职位障碍、环境障碍 等都会成为人际传播的障碍。
（三）网络传播
网络传播是一种以多媒体为终端，以 光纤为通道，把所有的个人与组织都联结 在一起的现代先进的信息交流形式。
随着网络时代的到来，因特网已成为 世界上规模最大、覆盖面最广、信息资源 最丰富、运用最便捷的信息传播网络。
（三）网络传播
网络传播这一新兴传播方式的出现正 日益改变人们的生活方式、工作方式和思 维方式。成为了公关新的传播工具，也为 公关的发展带来了新的机遇和挑战，它的 出现，必然会对传统的传播带来一定的影 响，并成为公关主要的传播方式。
文献依据。 缺点：传者与受者都要受文化程度的限制。
3.印刷传播： 使人类的信息传播在容量、范围、速
度上成倍地增长。 4.电子传播阶段 优点： 人类信息传播 • 速度空前迅速 • 范围空前广泛 • 内容空前丰富 • 信息的复制、扩散、保存能力也空前增强
（三）传播过程的构成要素
1.信源：信源也称传播者，即信息的发出 者。如：新闻传播中的报社、电视台及 内部的记者、编辑等，公关活动中的公 关人员，都是信息的发出者
第二天，该商场又主动发布公告：“我商场羽绒 服高于本市某商店，特向顾客道歉，请已购买了些羽 绒服的顾客，可前往服务中心退还差价。”该商场的 做法，使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象， 正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品， 使该商场的日客流量比过去增加了一位以上，日销量 也翻了一倍多。
第四章 公共关系实务活动
• 第一节公共关系的传播与沟通 • 第二节 公共关系专题活动 • 第三节 公共关系广告
第一节 公共关系的传播与沟通
传播是公关三大基本要素之一，能否灵 活地运用各种传播媒介，是公关活动能否 成功的关键环节。
因此，必须了解传播的基本原理、方法， 熟悉传播工具。
•传播的基本概念 •传播模式 •传播的基本方式 •常见的公关传“二次公告”》
河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告：该商 场实行明码标价售货，同品牌的同种商品按全市最低 价格出售。凡在该商场购买的商品，如果价格高于其 他商店，商场一律退还差价部分。
此事公布后不久，有位顾客在商场花了88.6元买 了一件羽绒服，在另一商店看到同一牌号的羽绒服只 卖78元，他立即来到该商场要求退还差价。商场的有 关人员经过调查证实此事属实，于是便给这位顾客退 还了差价。
一、传播的基本原理
（一）传播的基本概念 1.传播的概念：
传播是人们制作、传递、接收、储存 信息的过程。 2.公关传播的概念：
公关传播是指双方通过一定媒介手段， 使信息达到交换、融通、分享的一种过程 或活动。
（二）传播方式的演变
1.口头传播阶段：在文字传播出现之前 缺点： （1）只能在很近的距离内传递和交流 （2）声音稍纵即逝，无法保存 2.文字传播阶段： 优点：（1）信息能够长久地保存下来。 （2）文字不受时空限制，便于携带、复制。 （3）使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和
三、传播媒介分类及公关应用特征
（一）印刷类传播媒介 1.报纸：
（1）优势：易于携带，不受时空限制，成本低 （2）劣势：传播速度慢，读者面有限制，不够
形象、生动。
2.杂志
（1）优势：专业性强，读者较固定，易 于保存，图文并茂。
（2）劣势：出版周期长，新闻性差，影 响力低于报纸
• 1．广告宣传: • （1）商业广告;（2）公关广告 。
二、公关传播的类型
• 2．新闻宣传 ： • 第一，既可不花一文，又可以达到扩大影
响、提高组织知名度的目的。
• 第二，精心策划出来的新闻事件，具有较 高的新闻价值，容易引起记者们的注意， 得到他们配合。
• 第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特 有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公 众。