宜家家居的客户关系管理分析

摘要宜家家居（IKEA）是一间跨国性的私有居家用品零售企业。

宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。

宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。

截至2010年8月，宜家在超过38个国家开设了商场，其中26个国家的280个商场隶属于宜家集团。

关键词：宜家商城客户关系第一章企业背景宜家家居的简介宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。

今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。

宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为：华南区,华中区和华北区。

目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％，在宜家采购国家中排名第一。

根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

宜家大事记70年前，英格瓦·坎普拉德创建了宜家公司。

68年前，宜家第一则广告出现在当地报纸上。

66年前，将家具引入宜家的产品系列中。

家具由当地的生产商生产。

产品得到人们的欢迎，生产品种得到扩大。

62年前，出版第一本宜家目录，宜家的创始人看到了成为大规模家具供应商的机会。

不久，他便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了。

58年前，宜家开始设计自己的家具。

55年前，在Auml lmhult创建第一家宜家商场，6700平方米的建筑规模！是当时北欧最大的家具展示场所。

54年前，Gillis Lundgren - 宜家的第四位雇员 - 设计了TORE 托勒，取得了很大的成功，在参观一家厨房产品生产商时，他注意到了我们平时在厨房中用到的简单、实用的储物逻辑，就决定在设计其他家具时也以利用同样的思维逻辑。

回到Almhult后，他便着手工作，最终设计出了托勒，第一百位雇员加入宜家。

48年前，开办斯德哥尔摩宜家商场。

44年前，在丹麦开办第一家商场。

40年前，北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办，该店取得的成功为在德国迅速开拓业务铺平了道路，德国是宜家最大的市场。

.……14年前，宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。

12年前，宜家成立自己的铁路公司，宜家铁路（IKEA Rail）开始运营。

10年前，财年度宜家获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。

7年前，宜家世界500强排名第42位。

4年前，宜家首次发行iphone版本《家居指南》。

iOS版本富有灵感,《家居指南》中提供了精心设计的家居布置方案,满足各个档次的不同需求。

2年前，2010财年年销售额231亿欧元；同时宜家集团开了12家新商场,在8个国家。

截止2010年8月31日,宜家集团共280商店，发布在26个国家。

而在今年，《家居指南》中增加了令人兴奋的新鲜内容。

通过扫描印刷版《家居指南》中选定的页面,您可以浏览其他图片、影片和3D模型。

第二章客户识别定义客户信息精心入微的商品导购信息：宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不允许主动向顾客提醒促销某件产品的信息，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。

宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。

如果你仍不放心，那不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。

”信息透明化：在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，如果你不懂怎样挑选，宜家会用漫画的形式告诉你。

对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

收集客户信息及管理宜家家居进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为25－35岁的“新中产阶级”，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。

宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。

在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。

另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。

第三章客户区分宜家采用客户关系管理中的会员管理的方式进行用户区分通过宜家会员卡，收集客户信息：2005年12月，宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。

宜家能招募会员并为他们开展会员俱乐部计划。

宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。

在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。

他们相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。

所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。

比如在周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座，会员通过电话或者电脑报名等等活动。

经典的案例：宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月份，到宜家门店来，就可以报销部分的圣诞树款。

要知道一月是全年的淡季。

既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下，多多少少买点东西呢会员特价专场和会员店，锁定会员客户：不止如此，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。

所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。

比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。

否则，等停产了就只能全部换掉了。

事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

宜家更多的优惠还在酝酿中。

比如未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。

那么恭喜你，这是因为你频繁地到宜家门店，已经引起了他们的注意。

宜家得到不仅仅是销售收入。

从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。

比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。

更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。

再者，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。

事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难，走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEA FAMILY”，有长达15位的会员卡号，然后你去收银台刷卡买单。

你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。

并且，这样的申领过程是完全免费的，所以，很多人马上就会申请办一张。

习惯等于购买力。

让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。

宜家领会到，顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。

宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。

一个品牌经营者，如果想打造更有价值、更持久的品牌，最好方法就是通过提升品牌黏度，培养核心顾客，让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选，而宜家恰恰是如此！基于客户数据，不同的服务可能被提供给客户：例如寄广告和或促销材料并且根据客户需要和要求设计定制服务。

而且，宜家能通过他们的站点通知客户特价产品，产品更新和新产品促销。

因为宜家可能不适合所有的需要，所以仅仅瞄准那些有价值的客户十分必要。

电子产品目录和产品信息能用来向那些适当的客户传达那些适当的消息。

而不是给全部客户提供全部目录，宜家能使用销售数据库来鉴定他们每个产品的最好客户并且为了节省支出而仅仅寄给他们感兴趣的信息。

另外，这个电子邮件目录可以从在线购物顾客获得。

许可销售在这种情况下可以完成。

第四章客户互动客户互动的渠道1、宜家家具的官方微博：ikea（1）截至2012-3-20，粉丝数达到277249人。

（2）每条微博都会被转发和评论，平均每条微博评论和转发在100左右。

（3）每一次微活动都有很多人参与。

2、宜家豆瓣小站：（1）有221046位豆友来访过（2）宜家的广播让都有了解到更多关于宜家的动态咨询。

（3）热门话题的提出，可以帮助宜家解决当前的问题，更好地从顾客的角度出发，合理做事。

（4）提出好建议的就会上榜，满足了顾客被肯定的需要。

（5）定期的有奖环节，给经常关注的粉丝一定的回报。

（6）更加自由发挥的粉丝互动环节。

（7）论坛和投票：不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。

3、宜家社区：（1）“爱家行动”和“小测试大不同”：不仅可以增强跟顾客的互动，而且可以调查了解到顾客的喜好偏爱等等。

（2）“最HOT话题”和“热门家居知识”、“互动视频”：展示宜家的优秀作品，让顾客看到心动。

（3）“闲话家居”：在这里以一个话题分别展开讨论，结论更加有效。