高露洁牙膏在中国的市场地位策略分析
高露洁牙膏在中国的市场地位策略分析
•
进入施工现场，必须戴安全帽。21.1.6 21.1.61 1:5811: 58:581 1:58:58 Jan-21
•
顾客信誉是企业发展的源泉。2021年1月6日 星期三11时58分58秒 Wednes day, January 06, 2021
•
安全是您拥有美好生活的保障，请戴 好安全 防护用 品。21.1.62021年1月6日星期 三11时 58分58秒21.1.6
• （三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和 公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形 象。与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国 牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿 童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育 活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者—— 儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露 洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑 工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的 西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高 露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。
• 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品 牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与 口腔专业人士的良好合作。
• 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上， 高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。
• 在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到， 高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强 的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是 与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高 露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与 佳洁士相似的位置上。
谢谢大家！
高露洁牙膏在中国的市场定位 策略分析
09451028 陈茹
• 高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，
高露洁广告创意策划案--肖宁
高露洁广告创意策划案——广告创意与策划结业论文肖宁广告创意策划案一、背景（一）市场分析1、近年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立1949 年到1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华" 和" 美加净" 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。
1996 年，国内牙膏10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年已经增至四席，而2000 年更是增加到了6 席。
而" 蓝天六必治" 、" 芳草" 、" 两面针" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（2000 年~ ）中国牙膏品牌寻求突破" 冷酸灵" 、" 田七" 、" 蓝天六必治" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋，在" 中老年口腔护理" 和" 中草药护理" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
另外，2009年云南白药牙膏销售收入为7个亿，在全国市场的份额排行第五，有望凭借其药物牙膏的高端形象进入牙膏市场的第一阵线。
高露洁牙膏的市场占有率分析
高露洁牙膏的市场占有率分析近年来，高露洁牙膏在口腔护理市场上一直保持着强劲的竞争力，市场占有率稳步增长。
本文将通过对高露洁牙膏市场占有率的分析，探讨其成功的原因和未来发展的趋势。
首先，高露洁牙膏成功的一个重要原因是其品质优越。
高露洁牙膏凭借其独特的配方和严格的生产工艺，确保了产品的高质量。
它含有氟化物，能有效预防龋齿和牙龈疾病。
此外，高露洁牙膏还注重产品的口感和味道，使得消费者在使用中获得舒适的体验。
品质是消费者选择牙膏的重要因素之一，高露洁牙膏凭借其卓越的品质赢得了消费者的信赖，从而提高了其市场占有率。
其次，高露洁牙膏通过市场营销活动积极推广产品。
高露洁牙膏在传媒广告、电视广告和网上活动等方面投入了大量资源。
他们与著名牙医、明星代言合作，通过名人效应吸引了大量消费者的关注。
此外，高露洁牙膏还在医院、学校和社区开展口腔健康宣传活动，提高了公众对口腔健康的认识，并加深了对高露洁品牌的印象。
这些市场营销活动有效地增加了高露洁牙膏的知名度和美誉度，为市场占有率的提高打下了坚实的基础。
另外，高露洁牙膏关注创新，不断推出新的产品。
他们了解市场的需求，推出适合不同人群的牙膏产品。
例如，他们推出了专门给儿童使用的牙膏，根据儿童口腔特点设计配方，增加了产品的差异性和竞争力。
高露洁牙膏还不断研发新的技术和配方，提供更好的口腔保健方案。
创新是高露洁牙膏保持竞争力和提高市场占有率的重要手段之一。
除了以上因素，高露洁牙膏还积极拓展国际市场，加强全球化战略。
他们通过与不同国家的口腔专家合作，研发适应当地需求的产品。
同时，高露洁牙膏注重在国际展会和学术会议上的展示和宣传，增强了品牌的国际影响力。
这种全球化战略有助于高露洁牙膏在全球范围内拓展市场份额，提高市场占有率。
展望未来，高露洁牙膏有望继续保持市场占有率的增长。
随着人们对口腔健康的重视程度增加，口腔护理市场将进一步扩大，为高露洁牙膏创造更多的机会。
另外，高露洁牙膏可以进一步发展和推广其独特的配方和技术，满足不同人群的需求，为产品提供更多竞争力。
高露洁市场调研
高露洁市场调研一、行业的市场背景1. 国内外市场概况国内牙膏市场发展到今天，其结构大致分为四大板块：1.外资及外资强势品牌板块，主要由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成，这四个品牌也位居牙膏行业的前几位，市场份额已经超过77%；2.老牌传统国产品牌板块，包括两面针、黑妹、冷酸灵、六必治等，市场份额大概为20%；3.新型新进品牌板块，包括田七、纳爱斯等；4.三、四线品牌或杂牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，这一板块成员鱼龙混杂，但很多品牌借助原先强势产品类别建立起来的销售渠道，也已经抢夺到不少的市场份额，特别是在三级城市和农村市场，后两个板块的市场份额大概为20%。
外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是名誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。
但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。
这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。
2. 同类产品的市场分额a. 整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁、佳洁士、中华和黑人四大品牌占领了超过77%的市场份额。
国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵、云南白药、两面针和蓝天六必治b.业内主要品牌市场增长率外资品牌竞争激烈，民族品牌市场占有率略有下降①09年，高露洁以绝对优势超越佳洁士，成为业内龙头老大②民族品牌的市场有被外资品牌侵占的危险二、企业背景1. 综合概况总部位于美国纽约的高露洁公司是一家资产达94亿美元的全球性消费品公司，在美国及全球范围内制造并销售的消费类产品种类繁多，包括牙膏、肥皂、洗涤用品和宠物食品等。
该公司的业务遍布两百多个国家，其中70%的销售来自国际市场，80%的雇员位于海外。
成立于1806年，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
高露洁的市场营销分析
两者推广策略比较
1.广告媒体 —高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体 为辅。 —佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体 为辅。 2.广告比较 高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，这是她能立于不败 之地的法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健 口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实， 却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观 众留下深刻印象。而佳洁士则注重在题材选取，场景选取和 人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告， 但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时间 才能给人留下深刻印象。
竞争对手及分析
1.市场占有 —高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为 31.1%。居市场第一。 —佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22%， 居市场第二。 2.市场变化 —高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份 额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以 上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%， 2007的27%。 —佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年 26%，2006年21.8%，2001年20.3%。
比较总结 高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为 “甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入 中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。而佳洁 士则更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育 小组到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。而产品促销 上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验，而佳洁士则 通过更为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上 方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星， 高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用 的比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较 好，而高露洁做的稍微差一点。
牙膏高露洁
（六）高露洁牙膏产品策略
对于一个企业来讲，产品永远都是企业生存与发展的基础。想要在市场上有立足余地就必须对自身产品进行严格研究。
1.技术过关：
电动牙刷的技术含量相对较高。消费者在使用电动牙刷时最关心的是安全问题。目前有些品牌的电动牙刷出现刷头突然脱落、漏电等问题，让消费者有尝试的心却无偿试的胆量。因此生产商必须掌握过关的技术，消除消费者的心理障碍。另外，目前国内厂商很少拥有电动牙刷的技术产权，要想在中国电动牙刷是场上占有一席之地，必须跨过这道技术门槛！
（2）生产者——代理商——零售商——消费者
（3）生产者——批发商——零售商——消费者
通过产品因素、市场因素、企业本身等因素的界定，可以将高露洁电动牙刷制定为时尚式样、消费者习惯购买的产品。
高露洁电动牙刷促销策略
1、可以在超市中举办活动、买多少送赠品，营业推广的形式
2、可以捆绑式，将牙刷、牙刷头、牙杯一起捆绑式卖
价格成为电动牙刷接近中国消费者的另一个主要障碍。据调查，大部分消费者愿意接受的价格是每支50-100元左右。目前市场上已经推出经济型电动牙刷，备受消费者的青睐。
（八）分销渠道策略
高露洁是一个大型的企业，可以选着间接、长、宽 渠道，更加有利于扩展市场，
利润也会提升。
可以根据（1）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
可以按照饮食问题、气候之类环境调整刷头，更有助于清洁牙齿，减少牙齿问题。
（2）按人口因素（年龄）：
儿童市场可以刷头柔软些、装饰可以卡通化。
青年市场主要刷头外硬内软，更强清洁
中年市场主要外表装饰简单大方、减少牙龈问题
(讲)高露洁分销策略
高露洁牙膏分销策略一、产品介绍高露洁牙膏发展历史创业：1860年：威廉·高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。
1896年：生产出世界上第一支可折叠的牙膏。
进军大陆1992年10月23日，进军中国发展。
1998年春，高露洁全校牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额等。
二、市场状况分析随着改革开放，中国的经济水平的不断发展，人们越来越注重生活质量，在小小的牙膏方面也非常重视，竞争也十分激烈，出现了各种各样的牙膏，如高露洁，云南白药，佳洁士，黑人，冷酸灵等等品牌。
高露洁在今天众多牙膏中，占据世界口腔护理品总销量的近50%。
占据着广泛的市场，有着不可比拟的优势，但是它的主要竞争对手如黑人牙膏、佳洁士、云南白药等，这里以黑人牙膏为例，它的重要竞争对手，其产品定位为健白，采用的是中高价格，在市场上也占有较大的份额，介于此，要想在市场中继续保持领先地位，除了要有高质量的产品，也必须要有好的分销策略。
三、市场需求状况分析从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。
随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。
再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。
四、竞争对手状况分析目前来看，高露洁牙膏的主要竞争对手有云南白药、佳洁士-黑人等，云南牙膏这种品牌的牙膏定位属于高端牙膏，价格高达20多元，其主要功能为杀菌膏；佳洁士有十种牙膏，却统一使用佳洁士同一品牌，涵盖了高中低端不同品种的牙膏产品。
高露洁的STP战略分析(1)
高露洁的STP战略分析组员:孙悦王柳薇高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司，起源于美国。
成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业，两百年后，这家公司的全球市场份额达到了45%，在进入中国市场的二十年后，其在中国的市场份额在30%或更大。
一、早期的高露洁例子：创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。
公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。
后来老板横下决心，公开征注良策。
他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。
"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。
这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。
他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。
高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。
直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。
我本人记得这个主意在初中的作文素材里是高露洁公司内员工想出来的，但是这并不重要。
我认为重要的是三点：1、能将管口做大而不引起消费者的反感的重要一点是产品的质量要好。
牙膏亲近人，亲近人的东西做不好是很容易被发现的，很容易被抛弃的。
2、不能仅仅靠公司决策者帮助公司提高它的业绩。
3、学会另辟蹊径。
这也是高露洁公司能够经久不衰，永葆青春的秘诀。
二、开拓海外市场再举一个例子：高露洁进入印度农村市场。
美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。
公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
总结
• 市场定位是指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位 置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解， 为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销 努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确 定该产品在市场的位置的过程。
• 市场定位的步骤，首先通过市场调研，了解消费者和用户 对此类产品的的哪些特征比较重视 其次通过慎重的市场调研，了解竞争者的产品在消费者和 用户心目中的地位、形象和特征。再次，综合以上的两方 面考虑，为自己的产品设计某个形象。最后，就是要采取 一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者和用户，并 试销探路
（三）在企业形象定位上，高露洁公司在促销和公 关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。 与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防 组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的 “甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动， 在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中 建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露洁与口 腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区 开展口腔保健普及教育。 2003 年，高露洁在西 部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。
高露洁牙膏在中国的市场定位 策略分析
09451028 陈茹
• 高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字 注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。如今，
经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用 品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销 售额达94亿美元的全球消费品公司。
• 说到高露洁大家都再 熟悉不过了，无论从 每天播放的电视广告， 让我们记忆最清楚的 台词，“我们的目标， 没有蛀牙”还是从每 个超市牙膏的货架上 大面积的高露洁牙膏 及相关产品中可见， 高露洁公司已经在中 国市场上取的了成功。
• 五、高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品 牌的“口腔护理专家”形象。高露洁十分注重与 口腔专业人士的良好合作。
• 六、 专注，是高露洁的王牌。而在中国市场上， 高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。
在高露洁的案例中，根据市场定位策略分析得到， 高露洁采用的是对抗性定位，这是一种以强对强 的市场定位方法，在口腔护理行业中，佳洁士是 与高露洁占据中国市场的较大份额。所以对于高 露洁来说，就要把本公司形象和产品形象定在与 佳洁士相似的位置上。
（二）在品牌定位上，高露洁进行了一系列的广告 攻势，牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告 的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权 威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在 广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”， 向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保 护牙齿的。进行传播知识的教育营销。高露洁在 全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大 提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的 目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。
高露洁在中国市场的成功
一、高露洁在中国的定位是以中档为主，高档为辅， 这样就满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷 实之家的需求。
二、很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。 三、 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时
中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长 的市场。 四、进行传播知识的教育营销。大提高了全球牙齿 护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀 牙”这句简单的广告语深入人心。
而在这方面高露洁做的是非常的具体全面的，（一） 在产品定位上，根据中国的口腔护理行业的发展 来看，早期国产的牙膏只是用作于保持口腔清新， 而且价钱便宜，处于低档的。高露洁是以中高档 的产品定位进入中国市场的，这样也影响到了高 露洁在中国心里的地位。在中国市场上，它成功 推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白 美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档 的 9 类产品。
•
•
找慎公相行市 重 创 避 对 市
出，司对为场 新 新 强 抗 场
最要在于，定 定 定 定 性 地
合通进竞以位 位 位 位 定 位
理过行争使是
位策
的反市对公设
略
突复场手司计
，
破比定而明公
主
口较位言确司
要
。和时自在产
:
有
调，己目品
查应的标和
研慎位市形
究之置场象
，又。中的
感谢您的关注