转型期中小企业广告设计战略
外向型中小企业向内向型转型中国内营销策略初探
产 品 筻略 ： 包括产 品蛆 台 、产 品寿 命周 期 、产 品 包 装 、品牌 等 内 畜 价 格 第略 ： 括决 定 定价 导 向 、作 出调 整价 格 的 反应 、 设计 价 格的 凡 险评 价 包 分 销 渠道 策 略 ： 包括 渠道 模式 私 中 司商 的选 择 、 谓整 １ 办调管 理 、 实体 舒配 促 销 第略 包括 推销 、广 告 、营业 推 广等 顾 客 策略 ： 掉产 品、 记 『顾 客 的 需求 和鲷 望 ． 以顾 客 为中 心 忘 丰 成 本 策略 忘掉 价格 、记 住成 本 与顾 客 的 费用 ． 让顾 客 在成 本上 相 对稿 意 方 便第 略 忘掉 地点 、 记 宦方 便顾 客 ． 为萁 提 供 方便 的 消费 通道 沟 通 策略 ： 忘掉 促销 、记 住与 顾 客沟 通 ，培 养 萁忠 １ 成麈
区域 战线 一 般较 短 。 （ ３）国 内营 销运 营 发展 到 高潮 时 ，也 就 是企
型市 场不 足 以规避 可 能发 生 的企 业风 险 ，而 国 内的市 场近 年来 也 在 业 能满 足 自身 发展 的 同时也 能满 足市 场需 求 时 ，该 时期 以稳定 和维
不 断的发 展 ，所 以希 望由外 向型 到 内外 型市 场转 型。 本 文根据 国 内 护 大客 户 为主 ，以大 客户 推动 进一步 发展 。 营销 策略 实践 ，对如 何应 对转 型做 些探 讨。
一
营销 策略 的扩展 ，其 核心仍 是４ ｓ Ｐ。
表１ ４ 种营销策略的 内容
基 本 内容
１以创立 渠道 为核心 规划 业务 ． 外 向型 中小企 业 因人 、财 、物 资源 有 限 ，因此 建立 以核心 代 理 商 为主 的营 销渠 道 适合大 多数 转 型期外 向型 中小企 业 。转型 中 的中 小企 业应 该 充分 进行 把 关 ，选 择好 的核 心 代理 商 ，建立 好各 自的分
中小企业成长过程各个阶段所需要的服务
中小企业成长过程各个阶段所需要的服务随着中国经济的飞速发展，中小企业在国家经济中扮演着重要的角色。
然而，中小企业在成长过程中面临着诸多挑战，如市场竞争、融资困难等。
因此，为了推动中小企业的健康成长，在各个阶段，提供适当的服务至关重要。
本文将从中小企业成长的几个阶段出发，探讨中小企业需要的服务。
第一阶段：初创期初创期是中小企业的起始阶段，企业需要准确定位和明确企业核心竞争力。
在这个阶段，企业需要市场调研、商业计划书的撰写、品牌定位等服务。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的需求与竞争状况，从而制定合适的销售策略。
商业计划书是中小企业融资的重要工具，它能够概括企业发展目标、市场分析、财务规划等内容，为投资人提供直观的了解。
品牌定位则有助于企业塑造独特形象，提升品牌价值。
第二阶段：成长期在成长期，中小企业需要加强市场营销，提升产品或服务质量。
企业可通过市场营销策略、渠道拓展、客户关系管理等服务来实现这一目标。
市场营销策略包括市场定位、市场细分、产品定价和推广策略等，有助于提升企业的市场份额和知名度。
渠道拓展帮助企业建立起更多的销售渠道，提高产品的覆盖范围。
客户关系管理则能够增强企业与客户之间的互动与沟通，建立长期稳定的合作关系。
第三阶段：扩张期扩张期是中小企业稳定增长的关键时期，企业需要投入更多的资源来支持业务扩张。
在这个阶段，企业需要提供融资、人力资源以及运营管理等服务。
融资方面，中小企业可借助各种融资渠道，如银行贷款、股权融资等，为扩张提供资金支持。
人力资源服务包括招聘、培训、绩效管理等，帮助企业构建高效团队，提高员工的工作效率。
而运营管理的服务将协助企业进行全面的运营规划与管理，提升整体运营效率。
第四阶段：成熟期在成熟期，中小企业需要加强市场巩固与创新转型。
企业可以利用市场巩固、品牌升级和战略规划等服务来实现这一目标。
市场巩固包括市场份额的维持和拓展，通过市场细分，提升产品差异化，增强竞争力。
品牌升级方面，企业可进行品牌形象的更新与创新，以逐步提高品牌价值和市场认知度。
我国中小企业发展现状与战略转型
３ 中小 企 业只有 战略转 型 。才 能生存 、发展
“ 历史 洪流 ，浩 浩 荡荡 ，顺 之 者 昌 ，逆 之 者 亡 ” 。中 国经济 产 业 正 努 力 从 “ 中国制造” 慢慢转 为 “ 中 国 创 造” ，中国的 经 济 结 构 也 正 慢 慢 转 向 “ 创 新 、绿 色 、环 保 ” 的新 主题 。面对前 段 金融 危 机 冲击 和市 场竞 争 压 力 ， 中小 企业迫切 需要 根据企 业 自身特点 以及外 部环境 的变化 等找 出有效 的突 围途径 。然而 ，与大企 业相 比 ，绝大 部分 中小 企业 属于 基 础 差 、底 子 薄 、抗 风 险 能 力低 的 弱势 群 体， 他 们 主要 是劳 动密集 型 的行 业 ， 产 品单一 ，专业 化 较 强 ，技术水 平较低 ，大 多数企业 没有研 发能 力 、没有 核 心 技术 和 自主知识 产权 ，即使 有 自主 品牌 的也 是 凤 毛麟 角 ，
快 地开发 与转化 新技术 、新 产品 的优势 。
四是 中小企业 传统 的产业结 构和发 展模式 ，不适 应 国 家整 体经济 发展模 式和 现实需求 。我 国大部分 中小企 业都 是依 靠高 耗能 、高资源 消耗 、低 劳动成 本 、外 需拉 动 、循
但需 看到 ，我 国许 多 中小企业 生产 规模小 ，产 品品种
低 、专业人 才短缺 、 自主知识产 权 品牌 产品短 缺 ，主要依 靠 “ 低成 本 、低 价格 、低 利 润 ” 参 与 竞 争 ，难 以及 时 消 化 经营成 本上涨 因素 。
乏 量化 和动态分 析 ，常满足 于现有 产 品的生产 与销售 ，缺 乏 生产一 批 、开 发一批 、研 制一批 的战 略理念 ，有时 又在 缺 乏科学 论证 的情况 下盲 目上 马新产 品 、新项 目，结 果造 成 战略 上 的重 大失 误 ，使企 业蒙 受重大 损失 ，甚至 陷入 绝
关于转型期我国中小企业诚信缺失治理策略的哲学思考
由 中小企业 目前 已 成为我国市场经济活动的主体， 于 经
但 中小企业 的诚信缺 失 已经严 重制约其 参与正常 的生产经 营和 对国民经济各方面作用的发挥 ， 那么 ，中小企业诚信道 德建 设显得 更是令 人瞩 目。所 以，中小企业应作为诚信道德 建设的重点，应 首先进行 ，然后 以点带面 ，影响和带动全社 会 的诚信 建设 ， 逐步形成诚实守信 的 良好社会氛 围， 让他们 形成 互动 ，从而促 进中小企业诚 信道德建设 。 在全社会 范 围内倡 导诚信 价值观 ，需要 良好 的社会氛 围，也需要法律的支持 。《 民道德建设实施纲要 》指 出： 公
第３ 卷 １
第 ３期
湖 北 广 播 电视 大 学 学 报
Ｊ ｕ ａ ｆ Ｂｅ Ｖ ｉ ｅ ｓｔ ｏｒ ｌ ｎ ｏ Ｈｕ ｉ Ｔ Ｕｎ ｖ ｒｉｙ
Ｖ １ ， ． ｏ ． Ｎｏ ３ ３１
２ １ 年 ３月 ０１
Ｍ ａｃ ． ０ １ Ｏ ４ ０ ５ ｒｈ ２ １ ． ６ ～ ６
“ 一切思想文化 阵地、一切精神文化产 品，都要宣传科学理 论、传播先进文化、塑造美好 的心灵 、弘扬社会 正气 、倡 导 科学 精神 ，大力宣扬体现时代精神的道德行为和高 尚品质 ，
激励 人们 积极 向上 ， 追求真善美 ； 坚决批评各种不道德行 为 和错 误观念 ，帮助人们辨别是非 ， 抵制假恶 丑，为推进 公 民 道德 建设创造 良好 的舆论文化氛 围” 。为达到这种要求 ，首 先，加大社会信用 的宣传力度 ，提 高全 民的信用意识 。“ 人 无 信不立 ，国无信不 治” 。培养信用意识是有利 于信用 制度 的建立 ，是有利于 市场主体 的 自律和对 信用 资源 的开发利 用。当前 ， 要广泛深入 地开展讲诚信 的宣传活动， 通过 电视 、 广播 、报 刊、网络等大众媒体 的正确 引导，向社会宣传诚信 是一切道德依赖的基础 ， 是市场经济对 中小企业 的最基本 的 要求 ， 要在全社会形成 “ 守信得尊 ， 悖信遭耻 ”的舆论环境 ， 从而 以诚信道德规范来规范人们 的行为 。 如太仓市在 开展诚 信建设过程 中注重抓好示范 点，以点带面，带动全社会的诚
我国中小企业面临的问题及发展战略研究
ｃ ｏ ｎ ｏ ｍｙ ｍ ｅ ｃ ｈ ａ ｎ ｉ ｓ ｍ ｓ ｙ ｓ ｔ ｅ ｍ ｉ ｓ ｎ ｏ ｔ ｙ ｅ ｔ ｍ ａ ｔ ｕ ｒ ｅ ， Ｔ ｈ ｅ ｓ ｍ ｌ ａ ｌ ａ ｎ ｄ ｍ ｅ ｄ ｉ ｕ ｍ ｅ ｎ ｔ ｅ ｐｒ ｒ ｉ ｓ ｅ ｓ ｏ ｗ ｎ ｄ ｅ ｖ ｅ ｌ ｏ ｐ ｍｅ ｎ ｔ ｌ ｆ ｅ ｄ ｌ ｇ ｉ ｎ ｇ ｌ ａ ｃ ｋ ｏ ｆ ｅ ｘ ｐ ｅ ｉ ｒ －
ｅ ｎ ｖ ｉ ｒ ｏ ｎ ｍｅ ｎ ｔ ，ｗ ｈ ｉ ｃ ｈ ｌｓ ａ ｏ ｓ ｅ ｖ ｅ ｒ ｅ ｌ ｙ ｃ ｏ ｎ ｓ ｔ ｒ ａ ｉ ｎ ｅ ｄ ｔ ｈ ｅ ｈ ｅ ａ ｌ ｔ ｈ ｙ ｄ ｅ ｖ ｅ ｌ ｏ ｐ ｍｅ ｎ ｔ ｏ ｆ ｅ ｎ ｔ ｅ ｐｒ ｒ ｉ ｓ ｅ ｓ ． ｈ ｅ Ｔ ｒ ｅ ｆ ｏ ｒ ｅ ，ｉ ｎ ｈｅ ｔ ｎ ｅ ｗ ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍｉ ｃ ｓ ｉ ｔ ｕ ａ －
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关键词 ： 中小企 业； 突 出问题 ； 发展 策略
中图分类号 ： Ｆ ２ ７ ６
文 献标 识码 ： Ａ
文章编 号 ： １ ６ ７ ２— ７ ３ １ ２ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３— ０ ２ ０ ５一 Ｏ ３
Ｐｒ ｏ ｂ ｌ ｅ ｍｓ Ｆａ ｃ ｅ ｄ ｂ ｙ Ｓ Ｍ Ｅｓ ｉ ｎ Ｃｈ ｉ ｎ ａ ａ ｎ ｄ Ｄｅ ｖ ｅ ｌ ｏ ｐ ｍｅ ｎ ｔ Ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅ ｇ ｙ
外向型中小企业向内向型转型中国内营销策略初探
外向型中小企业向内向型转型中国内营销策略初探［摘要］近期国际和国内贸易形势多变，很多中小企业在稳定了外国市场的情况下，为了规避可能出现的风险，希望打开国内市场，所以目前转型中的企业尤其关注国内营销策略研究。
本文就其转型期国内营销策略选择和或遇到的困难如何解决进行了探讨。
［关键词］中小企业内外型、转型、国内、营销策略经历过金融风暴后的外向型中小企业充分认识到仅仅依靠外向型市场不足以规避可能发生的企业风险，而国内的市场近年来也在不断的发展，所以希望由外向型到内外型市场转型。
本文根据国内营销策略实践，对如何应对转型做些探讨。
一、目前国内传统和新兴的营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
长期以来，被营销理论界广为接受的是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps 理论。
后期出现的6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。
二、转型期外向型中小企业采用的较普遍的国内营销策略目前国内市场人口众多、市场成熟、竞争品牌多、市场潜力大，企业面临着如何运用营销策略打开国内市场的问题，包括如何保证在产品上市销售的过程中严格按照既定的规划、销售模式、价格体系、人员管理、销售理念、销售策略、促销支持等来快速、深入拓展、建立稳固的市场营销模式，如何从大流通、大批发逐步转向精细化、扁平化网络渠道进行运作等问题。
转型期外向型中小企业开拓国内市场的国内营销策略一般有其普遍的模式，基本都是运用了前期宣传为主，中期改为渠道运作，发展高潮期改为大客户营销的策略。
（1）前期以宣传为主，主要是目前转型期外向型中小企业大多有不被人知的特点，因此在宣传的过程中，主动出击，以面的推广为主，由面到线，再由线到点。
（2）国内市场营销中期，转型企业一般采取两面操作的方式，一方面维持着外贸的业务，另一方面国内的市场已打开，为了不牵涉很多的精力大多以以适合自己产品特色的渠道和代理商运作为主，区域战线一般较短。
转型期企业的营销策划避免急功近利
转型期企业的营销策划避免急功近利企业的阶段性发展战略与整个营销环境的大趋势息息相关，作为中国改革进入深水区的标志，党的十八届三中全会已经为中国整体经济的发展定了调，自由市场经济将是中国经济大环境的基本背景，因此，很多企业都在寻求转型升级，不要说过去主要以粗放式经营为主的中小企业，就是娃哈哈、中粮、伊利等著名的消费品企业也都把转型升级提上了重要的议事日程。
在这期间，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，企业处于转型期，在营销战略上要具有新营销思维，重要的是改变传统的资源型营销导向为市场导向型营销导向，切记不可急功近利。
市场导向型的营销导向进入到了一个全新的阶段，过去企业所依靠的建立起营销优势的资源可能会很快受到来自竞争对手的挑战，而来自于市场的目标客户或者目标顾客所带来的营销优势正在积聚，企业品牌营销的步伐将会越来越受到“与消费者共同创造价值”的影响。
这种影响，短期内可能表现得并不明显，但随着新营销竞争的加剧，由市场导向主导的企业和品牌的优胜劣汰将会呈现，这会导致急功近利的转型者失去消费者的青睐，直到失去竞争优势，被市场所淘汰。
营销策划专家任立军将企业市场营销策划分成两种类型：一种是利益驱动型，另一种是战略驱动型。
所谓利益驱动型，是指无论“白猫黑猫抓住耗子是好猫”的营销思想，一切以企业利益的实现为基础，忽略了市场价值的实现。
通过十年来的对于相关企业营销的跟踪研究，我们发现，持该种营销思想的企业和品牌呈现出一种被快速淘汰的进程当中，在中国市场经济处于追求量变的大环境当中，显然，这样的思想并不可怕，企业家虽然高喝打造百年企业和品牌，但其实他们更在乎利益的掘取。
战略驱动型，是中国改革进入到深水区，中国市场经济进入到自由市场阶段之后的产物，企业不可能再忽略战略影响力，企业无法仅凭一些先知先觉的资源优势取得竞争优势，企业间的竞争不再是不平等的竞争，平等的企业竞争决定了企业的战略能力，而企业战略能力的来源就是市场，企业对于市场的认知和洞察成为企业创建竞争优势的源泉。
中小企业集群的区域品牌建设之道
中小企业集群的区域品牌建设之道作者：刘海静来源：《中国商人》2023年第10期随着我国经济不断发展，社会竞争日趋激烈，自主创业人数也在不断增加。
品牌整合营销时代来临，要想在市场竞争中存活下来，就必须把精力集中在品牌建设上。
在创业过程中，会遇到许多问题，就算是中小型企业，他们的最终目的也不是为了眼前的利润，而是希望在将来能持续发展和壮大经营规模。
中小企业区域品牌建设的意义打造区域品牌，建设产业集群整体形象。
借助区域品牌的力量，可以提升地区的整体形象，增强地区的吸引力，从而有效推动企业和产品的形象宣传工作。
因此，政府应加大扶持力度，积极引导并促进企业进行区域品牌建设。
事实上，政府主导的区域品牌建设在规模、权威性和说服力方面都比单纯依赖企业自身更具说服力。
区域品牌的塑造，为该地区的企业提供了对外宣传的机遇。
通过这个机会，可以使当地企业了解本地区的资源特色和优势，同时还能向外界展示自己拥有的各种资源，以获得更多资本支持，进而实现经济利益最大化。
随着区域品牌建设进程的持续推进，品牌的商业价值也将随之提升。
保证品牌的持续发展。
相较于单一企业品牌，区域品牌的风险系数更低，品牌效应更加具有可持续性。
品牌是一种无形资产，它可以为企业带来巨大的经济利益、提高竞争力并促进产业升级。
众所周知，由于个体企业的寿命较短，品牌效应难以持续，而集群内的企业则遵循优胜劣汰的规则。
因此，如果集群内的企业没有因为外在因素导致集群衰退或转型，那么区域品牌集群效应就成了一种促进可持续发展的利器。
中小企业品牌建设存在的问题把创建品牌视作发布广告。
很多公司都觉得，品牌建设就是发布广告，想要找当红明星代言。
有些明星只是在某个地区、某个行业有名气，实际上并不符合产品定位。
另外，有些明星会同时为多个品牌代言，这可能会对品牌形象产生影响。
发布广告是企业落实发展战略的重要步骤，可以提升品牌的知名度。
但过度依赖广告的力量，会让品牌形象建设陷入“怪圈”，缺乏内生动力。
社会转型下的保定市中小企业发展战略研究
社会转型下的保定市中小企业发展战略研究摘要: 全球性的“金融风暴”将使中国的经济社会结构产生深刻的变化，由此将带来社会形态和结构的连锁反应，这些反应反过来又会作用于经济的发展。
通过对这些变化和方向的深入分析，提炼了我市中小企业在新环境下科学调整发展战略时要面对的关键性问题。
关键词:金融风暴；社会转型；中小企业一、理论探讨与分析框架“社会转型”的内涵一是指经济体制转型，二是指社会结构变动，三是指社会形态变迁。
对这一理论，国外许多学者都进行过研究，比较有代表性的如美国学者亨廷顿撰写的《变革世界中的政治秩序》、阿尔蒙德的《比较政治学》等。
在这些论著中，他们发现，当多数人的家庭初步实现现代化后，情况会逐步好转：如骚动不安的社会有所缓和，社会成员的心态也开始平和，社会犯罪率开始有所下降，官员自我约束的行为也有所加强等。
因此，这些学者认为，一个国家处在社会转型期，一个重要任务，就是大力发展经济，使更多的人实现家庭现代化。
从2008年后，中国的人均GDP就已经达到3 000美元以上了，但是中国社会面临的许多问题却更加复杂，有些问题甚至有更加突出的趋势。
中国的社会学者对这一问题也进行过独特、深入的研究，主要的代表人物是郑杭生的理论，其内容为：“社会转型”意指社会从传统型向现代型的转变,或者说由传统型社会向现代型社会转型的过程”，这个过程就是“从农业的、乡村的、封闭的、半封闭的传统型社会向工业的、城镇的、开放的现代型社会的转型”。
其他学者的表述也都定位在“由农业社会向工业社会转型”的基调上。
这种社会转型理论可以总结为“农业——工业”二分范式的“转型论”。
社会转型理论的阐释者都确认这样的理论预设是具有“确定性”的,但是在金融危机的冲击下，凸显了这一理论没有充分考虑中国经济社会转型的特殊性和全球背景下的加速性、复杂性。
尤其是席卷全球的金融风暴告诉我们全球发展的动力系统已经变成了信息和知识为基础的科技体系，人类社会的生产力结构和要素发生了从物质型向信息、智慧型即以知识为基础的发展的根本转变。
中小企业如何度过转型期
理 人员来管理 营销和 生 产 团 队
更有
大 多数管理 咨询专 家并没有做企 业 的
，
落 下 的病 根 儿
应 求 的时候
企业也
样
。
，
后期 面 临
甚者
，
企 业 管理 体 系简单到只有考勤
他 自 己 对 许 多 问题 还 在 困 惑 之
一
的 问题 往 往 是前 期 造 成 的
，
在 市 场供 不
制度
，
余 下 的老 板说 了算
，
。
从无
工 艺技术参数是否 匹配
。
、
经 过 初 期 的快 速
设 计 等 问题 都被 抛 在 脑 后
于 是病 急 乱投 医
，
比如找形象代言
如 今太 阳能行 业 逐 渐 成 熟 而
，
人 增
，
以为 明 星
殊不知
，
一
代言
，
企 业 就 会销 量 大
，
增 长速 度 有 所 放慢
过 去 老 板如 此 繁忙
。
。
这 是 治标 不 治 本
2 组 织 架 构分 析 ：
现 在 的 组 织 架构
9
．
高 端 人 力 资源 分 析 ： 是 否 需 要 找
，
失败 的企 业 各有 各 的 问题
不好 的 类 似现 象 现 象之
一
，
但 发 展 良好
是 否 符 合 战 略 发展 需 要 ? 是 否 需 要 改
职 业 经 理 人 ? 如 果 需 要 的话
，
制度 清楚
的
，
，
账 目连 齐 全 都做 不 到
，
更谈不上
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可见，在广告战略中，思想观念是十分重要的， 它往往决定着整个广告战略的基本特征和价值取 向。 根据不同的情况，可以确定不同的广告战略，而 不同的思想观念对广告战略产生的影响也不同。
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影响广告战略的主要思想观念包括：
2、广告战略策划的特征
全局性 服务于企业的营销战略 着眼于广告活动的全部环节 指导性 对抗性 目标性 稳定性
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3、广告战略策略的程序
（1）确定广告战略思想： 广告战略思想是广告活动的指南。 如：日本的松下电器公司在中国市场的广告活 动。广告目标——扩大松下电器在中国市场的占有率。 为此，他们以“长期渗透”观念来确定战略思想。结 果——松下电器中国市场占有率为21%，居日本电器 行业之首。
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对于广告的错误认识仍然存在，比如认为广 告可以赚大钱，认为可以所向无敌，而把商 品的重量与服务放在其次的位置。 虚假广告，广告对于消费者权益的侵犯等现 象仍然十分严重。
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3、国际广告业的发展趋势 广告对于经济活动的积极作用已经被无可置疑地 加以肯定。由于人类传播系统的高度发展，也由 于人类经济活动对于商品信息推销技术的倚重， 人类对于广告活动的依赖已经到了不能自拔的地 步。 总的来说世界范围内的广告有一定的程度发展停 滞现象。尤其是周期性的经济波动，对于广告的 影响更大。每当经济处于高峰的时期，广告发展 就要好一些，每当经济处于低谷的时候，广告首 先被抑制。
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三、转型期中小企业广告设计的效果分析
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1、广告效果的含义
广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告信 息、广告作品和广告活动所产生的影响，或者说 媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可 以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会 观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方 面和不同层次。
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广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还 必须结合市场营销的具体情况： 时间条件—— 广告时限策略 广告时序策略 广告频次策略 地域条件—— 全球市场策略 地区市场策略 目标市场策略
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产品条件—— 生命周期广告策略 产品系列广告策略 产品好处广告策略 市场条件—— 目标市场广告策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别市场广告策略 差别化市场广告策略 密集型市场广告策略
转型期中小企业 广告设计战略
设计单位： 北大城市与区域规划研究所
1、转型期国内外对广告的基本要求和市场特征 2、转型期广告设计的条件、环境和战略策划 3、转型期中小企业广告设计的效果分析 4、转型期中小企业广告在消费行为中的作用 5、转型期传媒的特点和合作、趋势
一、转型期国内外对广告的基本要求和市场特征
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）、广告战略策划 （三）、广告战略策划
1、广告战略策划的概念 战 略：军事术语。“泛指重大的、带有全局 性和决定性的计谋”。 广 告 战 略：是指一定时期内指导广告活动的带 有 全局性的宏观谋略、或者说，它是一 定时期内广告活动的指导思想和总体 方案。 广告战略策划：是对整个广告活动的指导思想和总体 方案的运筹谋划和确定。 Economy Academy Market
策划者并非不重视广告的作用，只是思想和行动 都较为慎重，一般不轻易改变自己益为主要目 标，不要求进一步扩张。 一般包括两种企业：其一是已经处于市场领导地 位，因对自己获得成功的传统手法充满信心而为 之；其二是一时无力开展竞争不得已而为之。
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亚洲地区的广告发展要比其他地区快得多，经济 上的发展是亚洲地区广告持续发展的动力。亚洲 地区发展得快的国家与地区包括中国，韩国，印 度等。 广告管理的机制正在全球范围内得到了加强。广 告的立法已经覆盖了大部分的商品，也覆盖了广 告对人们的精神影响作用。在广告的立法的机制 中，各国家还考虑了本国接收广告的风俗习惯， 一些不符合本国风俗习惯的广告经常被禁止播放。
（二）广告环境
商品广告 交互广告 劳务广告
拍商 企业广告 务台
商业广告
促销广告 其他广告
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1、商品广告： 以传播商品信息为内容，多介绍商品的性 能、特点、质量、用途，以及能给消费者带来 的好处等等，以吸引消费者的注意，引起他 们的兴趣和好感，从而产生购买欲 望和购买 行动，达到销售目的。这类广告是商品广告中 的绝大 部分，也是商业广告的主体。
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2001年世界广告公司排行榜 年世界广告公司排行榜
NO. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Agency 总收益(单位:百万美元) 电通(日) 2,078.1 McCann-Erickson Worldwide(美) 1,857.9 BBDO Worldwide(美) Worldwide( ) 1,611.7 J. Walter Thompson Co.(美) 1,536.1 Euro RSCG Worldwide(美) 1,441.2 Grey Advertising(美) 1,321.0 DDB worldwide Communications(美) 1,214.6 Ogilvy & Mother Worldwide(美) 1,135.4 LEO Burnett Co.(美) 1,072.3 Publicis worldwide(法) 1,066.0
①积极进取的观念： 策划者对广告的作用十分重视。 企业大多在市场上尚未占有领导地位。但有较强 的实力。 也较多适用于新产品推广和新市场开拓中。
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② 高效集中的观念
策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优 势兵力打歼灭战”，以求在短期内集中奏效。 企业一般具有较强的经济实力，能够以集中的 广告投资和大规模的广告宣传形成广告竞争优 势。 生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。 以高效集中为战略思想的广告策划风险较大， 对策划的质量要求较高。
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（3）分析内外环境 内部环境分析 产品本身
A对产品分析
产品供求关系 产品方案
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企业规模 B对企业分析 企业观念 企业文化
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外部环境分析
市场环境
消费者
竞争对手
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2、广告效果的特征
效果的复合性 效果的积累性 时间的滞后性 效果的间接性 效果的层次性
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3、广告效果测评的意义
广告效果的测评不是简单的效果反映，它的意义 在于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影 响力。具体而言，广告效果测评的意义主要表现在 以下几个方面： 广告效果测评的总结意义 广告效果测评的反馈意义 广告效果测评的决策意义 广告效果测评的调查意义 广告效果测评的质保意义
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广告媒体的发展及广告技术的发展达到和空前发 展的地步。传统的广告媒体覆盖了全球的几乎每 一个角落，各种新的广告媒体层出不穷。 人们的大部分消费行为仍然依赖于广告的引导作 用。 消费者已经对广告的消极作用作出了相当多的反 应，自我保护的意识已经明显地增强，在广告越 是发达的地区，这种现象越明显。
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消费者对于广告的依赖性在增加。 广告污染有日益严重的趋势。 广告对于消费者的消极影响增加。 我国广告管理的制度在加强。
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2、国内广告业发展的劣势 广告创意水平仍然没有进入国际先进水平。 现代广告意识仍然没有完全深入到企业经营管理 者的决定中去。 仍然有不法分子经常地利用广告进行诈骗活动， 广告的法制管理仍然需要加强。
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二、转型期广告的设计条件、环境和战略策划 转型期广告的设计条件、
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（一）设计条件
有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际的传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性
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（一）、基本要求 ）、基本要求 1、策划要求 2、写作要求 3、效果要求
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（二）、 市场特征
1、国内广告业发展的优势 广告界的业务增加。 广告对于经济的影响力增加。 企业与有关单位对于广告的依赖性增加。 广告的美感程度在提高广告的技术已经基本 接近国际广告的水平。 消费者对于广告的接收程度在持续增加。
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4、企业广告： 也称公关广告或企业形象广告。以树立企 业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美 誉度为宗旨。多 宣传企业经营理念、价值取向、 行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以 显示企业的管理水平和雄厚实力，使公众对企 业产生长远信赖和好感，最终达到提高企业营 业额，发展企业的目的。
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⑤ 消极保守观念
策划者不很重视广告的作用，广告活动的目的主 要在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。 企业要么缺乏市场营销意识；要么居于垄断地位 或由于其他市场环境原因（比如计划经济条件下） 而缺少外在的竞争压力。