市场调查总概述

市场调查总概述市场调查---商情预测---经营决策幻灯教学片第一章市场调查综述市场------是企业生存和发展的空间现代社会由于市场范围逐渐扩大，竞争日益激烈，消费者需求日趋复杂，所以，企业应十分重视市场调查工作其目的在于掌握市场各方面的信息及社会经济发展变化的规律，为企业进行科学的经营决策提供依据。

第一节市场调查的涵义和作用一、市场调查的产生与发展市场调查：是随着商品经济的发展而建立起来的一门应用性的新兴经济学科，于20世纪初创立于美国，对企业经营管理发挥了重要的作用。

一市场调查的产生与发展1、在自然经济社会，由于生产水平很低，劳动者的产品只能满足自己日常的消费需要，并不作为商品进行交换，所以就没有市场，更谈不上市场调查随着商品生产和商品交换的出现，也就有了最初的市场调查活动。

2、工业革命以来，资本主义经济制度在欧洲一些主要国家和美国得到巩固，商品经济获得极大发展。

3、本世纪初，资本主义进入垄断阶段，资本主义各国之间，各企业之间竞争越来越激烈，经济危机的影响日益加深，整个市场开始由卖方市场向买方市场过度。

一市场调查的产生与发展1911年，美国当时最大的柯蒂斯出版公司首先设立市场调查部门，先后对农具售销、纺织品销售和百货公司进行系统的调查。

1929年在美国政府支持下，对全美进行了一次分销普查，内容涉及市场结构、商品分销渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场信息资料，这次普查被视为美国市场调查的里程碑。

第二次世界大战后，市场竞争更趋激烈，市场需求变化越来越快，买方市场在资本主义国家全面形成，市场调查受到企业界的重度重视，他们开始意识到：只有充分了解和认识市场，才能在竟争中处于主动地位。

1949年，全美有200多家专门从事市场调研的公司，仅尼尔逊公司一家，1962年营业额就越过了4000万美元。

市场调查在我国起步较晚，发展比较快，新中国成立后，国家、地方及各部门都设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面的调查。

二市场调查的涵义1、市场调查：就是运用科学的理论和方法，有组织、有计划、有目的地收集、记录、整理、分析研究有关市场方面的各种信息资料，系统地了解市场的现代及其发展规律，为市场预策提供客观依据。

2、从市场调查的涵义，我们可以看出现代市场调查具有以下特点：第一：全过程性。

市场调查是对市场状况进行研究的整体活动。

第二：全面性。

市场调查的对象是企业市场营销环境和营销活动。

第三：客观性。

市场调查应对所收集到的信息资料实事求事地进行记录。

整理和分析。

第四：目的性。

市场调查本身不是目的，而是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。

第五：不确定性。

市场调查不能确保企业市场预测和经营决策一定能获得成功。

三市场调查的作用随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善企业经营活动更加直接地面对激烈竞争的市场，这就对企业的经营活动提出了高度的要求。

企业要想在激烈的市场竞争中取得经营的成功并获得发展，就必须了解和掌握市场的瞬息变化。

正如《孙子兵法》中所指出的那样：“知己知彼、百战不殆”。

市场调查就是在激烈竞争的市场中“知己知彼”的最重要的手段，其作用表现如下几个方面：三市场调查的作用（一）市场调查有利于及时摸清需求变化的特点和供求平衡状况，为编制生产经营计划，进行科学的经营决策提供依据。

（二）市场调查有利于企业深刻认识市场波动现象，增强企业对突发性市场波动的承受能力，市场波动具有两个显著的特点：一是影响因素多，二是涉及面广。

（三）市场调查有利改善企业经营管理，提高企业的经营管理水平，必须加强企业经营管理的基础工作，而基础工作的重要内容之一就是市场调查。

（四）市场调查有利于充实和完善市场信息系统，并为开展市场预测和经营决策打好基础，市场信息系统反映着整个市场的变化，包括商品供求、消费心理、价格、竞争及营销活动等诸多内容。

决策的前提是预策，预测的前提是一个完整的市场信息系统，而市场信息系统中的信息则主要来自市场调查。

因此，市场调查是基础、十分重要。

第二节市场调查的基本内容企业进行市场调查的内容十分广泛。

从广义说，凡是直接或间接影响企业经营活动的资料、都应该收集、整理，凡是有关企业经营活动的信息都应该调查了解。

在实际市场调查中，由于每次调查的目的不同，调查时间有限，所以每次调查的内容也完全不一样。

从整体的市场调查活动来看，其基本内容有以下几个方面。

一市场营销环境调查企业的生存和发展是以市场营销环境为条件的，对企业来说市场营销环境许多是不可控制的因素，企业的生产和经营活动必须与之相协调和适应。

但是由于市场营销环境复杂多变，企业的生产经营计划和营销策略与某一特定市场营销环境保持协调和适应往往是短暂的，这就要求企业应密切注意市场环境的变化，及时调整企业的营销策略组合，不断提高企业为其目标市场服务的能力。

（一）政治环境调查主要是了解对市场产生影响的国内外政治形势以及国家的有关方针政策。

作为一个对外开放的国家，其统一的市场是由国内市场和国际市场构成。

因此，不仅要对国内政治环境进行调查，还要了解国际政治的风云变幻。

（二）法律环境调查从某种意义上讲，市场经济就是法制经济。

经济立法旨在建立和维护经济秩序。

每一项新法令法规的颁布，或者原有法令法规的修改，都会影响到企业的经营活动。

世界许多发达国家都十分重视经济立法和经济司法工作，我国作为一个发展中国家，也正在加速向经济法制化迈进。

这就要求企业全面了解国内国际的有关法律、法规，避免企业的经营活动与法律法规发生矛盾。

（三）经济环境调查经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要从以下两个方面进行：①首先是对生产方面进行调查。

其内容包括：能源和资源开发利用的状况，交通运输条件，经济发展状况，产业结构情况，国民生产总值等。

②是对消费方面进行调查。

消费规模决定市场的容量，其内容主要有：某一国家或地区的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平及物价指数等。

在经济环境调查中，应着重把某个国家或地区总的经济发展前景，以使为企业扬长避短，发挥经济优势、确立经营战略提供依据。

（四）自然环境调查自然环境是企业赖以生存的物质条件，对企业的影响也很明显，各个国家和地区由于地理位置、气候、地势、资源不同，消费结构与消费习惯也就不同，商品的运输、销售和仓储方式也存在较大差别，这就要求企业注意对地区条件，气候条件，使用条件等方面进行调整。

（五）科技环境调查科学技术是最强大的生产力，随着新技术革命的兴起和各国对科学技术的重视，科学技术得到了突飞猛进的发展，对企业生产和经营产生了深远的影响。

新技术革命不仅对传统产业进行了改造，也带动了新兴产业的发展，使生产增长、新产品出现、产品质量的提高越来越多地信赖于科技进步。

科技影响力渗透到经济和社会生活的各个领域，它既可能给企业造成环境威胁，也可能给企业创造新的市场机会并在竞争中取得成功。

因此应及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及技术领域和发展情况等。

（六）社会文化环境是指一个国家和地区的文化传统、生活习惯、价值观念、社会风尚等。

这些因素在很大程度上决定着人们和消费心理与购买行为，它影响着消费者购买商品的动机、种类、时间、方式以至地点。

社会文化环境调查是市场调查的一个重要内容，企业为了更好地满足消费者需要，必须了解社会文化环境对消费者偏好的影响，社会文化环境调查的主要内容包括：生活习惯与风俗、教育水平与语言文字、宗教信仰与价值观念、民族分布、思维方式与审美观念等。

二市场商品资源情况调查即市场可供量的调查。

市场可供量是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。

它是市场需求得以实现的物质保证。

企业在生产经营活动中必须了解整个市场商品资源情况，包括资源总量、构成、质量、价格和供应时间等一系列情况，必须对本企业的供应能力和供应范围了如指掌。

只有这样，才能及时生产和组织到适销对路的商品，避免积压或脱销。

（一）商品资源的来源及影响因素调查市场商品资源有着不同的来源渠道，除由国内工农业生产部门提供的商品、进口商品，国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的商品资源，在实际工作中，可先对不同的来源进行调查了解本期市场全部商品资源变化的特点和趋势，再进一步了解影响各种来源量的因素。

影响市场商品资源量的因素包括以下几个方面：1、生产量；2、结余储存；3、进出口差额及地区间商品调进调出的数量。

4、价格水平和价格关系，商品价格是否合理，对商品资源有较大影响。

（二）企业商品供应能力调查即生产力和经营能力调查。

其主要内容是：1、企业现有生产或经营规模与结构状况；2、企业现有的经营设施、设备条件及其利用情况，其技术水平和现代化程度在同行业中的地位；3、企业资金的总量、构成以及使用状况；4、企业现在盈利及综合效益状况；5、企业现有职工的数量、构成、素质及业务水平等。

（三）企业商品供应范围调查包括：销售市场的区域有何变化；企业市场占有率有何变化等。

通过调查，使企业认清自己的竞争能力，有利于企业在竞争中获得更高的市场份额。

三市场商品需求情况调查从企业营销的角度看，市场需求就是消费者对某种商品的有货币支付能力的需求。

现代企业间的竞争主要表现在争夺市场争夺顾客的竞争，哪个企业的商品更能满足市场的需求，哪个企业才能在激烈的市场竞争中取得有利地位。

具体内容包括：1、社会商品购买力及其投向调查。

2、消费者人口结构调查。

3、消费动机和行为的调查。

（一）社会商品购买力总量及其影响因素调查社会商品购买力指一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力，这是决定市场容量的主要因素。

社会购买力包括三个部分：居民购买力，社会集团购买力和生产资料购买力。

其中居民购买力，尤其是居民消费品购买力是社会购买力最主要的内容，是调查的重点。

1 居民消费品购买力的调查居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。

影响居民消费品购买力变化的因素主要包括以下内容：第一，居民货币收入。

这是决定居民购买力大小的最主要的因素。

第二，居民非商品性支出。

居民的货币收入中有一部分用于税收、文化、娱乐、生活服务方面的开支，这就是非商品性支出。

第三，居民的储蓄和信贷。

居民消费品购买力还要受储蓄和信贷的影响。

第四，流动购买力。

对某一地区来说，当地居民购买力的大小，还受人口流动引起的货币流入和流出的影响。

2 社会集团购买力调查社会集团购买力是指国家机关、企事业单位等用公款购买公用消费品和服务的货币支付能力。

社会集团购买力的变化，主要受以下几个方向因素的制约，国家财政收支状况及有关国家财政政策，国家对社会集团购买力控制的松紧等。

3 生产资料购买力调查生产资料购买力是用于购买农业生产资料和工业生产资料的货币支付能力，随着生产资料进入市场，这部分购买力在社会购买力中所占比重发生着变化，生产资料购买力的变化，主要取决于国家财政、信贷的支援情况、工农业生产的规模、发展速度、生产资料的供应情况和供应政策等。