2019年母婴零售行业深度研究报告

２０１９年母婴零售行业深度研究报告

投资摘要

关键结论与投资建议

中国母婴市场度过2008~2018年的“黄金十年”，从量价齐升的增量经济逐步走入存量经济。2018年新增人口下滑明显，然而行业消费升级趋势在价格端的提升足以弥补量的下降。此外，母婴零售行业非常分散，当前龙头积极拓展，展店提速，探索“商品+服务”的结合，集中度提升有望持续。

推荐母婴连锁第一股爱婴室，公司从2019年开始展店提速，未来三年开店有望突破300家，受益于消费升级，2018年/1H19同店增速高达5.2/5.3%。同时公司积极寻求产业链并购机会，进入市场规模高达万亿的母婴服务市场，延长用户生命周期。

核心假设或逻辑

第一，集中度提升：行业市场空间巨大，重新测算0~3岁狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场，2000亿服务市场）。悲观假设下，市场空间仍达到7800亿（6240亿产品市场，1560亿服务市场）。行业龙头孩子王、爱婴室等2018年销售规模仅为100亿/21亿，对应市场份额仅为1/0.2%,当前龙头维持积极展店趋势，集中度提升有望提速；

第二，消费升级趋势持续：4+2+1”式倒三角家庭结构下，母婴市场的消费者支付能力增强；质量与安全性是重要考量因素，价格敏感度低；消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。。

与市场预期不同之处

第一，新增人口数下滑是隐忧，然而对母婴连锁成长的影响却并没有很大：首先行业市场空间非常大，竞争格局极其分散，龙头份额极低，展店空间巨大；其次，消费升级趋势在母婴行业尤其明显，“4+2+1”的家庭结构下，父母为婴童消费的意义以及支付能力极强；最后，龙头母婴连锁对非连锁在门店运营、供应链能力、品类管理、门店服务层面拥有绝对的竞争优势，在行业增速放缓的时候，小规模经营者经营压力增加，反而利于龙头获得更多市场份额。

第二，电商冲击无可避免，然而优秀专业龙头仍可通过服务和体验塑造竞争壁垒：母婴专卖店的护城河：1）信任度：奶粉、辅食类对于渠道可信度的要求较高；2）体验：品类齐全、一站式服务的体验，家庭购买的乐趣；3）专业与服务：专业导购服务，部分门店设有游乐、教育设施。行业龙头孩子王通过育婴顾问+游乐/教育模式，爱婴室通过“买手制”优秀品类管理、专业导购+积极切入服务领域，打造差异化竞争。

股价变化的催化因素

第一，龙头维持高速展店，市场份额持续集中，优质市场资源的整合使得龙头效应持续加强，最终体现在上市公司业绩层面。

第二，行业龙头加速产业链资源整合，从万亿的母婴产品市场进入万亿的母婴服务市场。

核心假设或逻辑的主要风险

第一，宏观经济增速放缓，社零增速放缓，对同店增速影响较大；

第二，新增人口数如果持续下滑，对行业的长期增长极为不利；

第三，龙头企业采取积极的扩张战略，加速行业整合，如若经营不善，有可能会对经营状况造成拖累；

第四，电商对实体连锁的冲击仍然持续，如果实体零售商无法在全渠道经营、服务和体验方面打造壁垒，则无可避免遭受分流。

行业概况：市场规模2.7万亿，消费升级趋势明显 (5)

市场定义：母婴市场规模达2.77万亿 (5)

市场空间：0-3岁母婴市场空间超过万亿 (6)

客单价格：消费升级仍在持续 (6)

人口增量：新增人口数下滑是隐忧， (7)

母婴市场消费特征 (8)

产业链分析：品类特征与议价能力 (9)

母婴渠道：专业连锁与电商将会共存 (10)

专业店份额企稳达到48%，电商高增长持续 (10)

电商冲击下，母婴连锁店如何构筑竞争壁垒？ (11)

竞争格局-线下：高度分散，集中度提升可期 (13)

竞争格局-线上：综合性平台份额较高，垂直电商寻求变现可能 (14)

海外商业模式分析：大小业态相得益彰 (14)

海外母婴童市场：成熟行业，优势品牌全球化布局 (14)

海外母婴连锁与我国的异同 (15)

欧美母婴连锁企业一览 (15)

阿卡佳模式：坚持大店模式的母婴用品渠道商 (16)

西松屋模式：连锁小店模式，主打性价比 (17)

母婴零售模式探讨：大小业态相得益彰 (18)

投资建议：推荐爱婴室 (19)

爱婴室：母婴零售第一股，展店提速，外延预期较强 (19)

风险提示 (20)

图1：母婴产品市场定义 (5)

图2：母婴服务市场定义 (5)

图3：罗兰贝格测算广义母婴市场规模（亿元） (5)

图4：罗兰贝格测算母婴产品市场规模（亿元） (5)

图5：历年母婴市场整体规模（亿元，%） (6)

图6：2017~2018年全国主要渠道整体快消品增速（%） (6)

图7：2015年家庭可支配收入对婴童消费的影响（元） (7)

图8：2018年母婴用品月平均支出（元） (7)

图9：母婴主要品类四大因素增长动力分析 (7)

图10：奶粉高端和超高端占比持续提升 (7)

图11：近年我国出生人数及生育率（万人，%） (8)

图12：历年总生育率及一孩、二孩生育率（%） (8)

图13：中国历年出生人口数量（万人） (8)

图14：历年全国0-14岁人口数量（万人） (8)

图15：不同年龄段母婴产品消费特征一览 (8)

图16：中国母婴家庭人群购买母婴产品时关注要素分析 (9)

图17：中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布 (9)

图18：“4+2+1”式倒三角家庭结构 (9)

图19：母婴市场消费者购买因素调查（N＝1500） (9)

图20：2019年母婴市场细分品类集中度及增速（%） (10)

图21：中国母婴零售渠道发展历程 (10)

图22：历年母婴用品线上下渠道占比（%） (11)

图23：2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） (11)

图24：2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） (11)

图25：历年母婴市场电商规模及同比增速（亿元，%） (11)

图26：2016年母婴用品与其他快消品类网购渗透率与购买频次对比（%，次） (12)

图27：2018年母婴快消分品类电商渗透率状况 (12)

图28：母婴零售渠道2018年收入比较（亿元） (13)

图29：分城市级别母婴专卖店数量及同比增速（家、%） (13)

图30：分区域母婴专卖店数量及同比增速（家、%） (13)

图31：2017Q3母婴B2C市场份额 (14)

图32：母婴垂直电商主要企业一览 (14)

图33：2018年我国和英国、日本、美国婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)

图34：历年我国婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)

图35：2018年我国纸尿布和婴儿食品不同渠道的销售占比（%） (15)

图36：历年我国纸尿布不同渠道的销售占比（%） (15)

图37：Mothercare全球经营销售分布图 (16)

图38：世界第一母婴用品服饰品牌Mothercare (16)

图39：玩具反斗城门店示意图 (16)

图40：全球最大玩具零售商玩具反斗城 (16)

图41：阿卡佳坚持大店模式 (17)

图42：西松屋历年收入及增速（十亿日元，%） (17)

图43：西松屋历年净利润及增速（十亿日元，%） (17)

图44：西松屋历年市盈率（x） (18)

图45：西松屋历年总市值（十亿日元） (18)

表1：母婴行业主要企业经营状况分析 (14)