国际市场营销概论
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
市场营销学概论名词解释
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
市场营销概论第二版课后标准答案
市场营销概论第二版课后答案————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：附录Ⅰ章后习题参考答案与提示第1章□知识题1.1 阅读与理解1）市场营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销是一种创造性行为，是一种自愿、自由的交换行为，是一种满足人们需要的行为，是一个系统的管理过程，是一种企业参与社会的纽带。
2）市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、突出4C营销观念。
引起市场营销观念演变的根本原因是社会生产力的发展水平。
3）从不同角度分析市场可以揭示市场的内在本质，制定正确的市场营销战略和策略，有效地开展市场营销活动，提高企业经济效益。
1.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对。
2）选择填空题（1）B、D、E；（2）A、C、E。
□技能题1.1 2004年中国安全生产中死亡人数最多的一起事故是11月28日陈家山煤矿瓦斯爆炸，166条鲜活生命丧失在事故中。
不出3个月，2005年2月14日，辽宁阜新矿业集团公司孙家湾煤矿又发生一起特大瓦斯事故，遇难者人数上升至213人，创下了自1960年平顶山龙山庙煤矿死亡187人的瓦斯煤尘爆炸事故后45年来我国煤炭行业安全事故死亡之最。
安全生产是人类社会生存与经济建设的基础，也是人类社会进步和经济发展的目标。
只注重企业形象不重视安全生产，最终损害的是社会利益和职工利益。
社会营销观念的核心思想就是做到满足社会发展、消费者利益、企业发展和职工利益等四个方面利益的一致。
显然，忽视安全生产的企业是违背社会营销观念的。
1.2 首先，确定一定的区域市场，如合肥市场；其次，确定市场的分类标志，如以市场主体为分类标准；再次，进行具体划分，如商品市场、金融市场、信息市场等。
□案例分析题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
市场营销概论
50
◆以消费者为中心阶段
（20世纪50年代开始）
市场竞争加剧，不能盲目生产产品， 要根据市场需求来确定，即由原来的 “我生产什么，市场需要什么”转变为 “市场需要什么，我生产什么” 将高压式“硬卖”变为诱导式“软卖”。
51
市场营销观念（Marketing concept):
48
◆以销售为中心阶段
（20世纪30年代~40年代）
产品供过于求，由卖方市场变为 买方市场，出现竞争,不能单纯生产， 还要考虑生产出来后产品能否卖出去。
49
“高压式”硬卖：
产品生产出来后，不管消费者是 否真正需要，不择手段地采取各种推 销活动，将产品推销给消费者。
推销观念（Selling concept)主导人 们的思想，即：
市场营销概论
1
何谓“市场营销”
2
市场营销是从英文“Marketing ”翻译过 来，有两种译法： 作为经济活动 ----- 市场营销 作为学科名称 ----- 市场学、市场营销学
3
营：计划、组织、协调、控制、决 策等活动； 销：产品上市、发售、推广等活动。
4
古典（窄派） 古典（窄派）定义
5
1、市场营销是引导产品及服务由 生产者流向消费者或使用者之 企业活动。
27
交换（Exchange):
是指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。 交换是市场营销产生的最直接原因
28
产生交换行为需具备的条件：
1、至少存在交换的双方； 2、每一方都有对方所需的有价值的东西； 3、双方都有满足和运送的能力； 4、交换双方是平等自由的，可接受，也 可拒绝； 5、双方都相信同对方交易是合适的或称 心的。
第一章国际市场营销概论
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
截至2010年3月底，广东省外商投资企业的总户数已达 9.0557万户，继续排名全国第一
截至2010年12月底，武汉市实有外商投资企业3,456户（法人企 业1,826户，分支机构1,630户），同比增长7.46%；
截至2009年12月底，上海共批准外商投资项目55591个，累 计吸收合同外资1598.17亿美元。
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 与世界名牌共舞！
——王海忠
第一章 国际市场营销导论
主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变
国际营销活动是普遍存在的
今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年 5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑 市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客 户。
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念 1 、市场是商品交换的场所； 2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并
且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组 成； 3、市场的三要素：
购买者、购买力、购买欲望
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2.本课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观、 微观环境进行调研，以
市场营销概论重点复习资料
复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。
市场是指商品交换关系的总和。
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。
•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。
产品观念：是以产品为中心的经营观念。
认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。
推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。
市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。
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第一节 企业从事国际营销活动的原因 与方式
企业从事国际营销活动的外部条件 1等国际组织的推动和地区经济一体化的发展 2.更多的东欧、亚洲和拉美国家采用了市场经济体
制 3.互联网、通讯技术的飞速发展 4.运输技术的发展
15.4% • 对拉丁美洲、大洋洲、非洲、亚洲分别实现了
132.7%、51.6%、33.9%、16.7%的较快增长 • 对北美洲投资较上年实现0.4%微增长 • 2013年，中国企业对外并购实际交易额529亿美
元 • 并购领域涉及采矿业、制造业、房地产业等16个
行业大类 • 中国海洋石油总公司148亿美元收购加拿大尼克
椅，2013年大众超越了通用 ，夺得第二名
•新三强均将今后的战略重点 放在了新兴经济体国家
3
2
•大众将中国视为最重要的市
场。2014年上半年其在中国
的销售相当于整个集团销量
的近40%
•丰田在东南亚占有优势，但 在中国市场上弱于大众和通
用
•通用前三大市场为美国、中
国和巴西
1 -9
案例2：可口可乐在发展中国家的扩展
1 - 14
一 企业从事国际营销活动的原因与方式
• 企业国际化的表现和趋势 • 近年来的外商直接投资 • 跨国公司的跨国化指数 • 近年来的国际贸易 • 世界财富500强公司
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1 - 16
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20 2012
20 2012
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2013年中国的对外直接投资
• 2013年中国对外直接投资流量为1078.4亿美元 • 中国对欧洲地区的投资59.5亿美元，同比下降
• 欧美日占我对外贸易总额的33.5%，同比下滑1.7个百分 点。
• 我国与欧盟、美国的双边贸易额分别为5590.6亿和5210 亿美元，分别增长2.1%和7.5%；
• 对日本的贸易额为3125.5亿美元，下降5.1%； • 同期，我国对东盟、南非等新兴市场国家进出口额分别为
4436.1亿和651.5亿美元，分别增长10.9%、8.6%
国际市场营销
闫幸 武汉纺织大学管理学院
2014年秋
1 -1
教材
甘碧群，高等教育出版社 R. ，人大版
1 -2
网络资源
• 网站 • 第一营销网： • 中国营销传播网： • 哈佛商业评论 • 中国经营网： • 微信 • 品牌密码，商学院，销售与市场
• 冬吴相对论
1 -3
课程框架
分析大环境 （分析全球范围内 的经济、政治、文 化、法律、技术、
物质资源等）
解析小环境
（站在企业的角度，
对和企业直接相关 的行业、微观环境
国际市场 营销管理
进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略
（进入战略、竞争战略）
企业具体策略
（产品、价格、分销、促销）
1 -4
课程成绩
• 作业（30%） • 课堂表现（30%） • 期末考试 （40%）
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案例研究报告
趋势：研发国际化（文汇报，2014）
• 研发外包是研发国际化的重要形式 • 2010年全球服务外包市场规模约6000亿美元，最近几年保
持年均20%的增长速度 • 新兴国家和地区成为研发全球化的重要参与者 • 2010－2011年，全球研发支出最大的1000家公司在印度和
中国研发支出的增长达27.2%，远高于北美的9.7%、欧洲 的5.4%和日本的2.4% • 服务业研发快速增长 • 外国跨国公司在美的研发支出份额中，制造业公司的研发 支出从20世纪90年代的80%以上降到2008年的69.6%，而非 制造业领域研发支出所占比较已接近30%、 • 跨国公司加强与东道国本土机构的合作 • 我国高校与跨国公司建立的联合研发机构数量已超过3010- 11
• 一、企业从事国际市场营销的原因与方式 • 二、国际市场营销的相关概念 • 三、国际营销活动的发展 • 四、国际市场营销的任务
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一、 企业从事国际营销活动的原因与 方式
讨论：企业从事国际营销活动的 原因有那些？
1 -8
案例1：汽车业全球霸主之争
•通用与丰田近几年来一直在 争夺全球汽车销量的头把交
案例3：中国石油企业的海外并购
• 中国企业2013年的并购总额 达到932.03亿美元
• 石油与天然气是中国对外收 购的最大目标行业
• 2013年以来的并购金额达到 了187亿美元
• 中国现在每年大概需要进口 7000万桶的石油
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一、企业从事国际营销活动的原因与方式
企业从事国际营销活动的原因 1.市场竞争日益加剧； 2.获取更高的利润 分散风险、规模经济、低成本的生产要素、国际化
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500 2014
($ ) ($ )
1
476.29
16.02
2
459.60
16.37
3
457.20
8.93
4
432,00
18.50
396.22
23.45
7
333.39
7.98
8
261.54
12.07
9
256.45
18.20
10
• 由于北美和日本等核心市场多 年来增长乏力，可口可乐自 2001年起开始大举进军中国、 印度等亚洲国家的二、三级城 市以及农村市场，并以此重振 其全球销售雄风
• 可口可乐“昵称瓶”，“歌词 瓶”等互动营销活动也刺激了 其在中国市场的增长
• 2013年可口可乐75%的利润来自 美国以外的市场
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• 分析某一跨国公司的国际营销实践 • 在海外市场的国际营销活动中面临的政治、经济
、文化等困难 • 该企业如何解决这些问题 • 你对该企业国际营销活动的建议 • 要求 • 四人小组 • 报告包括封面、摘要、目录和参考文献 • 小四宋体，1.5倍行距 • 第九周前发送至9721@126
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第一章 国际营销学导论
森公司100%股权项目，创迄今中国企业海外并1 - 19
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()
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()
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2013年我国的对外贸易
• 2013年我国进出口总值25.83万亿人民币(折合4.16万亿 美元)，扣除汇率因素同比增长7.6%
• 出口13.72万亿人民币(折合2.21万亿美元)，增长7.9%； 进口12.11万亿人民币(折合1.95万亿美元)，增长7.3%； 贸易顺差2597.5亿美元，增长12.8%。