广告效果评估
广告投放效果评估方法
广告投放效果评估方法广告投放是企业推广产品和服务的重要手段之一，然而如何准确评估广告投放的效果成为了市场营销领域的一个关键问题。
本文将介绍一些常用的广告投放效果评估方法，以帮助企业更好地衡量广告投放的效果。
一、问卷调查法问卷调查法是一种常见且有效的广告投放效果评估方法。
通过设计合理的问卷，可以获取广告受众对广告内容、形式和传达效果的评价和意见。
问卷调查法可以定量化地反映广告对受众的影响程度和满意度，帮助企业了解广告的传播效果和接受程度。
二、销售数据分析法销售数据分析法是一种基于销售数据的广告投放效果评估方法。
通过对广告投放期间的销售数据进行分析，可以判断广告对销售业绩的影响。
企业可以通过比较广告投放前后的销售数据，计算广告投放的ROI（投资回报率），从而评估广告投放的效果。
三、网络数据分析法随着互联网的普及和发展，网络数据分析法逐渐成为一种重要的广告投放效果评估方法。
通过分析网站流量、点击率、转化率等数据指标，可以评估广告在网络平台上的传播效果和受众反应。
此外，还可以利用社交媒体监测工具，了解受众对广告的评论和分享情况，从而更全面地评估广告投放的效果。
四、眼动追踪技术眼动追踪技术是一种通过追踪受众眼球运动轨迹来评估广告投放效果的方法。
通过使用专业的眼动仪设备，可以记录受众在观看广告时的注视点和停留时间，进而分析广告的注意力吸引力和信息传递效果。
眼动追踪技术可以客观地评估广告的视觉吸引力和影响力，为广告设计和优化提供依据。
五、品牌知名度调查法品牌知名度调查法是一种通过调查受众对广告品牌的知晓程度和认知度来评估广告投放效果的方法。
通过设计合理的调查问卷，可以了解受众对广告品牌的感知和记忆情况，进而评估广告投放对品牌知名度的影响。
品牌知名度调查法可以帮助企业了解广告的品牌传播效果和市场认可度。
六、重复购买率分析法重复购买率分析法是一种基于顾客行为数据的广告投放效果评估方法。
通过分析广告投放期间的重复购买率，可以判断广告对顾客忠诚度和回购行为的影响。
广告效果评估指标介绍常用的广告效果评估指标和方法
广告效果评估指标介绍常用的广告效果评估指标和方法一、引言广告效果评估是广告主和市场营销人员常用的手段，用以衡量广告活动对目标受众的影响和效果。
本文将介绍一些常用的广告效果评估指标和方法，帮助广告从业者更好地评估广告效果，优化广告投放策略。
二、知名度和曝光率1.知名度知名度是指受众对广告的认知程度和广告主品牌的熟悉程度。
了解广告知名度可以通过调查问卷、互动平台统计数据或使用社交媒体挖掘工具等方式进行。
广告知名度的提升可以帮助品牌树立良好的形象和口碑。
2.曝光率曝光率是指广告被受众看到的次数，潜在曝光率则是广告接触到的受众总数。
曝光率可以通过媒体监测工具进行衡量，比如广告分析平台、数字广告投放工具等。
三、点击率和转化率1.点击率点击率是指广告被点击的次数与广告曝光数之比。
点击率可以衡量广告吸引受众点击的效果。
通常，较高的点击率表示广告能够吸引受众的注意力并激发他们的兴趣。
2.转化率转化率是指广告引起用户完成预期动作的比例，例如购买商品、填写表单或下载文件等。
转化率是衡量广告对销售、订阅或其他业务目标的影响力的重要指标。
通过销售数据、订阅统计或在线分析工具等，可以了解广告的具体转化率。
四、回头客率和复购率1.回头客率回头客率是指已经购买过一次的用户再次购买的比例。
回头客率高表示广告和品牌在用户心中留下了积极的印象，有助于长期保持用户忠诚度。
2.复购率复购率是指在一定时间内进行多次购买的用户比例。
较高的复购率意味着广告和品牌成功地建立了长期的客户关系，有助于品牌稳定增长和提高市场份额。
五、社交媒体影响力社交媒体影响力是指广告在社交媒体平台上被分享、评论和讨论的程度。
社交媒体的流行和用户活跃度是评估广告在社交媒体上的影响力和效果的关键因素。
通过统计社交媒体平台的指标，如分享数、评论数和点赞数等，可以评估广告在社交媒体上的表现。
六、品牌影响力和口碑效应1.品牌影响力品牌影响力是指广告对品牌形象和知名度的提升，一般通过定量和定性的研究方法来评估。
如何进行广告效果评估？广告效果评估五种方法
如何进行广告效果评估？广告效果评估五种方法广告是现代市场营销中不行或缺的一环，而广告效果评估则是衡量广告投放效果的重要手段。
在广告效果评估中，有多种方法可供选择，每种方法都有其独特的优势和适用场景。
本文将介绍五种常用的广告效果评估方法，关心广告从业者更好地了解广告效果评估的原理和实践。
问卷调查法问卷调查法是广告效果评估中最常见的方法之一。
通过设计合理的问卷，收集受众对广告的认知、态度和行为等方面的反馈信息，从而评估广告的效果。
问卷调查法具有操作简洁、成本较低、数据量大等优势，可以快速猎取受众的意见和反馈。
但同时也存在着受众主观性和记忆偏差的问题，需要在设计问卷和分析数据时留意避开这些偏差的影响。
试验法试验法是一种通过对比试验组和对比组的表现来评估广告效果的方法。
在试验组中，受众接触到广告，而在对比组中，受众不接触广告。
通过对比两组的差异，可以初步推断广告对受众行为和态度的影响。
试验法具有较高的科学性和可控性，可以排解其他因素的干扰，更精确地评估广告效果。
但试验法也存在着试验环境与真实环境的差异，以及试验样本的代表性等问题，需要在实施试验时留意掌握这些因素。
媒体监测法媒体监测法是通过对广告投放媒体进行监测和分析，评估广告效果的方法。
通过监测广告的曝光量、点击量、转化率等指标，可以了解广告在媒体上的表现和受众的反应。
媒体监测法具有实时性强、数据精确的特点，可以准时调整广告投放策略。
但媒体监测法也存在着无法猎取受众详细反馈和行为动态的问题，需要结合其他评估方法进行综合分析。
眼动追踪法眼动追踪法是一种通过追踪受众眼球运动轨迹来评估广告效果的方法。
通过眼动仪等设备记录受众在观看广告时的凝视点和停留时间，可以了解受众对广告中不同元素的关注程度和留意力安排状况。
眼动追踪法可以客观地评估广告的视觉吸引力和留意力引导效果，为广告设计和优化供应科学依据。
但眼动追踪法也存在着设备成本高、实施难度大等问题，需要在实践中留意解决这些问题。
广告效果评估指标
广告效果评估指标广告效果评估指标是公司在进行广告投放后，对广告效果进行评估的重要工具。
通过评估广告效果，公司可以更好地了解广告对消费者行为、品牌认知和销售业绩的影响程度，从而指导下一步的广告投放决策。
以下是几个常见的广告效果评估指标：1. 品牌知名度提升：广告对品牌知名度的提升是广告投放的首要目标之一。
通过调查消费者对品牌的认知程度，可以了解广告在提升品牌知名度方面的效果。
2. 广告记忆度：广告记忆度是指消费者对广告内容的记忆程度。
通过询问消费者对广告的内容、广告语或广告角色的记忆程度，可以评估广告在引起消费者注意和印象深刻程度方面的效果。
3. 购买意愿提升：广告投放的最终目的是促进产品或服务的销售。
通过调查消费者在观看广告后的购买意愿的变化，可以评估广告对消费者购买决策的影响程度。
4. 点击率/观看率：对于在线广告或广播电视广告，在广告投放期间的点击率或观看率可以作为评估广告效果的重要指标。
高点击率或观看率表示广告能够吸引更多目标消费者的注意力。
5. 社交媒体互动：广告在社交媒体平台上的互动情况也是广告效果评估的重要指标之一。
通过评估广告在社交媒体上的分享、评论和点赞等互动情况，可以了解广告在社交媒体上的传播效果。
6. 成本效益：广告的成本效益是公司在进行广告投放决策时需要考虑的因素之一。
通过比较广告投入和广告效果带来的销售额增长或品牌影响力提升，可以评估广告的成本效益。
综上所述，广告效果评估指标的选择应根据广告目标和投放渠道的特点来确定，只有通过科学合理地评估广告效果，公司才能更好地制定广告策略，提高广告投放的效果。
广告效果评估是广告投放后的关键环节，通过评估广告对消费者行为、品牌认知和销售业绩的影响程度，公司可以了解广告的效果，从而做出更准确的投放决策。
以下是几个常见的广告效果评估指标，用于衡量广告的绩效。
1. 品牌知名度提升：广告的一个主要目标是提高品牌的知名度。
品牌知名度指消费者对特定品牌的认知程度和熟悉程度。
广告投放效果评估的关键指标有哪些
广告投放效果评估的关键指标有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，广告投放已成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度的重要手段。
然而，要确保广告投放的有效性和回报率，就必须对其效果进行科学、全面的评估。
那么，广告投放效果评估的关键指标有哪些呢？首先，曝光量是一个基础且重要的指标。
曝光量指的是广告在一定时间内被展示的次数。
简单来说，就是有多少人看到了你的广告。
这个指标能够反映广告的覆盖范围和传播广度。
如果曝光量过低，可能意味着广告投放的渠道选择不当，或者投放的时间、频率不够合理。
点击率则是另一个关键指标。
点击率是指点击广告的用户数量与广告曝光量的比率。
它反映了广告对用户的吸引力程度。
一个高点击率通常表示广告的内容、设计或者文案能够引起用户的兴趣，促使他们进一步了解广告所推广的产品或服务。
相反，如果点击率很低，就需要思考广告的创意是否不够新颖、目标受众定位是否不准确等问题。
转化率是评估广告投放效果的核心指标之一。
转化率指的是完成预期目标行为的用户数量与点击广告的用户数量的比率。
例如，预期目标行为可以是购买产品、注册会员、填写表单等。
转化率直接关系到广告投放带来的实际业务收益。
高转化率意味着广告能够有效地将潜在客户转化为实际客户，实现广告的商业价值。
成本指标也是不可忽视的。
包括广告投放的总成本、平均点击成本、平均转化成本等。
通过对成本的分析，可以了解广告投放的效率和性价比。
如果成本过高而效果不佳，就需要调整投放策略，以降低成本并提高效果。
除了上述直接与用户行为相关的指标，品牌知名度和品牌形象的提升也是重要的评估方面。
虽然这两个方面相对较难通过具体的数据指标来衡量，但可以通过市场调研、用户反馈、社交媒体的讨论热度等方式进行间接评估。
例如，通过问卷调查了解用户对品牌的认知度和好感度是否在广告投放后有所提升；观察社交媒体上关于品牌的讨论是否增多，以及讨论的内容是正面还是负面。
受众的精准度也是一个关键指标。
广告是否准确地触达了目标受众，直接影响到广告的效果。
广告效果评估
主
编 陶应虎
第十四章 广告效果评估
14.1 广告效果评估概述 14.2 广告目标与效果评估 14.3 广告效果评估的主要内容与方法 讨论题
第一节 广告效果评估概述
一、广告效果的含义、特性
1．广告效果的含义 （1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型： 广告认知效果, 广告心理效果, 广告认知效果, 广告心理效果, 广告销售效果， 广告社会效果。 2.广告效果的特性 2.广告效果的特性 （1）时间推移性 （2）累积效果性 （3）间接效果性
(5)AEI法 广告效果指数（adverting (5)AEI法—广告效果指数（adverting effectiveness index） index）
四、广告效果的追踪评估
讨论题
1．广告效果具有哪些特性？ 2．广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原 则是什么? 则是什么? 3．广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？ 4．广告效果事前评估与事后评估的具体方法? ．广告效果事前评估与事后评估的具体方法?
二、广告效果事中评估
1．广告效果事中评估的含义 2．事中测定的主要内容 3．广告效果事中评估的主要优点 4．事中评估的主要方法 （1)销售地区试验(Sales area test) 1)销售地区试验(Sales （2）函索测定法、询问法(Inquiry test) ）函索测定法、询问法(Inquiry （3）分割法（split-run method） ）分割法（splitmethod）
三、制定广告目标的主要内容和要求
1．广告目标的主要内容 企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要 内容可以以下列l 5个方面为参考。 内容可以以下列l 5个方面为参考。 2．制与营销目标的区别 14专栏14 14专栏14-3 广告在整个营销目标中扮演的角色 专栏14 14专栏14-4 不能仅仅用销售结果来衡量广告表现 案例14 14【案例14-3】 说明广告目标的简短范例（见表14.4 14.4） 说明广告目标的简短范例（见表14.4） 案例14 14【案例14-4】 设定广告目标的检核表
广告宣传效果评估方法
广告宣传效果评估方法1.背景广告宣传是企业在市场中推广产品和服务的重要手段，而广告宣传的效果评估则是确定广告宣传是否具有预期效果的重要方法。
本文将介绍几种常用的广告宣传效果评估方法。
2.媒介效果分析媒介效果分析是评估广告宣传效果的一种常用方法。
它主要通过统计分析广告投放后相关指标的变化，如销售额、市场份额、品牌认知度等，来判断广告宣传的效果。
这需要收集广告宣传前后的数据，并进行对比分析。
媒介效果分析可以帮助企业了解广告宣传对其业务的影响程度，从而有效地调整宣传策略。
3.品牌影响力调查品牌影响力调查是评估广告宣传效果的另一种方法。
它通过对受众进行调查，了解他们对广告宣传的感知和态度，从而判断广告宣传对品牌认知度、品牌偏好等方面的影响。
品牌影响力调查可以通过问卷调查、深度访谈等方式进行，帮助企业了解广告宣传在受众心目中的形象和地位，从而优化广告宣传策略。
4.社交媒体分析在当今社交媒体发达的时代，社交媒体分析也成为评估广告宣传效果的重要方法之一。
通过监测社交媒体平台上关于广告宣传的讨论和评论，可以了解受众对广告的评价、态度和转化情况。
社交媒体分析可以帮助企业更好地了解广告宣传在社交媒体上的传播效果，并根据受众的反馈进行及时调整和优化。
5.实验设计与控制组实验设计与控制组是一种用于评估广告宣传效果的科学方法。
在实验中，将目标受众分成实验组和控制组，实验组接受广告宣传，而控制组不接受或接受其他宣传活动。
通过比较两组的数据和结果，可以直接评估广告宣传的效果。
实验设计与控制组可以帮助企业更加客观地了解广告宣传对受众行为和态度的影响。
6.总结以上是几种常用的广告宣传效果评估方法。
不同的方法适用于不同的情境和目标。
企业可以根据自身情况选择合适的方法，进行广告宣传效果评估，以便更好地掌握广告宣传的效果和影响，从而调整和优化宣传策略，提升广告宣传的效果和回报。
广告效果评估指标
广告效果评估指标
广告效果评估指标是衡量广告成功与否的关键要素，使用正确的指标可以确保有效地配置资源并优化策略。
以下是一些常用的广告效果评估指标：
1. 点击率(CTR)：衡量曝光广告被点击的概率，计算公式为CTR=投放广告被点击的数量/广告的总曝光数量。
较高的点击率通常意味着广告更具吸引力。
2. 转化率(CVR)：衡量广告带来的转化数量与广告的点击数量之比，这里的转化根据广告主的投放需求不同而不同，可能是注册、下载，也可能是留线索（电话号码等）。
较高的转化率表明广告能够更有效地实现目标。
3. 点击成本(CPC)：由点击和CTR指标引出，即广告主购买一次点击付出的费用。
CPC越低，对广告主来说成本越低。
4. 转化成本(CPA)：由转化和CVR指标引出，即广告主购买一次转化（用户注册、下载、留线索，通常不是付费）付出的费用。
CPA= CPC/CVR。
5. 到达率(Reach Rate)：即所有消费者中看到了所投放广告的人群比例。
到达率是第一重要的指标，因为看到广告的消费者越多，消费者受到广告的影响而购买产品的人数就可能越多。
6. 记忆率(Unaided Ad Awareness)：衡量消费者是否记得看过的广告。
7. 喜欢程度(Likeability)：衡量消费者对广告的喜好程度。
8. 影响购买意愿程度(Purchase Intention)：衡量广告对消费者购买意愿的影响程度。
9. 二跳率：衡量广告引导用户进行第二次交互的能力。
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消费者绘图法
消费者绘图法（consumer drawings）是让受测试者画出他们 对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭 示消费者的动机，表达消费者的理解。
麦卡恩一埃利克森广告代理公司（McCann－Erickson）曾经 想找到某些市场上的Raid喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好 的原因。在访谈中，大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid 喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费 劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收 人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究 她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调 查的100位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。“她们对蟑螂 的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似”，这 些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才 来。” 对于这些沮丧而又无助的人来说，喷杀蟑螂然后看到它 们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使用简单，但是 不能让妇女们参与到杀戮的过程中去，使用Raid喷射杀虫剂 则正好能够满足她们的控制感。
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随机性原则和效果最佳原则
任何市场调查人员在进行抽样设计时，都必须遵循 两个基本原则：随机性原则和效果最佳原则。
随机性原则是指在进行抽样的时候，总体中的每一 个个体被抽取的可能性是相等的，而不是由调查人 员主观决定的。效果最佳原则是指在调查经费固定 的条件下，选取抽样误差最小的方案；或在所要求 的精度确定的条件下使调查费用最少。总之效果最 佳原则要求在尽量节省人力、费用的同时，保证调 查结果的准确性、科学性。
定义 主要方法
– 面访法 – 电话法 – 邮寄法 – 互联网法
方法的选择 定量调查的发展趋势
4
抽样方法
普查与抽样 抽样设计的概念 抽样步骤 抽样的基本方法
5
小组访谈
– 定义 – 访谈环境 – 受访对象 – 主持人 – 流程安排 – 优缺点
6
深度访谈
– 定义 – 过程 – 技巧 – 优缺点
在细节的描述和深度的挖掘上，定量 调查不具优势。它只能描述群体宠统 的特征，而不能对个体进行细致的刻 画；只能描述事物的现象，而不能阐 明深层的原因。
定量调查的费用通常较高。和定性调 查相比，定量调查在人力、物力上的 花费相对较多。
专业化分工 趋势
研究领域专 业化趋势
新技术推动 定量调查的 发展
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随机抽样和非随机抽样（random
sampling and non-Probability sampling ）
抽样可分为随机抽样（也称概率抽样Probability sampling ）和非随机抽样（也称非概率抽样non-Probability sampling）两种方式。随机抽样是指总体中的每一个个体 都具有同等的被抽选可能性的方法。非随机抽样是包括不 遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单 位）的所有方法。
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抽样误差和非抽样误差（sample errors and non－sample errors）
样本是总体的一部分，虽然有代表性，但是并不等同于总 体。因此用样本得到的结果去推断和估计总体肯定会产生 一定误差，这种由抽样引起的误差就叫抽样误差。抽样误 差是客观存在的，但是抽样误差的大小与抽取的样本能否 代表总体有密切的关系，为了使抽样误差减小，要尽可能 地使样本结构与总体结构相一致。抽样误差可以通过一定 的统计方法进行测量并加以控制。
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抽样单元和抽样框 （sample cell and sample frame）
为了便于实现抽样，通常将总体划分为有限个互不重叠 的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。抽样单元可 大可小，如在全国性居民生活状况的抽样调查中，可以 设置省为一级抽样单元，省下面的不同城市设置为二级 抽样单元，城市中街区可以设置为三级抽样单元，家庭 户设置为四级抽样单元。抽样时，给抽样单元赋予一个 被抽中的概率，可以是相等的也可以是不相等的。
把定性调查和定量调查结合起来使用是现代市场调 查的一个趋势，定性调查和定量调查有其各自的优势 和局限性，所以将两者结合、互为补充能站提高市场 调查的效率和调查结果的科学性。在实际应用中，定 性调查常常初用来塑造和规范定量调查问卷的设计， 以及更为详尽生动地解释定量调查外各种结果。
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总体和样本（population sample）
7
投射法
– 定义与原理 – 种类
语句联想法 语句或故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 消费者绘图法
8
优势与局限性Байду номын сангаас
定性调查的优势 定性调查费用相对比较低
。 定性调查在了解消费者内
心深处的动机和感觉上有 不可替代的优势。 定性调查可以帮助理解定 量调查的结果，提高调研 的效率。与定量调查的含 有大量报表的文字报告相 比，定性调查的结果能更 直观、生动地解释和说明 定量调查的各类数据结果 。
定性调查的局限性 有时定性调查不能像大
范围的定量调查那样区 分在观点和态度方面的 细微区别； 定性调查中的受访者并 不一定就是调研者感兴 趣的人群，因此存在错 误样本的问题； 定性调查还受到来自小 样本和主观偏见的困扰 ； 无法验证和无法重复也 是市场调查的弊端。
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发展趋势
定性调查在市场营销中的地位再次得到 重视
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普查与抽样
原始资料的收集一般可以分为普查（ census）和抽样调查（sampling survey） 两种。普查是对总体中的每一个个体进 行调查；与普查相村的是抽样调查，即 按照一定的程序，从所研究对象的同质 总体中抽出部分样本进行调查，并在一 定的条件下，运用数理统计的原理和方 法，对总体的数量特征进行估计和推断 。
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定性调查在市场营销中的地位再次得到重视
考察市场调查的发展历史，我们会发现它遵循着从定 性调查到定量调查再到定性调查与定量调查相结合这 样一种发展历程。自从 1941年罗伯特·蒙顿（Robert Merton）博士和保罗·拉扎斯费尔德（Paul Lazarsfield ）在美国召开了全球第一次“小组访谈”之后，近60年 来定性研究已经逐渐成为一种争议渐少，而备受赞誉 尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中坚力 量团体，如 AC Nielsen，在过去的几年里也纷纷设立“ 定性研究事业部”，并努力使其成为一个新的利润增长 点。
非抽样误差是指在抽样调查中由人为因素造成的误差。 这种误差是由研究人员。访员和受访者造成的。例如在调 查过程中由于访员的工作马虎而造成的记录错误，受访者 拒绝配合或不认真作答等等。非抽样误差是无法测量的， 但可以通过一定的措施，诸如加强对访员的培训，提高调 查人员的素质，采用合理的资料收集方法，设计高效的问 卷等手段来尽量克服。
广告效果评估
2020年5月25日星期一
效果调查的方法
一、广告效果的调查手段
– 1、观察法 – 2、实验法 – 3、定性调查 – 4、定量调查 – 5、抽样方法
二、效果追踪调查
2
广告效果的定性调查
定义 定性调查的种类
– 小组访谈 – 深度访谈 – 投射法
优缺点 发展趋势
3
广告效果的定量调查
定性调查的应用范围日益广泛 定性调查的方法日益衍生 新技术的诞生为定性调查提供了技术支
持 定性调查速度不断加快
10
面访法
入户调查 拦截调查 留置式问卷调查法 计算机辅助面访调查
11
电话法
传统的电话调查 计算机辅助电话调查
12
邮寄法
单程邮寄调查 固定样本邮寄调查
13
互联网法
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抽样设计的概念
总体和样本 抽样单元和抽样框 随机抽样和非随机抽样 抽样误差和非抽样误差 随机性原则和效果最佳原则
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抽样步骤 19
执行抽样方案 制定抽样规则
决定样本量 选择抽样方法 选择抽样框 选择调查方法 定义同质总体
抽样的基本方法
20
投射法
投射法（projective techniques）来源于临床心理学，它是采 用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将感情“投射” 到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下 的真实心理，以获知其真实的情感、意图和动机。
总体或同质总体，是指提供所需信息的人的全 体。对它的总体指标是根据总体各单位标志值 计算，常用的总体指标有总体平均数μ。总体 比例π、总体方差σ。
样本是总体的一部分，它由从总体中按一程序 选取的部分个体或抽样单元组成。样本是总体 的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准 确地反映出所抽查总体的特征，对应的样本指 标是根据样本各单位标志值计算，常用的样本 指标有样本均值X。样本比例P、样本方差S2。 样本中包含个体或部分的数量，就是所谓的样 本量。
E－mail问卷 交互式CATI系统 网络调查系统
14
方法的选择
抽样的精确度 预算的多少 向受访者提供各种刺激的需要 数据的质量要求 问卷长度 抽样难度 问卷的结构化程度
15
定量调查的发展趋势
定量调查的最后成果通常是含有大量 数据的报告。数据本身是枯燥无味的 ，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并 懂得如何运用数据的人才能做出合理 的解释。如果对调查所得的数据不善 加利用的话，定量调查的结果就只能 是数据的堆砌，毫无意义可言。
根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽样方法 主要有简单随机抽样，系统抽样，分层抽样，整群抽样， 多级抽样等。由于在有些调查中得不到总体完整的名单， 或者使用随机抽样的方法选取样本过于昂贵，这时就要使 用非随机抽样的方法来选取样本。非随机抽样法经常使用 的主要有四种方法：便利抽样。判断抽样。配额抽样、滚 雪球抽样。
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照片归类法（Photo Sort）
照片归类法是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公 司 （BBDO Worldwide）开发出来的一种已经注册成商标的 技术。在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片 来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的 100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在21－ 29岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人 员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片 上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认 为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。 相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工 人。