新时代的消费方式_体验经济

活动。 在消费者参与的过程中， 记忆长久留住了对过 程的体验， 由于体验美好、 非我莫属、 不可复制、 不可 转让、 不可逆向， 使消费者愿意为体验付费。换句话 说， 当体验彰显出其独特价值， 并且能让消费者为这 种记忆付费时， 体验经济也就自然到来。 二、 体验经济与传统经济不同， 它是一种精神文 化消费 美国著名心理学家马斯洛曾提出需要层次的理 论， 他把人的需要分为 9 个层次， 即生理需要、 安全 需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需 要。 随着人类文明的进步， 尊重需要与自我实现的需 要越来越成为现代人的迫切追求。这种需要主要是 靠人的自身奋斗和事业的成功来实现的。但在现代 “自我实现”的许多内容是通过人为设计 娱乐业中， （准真实的或虚拟的） “探 出的体验环境 来实现的， 如 “蹦极” “赛车狂飙” 险旅游” 、 、 电脑游戏中的 或充当 “舰队指挥官” 等。人们企图从这些准真实的或虚拟 的活动、游戏中去体验一种自己从前很想体验但难 以实现的感觉。现代人的消费活动中，除生理需求 外， 相当大的是满足心理需求， 而这种心理需求是以 “体验” 一种 的方式来满足。消费的过程是在体验一 “境况” “感觉” “时尚” “文化” 种 、 一种 、 一种 、 一种 ， 而 这些都是满足体验经济发展所要求的思维创造设计 的。 过去，农业经济时代消费者需要提供原料性的 资源自己来进行加工，这时候，消费的仅仅是产品； 商品经济下， 消费者购买一些产品或半成品， 这是一 些具有批量化和标准化的东西，是由一些专门的制 造商来进行生产的； 服务经济下， 消费者获取的是无 形的东西 ， 是根据人的需要提供的； 体验经济下， 供 应商提供的是为消费者量身定制的体验。 这时， 消费 “宾客” 者已转化为 ， 不再是被动的接受者， 而成为积 极的参与者。 在体验经济中， 参与性与接触性是它的 两个主要特征。它需要消费者在体验经济中扮演一
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可持续发展指的是既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足其需要的能力， 实现社会、 经济、 人 口、 资源的协调发展。 这种发展的生态代价和社会成 本都是最小的。它的核心是经济增长与生态保护同 步进行， 而经济发展不能以牺牲环境为代价。 它至少 “不超越生 包含以下三层含义，即生态的可持续性： 态环境系统更新能力的发展” ， 使人类的发展与地球 承载能力保持平衡， 使人类生存环境得以持续； 经济 “在保持自然资源的质量和其所提供服 的可持续性：
“一次性消费” 此， 大量地进行 ， 是有悖于可持续发 在这里， 笔者并不是完全否定一次 务的前提下，使经济发展的利益增加到最大限度 ” ； 展战略的 & 当然，
“只有在物质极大满足之 迪斯尼现在并不景气？ ” ， ‘ 后， 人类才会把 自我实现’ 的精神需要作为日常消 费的主体。今天提出的体验经济是不是没有普遍 性？” 等等。 《体验经济》 看来 还不是非常严谨的理论和完全 适用于当今企业运作的方法。经济学家汪丁丁的看 “标准化、 法有助于我们理解体验经济的价值。 规模 经济、 大众化商品， 这些事情与今天我们认同的服务 经济的个性化服务是有矛盾的。 也就是说， 在服务经 济的内部解决不了的问题，而这些也许就是体验经 济的萌芽。” 也有人说：至少体验经济有助于我们解决今天 “大规模生产” “个性化定制” 与 之间的矛盾。因为当
新时代的消费方式—— — 体验经济
! 刘群望 王玉敏
一、 体验经济是经济形态发展的必然趋势， 是社 会生产力不断向前发展的产物 英 特 尔 总 裁 安 迪 ・ 格 罗 夫 在 &’’( 年 && 月 “我们的产业不仅 )*+,-. 电脑商展中的演讲里就说： 是制造与销售个人电脑，更是传递资讯与栩栩如生 的互动式体验。” 日本人更是在 /# 年代中期就将东 京银座的一些全新音乐体验称之为新兴的 “第四产 “力挽狂澜于既 业” 。 体验经济已经来临， 并显示出其 倒” 的巨大能量。 四年一度的世界杯除了为球迷们带 来延绵数年的快乐，实际上也创造了上千亿美元的 经济价值。 这个今天大家习以为常的现象， 在几十年 前却并不存在。那时候， 足球仅仅属于球迷， 而不像 今天变成了四年一度的与圣诞节比肩的全球性节 日。 在这个特殊的月份中， 球迷、 伪球迷， 甚至非球迷 们的界限变得模糊不清。是什么让球迷数量如此迅 速增长？是什么让平常并不是球迷的人也会对世界 杯兴奋异常？除了足球本身的魅力和其商业化程度 的的突飞猛进， 更重要的是， 世界杯上有中国队的处 “门框拍遍” 有贝克汉姆的复仇， 有把 却一球 女 01*2， 未进的法国等等这些充满着快乐、 遗憾、 悲伤和冷门 的难以忘怀的体验。 体验经济这一说法来自于美国未来学家阿尔文 《未来的冲击》 ・托夫勒 &’3# 年写的 一书。他认为， 经济发展经历了农业经济、 制造经济、 服务经济等浪 潮后， 体验经济将是最新的发展浪潮。 大呼体验经济 （ 4*0-51 678-） 认为， 我 时代已经来临的约瑟夫・派恩 们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经 济。 体验分为： 娱乐体验、 教育体验、 遁世体验和美 （精神） 学体验； 体验消费包括娱乐消费、 情感 消费和 文化消费等各种满足人们不同精神层面需求的消费 《体验经济》 方式。 那什么是体验经济？ 一书的作者约 瑟夫・派恩等人这样定义： 企业以服务为舞台， 以商 品为道具， 环绕着消费者， 创造出值得消费者回忆的
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定的角色， 接触到为其精心设计的体验线索， 使其置 身其中。 英国经济学家及哲学家米尔曾说过：人类的时 间胜过金钱，美好的生活应该是充分自由地从事有 兴趣的活动，而不是为满足基本需要的责任所限制 的生活。人类应该用有限的时间来思考有价值的问 题， 阅读有价值的书籍、 写诗、 唱歌、 欣赏艺术， 学习 新语言， 到公园散步， 去大海游泳， 观看日出日落， 或 听小鸟唱歌。这是产生于 "# 世纪初的想法， 在当时 只是一种憧憬和浪漫的幻想，可如今已经化为现 实。生产力的不断发展， 物质和财富的过剩， 必将使 人们追求心灵的文化和填补精神的饥渴 。 《时代》 美国 周刊曾预言， 到 "& 世纪， 美国人将 变得专心于休闲，其实大部分美国人早已信奉休闲 时间比工作时间更重要的理念。受时间约束的消费 者将愿意为他们渴望的轻松付出高昂的美元，从而 休闲业将从不同寻常的广阔市场中获利。美国 《时 代》 周刊也曾预言， 发达国家将进入休 "#&’ 年前后， 闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一 半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中 事实上， 时下的美国休闲业已 ’#( 的时间用于休闲。 经成为居首位的经济活动。统计表明： 美国人有 & ! $ 的时间用于休闲， 有 & ! $ 的收入用于休闲， 有&!$的 土地用于休闲。 并且， 休闲学派代表杰弗瑞・戈比预 测， 在稍后几年， 经济产业结构中休闲产业的从业人 员将占美国整个社会劳动力的 )#( * )’( 。再看亚 洲的日本，工人工时缩短到现在平均一年工作 &)## 小时， 日本经济的近 "#( 由电子游戏产业产生， 并且 超过汽车工业而成为第一大支柱产业；游戏产业也 正成为韩国最有利润的一个产业，产值达 "## 亿美 元， 年增长率高达 $#( * +#( 。 三、 体验经济向传统经济提出的挑战 传统经济是基于资本、 劳动力、 土地和人力资源 等的要素经济形态，而体验经济是以实物为平台的 无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产 物。 体验经济以服务为舞台， 以商品为道具， 依靠人 的创造性思维设计一种全新的感觉和体验。商品是 “情感共振” 有形的， 服务是无形的， 而所创造的那种 “情感共振” 型的体验是令人难忘的。这种 与过去的 商品消费和服务消费显然不同， 它不是外在的， 而是 存在于消费者的心中， 是个人在形体、 情绪、 知识上 参与的所得。一个人的体验永远不会和他人完全一 样， 因为体验来自个人的心境与特殊条件、 特殊环境
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可持续发展要关注消费方式的变革
! 王仁庆
人类在过去的奋斗中，学会了用各种专业技术 及其物化的现代化生产能力来改造自然，同时也无 休止地向自然界索取， 把大量的工业和生活废气、 废 水、 废物排入大自然。沉重的历史告诉我们， 过去人 类发展的模式， 是一种不可持续的发展模式， 它已使 人类走向困境。 发展观与消费观是不可分的， 没有一 个可持续的消费观的支持，可持续的发展观也不可 能彻底和牢固树立起来， 要坚持可持续发展模式， 必 须实行相应的消费方式，这就要求对旧有的消费方 式进行变革。 “资源在当代人群之间以及代与代 社会的可持续性： 人群之间公平合理的分配” 。总之， 它是一种在保护 自然资源基础上的可持续增长的经济观，人类与自 然和谐相处的生态观，以及对当今与后世公平分配 的社会观。 按照可持续发展观的要求，人类社会的消费应 该尽可能地做到厉行节约，以节省资源和减少废物 的排放。 但是， 正确的消费行为不仅有赖于正确的消 费观念， 更重要的还有赖于正确的利益观念。 在利益 的驱动下，很多人会不知不觉地做出有悖常理的举 “一 动。比如时下较为流行的一种消费方式， 即所谓 次性消费” ， 就是与可持续发展观不相吻合的消费方 “一次性消费” 式。 所谓的 ， 就是指对消费品只使用 一次， 既不用清洗也不用整理， 用掉就扔的生产或生 “一次性筷子” “一次性尿布” “一次 活方式。 诸如 、 、 “一次性茶杯” 性桌布” 、 以及易拉罐、 塑料袋等包装 “一次性消费” ……这种 ， 消耗的资源多， 大量的垃圾 会因无法处理而堆积如山。从现在我国很多地方垃 圾围城的情况来看，垃圾正在危及人类的生存。因
“忆苦思甜” “黑土地” “老插酒 的互动。 比如在 、 餐馆、 “雨林咖啡屋”等主题餐厅里，玉米粥、醋泡萝 家” 、 卜、 咖啡以及屋内的诸多陈设、 布置等， 不过是体验 “道具” 的 ， 而那刻意营造的氛围， 以及氛围带动的情 绪波澜， 才是内容和目的。 体验经济如何定价 , 如星巴克咖啡屋内有一张 清晰的账目表： "’ 元 ! 杯的咖啡 - 咖啡 ’ 元 . 体验 轻松氛围 "# 元。 为什么要为咖啡以外的体验付费？ 大多数人会回答： 我心情愉悦。值得注意的是， 在体 验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以 外诸如心情、 记忆、 感觉等摸不着的事物， 而不是在 “打包” 传统意义上把体验 到服务和商品之中。于是 一个前所未有的问题出现了，体验无非是使用价值 的主观化。但是这就造成体验对不同的人有不同的 主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时 间也有不同的价值。 比如不是在情人节的时候， 人们 一般不会花 "# 元钱买一束玫瑰花。 那么如何为体验 定价？或者说如何让货币继续充当一般等价物的角 “多巴胺” 色？总不能按照消费者大脑中的 和体内的 “肾上腺素” 的分泌量来收费吧。 事实上， 对企业来说更重要的是， 人们精神上的 需要往往比较模糊， 而且难以发现， 所以， 就连派恩 也承认，今天更多的精神需求仍旧需要实物来承 （包括 载。这也就不难解释， 为什么索尼公司在软件 游戏、电影和音乐等）比硬件利润率高得多的时候， 仍然大力革新硬件电子产品。由于对体验的个性化 需求很难把握， 也很难进行个性化定价， 所以必须采 用传统的市场细分理论，通过硬件甚至服务来承载 “体验产品” 面向特定人群的 。而这种托生于硬件的 “系统性” 体验产品对硬件有 的要求， 因为并不是每 个人都对索尼的外型前卫的随身听感兴趣，但是索 尼还有高清晰度彩电和 /0" 游戏机在吸引他们。毕 “时尚、 竟不管什么硬件产品， 都代表了索尼 愉快、 前 卫” 的生活模式。 但这种依靠产品线和不断创新的做 法显然不是任何企业都可以轻易实现的。 从这个意义来看，体验经济今天对大多数企业 “不太现实” 来说还是一个 的理论。众多深受产品经 济影响的制造型企业很难实现像麦当劳、耐克公司 那样真正通过贩卖体验来赚钱，因为他们实际的做 “打包” 法只能是把体验作为产品的附加价值 销售。 体验最终还是一种营销噱头而已。 《体验经济》 实际上， 一书出版后， 派恩也遭到颇 多的诘问—— — “体验不创造价值， 怎么会成为独立的 ” “为什么你所称赞的体验型企业比如 经济提供物？ ，