6第六讲顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
产品策略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
顾客价值与市场营销战略
二、规划总体战略
● （一）界定企业使命 ● （二）区分战略经营单位 ● （三）规划投资组合 ● （四）设计成长战略
2021/7/28
25
（一）界定企业使命
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/7/28
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第二节 企业战略规划
● 一、企业战略与战略规划 ● 二、规划总体战略 ● 三、规划经营战略 ● 四、规划和实施市场营销管理
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（一）企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
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Build
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BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
●
二、顾客让渡价值
● （一）顾客让渡价值的含义与构成 ● （二）顾客让渡价值的意义
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（一）顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
2021/7/28
为客户创造价值ppt课件讲解学习
经理/主管（3年以上） • 能带动新人 • 建立独特的团队文化 • 上马能征战、下马能安邦（业务、管理）
精英骨干（2－3年） • 初步了解公司文化并高度认同 • 能够单独承担责任 • 明确自己追求的目标 • 持续奋斗的激情
招募新兵 • 应届毕业生
新人培训（1－3个月） 1. 企业文化 2. 站柜实销 3. 促销集训 4. 小区域锻炼
刘凯
胡大郭功凤霞（双）
春 安兰
徐勇 付立 代理
祝广
赵松郭鹏凤霞（鹤）
实际比例 考核比例
29
实销得分
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 上半 月
二、08年旺季工作重点
4－10月业绩回顾（各地得分增长情况）
140 120 100
80 60 40 20
0
月份
哈市区 哈郊县 刘红红 谢世雄 王旭平 郭3凤0 霞 （佳木
3
消费者购买行为复 杂
4
靠随机客流量来获 取销量
零售商实际经营策略
1
平衡各个厂家的 利益
2
努力宣传零售店 面的品牌
3
自营促销员主推 影响消费者购买
4
尽量选择足够好 的店面地点
5
经营成本高转嫁给厂 家（收费用要返利）
我们和这样客户合作的结论（代表性客户：肇源的客户）
用步步高的专柜陈列 别的品牌
经销商并不把自己 的利益和步步高的
• 符合步步高文化的有经验从业人员
• 其他途径
正式上岗（3个月－2年） • 明确职责、使命 • 为区域客户创造价值 • 实践成长 • 结果和过程结合的绩效考核
9
为员工创造价值的方法
1. 合理的薪酬福利（不是最高、但略高于行业平均水平） 和公平的绩效考核制度
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu6
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组织市场细分
• 顾客与组织市场营销人员利用许多相同的变量来进行组织市 场细分
• 组织市场营销人员用于市场细分的变量包括 – 顾客活动的特点 – 购买方式 – 情境因素 – 个人特征
Sonos不仅仅是销售音响， 它能“在你家里的每个房间， 无线地释放出地球上所有的 音乐”。
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图6-3
大型豪华运动型多用途车（SUV）的定位图
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目标市场选择的社会责任
• 分歧和争论的产生 – 当市场营销人员不公平地将那些易受伤害的细分市场作 为自己的目标，或为其提供可能有害的产品时
• 履行社会责任的市场营销不仅要服务于企业的利益，而且要 考虑目标消费者的利益
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学习目标 6.4
讨论企业如何对产品进行差异化和定位以实现竞争优势的最大 化
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以客户为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略在今天竞争激烈的市场中，以客户为导向的营销策略是每个企业成功的关键之一。
这种策略的核心理念是以客户的需求和利益为重心，确保企业能够以客户为中心的方式运作。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素：1. 客户细分与个性化营销：企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
通过分析客户数据，企业可以为不同细分提供个性化的产品和服务，从而更好地满足他们的需求。
2. 建立强大的关系：良好的客户关系对于企业的成功至关重要。
企业应该投入资源来建立并维护与客户之间的强大关系。
这可以通过提供高质量的产品和服务、积极沟通并及时回应客户的反馈来实现。
3. 提供卓越的客户体验：在市场中，客户体验是一种宝贵的竞争优势。
企业应该从客户的角度出发，在产品设计、销售和售后等各个环节上提供卓越的体验。
这可以通过优化产品质量、提供便捷的购买方式和完善的售后服务来实现。
4. 持续创新与改进：以客户为导向的企业需要不断地进行产品创新和改进，以满足客户不断变化的需求。
企业应该通过不断学习和了解客户的反馈，不断改进产品和服务，从而保持竞争力。
5. 促进口碑传播：满意的客户是企业最好的宣传工具。
通过提供优质的产品和服务，企业可以激发客户口碑的传播，从而吸引更多的潜在客户。
企业应该重视口碑营销，并积极参与社交媒体和在线评论平台以建立积极的品牌形象。
总之，以客户为导向的营销策略是企业成功的关键。
通过深入了解客户需求和喜好，建立强大的客户关系，提供卓越的客户体验，并不断创新和改进，企业可以增强客户忠诚度，提高市场占有率，实现持续的业务增长。
以客户为导向的营销策略是现代企业成功的关键之一。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业必须在客户心目中建立起良好的声誉和品牌形象，以吸引并保留客户。
以下是一些以客户为导向的营销策略的关键要素。
首先，客户细分与个性化营销是以客户为导向的营销策略的基础。
企业应该将客户细分为不同的群体，以了解他们的需求和喜好。
第六节：顾客导向的市场营销战略(下)PPT课件
2020/2/26
6
• 这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，也许很多人
都会想，他们是赔钱赚吆喝。这时候，很多人即 使只为了满足一下好奇心，都会订一件。于是， 你就会留下名字、电话、手机、地址，13天后，
快递真的送到你家了，你打开信封一看，这个睡 衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288， 你要不要付这23块快递费？
车（中国） • 马自达：居家 桑塔纳：出租车 • QQ ：我能分期付款吗？
2020/2/2613来自寻找差异点• 在某一细分市场有效的营销方法是否适合另一个 市场？
• 营销者必须比竞争对手更好的理解消费者 • Case: 阿里巴巴和易贝
• 好公司能够在每一个顾客接触点上找到差异化的 方法使自己和别人区别开
顾客导向的市场营销战略
北京工商大学嘉华学院：沈晨光
2020/2/26
1
目标市场的选择
无差异 （大众）
营销
差异化营 销
集中（缝 隙）营销
微观营销 （当地或 个人营销）
2020/2/26
2
无差异营销
• 购买的群体不固定 • 忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整
个市场 • 老少皆宜，雅俗共赏
• 太太乐鸡精：有种滋味，一生回味 • 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
• 很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？ 还是赔钱赚吆喝？
• 下面我带着大家算一笔账，首先我们需要解决货 源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批 发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂， 所以制作起来，成本可以很低。
2020/2/26
7
• 而且我有1000万件，那么你给别人做10块，给我做8 块可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式 简单；第二，省布料。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
第7章 顾客导向的市场营销战略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319市场营销原理Dunkin’ Donuts vs. Starbucks You are pretentious and trendyYou areplain andunoriginalP&G-DetergentFabric Cleaning and care at itsbestColor expertFabric softener and pill/fuzzremovalThe power tool for stainremoval and pretreating EnzymeNinety-nine and forty-fourone hundredths percent pureSpecially formulateddetergent that rinses outthoroughly, leaving clothessoft next to baby’s skinSTP选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置Mass MarketSegmenting Consumer Markets地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation)Geographic Segmentation地理细分(geographic segmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。
sells Cajun gumbo soup in Louisiana and Mississippiand makes its macho cheese soup spicier in Texas andCaliforniaoffers more desserts and larger, more comfortablecoffee shops in the South, where customers tend toarrive later in the day and stay longermakes 北京烤鸭topping in BeijingDemographic Segmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
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精准化营销
❖碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过 60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万 至200多万不等
❖电视广告片 、报纸、电台、传单、海报、 大众娱乐活动
❖巨大的人潮、繁忙的接待 ❖结果呢？ ❖成交不足10套
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
❖特定目标群：大型企业中层上以管理人员 、私营企业主、外资企业高级白领
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场选择
选择目标市场
❖目标市场选择取决于——
公司资源 产品的差异性 产品生命周期阶段 市场的差异性 竞争者的营销战略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
❖使顾客的特定需求受益
❖对易受伤害的细分市场的担心
未成年人
•
早熟
–
Victoria’s
Secret
•
酒精
–
英国
•
香烟
•
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
网瘾
目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择 ❖9岁女童批麦当劳CEO 要求公司停止欺骗儿童
当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的 股东大会上，9岁的Hanna Robinson向公司总裁Don Thompson发问，其问题使这位高管陷入窘境
认知
印象
情感
❖ 价值主张——如何为目 标市场创造差异化的价 值，以及希望在目标市 场中占据什么位置
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
差异化和定位
选择差异化和定位战略
❖确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势 ❖选择恰当的竞争优势 ❖制定总体的定位战略 ❖制定定位陈述
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场细分
选择为之服务的顾客
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场细分
少量使用者 一般使用者 大量使用者
❖ 忠诚度
绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
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市场细分
运用多种细分标准
❖ 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
❖ 多变量细分的一个例子是地理人口细分 ❖ 有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营
宣传多少差异点 宣传哪些差异点
❖ 每个品牌开发一个独特卖点(USP) ❖ 根据多个差异点进行定位
家用料理机
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 ❖ 加以宣传的竞争优势应具备——
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经济性 重要性
可沟通性
独特性
专有性 优越性
盈利性
差异化和定位
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
目标市场选择
目标市场选择战略 ❖集中营销指瞄准大市场中的一小部分
公司资源有限
市场知识 效率更高、效果更好 风险较高
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目标市场选择
目标市场选择战略
❖ 微观营销指为迎合特定个人或特定区域 的偏好而调整产品和营销策略
当地营销 个人营销（量身定做）
日系车
❖同质低价(the same for less)
沃尔玛、AMD
❖低质低价(less for much less)
西南航空
❖优质低价(more for less)
长期内难以维持
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差异化和定位
制定定位陈述
❖对于(目标细分市场及其需求)而言，我们 的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
选择整体的定位战略
❖ 价值主张是品牌 赖以差异化和定 位的所有利益的 组合
价格
高
相同
低
优质
高
优价
优质 同价
优质 低价
利相
同质
益同
低价
低
低质 低价
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差异化和定位
选择整体的定位战略
❖优质优价(more for more)
价格差异超过质量差异；风险较高，I-PHONE
❖优质同价(more for the same)
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购
买者分为不同群体
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家 庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
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市场细分
细分消费者市场
❖ 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用 情况或反应将购买者分为不同群体 时机 追求的利益 使用者情况 使用频率 忠诚度
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市场细分
有效细分的条件
❖市场细分须满足——
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目标市场选择
目标市场选择
❖目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
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目标市场选择
评价细分市场
❖ 细分市场的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖产品差异化：产品特征、效能、风格等
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖服务差异化：速度、便利、精细等
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差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖渠道差异化：覆盖面、便利性等
❖选取最有影响力的一家日报、财经报纸及 一家香港电视台
❖获得高端客户资料，直邮、邀请信、手机 短讯
❖音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产 投资前景讲座
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差异化和定位
❖ 产品定位是消费者根据 产品的重要属性定义产 品的方式——相对于竞 争产品而言，公司产品 在消费者心目中的位置
6第六讲顾客导向的市场 营销战略为目标顾客创
造价值
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月7日星期二
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
主
市场细分
题 概
目标市场选择
览
差异化和定位
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
STP策略
市场细分
❖ 市场细分指将市场划分为较小的顾客群， 这些顾客群具有不同的需求、特点或行为 ，并需要不同的市场营销战略或组合
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家
庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 世代、国籍等分为多个群体
需求通常与人口统计变量密切相关 更容易测量
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市场细分
细分消费者市场
❖ 年龄和生命周期细分是 针对不同年龄和生命周 期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的 市场营销方法
•
营养——潘婷
•
专业——沙宣
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用者情况
非使用者：吸引 曾经使用者：重建关系 潜在使用者：鼓励试用 首次使用者：回访 经常使用者：巩固、维系
❖ 非使用者→经常使用者
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市场细分
细分消费者市场 ❖ 使用频率：80/20
销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的 不同而呈现出独特的特征和购买行为 ❖ 年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等
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市场细分
细分国际市场
地理位置
经济
政治法律
文化
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市场细分
细分国际市场
❖ 国际市场细分的基础是地理位置，但不 是唯一变量
❖ 跨市场细分指将消费者细分为具有类似 需求和购买行为的群体，即便这些群体 处在不同国家
❖ 高端、中大吨位轮式 起重机
❖ 汽车起重机、全地面 起重机、越野起重机 和特种起重机四大类 产品
❖ 覆盖16吨～1200吨级 共80多种规格型号
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
沟通和传递既定的定位
❖ 实施定位比选择定位更难
4P 一致性 调整与改进
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
❖ 细分：性别、心理，追求健康、美 丽、个性的年轻时尚女性
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖竞争优势是通过向消费者提供更大的价 值而获得的强于竞争者的优势，它既可 以通过低价格的方式，也可以通过在高 价时提供更多利益的方式获取
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
❖ 通过提供卓越价值以确定赖以建立 定位的一套差异化竞争优势——
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场细分
细分消费者市场
❖ 时机细分有助于确定产品用途
产生购买意图
实际购买行动
使用产品
•
纽崔莱蛋白质粉
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
市场细分
细分消费者市场
❖ 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
宝洁公司洗发系列
•
顺滑——飘柔