战略管理-星巴克案例五力模型分析
案例7 星巴克的经营理念与五力分析
Culture：推广精致的咖啡文化Coffee：走精品咖啡路线，并以提供及教育消费者认识最高质量的重烘焙咖啡为已任。
Connection：强调与伙伴及与顾客之间的互动关系。
Convenient：提供消费者最快速便利的服务Chinese food and beverage：提供中式的点心，即将点心的口味本土化，像发展咸食及本土化的糕点，如「像凤梨酥的西点式」等、及因应中国的节日提供节庆点心或产品，如在中秋节提供「咖啡月饼」及过年时的「龙年咖啡。
」在星巴克仍还只是一家咖啡零售专卖店时，便以「提供最好的咖啡给顾客，并教育顾客专业的咖啡知识」为公司最大的信念，而即使现在在星巴克成为一知名跨国连锁企业后，这仍是它最基本的坚持，星巴克在各国扩展店铺的方式，到目前为止仍是坚持采成本花费最高的直营方式，因为星巴克认为，加盟店虽然可以解决总公司资金不足以及扩张据点选择的问题，然而总公司却无法要求保证每个加盟店的服务态度与咖啡的质量，如此反而会使得加盟店成为总公司和顾客之间的障碍，因此星巴克至今仍坚持宁愿多花钱开自己的店；训练自己的人，也不愿意为了扩张据点而牺牲自己辛苦建立起的品牌与口碑，换句话说服务人员素质的好坏，会直接影响产品的评价及对客人的服务态度，星巴克人将「人」列为最优先视员工为星巴克最大的资产，而不是生产在线的消耗品。
（一）在「供货商」方面位居世界第二大贸易品的咖啡豆，货源非常充足，而咖啡连锁业者在由国外进口咖啡豆时，可以统一采购以降低成本，尤其是那些从国外的总公司订原料的厂商，进而达到质量一致与提高议价能力等优势。
至于低价咖啡店更是经由购买粗状咖啡并以量制价方降低成本。
故相对地来说，供货商的议价能力并不高。
（二）在「购买者」方面通常咖啡的消费者极为分散，且喜欢在咖啡店内饮用咖啡的消费者也比较在乎价格，而比较在乎”服务质量”，因此，购买者的议价能力亦不高。
由于咖啡连锁店经营竞争强度高，所以各家咖啡连锁店的厂商通常透过顾客满意度的调查来获悉其「服务质量」的情形，而服务质量的好坏是会最直接反映在营业额上，因此，每家厂商都十分注重顾客的满意与响应。
战略管理：星巴克的SWOT-分析
星巴克的SWOT 分析程一帆 080101058白翔宇 080101011李露丹 080101020董超 080101048 STRENGHS WEAKNESSES经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势组织结构的效率不高供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化，服务水来下降价格偏高OPPORTUNITIES THREATS市场空缺大中国咖啡市场潜力巨大竞争对手多替代品种类丰富，品质提升原料成本提升地区发展的不平衡金融风暴的冲击星巴克竞争优势经营模式的灵活选择星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。
品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。
在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。
店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。
咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。
为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。
此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。
星巴克波特五力分析
（5）结论
经上述分析，星巴克和costa还是有明显区别的，星 巴克更加迎合消费者的需求产品多元化，costa则更 加关注咖啡的本质，坚持自己的一贯风格 虽然星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，使用体验 式及“独身”经营模式，节省了成本，保证了质量， 给消费者信任感，但是costa依托华联和悦达在商超， 百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开国内的 渠道，而且使用“贴身”的战术为其节省了成本。会 成为星巴克的强有力的对手。
购买者的讨价能力购买者的讨价能力购买者的讨价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的因此客户的讨价能力较低国内市场相比于其他国外 的咖啡品牌，其市场占有率相当高。但在国内存在着 强劲的竞争对手就是本土咖啡品牌上岛咖啡。
波特五力分析模型
潜在竞争者 行业竞争者 替代品
星巴克
顾客
供应商
一、咖啡行业竞争者
1.行业竞争者的竞争
COSTA的总部在英国伦敦，进驻中国的时间比星巴 克要晚，目前COSTA和星巴克的竞争比较激烈，这 不仅表现在二者的门店数量相近，在装修风格，咖啡 质量，咖啡价位等方面都具有竞争性。
四. 购买者的讨价能力
由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品 的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给 咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无 形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买 咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨 价能力较低。
星巴克的战略管理分析
PEST分析法(宏观环境)P---政治(Political )1. 稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。
随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。
所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。
2. 知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。
E---经济(Economic )1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。
居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。
2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国•二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。
3、市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。
而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。
4、咖啡行业投资情况（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。
二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。
（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。
S---社会（Social）（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
波特五力分析--Starbucks
㈡.购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
• 星巴克咖啡作为一个休闲文化品牌，在中 星巴克咖啡作为一个休闲文化品牌， 国市场，星巴克犹如小资、白领代名词， 国市场，星巴克犹如小资、白领代名词， 代表了有品位的小小奢侈， 代表了有品位的小小奢侈，其消费人群主 要是收入较高的白领阶层， 要是收入较高的白领阶层，且星巴克有自 己的价格体系，产品有固定的价格。 己的价格体系，产品有固定的价格。
波特五力分析模型
• 简介 • 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价 能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。
㈠.供应商的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力
• 咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ） 咖啡和乳制品上升（成本 供货商议价能力 是星巴克暴露的一个问题。 是星巴克暴露的一个问题。 • 近日，星巴克更换了部分原料供应商：牛 近日，星巴克更换了部分原料供应商： 奶从“维记”换成了“蒙牛” 奶从“维记”换成了“蒙牛”，星巴克店 内咖啡自助吧台上原先蓝色包装的荷兰进 怡口”糖包已变成了绿色的“太古” 口“怡口”糖包已变成了绿色的“太古”。
星巴克的文化营销模式
• 自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品 年星巴克品牌进入中国大陆以来， 年星巴克品牌进入中国大陆以来 牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸， 牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸， 在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网， 在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网， 会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获， 会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获， 流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、 ．．．．．说得直白一些 流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此 咖啡已经成为一种托辞、一种借口， 地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的 名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、 名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真 层面上与消费者高度契合、产生共鸣。 层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家 教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需 教授 在 交谊好去处》所说的那样， 要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、 要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、 暂时抛开家庭和工作的压力。 暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿 在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中， 洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静 思的环境和不具威胁的聚集场所， 思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第 三空间。而这一点， 三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价 值所在。 值所在。
战略管理 星巴克案例五力模型分析
替代品分析
咖啡用户是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动取代咖啡？
茶、软饮料的竞争 V S
星巴克的行动
茶、软饮料店缺乏全球有影响力的连锁 店面品牌
店内氛围、主题设计、商品陈列等营造 出具有足够有活力的环境，无法替代
从销售地点来看，大部分在超市、商店 出售，少量在店内出售
增加产品线，包括豆奶、饮料、茶、精 致小食，甚至根据客户需求定制客户化 饮料。利用品牌优势进入超市与茶、软 饮料展开竞争。
在超市商店等零售市场有替代品威胁但在连锁店面市场不具有可替代性星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言非常重要咖啡豆的来源大约有50来自拉丁美洲35来自太平洋周边以及15自东非供应商讨价还价的能力分析星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系
结论：潜在竞争者对星巴克无法形成太强 的竞争力量
购买者讨价还价的能力分析
购买者讨价还价的能力 ✓ 星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体
系，价格固定毫无弹性，消费者讨价还价的能力 低。 ✓ 星巴克主要消费人群是有兴趣、高教育程度、高 消费水平的消费者，消费星巴克是他们所能承担 的起的，消费者对价格的敏感度较低。
竞争强度
需求状况
尽管全球咖啡消费有所 下降，但咖啡是世界上 第二大消费饮料，仅次 于水。
国际市场依然存在大量 空白
成本状况
固定投资不高，咖啡业普遍 盈利水平较高
产业退出壁垒的高度
产业退出壁垒不高，在 非常时期，可以通过关 掉部分店面等方式提升 盈利能力。
星巴克通过多元化经营 的方式降低产业退出壁 垒
跨国咖啡生产商如 通用食品、宝洁将 高级混合咖啡摆上 货架。十几家专业 咖啡公司在超市出 售原豆咖啡如绿山、 皮伯利等等
“五力模型”分析框架及案例分析——以星巴克咖啡为例
一 ～ 。 。
越低 ， 替代品给 行业带 米的冲击 压 力 就越人 、
Ｊ
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｝
企业， Ｉ － ｊ 产 品离 不 斤供 商 的 资 源 供 应 ， 简 来 说 ， 企 ＝ 业 和
供应 商之 『 ｝ ｆ Ｊ 就是一场博弈 ， 供应 衙掌握 的资源越稀缺 ， 重 要 越 高， 刀 Ｉ ５ 么企业接受供应 商高价 的町能性 枕越 大。反之 ， 如果 众多 供应商都希单 为同一 企业供应资源 ．那 么他们 只能降低价 格或 捉供更多外加服务 才能增加 与企业合作的机率 。
会 对潜 在进 入 者 进 行 顽 强 的抵 抗 并 给 其 带 来 严 重 的打 击 。 而 对
，
在波特 的“ 五力模 型” 中没有具体 考虑企业 的生命周划 ， 现
实 中． 任何企业 都要经 历萌芽 、 成长 、 成熟 和衰退 的生命周期过
于潜 在进 入者来说 ， 是否能够及时地掌握该行业 的信息 、 技 术等
企业 的前 向一 体化程度 反映了企业 与颐客 的疏密 关系 如 果企业 的 向一体化程度较高 ，邪么顾客可能 以较低 的价格购 买企业 的产 品； 如果购买者 的集中程度高 ， 则购买方 处于相对的
强 势 的地 位 ， 这 有 利 于 购 买 方 获 得 高 性 价 比的 产 ． ．
以星 巴克 咖啡为例
西 南 大 学经 济 管理 学 院 魏 彰 迪
代 也越 来越 多。束 ｆ １ 替代品的威胁会使 同一行业 『 ｔ １ 的 、 加 迈克尔 ・ 波特是哈佛 犬学最 年轻 的终身教授 ， 在 ｔ年 内完 成 的 部著作《 竞争战 略 ： 产业 与竞争者分 析技巧》 《 竞争优 势 ： 快核心技 术的开发 和保护 ． 虽然加 剧了行、 Ｉ 问的竞争 ， 但这 ｕ 王 会
通过模型分析星巴克
对星巴克的模型分析五力理論 (Five force theory)供应商的议价力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，并没有一两家特别大的供应商，所以星巴克的供应端一家能力较强。
2007年全球牛奶涨价，使得星巴克的利润率减少。
但是长期来看，牛奶的价格是呈下跌的趋势（随着技术的发展）。
客户的议价力作为餐饮类，客户就是普通消费者。
星巴克的议价能力中等偏上，因为咖啡，甜点和早餐消费者的价格敏感度比较低。
2007年全球牛奶涨价之后，星巴克就把一部分的成本通过涨价转嫁到消费者身上。
新加入者的威胁力星巴克的咖啡本身而言没有任何的技术含量，他的竞争力护城河是其品牌的优势。
人们想到星巴克，就会想到悠闲的午后，淡淡的蓝调音乐，三两个好友相聚。
现在麦当劳进入了消费类咖啡领域，也开始出售Latte和espresso，但是因为竞争领域的不同，所以威胁性并不是太大。
新的竞争者想要威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的商店环境和品牌认同感，这点不是这么容易能够做到的。
现存竞争者的威胁力现存有3-4家咖啡连锁店，但是都是地区性的，其规模和声誉远远不能和星巴克比较。
所以在零售咖啡领域，星巴克具有比较强势的品牌垄断性。
来自替代品的威胁力咖啡的替代产品是果汁等绿色饮料，但是这部分对星巴克的影响不大，首先星巴克卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际模式。
其次星巴克也开始卖一定的果汁等绿色饮料。
->总结星巴克本身而言比较强势，而且拥有比较大的品牌优势。
护城河和发展潜力分析护城河星巴克与麦当劳等快餐连锁之间的区别是。
麦当劳和肯德基的主要条件是“卫生”“定价”和“快速”，而星巴克的条件是“文化”“舒适”和“档次”。
比如两三个白领聚会，能够找一家优雅的地方促膝谈心的话，那星巴克将是首选。
当然在中国还有避风塘等等茶室，但是其资本运作风格，以及档次方面和星巴克似乎还有一定的差别。
发展潜力全球到2007年截止一共有8505家星巴克，单单美国就有6792家。
星巴克的战略管理分析-2
PEST分析法（宏观环境）P-——政治（Political)1。
稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。
随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境.所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。
2.知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论,评出了上海保护知识产权十大案件,星巴克等侵权案入选。
E—-—经济(Economic)1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。
居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多,对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处.2011年6月22日，咖啡行业观察人士称,在“海归"和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15％—20％的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场.3.市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。
而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。
4、咖啡行业投资情况（1）市场机会:一线城市依旧竞争激烈,开店运营成本高、风险大。
二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。
（2)一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店.S—-—社会（Social)（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
星巴克swot分析(精)
在swot分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：优势:市场营销的资深阅历。
一种创新的产品或服务。
营业场所。
质量工序与品质程序。
其他能对产品与服务产生增值效应的方面。
劣势：缺乏市场营销经验。
产品或服务同质化。
营业场所。
劣质产品或服务。
不良的声誉在swot分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下：机会：日益新兴的市场，如互联网。
兼并、合资、战略联盟。
进入细分市场获取更多盈利。
新兴的国际市场。
竞争对手退出的市场。
威胁：竞争对手进入本地市场。
价格战。
竞争对手研发出创性的产品或服务。
竞争对手拥有更好的分销渠道。
政府对你的产品或服务开始征税。
必须注意的是swot分析法具有很强的主观性,因此不要过多的依赖它。
不同的人会得出不同的swot结论。
tows分析法与swot分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。
你可以swot分析法作为参考，但不能作为唯一的方法。
成功应用swot分析法的简单规则进行swot分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
进行swot分析的时候必须区分公司的现状与前景。
进行swot分析的时候必须考虑全面。
进行swot分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手.保持swot分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
swot分析法因人而异。
一旦使用swot分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。
swot分析法可与pestanalysis和porter'sfive-forcesanalysis等工具一起使用。
市场营销课程的学生之所以热衷于swot分析法是因为它的易学性与易用性。
运用swot分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。
最下面是一些关于swot分析法的案例，你只要点击它们便可以免费查看。
swot分析法案例分析案例1：沃尔玛（wal-mart）swot分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。
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结论：购买者讨价还价能力低
替代品分析
咖啡用户是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动取代咖啡？
茶、软饮料的竞争
茶、软饮料店缺乏全球有影响力的连锁 店面品牌
V S
星巴克的行动
店内氛围、主题设计、商品陈列等营造 出具有足够有活力的环境，无法替代
从销售地点来看，大部分在超市、商店 出售，少量在店内出售
增加产品线，包括豆奶、饮料、茶、精 致小食，甚至根据客户需求定制客户化 饮料。利用品牌优势进入超市与茶、软 饮料展开竞争。 与冰淇淋店、酒店、百事可乐等公司合 资，获得极好销量
Contents 波特五力模型案例分析
——星巴克咖啡
南京大学2013MBA-D班 第一组：敖晓 陈冬梅 蔡世震 曹飞 陈科 蔡燕华
认识星巴克
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司 的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产
品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖
啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球 范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧
洲、中东及太平洋区。
星巴克：把星巴克建设成为世界上最好的咖啡 提供者，在发展中坚持我们永不妥协的信念
波特的五种竞争力量模型
潜在竞争者
潜在竞争对手进入的风险
品牌忠诚：对咖啡行业来说，品牌的影响力很大。星 巴克通过店面设计、店内氛围、产品设计、品牌化运 作保证了客户的品牌忠诚度。2003在《品牌周刊》的 “超级品牌名单”上排名第八。 绝对成本优势：星巴克的供应商体系、集中化采购、 标准化合同、运营水平和资金成本都形成了绝对成本
优势
顾客转移成本：星巴克通过多图VISA卡增加了顾客转 移成本，如果顾客转移，将不能获得星巴克卡的奖励 政府管制：无太大壁垒
产业退出壁垒不高，在 非常时期，可以通过关 掉部分店面等方式提升 盈利能力。 星巴克通过多元化经营 的方式降低产业退出壁 垒
需求状况
尽管全球咖啡消费有所 下降，但咖啡是世界上 第二大消费饮料，仅次 于水。 国际市场依然存在大量 空白
潜在竞争者分析
潜在竞争者进入壁垒
规模经济：新进入的咖啡生产者严重缺乏成本优势
麦当劳开设麦咖啡， 同时提供网上订购服 务；脆奶油多纳圈公 司也升级了其在各营 业场所内提供的咖啡 饮料的种类和质量
超市咖啡市场
产业竞争强度分析
产业竞争结构
连锁咖啡店兴起，并占据世 界绝大部分市场。星巴克作 为全球主流品牌，具有竞争 优势
成本状况
固定投资不高，咖啡业普遍 盈利水平较高
竞争强度
产业退出壁垒的高度
结论：潜在竞争者对星巴克无法形成太强 的竞争力量
购买者讨价还价的能力分析
购买者讨价还价的能力
星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体
系，价格固定毫无弹性，消费者讨价还价的能力 低。
星巴克主要消费人群是有兴趣、高教育程度、高
消费水平的消费者，消费星巴克是他们所能承担 的起的，消费者对价格的敏感度较低。
星巴克通常是通过直接 与供应商合作以及提供给 他们培训，所以星巴克和 供应商之间一直保持着密 切的关系。对于供应商而 言，星巴克就是他们的重 要客户。星巴克大约40% 的合同期限为3-5年
全球采购战略策略下，星巴克的供应商不具有强大的讨价还价能力
购买者力量
购买者讨价还价的能力
竞争强度 供应商力量
供应商讨价还价的能力
替代者
产业替代性产品的相似度
产业竞争强度现状
专业咖啡市场
至少20家小型本地 连锁店和区域性连锁 店准备在自己的本地 市场上展开竞争。如 图利斯咖啡、布鲁哈 哈咖啡
精品咖啡店
跨国咖啡生产商如 通用食品、宝洁将 高级混合咖啡摆上 货架。十几家专业 咖啡公司在超市出 售原豆咖啡如绿山、 皮伯利等等
结论：在超市、商店等零售市场，有替代品威 胁，但在连锁店面市场，不具有可替代性
供应商讨价还价的能力分析
星巴克的主要供应商是咖 啡豆供应商和牛奶供应商， 咖啡豆的质量对于星巴克 咖啡而言非常重要，咖啡 豆的来源大约有50%来自 拉丁美洲，35%来自太平 洋周边，以及15%来自东 非 星巴克直接与农户和合作 者加强联系，让生活在贫 困边缘的人们得到的咖啡 销售收入不仅能补偿种植 成本，而且可以供养家庭。 加入国际公平贸易标志组 织，和小型农户合作采购 咖啡豆。