做 竞 品 分 析 的 四 大 流 程
唯品会营销竞争环境分析
唯品会营销竞争环境分析么志丹摘要：本文基于迈克尔·波特的五力模型，分析唯品会购物网站所处行业中竞争规模和程度的五种力量，并分析五种力量如何影响产业的吸引力，以增强唯品会网站盈利能力。
教关键词：唯品会营销环境波特五力模型波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具，由迈克尔·波特（Mi chael Port er）于20世纪80年代初提出，隶属于外部环境分析方法中的微观分析。
该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。
“缺少吸引力”意味着五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。
唯品会购物网站模式借鉴奥特莱斯，销售方式为正品限时折扣抢购，在国内B2C购物网站中发展迅速。
基于波特五力模型，对唯品会网站的竞争环境进行细致分析。
1、供应商议价能力供应商议价能力，指现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
供方力量的强弱主要取决于他们波特五力分析模型所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：(1)供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
打造核心竞争力的四大战略
打造核心竞争力的四大战略中国南车集团公司【摘要】2000年以来,中国南车集团公司(简称中国南车)面对剧烈变化的外部环境和竞争格局,客观分析企业面临的机遇和挑战,探索有效发展路径(见图1),分阶段实施四大发展战略,即归核战略——通过整合重组将业务集中到资源和能力具有竞争优势的轨道交通装备领域;强核战略——借引进国外先进技术之力缩短与国际领先企业的技术差距,借资本市场之力实现管理提升和产业升级;造核战略——依靠自主创新实现技术领先,凭借精益管理、集团品牌塑造形成差异化优势,培育核心能力;扩核战略——利用轨道交通装备专有技术优势,向相关产业延伸,培育未来“种子”业务.通过10年实践,中国南车全面提升了企业核心竞争能力,以高速动车组、大功率机车为代表的产品技术达到了世界领先水平,企业综合实力跨入了世界轨道交通装备制造业的前列,探索出了创建世界一流大型轨道交通装备企业的成功经验.【期刊名称】《企业管理》【年(卷),期】2012(000)003【总页数】4页(P66-69)【作者】中国南车集团公司【作者单位】【正文语种】中文2000年以来，中国南车集团公司（简称中国南车）面对剧烈变化的外部环境和竞争格局，客观分析企业面临的机遇和挑战，探索有效发展路径（见图1），分阶段实施四大发展战略，即归核战略——通过整合重组将业务集中到资源和能力具有竞争优势的轨道交通装备领域；强核战略——借引进国外先进技术之力缩短与国际领先企业的技术差距，借资本市场之力实现管理提升和产业升级；造核战略——依靠自主创新实现技术领先，凭借精益管理、集团品牌塑造形成差异化优势，培育核心能力；扩核战略——利用轨道交通装备专有技术优势，向相关产业延伸，培育未来“种子”业务。
通过10年实践，中国南车全面提升了企业核心竞争能力，以高速动车组、大功率机车为代表的产品技术达到了世界领先水平，企业综合实力跨入了世界轨道交通装备制造业的前列，探索出了创建世界一流大型轨道交通装备企业的成功经验。
市场营销之4P策略分析
七、定价策略的社会问题
1.欺诈价格问题 2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格与保护价格问题 5.其他问题
第三章 营销渠道策略
1、制定渠道战略 2、设计渠道结构 3、选择渠道成员 4、激励渠道成员
5、协调渠道战略与营销组合
6、评价渠道成员
一、营销渠道的基本涵义
– AMA（美国市场营销协会）: 营销渠道 是“ 企业内部和外部的代理商和经销 商（批发和零售）的组织机构，通过 这些组织，商品（产品或劳务）才得 以上市行销。”
1. 新产品（New Product）的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式
为什么新产品开发容易失败？
新产品开发的成功率只有30%，为什么？
1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。
产品延伸的弊端：
1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难
以区分； 3、产品延伸引起成本
增加。
（3）产品线填补策略：
不改变产品范围，但使产品线变长。
4、产品线更新策略
局部更新 整体更新
五、产品生命周期策略
需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期
1、产品生命周期阶段及其他形态
度 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式
产品组合
以宝洁公司的产品组合为例：
产品组合的宽度
洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E
产 A1
B1
C1
D1
E1
品 A2
B2
C2
D2
品牌建设的五个环节和四个步骤
品牌建设的五个环节和四个步骤第一环节：了解自己企业在建立品牌之前，必须了解自己企业的竞争对手是什么，能够为消费者提供什么使用价值？自己的品牌属于那个行业、领域，自己的优势和劣势是什么，也就是说企业在进行品牌建设之前必须先对自身进行评估，只有这样，企业才能真正为品牌的定位和品牌战略的实施提供正确的方向。
第二环节：了解市场这个时候，不尽要从企业的硬件以及软件资源出发，还要充分了解行业特色，商业环境，消费者的认知，传播策略等多方面信息。
若是单从传播层面去评估是片面和不客观的。
这个环节可以让企业认识到创建品牌的重要性，以及让企业知道如何站在消费者的角度上思考问题，对顾客做调查，并通过调查结果更好的了解该品牌当前所处地位。
第三环节：设计完成品牌的各个部分包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事，企业品牌的这五个部分也是相互独立而且密不可分的，但是作为品牌的一个整体，国家品牌经济网的品牌分析师认为着五大部分企业是必须把握的，这也是企业进行品牌建设成功与否的关键。
第四环节：构思传播方式企业的品牌应该是怎样的，如何让企业的品牌能够让人们接受，企业又该如何去传播它，在明白一些列关系之后，企业才能将品牌核心利益带给客户，才能通过更加恰当的方式，以图形或是图形标致将这些利益明白无误地告知每一个。
第五环：做出品牌承诺企业的品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是说品牌给消费者许下的保证，企业品牌承诺包括产品承诺，又高于产品承诺。
消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求，也就是企业希望消费者产生感受，品牌承诺是站在顾客的角度去考虑问题，更好的定义他们在销售了产品服务之后需要达到的功用以及情感方面的效应。
品牌塑造分为几个步骤？对于企业品牌塑造方面，许多公司对此都是概念模糊，学到一点就做一点，大多数都是这样一个状态，没有进行系统化管理。
品牌塑造在品牌管理上，分为品牌资产保护、感官联想定位、心锚定位设置和推广程序4个步骤。
市场营销四象限法
价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献 4.目标成本定价法。以企业经过努力预期可以实现的成本为基础而定价的一
种方法。
价格＝
目标成本（1 目标成本利润率） 1－税率
（二）需求导向定价法
1.理解价值定价法。以消费者对产品价值的理解和
在产品构思阶段营销管理人员的主要任务是建立 系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构 思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所汇集 的产品构思转送企业领导决策层及有关部门，征求 修改意见，使其内容更加充实。
产品的开发过程（续）
2.筛选。对于所获得的构思，企业必须进行筛选。筛选的过 程主要包括两个步骤：一是建立评选标准以比较各个不同的构思； 二是确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构 思予以打分。
的 利 润 和单应位纳产销品成售本税（金1＋来成本确利定润产率）品 价 格 。
价格＝
1－税率
利润率
成本利润率 销售利润率
（一）成本导向定价法（续）
2.盈亏平衡点定价法。 固定成本
盈亏平衡点＝单价－单位变动成本
固定成本
盈亏平衡点产量
价格＝单位变动成本＋
（一）成本导向定价法（续）
3.可变成本定价法。（边际贡献定价法或边际成本定价法）
（3)个别商标策略。 （4)企业名称加个别商标策略。 3.商标归属决策。 （1)使用制造商商标。 （2)使用中间商商标。 （3)两者同时使用。 4.多商标策略。同一种产品，可以使用两种或两种以上的商标。 5.商标变更策略。
二、包装策略
（一）包装的作用 1.保护商品。包装最基本的功能。 2.便于销售。 3.增加产品附加值。 4.便于识别、携带与使用。 （二）包装策略 1.类似包装策略。 2.组合包装策略。 3.再使用包装策略。 4.附赠品包装策略。 5.改变包装策略。
四步工作法
现组织现有服务和产品的不足以及管理和经营中的缺点，并及时
加以纠正。通过公关调查还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握
组织产品和服务在市场上所占份额大小，以针对竞争对手的策略
，对202自1/4/己1 的工作进行调整和改公进共关。系学
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公共关系调查的原则
客观原则、全面原则、时效原则
原则
公共关系人员的做法
（2）自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出 多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中”、“一个美国人在巴黎”、 “金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛航喋血记”等，受到广大观众的欢 迎和喜爱。
（3）主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来 华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。
公关工作程序一般分四步，即公关调查分析、公关活动策
划、公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”
。问题2：从案例中看，“调查分析”处于公关工作的
什么位置？其主要任务是什么？
是开展其它公关工作的前提和基础；他的主要任务是收集和
整理各种信息（社会情况、公众状况、组织形象等），从而认清
组织当前处境，找出公关工作的起点，为下一步制定公关方案提
供依据。所以，“调查分析”是公关工作迈出的第一步。
2021/4/1
公共关系学
5
该案例集中反映了公共关 系工作的整个“四步工作法” 的运作过程，每一个环节都可 能对全局产生重大影响，因此 必须对公关运作的每一个步骤 都予以高度的重视，不能偏废。
2021/4/1
公共关系学
6
通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解 公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的 一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织 撰写公关调查报告。
竞争环境分析(1)
突击性研究 不定期研究 定期更新研究 连续追踪研究
临时班子 综合职能部门 独立职能部门 正式监测网络
面对特定事 面向问题的建 面向规划的预 面向战略的备
件应急措施 议和方案
警信息
选方案
企 管理水平
业 组
企业文化
织 战略目标
生产管理 经营管理 非战略文化 情报素质 维持现状 稳定发展
战略规划管理 战略风险管理 战略素质 战略思考文化 紧跟潮流 抢先一步
竞争环境分析的目的示意图
竞争环境分析(1)
3.2 竞争环境分析的内容
竞争环境分析的内 容
企业内部竞争环 境
企业外部竞争环 境
企业的资 源
核心竞争 力
市场因素 技术因素 自然因素 社会文化
因素 政治因素 经济因素
人力资 源
有形资 产
无形资 产
竞争环境分析的内容示意图
竞争环境分析(1)
3.2 竞争环境分析的内容
（2）行业内产品差别分析 包括：产品的差别、服务的差别 这是一个两难选择： 一方面，有差别才有优势 另一方面，差别越大，进入该行业越难
竞争环境分析(1)
3.2 竞争环境分析的内容
形成行业壁垒的因素：
1.一般产规社品模会差经别环济化境进的进入入分者者析要要冒耗大费规资模金生消产除的原风有险企业的信誉优势 . 2.市场销环售渠境道分的析控制 进入者的销售渠道有限 3.企业专有行技业术环境原企的业分通析过专利和其他有效方法保护技术
竞争环境分析(1)
2020/11/24
竞争环境分析(1)
本章主要内容
3.1 竞争环境分析及其概述 3.2 竞争环境分析的内容 3.3 竞争环境监测的内容 3.4 竞争环境的研究方法 3.5 案例分析
高阶运营必备4大知识体系：战略规划、全渠道运营、品牌营销、数据分析
本文作者给大家介绍讲解了关于高阶运营必备4大知识体系：战略规划、全渠道运营、品牌营销、数据分析。
一起来看看~一、战略规划关于战略规划，有3个方面的知识需要掌握，分别为：1.战略定位2.战略规划3.战略推进1.战略定位在这个快速变化的时代，很多创业公司的战略基本上是半年调整一次。
为什么会这样呢？那是因为在某一个新的时间段内，受到环境的影响，他们的目标变了；又或者是经过多年的打磨，他们的能力也变了。
当目标和能力发生变化以后，他们对目标与能力进行了新的平衡，确定了新的战略，指导他们向新的战略目标前进。
然后往前走了一段时间以后目标和能力又发生了新的变化，这时又面临新的目标与新的能力的平衡，平衡之后又出现了新的战略目标。
比如说：假设你们企业的最初定位是给景区提供智慧景区SAAs服务的，当在往前走的过程中发现，这样的业务线需要强大的景区资源，这个时候你说，会不会影响你们企业接下来的走向？（运用SWOT模型分析）又比如说：你是做生鲜电商的，当你的企业做到一定的规模，资源、能力已经变得强大，这时你是不是会拓展业务线，制定新的战略目标？我想答案是肯定的。
关于战略定位，就讲这么多，这里我只想表达一个核心观点，未来是不断反思、不断调整，不断对目标与能力之间的重新平衡而演化出来的，你需要用演化的思维来看企业、看自己。
只有这样才能走的长远。
正如：东西方两大文明之所以能延续千年，就在于这两大文明内部能不断反思、调整和重塑。
2. 战略规划关于战略规划这一模块，有4个方面的内容，分别为：1.运营切入点与运营战略；2.业务与产出；3.规划工作五要素：人、财、物、数据、时间；4.落地执行，达成目标。
（1）运营切入点与运营战略运营切入点，就是找到企业战略需求与用户需求的结合点。
比如：百家号的运营切入点是：做一系列的运营动作满足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的动作满足企业战略的需求（提高文章数量，文章质量，收入）。
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做竞品分析的四大流程：
1.确定竞品分析的目的
2.筛选出目标产品
3.收集竞品资料
4.分析、输出竞品分析报告
以下就每个流程展开来讲：
一、确定竞品分析的目的
确定目的是做任何事情的前提。
做竞品分析也是如此，我们大多数情况下做竞品分析，都是在做新的项目时，也有一些是在运营过程中遇到过不去坎时，会做些竞品分析，参考别人是如何跨过去的。
不论哪个阶段的竞品分析，本质上都是为我们后续的工作做指引。
我当时做安卓桌面竞品分析时，正好是新项目立项，只确定了要做安卓桌面这个产品，至于里面具有的功能、用户的使用场景、频次、变现方式都不了解。
当时做竞品分析的目的就是弄清楚市场的盘子有多大，每家的份额、优缺点和用户的喜好等。
重点是分析出各家产品的优缺点，这样我们做产品开发时，可以避其锋芒，攻其软肋，成功几率会大些。
二、筛选出目标产品
一般的原则是按照市场占有率从大到小，筛选出排名前4~5位的进行分析。
除非是做极为小众的产品，普通的产品比如桌面、电子书、拍照、壁纸等产品，排的上名次的在几百款，还有一些暗黑打法的产品，虽然看不到，但是也有一定的市场份额。
简单一些，就抓住头部几个产品进行分析即可，若满足不了需求，继续增加目标产品。
我筛选桌面产品的方式十分简单，在应用宝和360市场搜索桌面，排名靠前的有魔秀、91、go、hola、点心桌面等。
根据每家渠道的秉性（主推自家产品，不推或者深藏竞品）我筛出了魔秀和hola两个产品作为分析的重点，老牌的91和go放在备选，曾经火爆的产品，产品思路不一定适合当下。
三、收集竞品资料
以上属于筹备阶段，接下来，才进入正题：材料的收集，这是重中之重。
能让一个公司决胜于千里之外的就是信息了，我也见过有的公司因一两个有效策略而起死回生的例子，真正核心的信息，不一定能搜集到，但是普通信息收集齐全后，经过细致的分析，也是有可能获得有价值的信息。
以下是我收集桌面竞品的几个信息来源。
亲自体验竞品是必不可少的一个环节。
通过自己的亲身感受，对各个竞品有个大体的印象，各家的优缺点，一目了然，结合自家的实力，在体验的时候，基本上就确定了自家产品的大致方向。
我体验了每个安卓桌面后，发现hola桌面与我们最初的构思比较接近，hola就成了接下来竞品分析的重中之重，也是我们用来对标的产品了。
我在做“老虎讲运营”公众号前，关注了至少100个公众号，每天必看，分析别人的更新频次、功能菜单，然后应用到自己的号上，才一撮而就，没有犯大的错误。
产品最核心的信息都体现在了产品简介里。
我们之前做手游推广，产品简介的每个字，每句话都是改之又该的，把产品的卖点、特色、优
势都浓缩在了那几百字的产品简介里。
所以，我在做安卓桌面竞品分析时，把hola、魔秀桌面的产品介绍单独复制出来，把重点标红以做分析。
此处很多人经常忽略掉，其实用户评论区的价值还是很大的。
从中可以分析出用户的需求、痛点和该产品的问题所在。
最重要的是摸清楚用户的需求，我在翻阅了几页用户评论后，了解到用户对安卓桌面的需求就是省空间、壁纸要好看。
当我们去开发时，会着重优化这两块。
产品官网的价值主要是分析产品的发展路程和公司规模，从中可以评估出我们做出同样规模时需要投入的人力和时间，这些信息往往比较真实，可参考性大。
忽略这项即可。
咳咳，这个就比较有趣了，经常会收集到一些不为人所知的信息，就比如某个渠道经常推荐某个桌面，还以为是有进行付费推广的深度合作，后来知乎了解到原来是有参股，相当于是子公司。
这个就要看运气了，我之前有加过某个桌面的运营，作为同行交流了很多信息，当然这个交换是互相的，我提供了我们的变现思路，对方提供了他们的推广思路，互帮互助，大家都少走些弯路。
通过以上的几种路径，大概两周时间就可以把所需要的信息收集完全，接下来就是信息的处理环节了。
另外收集信息的原则是：不论有无价值，先照单全收，分析时再取其精华，去其糟粕。
四、分析、输出竞品报告
材料分析时要先列好大纲，然后根据大纲填充信息。
我做的桌面分析大纲是：产品名称、企业信息、产品简介、产品卖点、推广节奏、其他。
将收集到的信息像贴标签一样，分门别类的放到各个模块去，信息筛选的过程就是一个分析的过程，有时候看到的信息和分析的结论可能会冲突，先不用理他，放进去即可。
比如APUS桌面，很知名的一个桌面，在各个应用市场却没有怎么见到，后来看公司的策略才知道，人家是以海外为主，重点推广GP。
报告的输出无非是结论，里面包含整理的信息和最终的建议。
有的公司要求用PPT，有的用WORD，还有的用脑图，各种形式都可以。
我比较喜欢用EXCEL，把收集到的原始信息和报告都放到一个文档中去，在分享的时候，也可以拉出来原始信息大家讨论。
当然，我做的竞品分析实用为主，格式和外观略微差些，新人不建议用这种策略，毕竟能做出高大上的文档来，在老板面前也是可以加分的。
以上就是做一个竞品分析必备的四个环节，简单易懂，从价值的角度考虑，简单做完一个竞品分析，对接下来要走的方向基本上有了概念。
我当时做完了桌面的竞品分析后，脑海中就有了一年后，我们产品的样子和规模，当下就是把想象变成现实就可以了。
所谓看的在多，不如做一遍，赶紧按照上面的步骤去做一个竞品分析吧，收获绝对超过你的想象。