品牌管理理论(麦肯)
麦肯品牌策略培训方法
xx年xx月xx日
目录
• 麦肯品牌策略培训方法介绍 • 麦肯品牌策略培训方法的应用范围 • 麦肯品牌策略培训方法的具体实施步骤 • 麦肯品牌策略培训方法的效果评估与反馈 • 麦肯品牌策略培训方法的实践应用与展望
01
麦肯品牌策略培训方法介绍
麦肯品牌策略培训方法的来源和含义
可持续发展与环保意 识
随着全球环保意识的不断提高，麦肯 品牌策略培训方法将更加注重可持续 发展和环保意识。企业将更加注重品 牌策略与可持续发展目标相结合，探 索如何在品牌战略中融入环保和社会 责任元素，同时提高消费者对可持续 产品和服务的认知和接受度。
个性化和体验需求
随着消费者需求不断变化和升级，麦 肯品牌策略培训方法将更加注重个性 化和体验需求。企业将更加注重了解 和挖掘消费者的个性化需求，并通过 提供独特的产品和服务体验来吸引和 留住消费者。同时，企业还将更加注 重利用新技术和互联网思维来创新和 完善自己的品牌策略。
定期对培训效果进行评估，并将评估结果及时反馈给 受训者和相关负责人。
针对评估结果，为受训者提供持续的指导和支持，帮 助他们在实际工作中运用所学知识和技能。
根据评估结果制定改进措施，调整培训内容和方式， 以满足受训者的需求和提高培训效果。
通过定期的沟通和交流，建立有效的信息反馈机制， 促进培训效果的持续改进和提升。
麦肯品牌策略培训方法源自于国际著名品牌策略公司——麦 肯锡公司，是其在长期实践中形成的一套系统、科学的品牌 策略培训方法论。
该方法旨在帮助企业全面提升品牌策略规划和执行能力，通 过系统性的分析和诊断，为企业制定合适的品牌策略，实现 长期的商业成功。
麦肯品牌策略培训方法的核心理念
基于事实的决策
麦肯基的管理思想精髓：资源共享+团队精神=核心竞争力
麦肯基(d e)管理思想精髓：资源共享+团队精神=核心竞争力人物介绍麦肯基说：作为一个新产品(de)上市,如果想让它很容易地记在人们(de)脑海中,就要给它取一个让大家耳熟(de)名字.在给自己(de)快餐店起名字(de)时候,他采用了“麦当劳”(de)“麦”、“肯德基”(de)“肯”和“基”,创造出了如今耳熟能详(de)快餐品牌“麦肯基”这个名字.从以上这段我们可以看出麦肯基这个人(de)处事作风了：果敢,个性.麦肯基语录我办事(de)风格从来都是严厉而紧张(de),因为我坚信人如果没有压力,就不会产生动力.——麦肯基选择合适(de)人才进入我(de)团队我一向把自己(de)企业内部人员看成是一个团队,在我(de)团队里每一个人都是很重要(de)角色,都是经过很多个关口逐渐挑选进来(de).我对人员(de)挑选是非常挑剔(de),在招聘(de)时候我会动用很多(de)资源来考核应聘人员.因为行业(de)特殊性,我要考察每一个员工(de)思想、分析能力和人际交往能力.当我观察他们时,我就开始分析他们是否适合我(de)职位,适合哪一个职位.在我(de)企业里人员流动性很大,因为一个项目也就是半年左右(de)时间.除了这些表面(de)东西之外,我还观察员工(de)潜在能力,以及多元化(de)价值,并把这样(de)结构应用到我(de)招聘之中.我觉得一个员工(de)潜能是他本人重要(de)能力体现,是我从他身上可以挖掘出多少东西(de)缺口.另外一个就是个人(de)经验,创新往往都是在经验之上取得成功(de),一个员工如果有很丰富(de)经验,那么他在实际(de)工作之中就会发挥很大(de)经济价值,从而更好地发挥自己(de)创造性和主观能动性.同时,我也很重视那些头脑聪明(de)人,我非常喜欢和他们交往,我觉得只要对他们进行合理(de)培训之后,他们就会发挥很大(de)威力.我(de)另外一个指标是在面试(de)时候同时进行,那就是面试单子上所填写(de)学术成就和面试时(de)具体表现.一方面我知道我(de)员工在以前进行过怎样(de)教育,有着什么样(de)学历,另一方面我能认识到,这个人在面试(de)时候是如何随机应变来回答我(de)问题(de).我对于每一次(de)招聘都看得非常重要,我觉得这是一个多元化(de)问题,我必须挑选出我自己(de)优秀队伍.这些人一方面是精英,另一方面是助手.多和员工进行沟通当我(de)团队在一定(de)标准之下成立时,我就开始与这些精心挑选出来(de)人进行很好地沟通了.我知道很多人都没有注意到这个(de)重要性,在他们(de)眼睛里,沟通是一件很模糊且不看重(de)事情.作为一个企业老板,没有必要和每一个人进行沟通,我可以理解这些人(de)看法和观点.但是,我也有自己(de)看法.我把沟通看作是我企业(de)内部文化.我教给我(de)员工要去好好地听,要把自己听明白(de)地方和同事之间进行沟通和交流.然后要学会说话,我们每个人都长着一张嘴巴,我们需要把自己听明白(de)、和已经理解(de)东西说给别人听.说话也是一个很重要(de)能力体现,是对公司有良好影响(de)东西.我并不在意他们是否用一种方法来讲述什么道理和事情,只要把事情说明白就可以了.因为员工(de)教育背景和生活背景都是有所区别(de),和他们一样是一件很困难(de)事情.而且,正是因为他们不一样,存在差异,对企业来说却是一种很好(de)模式,这样(de)差异恰恰进行了互补,促进了企业(de)发展.有些人有这样(de)观点,那就是如果减少了沟通,那么就能节省时间,让员工有更多(de)时间来进行自己(de)工作.我一直是不赞同这样(de)观点(de).我觉得,多沟通要比少沟通好.因为,如果沟通不足,就会让信息不足,当企业信息不足(de)时候就会产生一些错误,而这样(de)错误需要通过很长时间才能弥补.如果用很长时间来弥补这样(de)错误,那么实际是浪费了更多(de)时间和精力.因此,倒不如在事先就互相交流一下,一方面可以减少错误(de)产生,另一方面还可以促进员工之间(de)交流,把他们(de)距离拉得更近,让他们在实际(de)工作中形成一股强大(de)力量.多花点时间与员工在一起我经常搞一些活动,让我和员工经常在一起.在这些活动里,我也有自己(de)原则,那就是我要始终记得我搞活动(de)目(de)是什么.那就是为了让我(de)员工之间,以及员工和领导之间(de)关系更加和谐,更加融洽；能在以后(de)工作中互相促进,增强团队(de)士气.事实也正如我所想像(de),他们在这样(de)活动中,真(de)能够共度欢乐(de)时光,我也能收到丰厚(de)回报.另外,我还规定我(de)员工每一个月就可以和领导进行一次谈话.在这样(de)谈话中要和领导呆上半天,主要谈(de)是工作(de)事情,还要向领导汇报所在小组,或者是小分队最近(de)活动和想法,有没有什么好(de)建议.有时候,我们在一起一谈就是一整天,可能谈论(de)事情有时很小,甚至于很乏味,但是却能在企业(de)发展中起到很大(de)作用.我还鼓励员工(de)家人来参加我们(de)活动,这样能取得员工家人(de)支持.实际上这能帮助我(de)员工树立更加坚定(de)信念,觉得自己在这样(de)企业里工作是非常开心和美妙(de)事情.给员工优厚(de)回报给员工优厚(de)回报,也是我非常看重(de)事情.但是,这个优厚(de)回报,并不是说给员工多高(de)奖金,我从来都不喜欢把回报与钱挂勾,这样看起来俗不可耐.我喜欢给我(de)员工一些其他方面(de)奖励.比如,我可以让他们有经常性(de)工作晚宴,我可以安排他们在没有人(de)周末里工作、发奖金、或者是奖品什么(de).我经常看到在很多情况下,我(de)咨询顾问都是那样精力充沛.在我(de)企业里,一个是文化,一个是资源,这是非常重要(de)事情.不同(de)企业文化有着不同(de)方式,比如,轻松(de)活动和适当(de)放松能让我和员工在紧张(de)工作中调节自己,更好地为企业做事.我会安排一些诸如保龄球、滑雪等很多好玩,刺激(de)活动让员工一起玩耍.我还安排定期(de)野营,我觉得这些都是生活之中(de)调味品.我总是让我(de)管理者们拿到自己心满意足(de)奖金.我让他们针对公司(de)情况制定一些措施,比如,我要他们说明联系活动能为企业带来什么样(de)好处.如果是提出(de)建议很好,则会立刻加以采用.如果是经过市场分析之后没有什么成效(de)话,我们会再加以推敲,找出其原因所在.我告诉员工工作要适度,我不主张加班和利用怎样(de)超劳动来获取一些超人(de)成绩,这并不是我所欣赏(de).我对他们取得(de)成绩和实际(de)工作能力和强度进行分析,找到他们(de)结合点,奖励那些适度劳动强度、又获得好成绩(de)员工.我觉得这样(de)员工是非常有前途(de),身体是革命(de)本钱,经验需要长时间(de)积累.给自己和员工一起设定压力个人发展(de)观念已经深入我思想管理(de)精髓,成为我精神上不可分割(de)一部分,也是我(de)重要特征之一.我始终认为对于一个人来说,一个好(de)工作就是要让这个人能有良好(de)发展空间.那么,对于一个好(de)管理者来说,最重要(de)事情就是在自己(de)领导中能给自己(de)员工以很好(de)空间.这个才是一个管理者要做(de).我经常设定一个比较高(de)标准,给自己、也给员工,我让他们和我一起来遵守.如果没有完成,也没有必要去责备谁、或者是自己.我觉得能达到预期(de)效果当然是好(de),这也是我所期望(de).当然如果能完成是最好(de),完不成也是正常(de).因为预定(de)时候用(de)是一种高标准,这样(de)高标准对于一个人和企业来说都是有一个空间性和局限性(de).高一点(de)计划,可以让自己和员工心里有着压力,这样才能有很好(de)发展.把产品管理出神秘感新产品上市,如果想让它很容易地记在别人(de)脑海中,我觉得就需要这个名字给大家有种耳熟(de)感觉.在给我给自己(de)快餐店起名字(de)时候,我采用了“麦当劳”(de)“麦”、“肯德基”(de)“肯”和“基”,然后就有了麦肯基这个名字.管理自己(de)产品一定要有神秘(de)感觉,我在世界各地都开办了我(de)连锁机构,我把自己(de)这个管理方案写进了我(de)章程里,我要求每一个管理者都要把这样(de)神秘感觉融汇在管理之中.这样(de)神秘感不仅可以增强顾客(de)好奇心理,同时也能让我(de)企业充满了生机和活力.阅读手记：公式化(de)管理资源共享+团队精神=核心竞争力,这是麦肯基公开(de)管理思想.于是,在我们(de)脑海中就产生了这样(de)感觉,那就是他一直以来都是用一种公式来管理自己(de)企业(de).这会让人觉得在他(de)企业里上班应该是一件很舒服(de)事情,那就是不用担心自己英雄无用武之地.麦肯基做(de)很多事情,都是许多其他公司望尘莫及(de).他花费很多(de)时间来和员工进行交流和培训,用一些小组来实现自己(de)价值和观念.他追求(de)是一个团队(de)精神,利用团队(de)能力来实现强大(de)观念,增强自己企业(de)力量.麦肯基这样(de)公式化(de)管理方案,是一个聪明人(de)简单做法,因为既容易理解又便于操作,更重要(de)是容易出高效率.6．沃尔特·迪斯尼(de)管理思想精髓：借鸡生蛋人物介绍沃尔特·迪斯尼是迪斯尼公司(de)董事会主席,他(de)童年是在美国西部大草原上度过(de),那里(de)风景非常优美,郊外有许多小动物.迪斯尼和这些小动物是很好(de)伙伴,此外,他自己也养了一些小动物,而他最喜欢(de)是自养(de)一只叫“波克”小猪.小猪非常顽皮,喜欢做一些恶作剧,在它想闹(de)时候就和迪斯尼(de)一只小狗在一起,他们一样顽皮和可爱.沃尔特·迪斯尼始终觉得它们在一起玩耍(de)时候,有点像芭蕾舞演员一样灵活和美丽.当他长大之后,他还是没有忘记小宠物们,他是带着一种怀旧(de)心情来创作(de).沃尔特·迪斯尼语录在评估一个企业(de)实力(de)时候,不要把某个人(de)能力放在首要(de)位置,一个企业(de)实力是指企业整体(de)实力,一切(de)出发点都要从整体出发,不要从个人出发.——沃尔特·迪斯尼曲折中(de)管理智慧我首先是一名画家,然后是一名企业家.我热爱画画,在我从事艺术创作(de)时候我始终有着一种开拓(de)精神,我觉得这是企业家也具备(de)东西,于是我选择了一个兼有画家和企业家双重身份(de)创业路子.但是无论是做画家还是做企业家,我(de)道路都不是一帆风顺(de).最开始创作(de)时候,我在1923年得到了一个经销商(de)帮助,然后在叔叔家(de)仓库里成立了自己(de)沃尔特·迪斯尼兄弟影视工作室.那个时候我做(de)最重要(de)一件事情就是剧作爱丽斯历险记.我用一个童星来表演爱丽斯,然后把真人放在了动画里面,在当时产生了很强烈(de)反响.在当年(de)10月我就以每部1500美元(de)价格成交了这部电影,当时人们订购了六部爱丽斯(de)影片.之后,我开始乘胜追击,与明池合作创作出迪斯尼(de)卡通兔子.这个小兔子(de)创作也取得了成功.不幸(de)是我却在几年之后被我(de)这个合作人抛弃了,他们背叛了我,这个打击对我来说是非常沉重(de).但是我立刻进行修改,我把我(de)卡通形象改成了米老鼠.是米老鼠让我(de)事业和人生进入了一个全新(de)阶段.我记得当时米老鼠(de)第一部是飞机奇遇,第二部是奔驰(de)高卓人,第三部是蒸汽机威利,这个时候,卡通(de)历史已经被我改写了.也就是从那个时候开始,我真正开始了自己(de)事业.科技管理是发展(de)关键无论是在进行着怎样(de)(de)企业管理和经营,我觉得科技都是非常重要(de)事情.当科技和卡通故事结合在一起(de)时候,卡通(de)世界就会发生翻天覆地地变化.在实际(de)工作中,对于新科技,我从来都不在乎价钱(de)多少.只要确实有用,我就会用大价钱买下来.这样(de)巨额开支,也让我(de)企业处于一种长时间(de)财务艰难.但是,我一直坚信,只要我(de)东西好,我就可以把大众(de)钱吸引过来,我执着地相信着自己.当米老鼠会说话(de)时候,就意味着新(de)技术诞生了.这个轰动要比它最早诞生(de)时候更有实效,从这里我看到了采用新技术对于我来说是具有怎样高(de)价值然后,我又继续自己(de)创作,胡闹交响乐队和花儿与树(de)动画片就是那个时候产生(de).在那个时期,我还使用了彩技术,让我(de)电影取得了很高(de)票房,影片租金也不断上涨,我(de)收入实际上比我付出(de)多许多.之后,我开始把我(de)动画影视做到一种多层次(de)高度.当时,我花费最多(de)是木偶奇遇记,花费了我300万美元以上.这曾经被一些人评价为“迪斯尼蠢事”.因为当时用(de)技术实际上是一种特殊(de)拍摄方法,这样(de)拍摄方法能让片子在投资上(de)资金直线上升.合作管理出高效卡通片(de)完成并不是一个企业和个人(de)事情,是要一个团队(de)配合来完成(de).首先是动画片(de)总裁和副总裁,然后是经理和董事会主席,大家在一起确定最佳(de)方案.当方案确定下来之后,还要有其他(de)人进行参与.比如导演、艺术指导、幕后指挥等等.如果再往后数(de)话,就会有其他更多(de)人,这个数目估量起来是一个不小(de)数字.正是因为这是一个大家一起努力(de)工作,所以很多(de)时候需要我们彼此合作,只有良好(de)合作才能出高效率.我想,看过白雪公主和七个小矮人(de)故事(de)人都知道,那个故事告诉我们大家需要团结,小矮人和白雪公主(de)团结.我们(de)工作和这个童话是一样(de),我们需要彼此(de)力量来实现我们(de)工作.团结能让团队有一种精神,这样(de)精神能让每个成员精神百倍,斗志高昂.很多时候我问我(de)员工,当每一个任务来临(de)时候我们要注意问自己：“在这个时候我们应该怎样一起来处理这样(de)事情”团队是一个很好(de)集体,他可以把我们(de)力量集中起来.我们为了成功走在了一起,要共同来完成这个任务.对团队中有功劳(de)人,我们要进行奖励；而当整个队伍都意外成功(de)时候,奖励应该是大家(de),应该把奖励给全体人员在一起分享.评估一个企业(de)实力时,不要把个人(de)能力放在首要(de)位置,一个企业(de)实力是指企业整体(de)实力,一切(de)出发点都要从整体出发,不要从个人出发.管理好自己在我(de)事业处于初级阶段(de)时候,我总是喜欢用一个图钉把计划贴在墙上,这样能让我(de)项目如期顺利进行,而我自己也一直是目标明确(de).我一直是追求完美(de)一个人,我从来都不满足于我现在(de)成绩,我觉得当我(de)员工(de)力量汇集在一起(de)时候,我就拥有巨大(de)力量了.于是,我把人才(de)建设看成是最重要(de)事情.我坚持让我(de)员工经过最艰苦(de)培训,甚至为此建立了一个大学.在这个大学里他们必须要学习(de)课程是很少(de),并且也是很短暂(de),但是他们要经过很严格(de)培训,这个培训是很艰苦(de).不管是新来(de)雇员,还是我(de)高级主管,在上岗之前都要经过这样(de)程序.这样做(de)目(de)是让他们知道迪斯尼文化传统(de)深刻涵义.在人才培训上,我告诉我(de)员工他(de)到来对我(de)事业有着怎样重要(de)意义.我不仅需要他们单纯地了解自己(de)技能,我还要让他们在整体上有所认识,我要让他们明白只有从整体上了解了公司,才可能在实际(de)工作中把自己(de)实力合理地运用到公司上去.我不能让我(de)员工只专注于某一个行业或者是专业,那样是不可取(de).这样做一方面不利于公司(de)发展,另一方面也会造成公司员工和老板之间(de)隔阂.吸收人才是我(de)第一步,我必须知道哪些人是真正(de)人才,哪些人不是.因此,我在员工经过学习之后对他们进行考试.经过考试之后我心里就基本上有数了,从而我开始自己(de)人才管理.模糊等级是一种文化其实,等级在任何一个公司都是存在着(de).不管这个公司有多大,或者是有多小,等级是客观存在(de)东西.但是我也认识到,存在着(de)等级不能让它明显化,太明显(de)等级制度会扼杀公司正常运转,扼杀民主.通常情况之下,我采用(de)方式就是把等级制度模糊化.我一直都有一套自己(de)雇员建议方案,我时刻都在想着要征集别人(de)意见.我把大家(de)意见集合在一起,进行集中分析.我告诉我(de)员工无论是遇到什么重要(de)任务或者是有什么重大(de)事情去处理,都要自己去解决,我把权利放权给我(de)员工.我还告诉我(de)经理们,要经常听取员工(de)意见,要给自己(de)员工很大(de)信任,要把一些重要(de)事情放手交给他们去做.事实上是存在着(de)等级一旦被模糊了,职工(de)积极性就爆发出来了.这样(de)代价无非是要求领导者在具体(de)工作中保持低调处理(de)方式.低调处理可以让员工在更加自由(de)空间里发挥自己最大(de)能力,也能让领导者更加省心.在我(de)规章里,我已经把等级模糊写进了章程.我想告诉我(de)经理和我(de)员工,等级模糊是一种企业文化.我要把我(de)企业做成一种高档次(de)文化,让文化与管理并存,就像我(de)艺术和企业并存是一个道理.阅读手记：企业(de)精神力量沃尔特·迪斯尼曾经说,他曾经接受一个员工(de)建议,那就是把员工(de)建议写在一张卡片上,然后再挂在一个小牌子上,或者是墙上,然后让大家一起去观看.建议(de)小卡片做成那种形象非常可爱生动(de)东西,然后用箭头标记出来,再让大家一起寻找解决(de)方式.从这里我们看到,团队还有一个性质就是要有一个过程,无论考虑什么问题都要有一个过程.在这个过程中,要看有待于解决(de)问题是一个什么样子.然后互相讨论,最终找出一个解决(de)方案.在这个团队里,大家都要公开自己(de)想法,集体公开讨论,我觉得这是最好(de)沟通方式,也是大家可以交换理想(de)地方.再加上人与人之间(de)性格不同等等因素,这样(de)讨论能让人们很好地团结在一起,有利于以后工作(de)开展.。
麦肯的品牌策略培训方法
05
麦肯品牌策略培训方法之常见问题及 解决建议
常见问题一：品牌策略与市场需求的偏差
总结词
麦肯品牌策略培训需要关注市场需求，以确保品牌策略与消费者需求保持一致。
详细描述
在进行麦肯品牌策略培训时，企业需要充分了解市场需求和消费者痛点。通过市 场调研和数据分析，深入挖掘消费者需求，以此为基础调整和完善品牌策略，确 保品牌定位、传播内容等方面符合消费者期望。
略规划能力。
03
增强员工的执行能力
通过培训和实践应用，强化员工的执行能力，使其能够高效地实施品
牌战略并取得良好的业绩。
03
麦肯品牌策略培训方法之案例研究
案例一：M品牌手机品牌策略培训
培训背景
M品牌作为一家国产手机品牌，面临着激烈的市场竞争 。为了提高品牌知名度和认可度，M品牌需要制定一套 有效的品牌策略。
麦肯的品牌策略培训方法
xx年xx月xx日
目录
• 麦肯公司介绍 • 麦肯品牌策略培训方法概述 • 麦肯品牌策略培训方法之案例研究 • 麦肯品牌策略培训方法之实战演练 • 麦肯品牌策略培训方法之常见问题及解决建议 • 麦肯品牌策略培训方法之未来趋势及挑战
01
麦肯公司介绍
麦肯的起源和发展
1
1941年，麦肯在芝加哥成立，初期专注于广播 和电视广告制作。
常见问题三：品牌策略的调整与优化建议
总结词
麦肯品牌策略培训应根据市场变化和企业发展状况， 对品牌策略进行适时调整和优化。
详细描述
随着市场环境和消费者需求的变化，麦肯品牌策略培 训需要不断优化和更新品牌策略。在培训过程中，应 关注行业趋势、竞争对手动态以及企业内部发展需求 ，及时调整品牌定位、传播策略等方面，确保品牌持 续保持竞争优势。同时，针对企业发展过程中遇到的 瓶颈和问题，提供有针对性的优化建议，助力企业实 现可持续发展。
品牌管理核心知识
品牌管理核心知识在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最重要的资产之一。
一个强大的品牌能够帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现长期的商业成功。
而品牌管理则是确保品牌能够持续发展和保持竞争力的关键。
本文将探讨品牌管理的核心知识，帮助您更好地理解和掌握这一重要领域。
一、品牌的定义与价值品牌不仅仅是一个名称、标志或口号，它是消费者对产品或服务的整体感知和印象。
品牌代表了企业的价值观、承诺和独特的个性，能够在消费者心中建立情感联系。
一个成功的品牌具有极高的价值，它可以为企业带来以下好处：1、增加销售额和利润消费者更愿意购买他们信任和喜爱的品牌，从而提高产品或服务的销量和价格，为企业带来更高的利润。
2、建立客户忠诚度当消费者对品牌产生认同感和归属感时，他们会成为忠实的客户，不断回购，并愿意向他人推荐。
3、提高企业的竞争力强大的品牌能够使企业在市场中区别于竞争对手，占据有利的市场地位。
4、增强企业的抗风险能力在面临市场波动、经济危机或竞争挑战时，品牌能够为企业提供一定的缓冲和保护。
二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心目中的独特位置。
要进行有效的品牌定位，需要考虑以下几个方面：1、目标市场明确品牌的目标客户群体，包括他们的年龄、性别、收入、兴趣爱好、消费习惯等特征。
只有了解目标市场的需求和期望，才能为品牌找到合适的定位。
2、竞争对手分析竞争对手的品牌定位和优势，找出市场中的空白或未被满足的需求，从而为品牌定位提供机会。
3、品牌核心价值确定品牌的核心价值观和独特卖点，例如品质、创新、服务、价格等。
这些核心价值应该是能够与目标市场产生共鸣，并能够长期保持稳定的。
4、品牌形象塑造品牌的形象，包括品牌名称、标志、包装、广告、宣传语等，使其能够准确传达品牌的定位和核心价值。
例如，苹果公司将品牌定位为高端、创新、时尚的科技品牌，通过简洁美观的设计、易用的操作系统和领先的技术，赢得了全球消费者的喜爱和追捧。
麦肯创意资料(完整版)
麦肯创意资料（完整版）品牌印记（一）The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。
而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。
从品牌的[意义]与品牌[是什么] 之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。
品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。
品牌印记的远景如何？[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者] 对这个品牌未来的看法。
对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。
这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
麦肯的方法之品牌策略概念
麦肯通过其品牌策略，促进企业与其他产业的跨界合作，实现资源共享和优势互补，为企业带来新的增长点和竞争力。
创新发展
麦肯的品牌策略鼓励企业勇于创新，不断探索新的业务模式和合作机会，通过跨界合作促进业务的拓展和发展。
01
02
03
核心竞争力
麦肯的品牌策略帮助企业识别和培养核心竞争力，使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得持续竞争优势。
品牌差异化
麦肯的品牌策略通过差异化打造企业的核心竞争力，使企业能够在市场中立足并不断发展壮大。
持续改进
麦肯的品牌策略鼓励企业不断进行品牌改进和创新，以适应市场的变化和消费者的需求，从而持续提升企业的核心竞争力。
提升企业核心竞争力
05
麦肯品牌策略的未来发展
数字化转型
利用人工智能、大数据、云计算等技术，提高品牌策略的精准度和效率。
提高消费者忠诚度
麦肯注重品牌形象的建立，通过精准的品牌定位和传播策略，使消费者对品牌产生深刻的印象和认同感，从而提高消费者的忠诚度。
建立品牌形象
麦肯通过品牌策略帮助企业提升品质认知，使消费者更认可企业的产品或服务，进而提高消费者的忠诚度和口碑。
提升品质认知
促进业务拓展与跨界合作
业务拓展
麦肯的方法论帮助企业制定具有前瞻性的品牌策略，为企业的业务拓展提供指导和支持，使其能够快速进入新的市场和领域。
要点一
要点二
品牌传播
运用多元化的传播手段和渠道，将品牌信息传递给目标受众，提升品牌知名度和美誉度。
销售促进
通过促销活动、打折、赠品等手段，增强消费者的购买欲望和忠诚度，实现销售业绩的提升。
要点三
根据企业战略需求，调整组织架构和职能部门设置，实现高效协作和沟通，提高组织效能。
麦肯--品牌策划
麦肯-品牌策划•前言品牌策划与营销策划不同：品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌The branding↓品牌印迹The brand Footprint↓品牌的意义What the brand means?品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】↓销售策略The selling Strategy品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective↓广告角色The Role of the Advertising↓销售概念架构The Selling Idea Platform↓1．概念目标The Conceptual Target2．最核心的欲望The Core Desire3．品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire4．强有力的支持The Compelling Truth↓销售意念The Selling Idea↓创意概念The Creative Idea品牌The Branding一个品牌就是一个世界品牌的本质The Brand Essen品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。
消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。
品牌管理第3章 品牌识别
上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅
户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein 国家 美国 法国 年份 1997 1999 品牌个性维度 真诚/兴奋/能力/精致/强韧 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱 惑
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机 独立——向 往天堂 品牌原型命名 天真者 品牌原型释义 快乐、纯洁与善良 品牌例子 迪斯尼乐园、可口可乐
探险家
智者 英雄 亡命之徒
自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
发现真理的深切渴望 坚毅、勇气和胜利 颠覆、反抗
李维牛仔、动感地带
哈佛大学、新东方 耐克、联邦快递 哈雷摩托车、维珍
黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell
Jose, Isabel & Elizabeth
中国 俄罗斯
智利
2003 2003
2004
仁/智/乐/勇/雅 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类 因素 产品类别 例子 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核 ；品 牌识别角色模式；视觉识别的制定 品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪
构面2
自我联结：反映品牌传达重要的认 同关注﹑任务或主题的程度，表达 了自我的一个重要方面。 相互依赖：消费者与品牌相互影响 的程度 承诺：不管环境可预见或不可预 见，与品牌保持长久关系的行为意 图。 亲密：消费者围绕品牌发展出详细 知识结构，将品牌信息个人化地储 存于记忆中。 伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关 系中的表现评价。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
什么是品牌印记
[品牌印记]是用最清晰的语言表述品牌在消费者头 品牌印记] 脑中的意义，以及品牌独有的个性。它必须能够包 涵该品牌的 ：
– –
三个主要意义 三个主要个性
品牌的[意义] 品牌的[意义]是指一个品牌在消费者心目中产生的 印象---即该品牌在几个层面上的声誉 印象---即该品牌在几个层面上的声誉 从品牌意义与品牌“是什么” 从品牌意义与品牌“是什么”之间的关联，可充分 掌握“品牌空间” 掌握“品牌空间”的内涵
内部培训 资料
品牌管理及传播体系
（麦肯理论研究）
力古品牌传播
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
什么是品牌？
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
什么是品牌
品牌是区别产品和服务的独一无二的名字和符号 品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 品牌是消费者愿意付出购买的情感依托
乐观的
–
可口可乐 是充满自信和乐观的。她所传达的信息是未来 总是美好的
25 Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
海尔的品牌足印
庞大 熟悉 全方位
26
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
为什么要陈述三个层次
大部分的品牌--特别是大品牌都是多层次的 大部分的品牌--特别是大品牌都是多层次的 它们包含了长期建立的意义和联想 我们的经验显示，用一个或两个层次来描述太单薄或 单调。更多层次则会繁琐，让人无法专注和理解
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
史无前例的是，当今的消费者在不同品 牌中选择购买某种意义的符号和这种符 号所能带来的心理感觉更甚于产品功能 本身的不同和服务的不同
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌战争 真正的品牌战争是--真正的品牌战争是--争夺消费者心理和脑海的战争
–
What factors,dynamics or trends caused the current brand situation
Where should the brand go?
–
What goal can we set for the brand
How will the brand get there?
17 Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
Pulse 麦肯诊脉
诊脉是麦肯针对全球消费者的集体文化暗潮所进 行的定期监测 其目的在于了解这些潮流如何影响消费者及广告 它可以让我们 – 了解新价值，新观念，新潮流 – 用消费者的语言进行更有效的沟通 – 发展可用正式调查来进一步验证的消费者假设 – 发展新创意
23 Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
可口可乐的品牌印记(价值) 可口可乐的品牌印记(价值)
可口可乐意味着 美国的成就
–
可口可乐代表美国，她代表着开 拓精神
大团结
–
可口可乐意味着世界大家庭的所 有人都连接在一起，在 世界任何角落都会被认可
传统
–
可口可乐 意味着永不消失的美 好传统
34
好的品牌足印不是妥协下的产物
– –
好的品牌足印不可以大众化
–
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
评估品牌足印的标准
是否带来一个不同的图象？ 它有没有妥协或大众化？ 是否会想到另一个竞争品牌？ 是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？ 是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？ 是否在“领导者” 是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会奏效？这一 挑战者” 点对跨国品牌尤为重要 对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共 鸣？ 是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？ 是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？ 个性是否与品牌意义切合？ 有没有任何重复或相互矛盾之处？
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌的统一性和连贯性由三个因素构成
连续性：品牌声誉的建立是维系在原来的基础上的 关联性：当前消费者与产品之间的关系 方向性：理解未来的走向
11
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
如何让品牌成长
必须不断在品牌中加入产品创新的讯息 必须使品牌不仅在地理上还要在产品类别上持续不断 地扩张
12
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌扩张面临的挑战
怎样保护品牌资产及防止品牌被稀释
– –
需要协调品牌传统与产品创新的关系 需要在新的竞争环境中，在不破坏品牌内涵的前提下，重新 表述品牌
28
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
发展品牌足印的过程
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
1、发现该品牌的现有联想意义
消费者反射法：如图像归类法、品牌联想法、品牌拟 人法 重级使用者习惯调查 让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判 断 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义 的清单
怎样协调好品牌声誉与品牌信息之间的关系，就是品牌管理。 而选择什么作为广告讯息则变成了一个战略决策。 因为品牌信息怎样才能更好地展现品牌声誉决定着品牌的内在 统一性和逻辑性。这种统一连贯性会简单化消费者的决策过程 品牌的信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就 越强，品牌力度越强，品牌的信用度也越多，品牌的信用度越 多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强， 品牌所带来的收益就越大
品牌是基于两种推动力而向前发展的
品牌声誉：让现有消费者也让潜在消费者产生好感和 兴趣，同时也包括那些忠诚消费者 品牌信息：进一步吸引忠实消费者的兴趣，并强化他 们的选择，而对于潜在消费者，品牌信息则打开了另 一扇让他们选择该品牌的大门
9
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
在不同的市场领域中如何建立品牌
13
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌定位描述
对(目标消费者)来说， 目标消费者) (品牌X)是 品牌X)是 (品牌个性)的 品牌个性) (产品/竞争架构) 产品/竞争架构) 它带来(消费者利益) 它带来(消费者利益)，是因为 (强有力的支持点) 强有力的支持点)
32
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
找出品牌的个性特征
一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义 义相对应的 品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下( 品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下(如流 行或美容类别) 行或美容类别)会以品牌个性导引品牌意义 最终设定的品牌个性必须非常简明，生动和清晰
–
What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand
15 Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
麦肯独有的品牌管理体系 - “通向有效品牌之策略图” 通向有效品牌之策略图”
7
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向 21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向
工业经济时代(工业文明) 工业经济时代(工业文明) 知识经济时代(知识文明) 知识经济时代(知识文明)
产品优势
品牌优势
品牌优势
产品优势
8
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
24 Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
可口可乐的品牌印记(个性) 可口可乐的品牌印记(个性)
可口可乐的个性 年青的
–
可口可乐 象年青人那样行动，她并不是领导潮流，但她 可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流
快乐的
–
可口可乐 是充满活力，热爱生活的。她总是愿意与朋友 一起分享生活中快乐的时光
27
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
为什么要陈述三个层次
从品牌的[意义]与品牌的[个性] 从品牌的[意义]与品牌的[个性]之间的关联 可充分掌握住[品牌空间] 可充分掌握住[品牌空间]的内涵。既能让创 意有着力点，又拥有扎实的内容去激发各项 行销活动(从产品开发直到整合行销) 行销活动(从产品开发直到整合行销)
19
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
麦肯Pulse 麦肯Pulse - 媒介诊脉
对不断变化的消费者形象进行定期分析
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
麦肯Pulse 麦肯Pulse - 观察家诊脉
对专家及流行观察人士的定期访问
14
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌规划brand 品牌规划brand plan
Where is the brand
–
what is the brand’s current market and consumer situation brand’
Why is the brand there?
3
Lee Coo Brand Communications 力古品牌传播
品牌的作用
品牌可以驱动消费者的选择 品牌可以增加产品价值 品牌可以增加公司利润 品牌可以强化公司的股市价值