西方经济学课件之消费者选择.pptx
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西方经济学课件消费者选择
互联网与大数据背景下的消费者选择研究
01
02
03
随着互联网和大数据技术的快速发展 ，消费者选择研究将进入一个全新的 时代。
互联网和大数据为消费者选择研究提 供了海量的数据和更高效的分析工具 ，将有助于深入挖掘消费者行为的特 征和规律。
研究互联网环境下消费者选择行为的 特征、影响因素和变化趋势，揭示互 联网对消费者选择行为的影响机制。
01 02
无差异曲线的概念
无差异曲线是指能够给消费者带来相同效用的商品或服务的不同组合的 轨迹。无差异曲线上的每一点都代表了消费者获得相同效用的不同商品 或服务的组合。
无差异曲线的绘制
无差异曲线通常以曲线形式表示，横轴代表一种商品的数量，纵轴代表 另一种商品的数量。曲线的形状反映了不同商品或服务的替代关系。
风险偏好与保险选择
风险偏好
消费者对风险的态度可分为风险厌恶、风险中性和风险追求。风险厌恶者会选择规避风险，风险中性者对风险无 偏好，风险追求者则愿意主动承担风险以获取潜在收益。
保险选择
消费者根据自身风险偏好选择购买保险。对于风险厌恶者，购买保险可以降低风险损失的影响；对于风险中性者 ，购买保险可能更多是为了满足特定需求或提高保障水平；对于风险追求者，购买保险可能是为了获取额外的收 益。
品种偏好
消费者对某些品种的产品具有偏好，如对特定类型 的食物、饮料或服装等品种的偏好。
价格偏好
消费者对某些价格范围的产品具有偏好，因 为这些价格范围内的产品满足他们的需求和 预算。
消费者选择的行为经济学解释
理性选择理论
根据理性选择理论，消费者会根据成本和收益进行选择， 以最大化他们的效用或满足度。
消费者选择的研究方法
01
西方经济学(第八版)微观部分课件：消费者选择
向右下方倾斜 向右下方倾斜 向右上方倾斜
第六节 市场需求曲线
假定：在某一商品市场上有n 个消费者
，都具有不同的个人需求函数 Qd fi ，Pi
=1，2，…，n，则该商品市场的需求函数为 ：
n
Qd fi P F P
i 1
可见，一种商品的市场需求量是每一个 价格水平上的该商品的所有个人需求量的加 总。
费者的需求量为Q0 ，则消费者剩余为：
CS
Q0 0
f
QdQ P0Q0
6．消费者剩余的变化
P1P2CB：由于价格上升导致的消费者剩余的损失
第二节 无差异曲线
一、关于偏好的假定
序数效用论关于消费者偏好的三个 基本假定：
（1）偏好的完全性。 （2）偏好的可传递性。 （3）偏好的非饱和性。
二、无差异曲线及其特点
某消费者的无差异表
商品组合
A B C D E F
无差异表 a
X1
X2
20
130
30
60
40
45
50
35
60
30
70
27
无差异表 b
X1
X2
30
120
40
80
50
63
60
50
70
44
80
40
无差异表 c
X1
X2
50
120
55
90
60
83
70
70
80
60
90
54
二、无差异曲线及其特点
某消费者的无差异曲线
相应地，可以推知：正常品和劣等品 在上图中c点的位置会有所不同。
四、劣等品的替代效应和收入效应
西方经济学 消费者选择PPT课件
• 预算线的斜率P1/P2是消费者能够用一种商品交换另 一种商品的比率，表达的是一种现实。
• 等式说明愿望与现实吻合时，消费者效用就能实现 最大化。这也是理性人的行为原则。
例4
已知衬衫价格为80元，肯德基快餐的价格为20元，在某消费 者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快 餐对衬衫的边际替代率MRS是多少?
12
E、F等点虽然代表着
9
商品X和商品Y的不同 6
组合，但在该消费者
3
看来，这些不同的商
O
品组合都能给他带来
同样的效用。
A
B C D E FU
123456 X 某消费者的无差异曲线
实际上，我们可 以在同一个坐标图上， 根据消费者的偏好， 画出一系列代表不同 效用水平的无差异曲 线，这具有一系列无 差异曲线的图被称为 无差异曲线图。
总效用与边际效用的关系：
X（消费量） 0 1 2 3 4 5 6 7
TUX（总效用） MUX（边际效用）
0
10
10
18
8
24
6
28
4
30
2
30
0
26
-4
MUX
MU(X)
0
6
TUX
MU与TU的关系：
MU＞0，有TU↗
MU＜0，有TU↘
X
MU＝0，TU有极值
TU(X)
0
6
X
边际效用递减规律
当其他商品的消费量保持不变，持续增加一种商品的消费 量X，在X很小时，人们获得的满足感的增加幅度（MUX） 很大，但当X到达一定数量之后，满足感的增加幅度就会 逐渐下降，这就是边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）
• 等式说明愿望与现实吻合时，消费者效用就能实现 最大化。这也是理性人的行为原则。
例4
已知衬衫价格为80元，肯德基快餐的价格为20元，在某消费 者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快 餐对衬衫的边际替代率MRS是多少?
12
E、F等点虽然代表着
9
商品X和商品Y的不同 6
组合，但在该消费者
3
看来，这些不同的商
O
品组合都能给他带来
同样的效用。
A
B C D E FU
123456 X 某消费者的无差异曲线
实际上，我们可 以在同一个坐标图上， 根据消费者的偏好， 画出一系列代表不同 效用水平的无差异曲 线，这具有一系列无 差异曲线的图被称为 无差异曲线图。
总效用与边际效用的关系：
X（消费量） 0 1 2 3 4 5 6 7
TUX（总效用） MUX（边际效用）
0
10
10
18
8
24
6
28
4
30
2
30
0
26
-4
MUX
MU(X)
0
6
TUX
MU与TU的关系：
MU＞0，有TU↗
MU＜0，有TU↘
X
MU＝0，TU有极值
TU(X)
0
6
X
边际效用递减规律
当其他商品的消费量保持不变，持续增加一种商品的消费 量X，在X很小时，人们获得的满足感的增加幅度（MUX） 很大，但当X到达一定数量之后，满足感的增加幅度就会 逐渐下降，这就是边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）
消费者选择PPT课件
Ｃ(7,8) D(8,7)
１
0
食物
图2.5 边际替代率递减规律
12
▪ 3.边际效用递减规律暗含了边际替代率递减 规律，一种商品消费量的增加使其边际效用
递减，使其替代能力不断降低，反过来，另 一种商品消费量的减少使其边际效用增加。
由
MRSxy =
△Y △X
▪ △U1=MUx·△X
▪ -△U2=-MUy·△Y
9
衣服
衣服
15
A
C
5
D
B
U1
0
5
图2.2 无差异曲线
12 食物
衣服
C
．．． A．．D ．B
U4
U3 U2 U1
0
食物
图2.3 无差异曲线族
．． ·Ｃ
A
．·
U２
·
B
U1
0
食物
图2.4 相交的无差异曲线
10
▪ ③多数情况下，凸向原点，由边际替代率递 减规律所决定。
▪ 四、边际替代率递减规律
▪ 1.边际替代率：如果增加一个单位这种商品
▪ 以上研究为基数效用论，即假设效用可被某
种单位衡量。
7
▪ 三、消费偏好和无差异曲线 ▪ （一）、消费者偏好 ▪ 1.消费者偏好是对消费某种商品或服务的偏爱 ▪ 2.偏好的假设：①消费者可在心目中对不同商品按
偏好排序 ▪ ②具有可传递性 ▪ ③多比少好的原则 ▪ （二）、无差异曲线 ▪ 1.概念。无差异曲线表示带给消费者相同效用的所
入。
14
衣服(Y)
１0 M(I/Py)
·D(10,10)
·A(６,７)
△y
５
· △x · B(10,5) Ｃ(3,2)
消费者选择理论教材经典课件(PPT61页)
特点 4: 无差异曲线凸向原点。
➢ 人们更愿意放弃他们丰富的物品，而更不愿 意放弃他们不多的物品。
➢ 无差异曲线上消费者的边际替代率不同导致 消费者的无差异曲线凸向原点。
凸向原点的无差异曲线
百事可乐 数量
14
MRS = 6
8
A 1
4 3
MRS = 1
B
1
无差异曲线
0
2
3
6
7
比萨饼数量
两种极端的无差异曲线例子
完全替代品 完全互补品
完全替代品
完全替代品——无差异曲线为直线 的两种物品。 边际替代率是一个不变的数。
完全替代品与完全互补品
5美分 硬币
6
(a) 完全替代品
4
2
I1
I2
I3
0
1
2
3
10美分硬币
完全互补品
无差异曲线为直角的两种物品 被称为完全互补品。
完全替代品与完全互补品
左脚 的鞋
(b) 完全互补品
预算约束线表示给定收入和两种 商品的价格，消费者所能买得起 的消费组合。
消费者的预算约束
百事可乐 （品脱）
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
比萨饼数量 （个）
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
百事可乐支出 比萨饼支出
（美元）
无差异曲线的四个特征
特征2: 无差异曲线向右下方倾斜。
➢ 如果要减少一种物品的量，为了使消费者同 样幸福就必须增加另一种物品的量。
➢ 如果一种物品的数量减少，另一种物品的数 量必须增加。
➢ 由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方 倾斜。
➢ 人们更愿意放弃他们丰富的物品，而更不愿 意放弃他们不多的物品。
➢ 无差异曲线上消费者的边际替代率不同导致 消费者的无差异曲线凸向原点。
凸向原点的无差异曲线
百事可乐 数量
14
MRS = 6
8
A 1
4 3
MRS = 1
B
1
无差异曲线
0
2
3
6
7
比萨饼数量
两种极端的无差异曲线例子
完全替代品 完全互补品
完全替代品
完全替代品——无差异曲线为直线 的两种物品。 边际替代率是一个不变的数。
完全替代品与完全互补品
5美分 硬币
6
(a) 完全替代品
4
2
I1
I2
I3
0
1
2
3
10美分硬币
完全互补品
无差异曲线为直角的两种物品 被称为完全互补品。
完全替代品与完全互补品
左脚 的鞋
(b) 完全互补品
预算约束线表示给定收入和两种 商品的价格，消费者所能买得起 的消费组合。
消费者的预算约束
百事可乐 （品脱）
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
比萨饼数量 （个）
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
百事可乐支出 比萨饼支出
（美元）
无差异曲线的四个特征
特征2: 无差异曲线向右下方倾斜。
➢ 如果要减少一种物品的量，为了使消费者同 样幸福就必须增加另一种物品的量。
➢ 如果一种物品的数量减少，另一种物品的数 量必须增加。
➢ 由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方 倾斜。
第五章消费者选择理论课件
$50 $0 0
消费者选择理论
支付意愿与需求曲线
Flea的支付 意愿
Anthony的支付 意愿
Chad的支付 意愿John的 支付意 愿
在任意数量，需 求曲线的高度代 表边界买者的支 付意愿
边际买者：指如 果价格再提高一 点就首先离开市 场的买者
Q
1234
33
消费者剩余
消费者剩余：买者愿意为一种物品支付的量减去其 为此实际支付的量
$50 $0 0
消费者选择理论
消费者剩余与需求曲线
Flea的消费 者剩余 Anthony的消费 者剩余
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的
边际效用。
▪ 它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额
外的效用。
消费者选择理论
24
等边际法则
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际 效用（MU）和价格（P）表示。
MU物品1 = MU物品2 = MU物品3 =…=MU每1美元收入的
P1
P2
P3
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
消费者选择理论
8
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
消费者选择理论
支付意愿与需求曲线
Flea的支付 意愿
Anthony的支付 意愿
Chad的支付 意愿John的 支付意 愿
在任意数量，需 求曲线的高度代 表边界买者的支 付意愿
边际买者：指如 果价格再提高一 点就首先离开市 场的买者
Q
1234
33
消费者剩余
消费者剩余：买者愿意为一种物品支付的量减去其 为此实际支付的量
$50 $0 0
消费者选择理论
消费者剩余与需求曲线
Flea的消费 者剩余 Anthony的消费 者剩余
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的
边际效用。
▪ 它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额
外的效用。
消费者选择理论
24
等边际法则
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际 效用（MU）和价格（P）表示。
MU物品1 = MU物品2 = MU物品3 =…=MU每1美元收入的
P1
P2
P3
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
消费者选择理论
8
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
微观经济学第三讲-消费者选择理论PPT课件
MU X MUY
PX
PY
20
第三节 消费者均衡
三、消费者特殊选择行为：角点解（P41）
边际替代率等于相对价格，即无差异曲线的斜率＝预算线的斜率 （主客观评价一致）的均衡条件不一定总能满足。如不满足就可 能出现角点解。
至少有两类情况下出现角点解： 一种是选择行为受到约束，不得不选择MRS不等于相对价格之
MUxΔX ＋MUy ΔY ＝ 0 因此 MRSxy＝-ΔY/ΔX ＝MUx / MUy 所以，无差异曲线的斜率可以用 MUx / MUy来表 示,即横轴上商品X的相对边际效用。
14
2.商品的边际替代率递减规律：
第二节 消费者偏好
在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品 的消费数量的连续增加，消费者为了得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消 费数量是递减的。
二、基数效用和序数效用
在对效用的“度量”的问题上，西方经济学家先后提出了基 数效用和序数效用的概念，并在此基础上，形成了分析消费 者行为的两种方法，它们分别是： ◎基数效用论者的边际效用分析方法 ◎序数效用论者的无差异曲线的分析方法
➢（在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用基数效用的概念。认 为效用可以具体衡量并加总求和。）
2
dMU(Q)/dQ=d2U(Q)/d2Q O 1 2 3 4 5 6 5Q
第一节 基数效用论
（3)边际效用递减规律的内容
在一定时间内，在其他商品的消费数量 保持不变 的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加的 每一消费单位中所得到的效用增量即边际效 用是递减的。
6
3.消费者均衡
11
2.无差异曲线及其特征
(3)无差异曲线不相交
需求理论-消费者的选择(ppt 113页)
2020/1/30
第二讲 需求理论
“需求”的几种表达方式
需求是指居民户在某一特定时期内，在每一价 格水平上愿意而且能够购买的商品量。
价格 需求量 （P） （Q）
PD
A
1.8
200
B
1.9
150
C
2.0
100
D
2.1
80
E
2.2
50
O
Q
2020/1/30
Ｑd＝a－b·P
第二讲 需求理论
个人需求与市场需求
民航的禁折令难于执行？ 为什么对航空客运的需求弹性大而铁路
的客运需求弹性小？ 铁路票价变动符合供求定理吗？
2020/1/30
第二讲 需求理论
“拉高扯矮” 一折也不亏
两年内，机票从6-9折，下滑到现在的2-3折，航空公司的“魔 术手法”让人疑惑：航空公司的利润到底有几何？
据专业人士测算，以重庆-北京航线为例，一架载客量为140人的 航班，飞行成本包括硬性支出：含燃油（航油5000元/吨，飞北京需4 吨油，总价2万元）、飞机起降、使用廊桥、摆渡车、叉车、推车、电 源车、旅客餐食、小吃、点心、水、饮料（50元/人）等；软性支出： 含飞机折旧、维修、航材、人工等成本（换一只飞机“翅膀” 1000万 元）。如果该飞机满载140位乘客，总成本为9.8万。折算下来，一张 机票只要卖到700元，航班就不会亏本。平均机票卖到4.5折，航空公 司就可以赚钱。其他航线大抵如此。
2020/1/30
第二讲 需求理论
二、 弹性理论
（一）弹性的一般含义 （二）需求的价格弹性 （三）需求的交叉弹性和收入弹
性 （四）供给弹性 （五）弹性理论的运用
2020/1/30
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记者：有什么遗憾的事情吗？郑州在读的大学生：高考低 了十来分，如果要多这十来分，我就不用跑郑州来了。
记者：最想要什么？郑州在读的
大学生：最想要什么，女朋友。
记者：这十年最好的事儿是什么？
郑州在读大学生：最好的事儿是
我长大了，而且我家人都很健康。
效用
萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效方法是：
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值
10 8 6 4 2 0 -2
总分值
10 18 24 28 30 30 28
2020/11/1
10
边际效用递减规律(Law of Diminishing Utility)随着对某商 品消费量的增加，人们从该商品 连续增加的每个消费单位中得到 的满足程度逐渐下降。
解释： 生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性喜新厌旧。 物品本身用途的多样性： 先重后轻。
2020/11/1
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
MU
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
P’ Q
11
减少商品1， 增加商品2。
说明：对于消费者，同样 的一元钱购买商品1的边际效 用小于商品2的边际效用。
意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用 相等时，便获得最大效用。
2020/11/1
17
（2）消费者均衡及条件多种商品的消费 者均衡条件（补充）
P1Q1 P2Q2 PnQn I （把钱花完）
三、基数效用论和边际效用分析法
1、总效用与边际效用
总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费 中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU）是指 消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量 （增加的满足程度）。假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则
总效用函数为： TU f (Q)
边际效用是特定时间内的效用。比如，这一次馒头的 边际效用从10到-10，下一次，第一个馒头的边际效 用又恢复如初。
边际效用是决定产品价格的主观标准，产品的需求价 格，不取决于总效用，而取决于边际效用，消费量少 ，边际效用大，价格高，反之则低。所谓“稀为贵” 。
3.货币的边际效用
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
4、消费者均衡
（1）消费者均衡的基本原则——效用最大化原则 ——把全部收入用完。 ——每一元钱都花在刀刃上，每一元钱用在不同商品上的 边际效用相等。或者：消费者应使所购买的各种商品的边 际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。
2020/11/1
16
两种商品均衡条件的解释
这样：理性消费 者就会调整这两种 商品的购买量：
只生一个好？ 婚姻——为什么离婚？
4、总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
当MU < 0, TU↓ ; 当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加 时，边际效用不变
2020/11/1
TU
MU MU
P TU
Q
P’ Q
13
边际效用递减规律的特点：
2020/11/1
5
主观性：庄子曰：子非鱼，安知鱼之乐乎？
二、效用的度量：两种效用理论
基数： 1，2，3，…… 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用 基数衡量，如同长度、重量一样，可以计量并加总求和。 分析方法：边际效用分析法。
序数：第一，第二，第三，…… 序数效用（ordinal utility）：效用无法用具体数字 来衡量，也不能加总求和，只能比较、来排序。 分析方法：无差异曲线分析法。
MU1 P1
MU 2 P2
MU n PnLeabharlann MU（货真价实） m
2020/11/1
消费者均衡条件的数学证明
max TU U (QX , QY )
PX QX PY QY I
I PX QX PY QY 0
拉格朗日函数： L U (QX , QY ) (I PX QX PY QY )
2020/11/1
业精于勤荒于嬉
3、边际效用递减规律
对于一个喜爱吃桔子的人，他是
如何评价吃第一个桔子到吃第七 个桔子的感受呢？
第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样,若 分别为七个桔子评价打分
本章重点和难点内容
一、基数效用论及其边际分析方法 二、序数效用论及其无差异分析方法 三、消费者均衡及价格、收入变化对均衡的影响 四、不同商品的替代效应和收入效应
2020/11/1
第一节 效用论概述……
【新闻摘要】
记者：你觉得幸福吗？郑州在读的大学生：幸福啊。
记者：你觉得幸福是什么呢？郑州在读的大学生：每天把 该做的事做完之后，舒舒服服地玩就是幸福。
（1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲
2020/11/1
4
一、效用的概念
消费的目的是什么? 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。如何衡
量？
1.效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足
程度。
1、效用是消费者的一种主观心理感受和评价。 满 足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 2、效用的大小因人而异、因时而异和因地而异
边际效用函数为： MU TU Q
当商品的增加量趋于无穷小，即时有
MU lim TU (Q) dTU (Q)
Q0 Q
dQ
2020/11/1
8
2、边际量的一般意义
边际量的一般意义，是表示1单位的自 变量的变化量所引起的因变量的变化量。
边际量= 因变量的变化量
自变量的变化量
问题：边际量与弹性有什么异同点？
即随着某消费者货币收入的逐步增加，每增 加一元钱给消费者所带来的边际效用越来越 小。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。
因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币 收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非 常小，可以略去不计。