消费者选择理论 参考PPT
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微观经济学消费者决策理论PPT课件
经济因素
心理因素
商品或服务的价格、消费者的收入水平、 就业率等经济因素，直接关系到消费者的 购买能力和消费行为。
消费者的心理状态，如需求、动机、认知 、情感等，也会影响其决策过程。
03 效用最大化理论
效用的定义
01
02
03
效用
表示消费者从消费一种或 多种商品或服务中所获得 的满足程度。
效用函数
描述消费者对不同商品或 服务组合的偏好程度，将 商品或服务组合转化为效 用值。
微观经济学消费者决策理论ppt课 件
目录
• 引言 • 消费者决策理论概述 • 效用最大化理论 • 消费者选择理论 • 价格变动与消费者行为 • 市场均衡与消费者决策 • 结论与展望
01 引言
主题简介
消费者决策理论
探讨消费者如何在资源有限的情 况下，根据个人偏好和价格变化 做出最优选择。
微观经济学视角
对未来的展望
深入研究消费者心理
随着心理学与经济学的交叉研究发展，未来对消费者决策的研究将更加深入到消费者心理 层面。
技术创新对消费者决策的影响
随着科技的不断发展，未来将有更多研究关注技术创新如何影响消费者决策。
全球化背景下的消费者行为
在全球化的背景下，消费者行为将呈现出更多元化、复杂化的特点，未来研究将更加注重 全球化对消费者决策的影响。
均衡数量
在均衡价格下，市场上的商品交易数量，是市场供求双方都 能接受的交易量。
市场均衡与消费者决策的关系
消费者决策
消费者在有限的资源约束下，根据个人偏好和预算约束选择最优的 商品组合。
市场均衡
在消费者决策和生产者决策的相互作用下，市场达到的一种相对稳 定状态。
关系
消费者选择理论
人们更愿意放弃他们丰富的物品，更不愿意 放弃他们较少的物品。
People are more willing to trade away goods that they have in abundance and less willing to trade away goods of which they have little. 消费者边际替代率的差别使无差异曲线凸向 原点。
something to less of it. 较高的无差异曲线代表的物品量多于较低的 无差异曲线。
Higher indifference curves represent larger quantities of goods than do lower indifference curves.
特征1:对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线 Property 1: Higher indifference curves are preferred to lower ones.
消费者偏好 The Consumer’s Preferences...
Quantity of Pepsi
C
B
D
I2
A
无差异曲线I1
0
Quantity
of Pizza
消费者偏好 The Consumer’s Preferences
消费者在A、B、C三点的消费组合是无 差异的，因为他们在同一条曲线上。
one good for another. 消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率取决于他自 己已经消费的物品量 It is the amount of one good that a consumer requires as compensation to give up one unit of the other good.
People are more willing to trade away goods that they have in abundance and less willing to trade away goods of which they have little. 消费者边际替代率的差别使无差异曲线凸向 原点。
something to less of it. 较高的无差异曲线代表的物品量多于较低的 无差异曲线。
Higher indifference curves represent larger quantities of goods than do lower indifference curves.
特征1:对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线 Property 1: Higher indifference curves are preferred to lower ones.
消费者偏好 The Consumer’s Preferences...
Quantity of Pepsi
C
B
D
I2
A
无差异曲线I1
0
Quantity
of Pizza
消费者偏好 The Consumer’s Preferences
消费者在A、B、C三点的消费组合是无 差异的，因为他们在同一条曲线上。
one good for another. 消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率取决于他自 己已经消费的物品量 It is the amount of one good that a consumer requires as compensation to give up one unit of the other good.
第三讲消费者选择理论
第三讲 消费者选择 ———需求曲线的背后
效用和偏好：消费者想要什么 预算线：消费者能要什么 最优化：消费者选择什么 应用
一、效用、偏好、无差异曲线：消费者喜欢什么 1、效用相关概念 效用 总效用 边际效用 边际效用递减规律 图形表示 数学表示
Байду номын сангаас
2、消费者偏好和无差异曲线 1）关于消费者偏好的假定 完备性 传递性 反身性 非饱和性
3、收入变动与消费者选择 恩格尔曲线 正常物品、低档物品
收入变动
预算线移动
新均衡
4、价格变动与消费者选择 价格变动、预算线转动 收入效应、替代效应 吉芬物品 需求曲线的推导
价格变动 预算线转动 新均衡
四、应用举例 1、工资与劳动供给：收入与闲暇 2、利率与家庭储蓄：年轻的消费与年老的 消费
结论 消费者理论把人们的消费心理理论化
作业：我们会观察到这样一个现象，工资 收入水平越高的地区和家庭，家庭所生 孩子的数量越少。请用消费者选择理论 解释一下该现象。
2）消费者偏好的描述：无差异曲线 无差异曲线：一条表示给消费者相同满足 程度的消费组合的曲线。 边际替代率：一条无差异曲线上，消费者 愿意以一种物品交换另一种物品的比率。 边际替代率递减规律：
无差异曲线的特点： 斜率为负 消费者对较高无差异曲线的偏好大 于较低无差异曲线 无差异曲线不相交 无差异曲线凸向原点
例：某消费通过消费两种商品X和Y得到的 效用U可以表示为U=xy。（x、y分别表 示两种商品的消费数量）。假设 X和Y 价格分别为1元和3元，消费者有12元可 以用于它们的消费。 1、请画出该消费者的任意两条无差异曲线。 2、画出消费者的预算约束线。 3、该消费者实现效用最大化的消费组合是 什么？
无差异曲线形状：偏好不同的消费者，曲 线形状不同 极端的情况 完全替代品:直线 完全互补品：直角
效用和偏好：消费者想要什么 预算线：消费者能要什么 最优化：消费者选择什么 应用
一、效用、偏好、无差异曲线：消费者喜欢什么 1、效用相关概念 效用 总效用 边际效用 边际效用递减规律 图形表示 数学表示
Байду номын сангаас
2、消费者偏好和无差异曲线 1）关于消费者偏好的假定 完备性 传递性 反身性 非饱和性
3、收入变动与消费者选择 恩格尔曲线 正常物品、低档物品
收入变动
预算线移动
新均衡
4、价格变动与消费者选择 价格变动、预算线转动 收入效应、替代效应 吉芬物品 需求曲线的推导
价格变动 预算线转动 新均衡
四、应用举例 1、工资与劳动供给：收入与闲暇 2、利率与家庭储蓄：年轻的消费与年老的 消费
结论 消费者理论把人们的消费心理理论化
作业：我们会观察到这样一个现象，工资 收入水平越高的地区和家庭，家庭所生 孩子的数量越少。请用消费者选择理论 解释一下该现象。
2）消费者偏好的描述：无差异曲线 无差异曲线：一条表示给消费者相同满足 程度的消费组合的曲线。 边际替代率：一条无差异曲线上，消费者 愿意以一种物品交换另一种物品的比率。 边际替代率递减规律：
无差异曲线的特点： 斜率为负 消费者对较高无差异曲线的偏好大 于较低无差异曲线 无差异曲线不相交 无差异曲线凸向原点
例：某消费通过消费两种商品X和Y得到的 效用U可以表示为U=xy。（x、y分别表 示两种商品的消费数量）。假设 X和Y 价格分别为1元和3元，消费者有12元可 以用于它们的消费。 1、请画出该消费者的任意两条无差异曲线。 2、画出消费者的预算约束线。 3、该消费者实现效用最大化的消费组合是 什么？
无差异曲线形状：偏好不同的消费者，曲 线形状不同 极端的情况 完全替代品:直线 完全互补品：直角
消费者选择理论
– 假定人们的选择具有内在一致性
4
理性选择公理
• 连续性
– 如果A 好于 B, 那么足够 “接近” A 的状 态也一定好于B
– 用于分析人们对于收入和价格微小变化的 反应
5
效用
• 给定这些假设, 可以证明人们能够将所有 可能的状态进行排序
• 经济学家称这个排序为 效用
– 如果A 好于 B, 那么赋予 A 的效用超过赋予 B 的效用 U(A) > U(B)
• • • L/xn = U/xn - pn = 0 L/ = I - p1x1 - p2x2 - … - pnxn = 0
51
一阶条件含义
• 对于任意两种商品,
U / xi pi U / x j pj
• 这意味着在收入处于的最优配置的时候
MRS
( xi
对
xj)
pi pj
52
解释拉各朗日乘子
22
无差异曲线的凸性
• 假设效用函数是 效用 x y
• 我们可以通过对这个函数取对数来简化代 数运算
U*(x,y) = ln[U(x,y)] = 0.5 ln x + 0.5 ln y
23
无差异曲线的凸性
• 因此,
U * 0.5
MRS
x U *
x 0.5
y x
y y
24
无差异曲线的凸性
• 如果效用函数是
x的数量
46
最大值的二阶条件
• 相切仅仅是必要条件，而不是充分条件， 除非我们假设MRS 是递减的
– 如果 MRS 是递减的, 那么无差异曲线是严格 凸的
• 如果 MRS 不是递减的, 那么我们必须检 查二阶条件以保证我们获得的是最大值。
4
理性选择公理
• 连续性
– 如果A 好于 B, 那么足够 “接近” A 的状 态也一定好于B
– 用于分析人们对于收入和价格微小变化的 反应
5
效用
• 给定这些假设, 可以证明人们能够将所有 可能的状态进行排序
• 经济学家称这个排序为 效用
– 如果A 好于 B, 那么赋予 A 的效用超过赋予 B 的效用 U(A) > U(B)
• • • L/xn = U/xn - pn = 0 L/ = I - p1x1 - p2x2 - … - pnxn = 0
51
一阶条件含义
• 对于任意两种商品,
U / xi pi U / x j pj
• 这意味着在收入处于的最优配置的时候
MRS
( xi
对
xj)
pi pj
52
解释拉各朗日乘子
22
无差异曲线的凸性
• 假设效用函数是 效用 x y
• 我们可以通过对这个函数取对数来简化代 数运算
U*(x,y) = ln[U(x,y)] = 0.5 ln x + 0.5 ln y
23
无差异曲线的凸性
• 因此,
U * 0.5
MRS
x U *
x 0.5
y x
y y
24
无差异曲线的凸性
• 如果效用函数是
x的数量
46
最大值的二阶条件
• 相切仅仅是必要条件，而不是充分条件， 除非我们假设MRS 是递减的
– 如果 MRS 是递减的, 那么无差异曲线是严格 凸的
• 如果 MRS 不是递减的, 那么我们必须检 查二阶条件以保证我们获得的是最大值。
第五章消费者选择理论课件
$50 $0 0
消费者选择理论
支付意愿与需求曲线
Flea的支付 意愿
Anthony的支付 意愿
Chad的支付 意愿John的 支付意 愿
在任意数量，需 求曲线的高度代 表边界买者的支 付意愿
边际买者：指如 果价格再提高一 点就首先离开市 场的买者
Q
1234
33
消费者剩余
消费者剩余：买者愿意为一种物品支付的量减去其 为此实际支付的量
$50 $0 0
消费者选择理论
消费者剩余与需求曲线
Flea的消费 者剩余 Anthony的消费 者剩余
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的
边际效用。
▪ 它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额
外的效用。
消费者选择理论
24
等边际法则
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际 效用（MU）和价格（P）表示。
MU物品1 = MU物品2 = MU物品3 =…=MU每1美元收入的
P1
P2
P3
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
消费者选择理论
8
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
消费者选择理论
支付意愿与需求曲线
Flea的支付 意愿
Anthony的支付 意愿
Chad的支付 意愿John的 支付意 愿
在任意数量，需 求曲线的高度代 表边界买者的支 付意愿
边际买者：指如 果价格再提高一 点就首先离开市 场的买者
Q
1234
33
消费者剩余
消费者剩余：买者愿意为一种物品支付的量减去其 为此实际支付的量
$50 $0 0
消费者选择理论
消费者剩余与需求曲线
Flea的消费 者剩余 Anthony的消费 者剩余
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的
边际效用。
▪ 它衡量的是消费者追加1美元消费时可以得到的额
外的效用。
消费者选择理论
24
等边际法则
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际 效用（MU）和价格（P）表示。
MU物品1 = MU物品2 = MU物品3 =…=MU每1美元收入的
P1
P2
P3
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
消费者选择理论
8
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
《消费者选择》课件
《消费者选择》ppt课件
• 消费者选择概述 • 消费者选择理论 • 消费者行为模式 • 消费者选择的影响因素 • 消费者选择的未来趋势
01
消费者选择概述
消费者选择的定义
消费者选择是指在特定的市场环境下 ，消费者根据个人偏好、预算约束和 消费环境等因素，在可供选择的商品 和服务中进行选择的行为。
个人偏好
消费者的个人偏好是影响其选择行为 的重要因素，不同的消费者对商品和 服务的品质、价格、品牌等方面有不 同的偏好。
消费环境
消费环境包括市场环境、政策环境、 信息环境等，这些因素都会对消费者 的选择行为产生影响。
预算约束
消费者的预算约束是指其在购买商品 和服务时所面临的财务限制，预算约 束直接影响消费者的购买力和选择范 围。
有限理性选择理论
总结词
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时会受到信息处理能力的限制，导致他 们无法全面评估所有选项。
详细描述
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时，由于信息处理能力的限制，无法全 面考虑所有可能的选项和结果。消费者通常会采用启发式和简化的策略来做出决 策，这可能导致他们无法找到最优的解决方案。
服务质量
销售渠道的服务质量也会影响消费者的选择。良好的服务 态度、售后保障等能够提高消费者的购买信心和满意度。
05
消费者选择的未来趋势
技术进步对消费者选择的影响
人工智能和大数据
通过分析消费者行为和喜好，提供更 精准的个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化推荐和服务，增加消费 者选择范围。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式的购物体验，如 在线试衣、虚拟家居装修等，丰富消 费者的选择方式。
健康生活方式
随着健康意识的提高，消费者更倾向 于选择健康、天然、有机和低糖、低 脂等健康食品和饮品。
• 消费者选择概述 • 消费者选择理论 • 消费者行为模式 • 消费者选择的影响因素 • 消费者选择的未来趋势
01
消费者选择概述
消费者选择的定义
消费者选择是指在特定的市场环境下 ，消费者根据个人偏好、预算约束和 消费环境等因素，在可供选择的商品 和服务中进行选择的行为。
个人偏好
消费者的个人偏好是影响其选择行为 的重要因素，不同的消费者对商品和 服务的品质、价格、品牌等方面有不 同的偏好。
消费环境
消费环境包括市场环境、政策环境、 信息环境等，这些因素都会对消费者 的选择行为产生影响。
预算约束
消费者的预算约束是指其在购买商品 和服务时所面临的财务限制，预算约 束直接影响消费者的购买力和选择范 围。
有限理性选择理论
总结词
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时会受到信息处理能力的限制，导致他 们无法全面评估所有选项。
详细描述
有限理性选择理论认为消费者在购买产品时，由于信息处理能力的限制，无法全 面考虑所有可能的选项和结果。消费者通常会采用启发式和简化的策略来做出决 策，这可能导致他们无法找到最优的解决方案。
服务质量
销售渠道的服务质量也会影响消费者的选择。良好的服务 态度、售后保障等能够提高消费者的购买信心和满意度。
05
消费者选择的未来趋势
技术进步对消费者选择的影响
人工智能和大数据
通过分析消费者行为和喜好，提供更 精准的个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ化推荐和服务，增加消费 者选择范围。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式的购物体验，如 在线试衣、虚拟家居装修等，丰富消 费者的选择方式。
健康生活方式
随着健康意识的提高，消费者更倾向 于选择健康、天然、有机和低糖、低 脂等健康食品和饮品。
经济管理基础第三章 消费者选择理论与方法
知识地图
消费者选择理论与方法
消费者的效用理论 边际效用分析法 无差异曲线分析法
消 基数 费 效用 与 与序 效 数效 用用
总效 用和 边际 效用
边际 效用 递减 原理
消消 费费 者者 均剩 衡余
消无边预消
费差际算费
者异替约者
偏曲代束均
好线率
衡
[案例导入]
❖ 为什么人们吃第三个肉包子与吃第一个肉包子的感觉不一 样？
❖ 面子是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化 的荣辱感取向共同作用的综合体。人们在穿着打扮、住宅 、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论 自己是否喜欢、在不在意、也要考虑他人会怎么看自己。 比如，我们经常会看到，朋友和熟人之间见面，顺便递上 一根“中华”牌香烟，既是客气，也可以借此机会拉近彼 此之间的感情，更让双方都觉得有面子。因此，在广大消 费者心目中，“中华”牌香烟代表的更多的是一种身份、 一种地位、一种荣耀、一种卓而不群的尊贵气质。无论是 “中华”牌香烟，还是其他的高端烟酒品牌，它们之所以 能够持续畅销，并受到消费者的特别青睐，面子消费无疑 在当中起到了重大推动作用。不提倡面子消费。
❖ 【技能训练】：辨识基数效用论和序数效用论的区别，请 学生回答，因而，不
同商品的效用可以求和。根据效用大小来差别消费的满足
❖ 凡去比较像样的饭店吃饭，大多数人都有一种感觉，即使 与平常吃的菜一样，也会感觉饭店的菜味道不错。这是为 什么呢？这固然有饭店厨师的水平较高的原因，但更多的 原因恐怕是饭店烧的菜，其数量一般很少，或人均一份， 想多吃不大容易。同时，大家都有同感的是，人在饥饿的 时候吃食物，感觉特别好，似乎什么食物都是美味可口。 这就是人们常说的“饥不择食”的道理。但是当吃到不再 饥饿的时候，仍继续吃，最好的食物也没有什么味道了。 所以当一个人在饥饿时，吃第一个肉包子的时候感觉特别 好，而当吃到第三个甚至更多的肉包子的时候，就会感到 原来这个肉包子味道并不怎么样。这在理论上说，在消费 者对消费某消费品的需求达到满足之前,随着该消费品数量 的增加,虽然总效用在不断增加,但其边际效用却在递减。
《消费者选择 》课件
关注产品质量和安全
消费者在选择产品时，应关注产品的质量和安全性能，避免购买和使用存在安全隐患的产品。
积极参与消费维权
消费者在遇到消费纠纷时，应积极维护自己的合法权益，向相关部门投诉或寻求法律援助。
THANKSFOR
感谢您的观看
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详细描述
社会认知理论认为消费者在购买产品时不仅会考虑自身的需求和偏好，还会受到社会环境和他人意见的影响。例如，消费者的选择可能受到家庭、朋友、媒体等的影响。
总结词：该理论将心理学和经济学的理论相结合，研究消费者在做出选择时的心理和行为过程。
CHAPTER
03
消费者选择行为
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，形成反馈。
产品质量
通过创新、品牌、包装等方式实现产品差异化，提高产品的竞争力和吸引力。
确保产品质量符合标准，满足消费者需求，提高消费者满意度。
03
02
01
根据产品的成本和市场需求制定价格，保证利润空间。
成本导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场行情调整价格，保持竞争优势。
竞争导向定价
根据产品的独特价值和消费者心理预期定价，强调产品的高性价比。
市场环境
市场环境包括商品和服务的供应情况、价格水平、质量差异、品牌形象等多个方面，这些因素都会影响消费者的选择行为。
CHAPTER
02
消费者选择理论
总结词
该理论认为消费者在购买产品时会进行全面的信息收集和理性分析，以做出最优的选择。
理性选择理论基于经济学的理性人假设，认为消费者在购买产品时会充分考虑价格、质量、性能等多方面因素，并做出最优的选择。
价值导向定价
通过自己的销售团队直接与消费者接触，建立稳定的客户关系。
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的。
▪ 观点2：不对，不应该平分花钱，应该按食物和衣
物效用大小的比例分配那10元钱，即效用大的多 花钱，效用少的少花钱。
17
衣服和食物的购买
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55
3
选择和效用理论
效用 (utility)
▪ 满足 ▪ 消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。 ▪ 一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上
的享受或有用性。
▪ 效用是一种科学构想，经济学家用它来解释：
理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能 给他们带来最大满足的各种商品上。
4
Utility Theory
5 C H A P T E R
消费者选择理论
课前思考
1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石 是非必需品但价格很高？
2. 对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较 高？为什么？这对政府的收入分配政策有何 启示？
3. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格 不同，比如拍卖时的叫价？
4. 市场需求就是所有人的需求水平相加吗？
7
边际效用和边际效用递减规律
▪ 边际效用（marginal utility）：“边际”
是经济学的关键术语。通常是指“新增” 或“额外”的意思。边际效用是指多消费1 单位物品时所带来的新增的或额外的效用。
▪ 边际效用递减规律（law of diminishing
marginal utility）：当某物品的消费量增 加时，该物品的边际效用趋于递减。
15
问题：最优支出原则
▪ 对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、
用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原 则是什么？
▪ 对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中
进行配置才是最有效的？
16
简化的例子
▪ 如果只有10元钱可以用于食物和衣服两种开销。 ▪ 观点1：我会各支出5元，因为吃和穿都是不可缺
4
5
(2) 总效用
U 0
4
7
9
10
10
(3) 边际效用
MU
4 3 2 1 0
效用随消费量增加而增加
10
边 际
▪ 边际效用（MU）曲线必然向下倾
效 用
斜。
递
减
规
律
意
味
着
▪ 总效用曲线必然是“倒U”形的，
像一个穹顶。
11
U
(a) 总效用
(b) 边际效用
10
MU
5
总 效 用5
边 际 效 用
Q
0
12
345
连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是 桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦 都梦见吃桃子。”
▪ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东
西最好吃？
5
▪ 效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
▪ 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
▪ 对效用的理解——《最好吃的东西》
▪ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世
界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜 就要流口水。”
▪ 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的
肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
▪ 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ▪ 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，
效用 萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效 方法是：
（1）欲望不变而提高 效用； （2）清心寡欲
6
两种效用理论
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加
总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
数量
0
12
345
Q
数量
边际效用的递减规律
12
总效用和边际效用之间的关系
无论我们用表还是图来考察这一关系，都可以 看到： 总效用是从开始处累计起来的所有边际效 用之和。
13
消费ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ均衡
研究单个消费者如何把有限的货币收入 分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用,即研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件。 消费者实现最大效用是指既不想再增加、 也不想再减少任何商品购买数量的一种 相对静止的状态。
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 最大总效用的开支：7元用于食物，3元用于衣服，
总效用 = 98 + 27 = 125。
▪ 问题：如果有 16 元钱，应该怎样开支？
8
▪ 当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
9
效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
Q 0
1
2
3
14
基数效用论消费者均衡的条件：
消费者均衡的假设前提
消费者的偏好（嗜好）既定
消费者的收入既定 商品的价格既定
消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在
不同商品上的边际效用相等。
效用最大化原则
指在收入既定 的情况下，
消费者实现效 用最大化的均衡 购买行为。
1
考察需求曲线背后的消费者行 为
研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件
推导需求曲线
2
▪ 人们面临权衡取舍。 ▪ 当消费者多买某种物品时，他只能买更少的其
他物品
▪ 工作时间更长意味着更多收入，更多消费，但
更少的闲暇时间
▪ 减少储蓄会增加今天的消费，却会减少未来的
消费
▪ 本章我们考察消费者面临这些问题如何做出选择。
▪ 方案1：总效用 = 80 + 40 = 120。 ▪ 方案2：总效用 ≈108 + 10 = 118。 ▪ 最优方案：？
18
效用最大的开支
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
▪ 观点2：不对，不应该平分花钱，应该按食物和衣
物效用大小的比例分配那10元钱，即效用大的多 花钱，效用少的少花钱。
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衣服和食物的购买
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55
3
选择和效用理论
效用 (utility)
▪ 满足 ▪ 消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。 ▪ 一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上
的享受或有用性。
▪ 效用是一种科学构想，经济学家用它来解释：
理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能 给他们带来最大满足的各种商品上。
4
Utility Theory
5 C H A P T E R
消费者选择理论
课前思考
1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石 是非必需品但价格很高？
2. 对穷人与富人来说，哪个的货币边际效用较 高？为什么？这对政府的收入分配政策有何 启示？
3. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格 不同，比如拍卖时的叫价？
4. 市场需求就是所有人的需求水平相加吗？
7
边际效用和边际效用递减规律
▪ 边际效用（marginal utility）：“边际”
是经济学的关键术语。通常是指“新增” 或“额外”的意思。边际效用是指多消费1 单位物品时所带来的新增的或额外的效用。
▪ 边际效用递减规律（law of diminishing
marginal utility）：当某物品的消费量增 加时，该物品的边际效用趋于递减。
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问题：最优支出原则
▪ 对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、
用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原 则是什么？
▪ 对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中
进行配置才是最有效的？
16
简化的例子
▪ 如果只有10元钱可以用于食物和衣服两种开销。 ▪ 观点1：我会各支出5元，因为吃和穿都是不可缺
4
5
(2) 总效用
U 0
4
7
9
10
10
(3) 边际效用
MU
4 3 2 1 0
效用随消费量增加而增加
10
边 际
▪ 边际效用（MU）曲线必然向下倾
效 用
斜。
递
减
规
律
意
味
着
▪ 总效用曲线必然是“倒U”形的，
像一个穹顶。
11
U
(a) 总效用
(b) 边际效用
10
MU
5
总 效 用5
边 际 效 用
Q
0
12
345
连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是 桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦 都梦见吃桃子。”
▪ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东
西最好吃？
5
▪ 效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。
▪ 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
▪ 对效用的理解——《最好吃的东西》
▪ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世
界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜 就要流口水。”
▪ 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的
肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
▪ 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ▪ 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，
效用 萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效 方法是：
（1）欲望不变而提高 效用； （2）清心寡欲
6
两种效用理论
基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加
总求和。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
数量
0
12
345
Q
数量
边际效用的递减规律
12
总效用和边际效用之间的关系
无论我们用表还是图来考察这一关系，都可以 看到： 总效用是从开始处累计起来的所有边际效 用之和。
13
消费ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ均衡
研究单个消费者如何把有限的货币收入 分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用,即研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件。 消费者实现最大效用是指既不想再增加、 也不想再减少任何商品购买数量的一种 相对静止的状态。
衣服效用 10 19 27 34 40 45 49 52 54 55 边际效用 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
▪ 最大总效用的开支：7元用于食物，3元用于衣服，
总效用 = 98 + 27 = 125。
▪ 问题：如果有 16 元钱，应该怎样开支？
8
▪ 当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是
最解燃眉之急、最畅快的，但随着口渴程度降低，你对下 一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即 是边际，这时候再喝下去甚至会感到不适，再继续喝下去 会越来越感到不适（负效用）。
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效用的数字图表说明
(1) 某一物品的消费量
Q 0
1
2
3
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基数效用论消费者均衡的条件：
消费者均衡的假设前提
消费者的偏好（嗜好）既定
消费者的收入既定 商品的价格既定
消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在
不同商品上的边际效用相等。
效用最大化原则
指在收入既定 的情况下，
消费者实现效 用最大化的均衡 购买行为。
1
考察需求曲线背后的消费者行 为
研究单个消费者在既定收入下 实现效用最大化的均衡条件
推导需求曲线
2
▪ 人们面临权衡取舍。 ▪ 当消费者多买某种物品时，他只能买更少的其
他物品
▪ 工作时间更长意味着更多收入，更多消费，但
更少的闲暇时间
▪ 减少储蓄会增加今天的消费，却会减少未来的
消费
▪ 本章我们考察消费者面临这些问题如何做出选择。
▪ 方案1：总效用 = 80 + 40 = 120。 ▪ 方案2：总效用 ≈108 + 10 = 118。 ▪ 最优方案：？
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效用最大的开支
金额
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110 边际效用 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2