关于园艺产品营销学
园艺商品营销学课程论文
园艺产品营销学课程论文设计题目论述小番茄的促销策略学院园艺园林学院专业园艺年级2013成绩2016-6-20目录摘要 (3)前言 (3)1. 园艺产品促销特征 (3)2. 园艺产品促销的作用 (4)3. 园艺产品促销的基本策略 (4)3.1 推式策略 (4)3.2 拉式推销 (4)3.3 推拉结合策略 (4)4. 以小番茄为例具体的促销方式 (5)4.1 人员推销 (5)4.2 广告促销 (5)4.3 展销会 (5)4.4 网络营销 (5)5. 总结与展望 (6)5.1 提高产品竞争力 (6)5.1.1 产品的品牌 (6)5.1.2 生产选育优良的品种 (6)5.1.3 运输及贮藏 (6)5.2 未来发展方向 (7)5.2.1 新产品开发与引进经营 (7)5.2.2 小番茄产品国际市场 (7)5.2.3 打造基于移动互联网的APP营销模式。
(7)论述小番茄的促销策略西南大学园艺园林学院，重庆 400715摘要园艺产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大园艺产品的销售。
常见的园艺产品促销方式有人员推销、广告促销以及园艺产品展销会等三种形式。
本次论文以小番茄的促销策略为例，论述园艺产品促销的策略与展望。
关键词：小番茄；营销；策略；展望引言：加入WTO后，随着国外园艺产品的不断涌入，我国园艺产品市场急剧扩大。
对于国内及国际市场的双重竞争，我国园艺产品面临着更大的竞争压力。
在一些园艺产品出现区域性、品种性、阶段性供大于求的同时，我国消费者对园艺产品的多样化需求也日渐显著，这使得园艺产品的销售形势更加严峻。
因此，在完善园艺产品营销渠道建设的同时，充分认识园艺产品促销的作用，积极探索和运用园艺产品促销策略，建立和完善园艺产品促销服务体系，加大园艺产品在国内外市场的促销力度．具有重要的现实意义。
1项目一 园艺产品及其市场营销概念知识
（4）切花花卉。如郁金香、康乃馨、百合、马蹄莲、切花月季、切
花菊花、唐菖蒲、满天星等。 （5）观叶花卉。如万年青、南洋杉、花烛、虎耳草等。 （6）棚架花卉。如金银花、紫藤、凌霄等。
项目一 园艺产品及其市场营销概念的认识
任务1 对园艺产品的认识
3．按花卉装饰材料与应用分类 可将花卉分为4类
（1）盆花（包括盆栽树木）。是指在花盆中栽植的一年生或多年生、 有持久观赏期的各种观赏植物。
项目一 园艺产品及其市场营销概念的认识
任务1 对园艺产品的认识
– （4）坚果类，如板栗、核
桃、白果、香榧 等。
– （5）柑果类，如柑、橘、 橙、柚、柠檬、佛手等。
– （6）复果类，如菠萝、菠
萝蜜、面包果等。
项目一 园艺产品及其市场营销概念的认识
任务1 对园艺产品的认识
3．按加工方法分类
按果品的加工方法不同，可将果品分为八类：
项目一 园艺产品及其市场营销概念的认识
任务1 对园艺产品的认识
（三）园艺生产集约化程度高，收益也较高
由于园艺生产集约化程度高，成为劳动、资金和技术密集型的
产业。 我国蔬菜单位面积年产值在5万元/hm2以上，远远高于粮食作
物产值。
（四）园艺产业有十分明显的地域性
例如，新疆的葡萄、河北的梨、河南的大枣、山东的苹果、河 南洛阳的牡丹等。 园艺植物地域性特征，影响到园艺产品质量、种类、分布，还
（2）切花。是指植物的茎、叶、花、果的色彩、形状、姿态有观赏价
值的，或有香气可取的，均可作切花装饰之用。 （3）插花。是指草本或木本将其可供观赏的枝、叶、花、果剪下，插
入适当容器，作为室内的陈设。也可制作花篮、花环等。如菊花、
梅花、文竹、武竹、星星草、蕨、栀子等。 （4）干花。是指由各种花卉加工制成的干花、蜡花，作为装饰、陈列 之用。
第六章-园艺产品营销策略及选择
（一）取得最大利润目标
即企业期望通过制定合理价格，获得最大利润。
在一、企业的个别成本低于部门平均平均水平，二、该 产品的市场需求大于供应两个条件具备的情况下价格 才能定得高于按平均利润率计算的价格，以实现最大 利润目标。
（1）及时注册商标 （2）关联注册 （3）使用防伪标识
2、品牌使用策略 （1）多品牌策略 （2）单一品牌策略 （3）无品牌策略 （4）生产者品牌 （5）借用他人品牌
（1）多品牌策略
第一种，类品牌，将一大类园艺产品选用同一个品牌， 用于同类别的各种产品上，把不同产品的特性、档次、 目标顾客区别开来。
2、品牌标志：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部 分。
3、商标：已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌 的一部分。注册商标受到国家法律保护。
（二）品牌的功能
1、品牌可以增加产品的价值，是高定价的 基础。
2、品牌是取得产品竞争优势的基础，驰名 品牌具有强大的竞争力。
3、品牌表明企业产品特征，是吸引新消费 者，巩固老消费者的有利途径。
第二种，多品牌。各类产品各自选用不同品牌。 优点：可以避免产品间不良影响相互殃及；品牌文化可
以更适应目标市场要求。 缺点：成本费用高
（2）单一品牌策略 一个品牌只用于一类（种）园艺产品的策
略。例：水果超市
优点：节省品牌宣传促销费用，顾客可以 较快了解企业、了解产品
缺点：产品间会一荣俱荣，一损俱损
更加注重产品质量！
一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
一、园艺产品品质对营销的影响
园艺产品市场营销学
园艺产品市场营销学园艺产品市场营销学一、绪论1. 简述市场营销与推销的区别。
（1）出发点不同。
推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。
因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。
营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。
因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。
（2）目的不同。
推销和营销都要取得利益。
但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。
只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。
营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。
（3）手段不同。
推销和营销都要运用多种手段。
但推销为了达到目的，可以不择手段。
营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。
因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。
（4）过程不同。
市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。
从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。
二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。
三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。
而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。
2. 市场营销的核心概念。
需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场需要：是人们在感到某些基本的要求没有得到满足的时候所产生的状态。
是人自身的特点，如生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现。
欲望：是人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。
如美食，美女，房子，车子。
欲望受社会形态的制约和各种社会力量以及市场营销因素的影响。
需求：是指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。
《园艺产品营销学》重要知识点
《园艺产品营销学》重要知识点说明：本稿依据胡喜来老师课件参照考试重点整理，不详处请自己另行参照课件予以补充。
内容简介绪论第一章市场营销学概述◆第一节市场营销概述◆第二节市场营销观念第二章园艺产品商品策略◆第一节：园艺产品◆第二节：园艺产品商品策略◆第三节：园艺产品的质量与检验◆第四节：园艺产品的包装◆第五节：新产品开发◆第六节：厂牌、商标和服务第三章园艺商品价格策略◆第一节：园艺商品市场供给与需求◆第二节：园艺商品价格策略第四章园艺产品流通◆第一节、园艺商品流通渠道◆第二节、流通的结构和路线第五章园艺产品促进销售◆第一节促进销售的概念和意义◆第二节：人员推销◆第三节：广告◆第四节：营业推销◆第五节：公共关系第六章园艺市场信息与市场决策◆第一节：园艺市场概念◆第二节：园艺市场信息◆第三节：园艺市场信息收集绪论Introduction of Floral Product Marketing园艺产品的特点1、园艺产品及其加工品均属高附加值产品在国际贸易中，农产品分两类：低值产品：谷物、油料及原料如棉花、烟草。
高值产品：水果、干果、蔬菜、奶、蛋及各种精加工品。
2、园艺产品运营资本相对较低，适合薄利多销3、容重小，市场销售大4、货源的不稳性和需求相对稳定的矛盾突出。
5、产品的地域性和季节性强：①地方的名优产品②淡季与旺季6、鲜嫩、易腐消费者保护的主要内容1、商品对消费者的安全与健康2、商品的规格与质量3、商品的价格4、商品标签5、广告6、推销7、商标和商号8、消费者的权利第一章市场营销学概述市场营销是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。
１.市场是企业开展营销活动的环境２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
第一章园艺产品及其市场营销概念模板
（二）市场营销观念的演变
1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场观念 5．社会营销观念 传统营销观念 现代营销观念
五种营销观念的异同
营销观念
传 统 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观 念 社会营销 观 念
重 点
（三）花卉分类方法
1、商业贸易习惯 （1）切花类 （2）盆花 （3）球根类 （4）盆景类 （5）香料花卉类 2、园林用途 （1）花坛花卉 （2）室内花卉 （3）盆栽花卉 （4）切花花卉 （5）观叶花卉 （6）棚架花卉 3、装饰材料与应用 （1）盆花 （2）切花 （3）插花 （4）干花
三、园艺产品的属性
1、园艺产品的基础性 各种工业产品的原始材料。
2、园艺产品届高值农产品
“一亩园十亩田”
四、园艺产品的生产管理特点
1、生产周期较长
许多园艺植物是属多年生的，一般栽培的当年不能产出
2、受自然条件影响大，经营风险较大
建设园艺设施如：玻璃温室、塑料大棚降低自然条件造成的风险
3、园艺生产集约化程度高，收益也较高 4、园艺产业有十分明显的地域性
（二）园艺产品营销的内涵
1．市场营销的定义 市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换 产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会活动过 程和管理过程。 2．园艺产品营销的定义 园艺产品营销是指“园艺产品生产者与经营者 组织和个人，在园艺产品从农户到消费者手中，实 现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺 产品交易的一系列活动”。 其内涵有3点： 一是主体是园艺产品生产和经营的组织和个人 二是活动贯穿于园艺产品生产和流通、交易的全过 程 三是最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
西南大学园艺产品营销学思考题及答案
《园艺产品市场营销学》复习思考题1、市场营销的概念和含义2、产品推销与市场营销有什么不同？3、产品的概念、含义，产品质量，4、园艺产品包装的含义、作用？和园艺产品包装技术与方法5、园艺产品的价格策略6、园艺商品流通环节和渠道、7、园艺商品人员推销的主要内容、人员推销策略8、不同园艺产品适宜的广告形式9、园艺产品销售促进的策略。
10、园艺商品市场信息收集的内容11、市场调查的方法《园艺产品市场营销学》复习思考题及答案要点一、市场营销的概念和含义AMA(American Marketing Association): 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一下列与市场有关的企业经营业务活动。
E. Jerome Mccarthey (麦克塞)：经营环境因素+“市场经营组合（Marketing Mix）”（经营手段：与环境因素相适应的企业经营手段，如产品策略、价格、销售渠道、广告、推销员）。
二、产品推销与市场营销有什么不同？市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。
推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。
现代社会营销观念更认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。
根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。
而社会营销决策更为关注社会利益。
三、产品的概念、含义，产品质量产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。
包括有形产品和无形服务，有形产品包括观赏类花卉（切花、切枝、盆花、球茎）、果树、蔬菜、园林景观、园艺食品加工原料及加工品，以及容器和包装、产品的陈列无形服务：观赏服务、知识服务（文化欣赏、售后服务、技术指导、养护管理）以及品牌、知名度、信誉度产品包括五层含义：核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
园艺产品营销学课程教学大纲
《园艺产品营销学》课程教学大纲（Horticultural products marketing）执笔者：魏东华审核人：曹毅刘家友卢博彬编写日期：2017年8月一、课程基本信息适用专业园林、园艺开课单位食品系课程类型专业课程课程性质限选课是否为双语否学分数2学分学时数总学时32 ，其中：实验（实训）学时；课外学时先修课程《农业生态学》、《电子商务》等课程后续课程无二、课程简述《园艺产品营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究市场经济条件下以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
课程以“三创（创业、创新、创富）”为引领，以市场营销的基本理论为指导，以园艺产品为营销对象，以“土地+”、“产品+”、“市场+”、“互联网+”、“创业+”、“质量+”为主线，探索解决园艺（农）产品的两个“一公里”问题的方法与方案。
课程以“培养具备中小微企业家素养的高素质本科创新应用型人才”为目标，以“打造一支较高素质的园艺营销队伍和一支综合能力较强的园艺产业化人才队伍”为出发点；对园艺产品营销的特点、营销精髓、市场营销环境、消费心理、市场细分、市场定位、新产品与休闲农业的开发与营销、市场营销策略的制定、分析、实施及解决方案等作了系统的介绍，内容分为基础训练、营销模拟、营销实战等三个模块，突出对学生就业职业能力、创业创富能力的训练，结合园艺专业人才培养目标对素质结构、能力结构和知识结构的综合素质要求，把市场营销的共性与园艺产品的特性相结合、把产品标准与进出口贸易相结合、把案例分析与解决问题相结合、把能力训练和课堂讨论相结合，侧重于实践性、实用性和可操作性，为从事园艺产品营销和园艺产业化经营管理打下良好基础，提升学生的就业、创业、创富的能力。
三、本课程所支撑的毕业要求毕业要求指标点1知识要求1-3专业知识（具有植物育种、栽培等园艺相关的专业知识）3素质要求3-2专业素质（受到良好的专业技能训练，掌握一定的科学研究方法，有求实创新的意识和吃苦耐劳的精神）四、考核方式及成绩评定（一）考核目标重点考核市场营销与市场营销观念、市场细分、产品定位、市场竞争与营销组合、产品策略、销售渠道策略等基本概念、原理和技术的理解和掌握，考核学生运用《园艺产品营销学》的原理、方法、技术综合分析解决园艺（农）产品的两个“一公里”问题的能力，考核实现企业营销组合的管理、控制和目标决策，考核产品策略、分销策略、促销策略、公共关系、营业推广等的策略组合并能初步分析评估其优劣，考核运用营销学原理与方法，全面剖析典型园艺企业的营销实践，并能得到准确、客观的结论，考核运用营销学原理与方法分析分享经济环境下创业、创富机会的能力。
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西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教专业：园艺 2016 年 12 月
课程名称【编号】：园艺产品营销学【0683】 A卷
大作业满分：100 分
一、简答题（选做3题，简要回答相关要点，每题15分，共计45分。
）
1、概述园艺产品营销的特点。
2、概述市场调查的内容。
3、园艺产品市场定位的方法有哪些？
4、简要回答需求导向定价法的种类和做法？
5、园艺产品间接销售的形式和优缺点？
二、论述题（就相关内容适当拓展开进行阐述，第1题30分，第2题25分，共计55分。
）
1、试述园艺产品营销理念的最新发展。
2、试述园艺产品目标市场营销的各种策略，以及它们各自的适用范围和优缺点。
一、简答题
1、概述园艺产品营销的特点。
答：（1）园艺产品具有生物性和自然性，园艺产品一旦失去鲜活性，其价值就会大打折扣。
（2）园艺产品季节性强，但短期总供给缺乏弹性。
（3）园艺产品的需求具有大量性、连续性、多样性和弹性小的特点。
（4）大宗主要园艺产品品种营销的相对稳定性。
（5）园艺产品营销受政府农业宏观政策调控。
2、概述市场调查的内容。
答：市场调查的内容包括：
（1）营销环境调查，如国家和地方政府的方针、政策；影响营销的法律、法规、法令等；自然资源、地理环境；人口、收入水平、消费水平及结构；科学技术环境、社会文化环境等。
（2）市场供需调查，包括市场供应情况，市场需求，消费者状况，竞争对手调研等。
（3）产品状况调查，包括产品实体、形体和服务等。
（4）产品价格调查，如消费者心理价格，产品成本和比较，价格与供求关系，定价效果等。
（5）销售渠道调查，如现有销售渠道成员，经销商，渠道调整可行性等。
（6）促销状况调查，促销形式、消费者接受程度和促销效果等。
（7）企业形象调查，企业理念形象，行为形象和视觉传递形象等。
3、园艺产品市场定位的方法有哪些？
答：（1）根据园艺产品的用途定位，如鲜食还是加工。
（2）根据园艺产品的特性定位，如根据生产技术和过程将园艺产品分为：无公害、绿色、有机三种进行普通、中级和高级定位。
（3）根据消费者的习惯定位。
二、论述题
1、试述园艺产品营销理念的最新发展。
答：随着经济和人们观念的发展，新的园艺产品营销观念开始兴起，有以下一些具体进展：（1）绿色营销。
园艺生产和加工企业的营销活动需顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，实现经济与生态环境的协调发展，将企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益综合统一。
（2）服务营销。
在传统的4P组合基础上，增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”。
服务营销体现在产前、产中、产后各个方面，特点是服务更加细化，并且提供观赏和休闲的精神服务，如休闲农业、园艺观光采摘。
（3）关系营销。
企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，从而形成一种兼顾各方利益的长期互信互利关系。
企业与顾客之间的长期关系是关
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系营销的核心，企业在提供优质产品和良好服务的同时，与各方加强经济、技术和社会等
各方面的联系和交往。
（4）创意营销。
产品不仅要满足消费者对物质的需求，还要给消费者以精神享受和
审美体验。
创意营销的卖点是产品的创造性设计、新颖的理念，以及提供给顾客的心理享受。
（5）体验营销。
以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品
为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者的距离，使企业获得新的竞争优势。
2、试述园艺产品目标市场营销的各种策略，以及它们各自的适用范围和优缺点。
答：为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种，（1）无差异性目标市场策略；
（2）差异性目标市场策略；
（3）集中性目标市场策略。
现分别论述如下：无差异性目标市场策略是指企业只生产一种产品来满足整个市场的
各种消费者的需要。
前提是消费者的需求是没有差异的，企业选择整个市场作为目标市场。
它的优点是能够实现规模化带来的经济性，缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，
企业的竞争能力比较差。
差异性目标市场策略是指企业用不同的产品满足整个市场的不同
消费者的需要。
该策略实施前提是不同的消费者有不同的需求。
企业选择整个市场作为目
标市场。
优点是使各种不同消费者的需求都得到满足，因此有利于提高企业的竞争能力。
缺点是增加生产和销售成本。
集中性目标市场策略是指企业集中有限的资源生产一种或少
数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。
其实施的前提是消费者的需求
是有差异的。
企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
优点包括：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。
其缺点是使企业的经营风险增加。
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