广告促销及公共关系在整个营销组合中的作用
市场营销
市场营销一、单项选择题1、不属于产业市场细分标准的是（B、生活格调）。
2、公共关系广告是为增加（B、销售收入）和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。
3、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（C、美国）。
4、（C、需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。
5、渠道方案评估标准中，（C、适应性）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。
6、（促销）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
7、统一定价就是我们通常说的（邮票定价）定价。
8、（营销中介）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
9、广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是劝导式广告）10、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为（市场领导者）。
11、根据职业、收入等划分的，按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体构成社会阶层）。
12、向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于（零售13、人员推销活动的主体是（推销人员15、市场营销的出发点是（顾客16、（促销）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
17、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（产品）密切相关的一整套属性和条件。
18、力量较弱的企业，可采用与竞争者的（价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。
19、在消费者信息来源中，来自广告、推销员、经销商、包装等的信息属于（商业来源20、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为（营销信息系统）。
1、第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是(市场营销观念)。
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
国际市场营销国际促销策略
预算
根据促销目标和资源状况，制定合理的促销预算，确保各项活动的顺利开展。
选择合适的促销工具与渠道
促销工具
选择适合目标市场的促销工具，如折扣、赠品、样品、广告 等。
渠道
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店、批发等，确保 促销活动能够覆盖目标市场。
制定促销活动方案与时间表
活动方案
根据目标市场、促销工具和渠道选择，制定具体的促销活动方案，包括活动内容 、时间、地点等。
国际营销的法律法规与合规要求
法律法规
企业在制定和执行国际促销策略时，必 须遵守当地的法律法规，包括反不正当 竞争法、广告法等。
VS
合规要求
企业还需要遵守各种国际标准和准则，如 欧盟的GDPR等。在制定国际促销策略时 ，企业需要充分了解这些合规要求，并确 保其促销策略符合这些要求。
06
CATALOGUE
案例二：某企业的国际销售促进策略
总结词
该企业采用了创新的国际销售促进策略，有 效地刺激了销售增长。
详细描述
该企业采用了多种销售促进手段，如折扣、 赠品、积分等，针对不同国家和地区的消费 者需求和习惯，制定了差异化的促销方案。
案例三：某品牌的国际公共关系策略
总结词
该品牌通过国际公共关系策略，建立了良好的企业形 象和品牌声誉。
信息共享与决策制定
与合作伙伴共享市场信息，共同制定促销策略和决策，确保策略 的针对性和可行性。
促销活动的执行与监控
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活动策划
根据市场环境和目标客户 群体，策划有针对性的促 销活动，包括活动内容、 时间、地点等细节。
活动准备
确保活动前的各项准备工 作充分、到位，包括宣传 材料制作、场地布置、人 员培训等。
促销策略与公共关系
（一）促销的涵义及促销内容
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠 道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择 渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影 响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首 先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信 任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以 组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。 用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建 筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员 的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新 的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代 表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企 业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用 威胁策略。
Measurment)
（一）广告的涵义
“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”， 在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere), 作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中 的Advertising(广告活动)和 Advertisement(广 告宣传品或广告物)。
广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商 品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众 发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信 息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、 提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。
高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的 购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、 批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
二．广告
（一）广告的涵义 （二）广告定位 (任务 Mission) （三）广告媒体的选择(媒介 Media) （四）广告的创意制作 (信息 Message) （五）广告费用预算 (资金 Money) （六）广告效果评估 (衡量
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
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促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销考试内容
市场营销考试范围概念1．市场：市场是商品经济的范畴，是买主与卖主进行交易的场所，是一定时间，地点条件下商品交换关系的总和。
P232．市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。
P273．大市场营销：大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。
P634．市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
5．营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度或一种企业的思维方式。
P306．产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
P327．推销观念：推销观念（或销售观念）认为，小分着通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
P32 8．社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。
强调要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的和责任。
P349．营销环境：营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
P6910．微观营销环境：微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销功能的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
P6911．市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
P8412．市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取顾客的认同。
它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。
P20513．市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和渴望，购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
公共关系在市场营销中的特殊作用
公共关系在市场营销中的特殊作用(一)摘要：公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地，经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。
关键词：公共关系；市场营销；特殊作用70年代末，80年代初，伴随着改革开放的春风，公共关系与市场营销两门独立的管理学科从西方世界步入中国大地。
经过30多年的传播、应用、协作和扩展，特别是公共关系在市场营销中发挥的信息采集、形象塑造、宣传推广、沟通协调以及危机管理等特殊作用，为中国社会主义市场经济的飞速发展做出了巨大的贡献。
在这里，我想着重就公共关系在市场营销中的特殊作用加以深刻的论述。
一、什么是公共关系“公共关系”一词来自英语“Public Relations”,简称为“P.R.”。
公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在蓬勃发展的管理功能，对它的解释一直有多种定论。
美国著名公关学者雷克斯.哈罗将其定义为“管理说”，认为：公共关系是一种帮助组织建立并维护与公众之间各类互益关系的特殊职能；英国的著名公关学者佛兰克.杰夫金斯认为：公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式；美国资深公关专家蔡尔兹认为：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动；日本电通广告公司的首任公关部长田中宽次郎则认为：公共关系是一种令组织与公众保持良好关系的技术……。
当然，世界上各方专家学者对公共关系的解释还有包括咨询说、协调说、形象说，有的还将它称为一门营造和维护各种关系的艺术。
概括的讲，公共关系就是一门利用一切传播、沟通、协调的管理手段，建立、维护和发展各类组织与公众之间和谐互利关系的科学。
公共关系的本质属性就是“组织与公众之间的传播沟通”。
认真掌握并合理地将公共关系运用到社会的各个领域，都能够发挥出其不可估量的巨大效能。
二、什么是市场营销“市场营销”是1900-1910年在美国资本主义经济迅速发展时期，以日益激烈的市场竞争为背景，以生产观念为导向而诞生的新名词。
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广告促销及公共关系在整个营销组合中的作
用
在当今竞争激烈的市场环境下，广告促销及公共关系在企业的营销
策略中扮演着至关重要的角色。
本文将探讨广告促销和公共关系在整
个营销组合中的作用，并分析它们对企业的影响。
一、广告促销的作用
广告促销是企业向广大消费者传达产品或服务信息的一种重要手段。
它能够迅速吸引消费者的注意力，提高产品或服务的知名度和曝光度。
广告促销不仅可以激发消费者的购买欲望，还能够塑造企业的品牌形象。
通过巧妙的广告设计和传播渠道的选择，企业可以准确地将产品
或服务的特点和优势传递给目标消费群体，从而增加销售额和市场份额。
二、公共关系的作用
公共关系是企业与公众之间建立良好关系的过程，它包括企业与消
费者、员工、政府、媒体等各个利益相关方的沟通与交流。
通过公共
关系的管理，企业可以增强公众对企业的信任和好感，树立企业良好
的社会形象。
良好的公共关系有助于企业塑造其品牌声誉，提高产品
或服务的市场认可度。
同时，公共关系还能够帮助企业应对潜在的危
机事件和负面舆情，维护企业的声誉和利益。
三、广告促销与公共关系的相互影响
广告促销和公共关系既有相互独立的作用，也存在着相互影响的关系。
广告促销的成功需要建立在良好的公共关系基础上，而公共关系的影响力和传播效果也受到广告促销的支持。
广告促销通过传达产品或服务的信息，吸引消费者的注意力，为公共关系的展开提供了有力的支持。
而公共关系的管理和维护，可以为广告促销提供更加广泛的传播渠道和更高的认可度。
两者互相结合，能够实现更好的市场推广效果和品牌塑造效果。
四、广告促销与公共关系的案例分析
推广活动通常结合广告促销和公共关系的方法来达到更好的效果。
例如，某汽车制造商发现其新产品销量不理想，于是决定开展一系列促销活动。
他们首先利用广告宣传来吸引消费者的关注，通过广告展示产品的独特卖点和优势。
同时，他们还与一位知名汽车博主合作，通过公共关系的手段，让他在社交媒体上分享对该汽车的正面评价。
这样一来，消费者既通过广告宣传了解到产品的信息，又通过公共关系的传播获得了其他消费者的认可和推荐，最终提高了销售额。
通过以上案例可以看出，广告促销和公共关系在整个营销组合中有着密切的联系和相互影响。
它们不仅可以互相支持，提高企业的市场竞争力，还能够在各自的领域发挥其独特的作用。
因此，企业在制定营销策略时应充分考虑广告促销和公共关系的整合，以实现最佳的市场推广效果和品牌传播效果。
综上所述，广告促销与公共关系在整个营销组合中的作用是非常重要的。
它们能够有效地传达产品或服务的信息，提高市场知名度和认
可度，塑造企业的品牌形象，并与消费者、员工、媒体等各个利益相关方建立良好的关系。
只有充分利用广告促销和公共关系的手段，企业才能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得可持续发展的优势。