浅析网络营销与传统营销整

网络营销与传统营销整合探析

（河南省许昌职业技术学院杜春峰）

摘要：本文阐述了网络营销不可替代传统营销的原因，论述了网络营销与传统营销的整合，指出了网络营销与传统营销整合的模式。

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网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。的出现彻底地改变了原有市场营销理论的基础，营销和经管模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个，为企业提供了一个增强竞争优势和增加盈利的机会。在网络和环境下，网络营销与传统市场营销相比，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。

网络营销不可能完全取代传统营销【1】

随着互联网在全球的迅速发展，依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望

而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大的冲击。但是，由于种种实际原因，网络营销不可能完全取代传统营销。事实上，网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。

网络营销不可能完全取代传统营有以下原因：

1.到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。

2.作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。

3.互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。

4.互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通，例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到了相互促进的作用。

5.营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。随着网络技术的发展和网络社会的进步，互联网将逐步克服其上述不足之处。因此，网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系，企业在进行营销时应根据企业的经营目标来进行市场细分，并恰当地整合网络营销和传统营销的策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

整合营销的概念【1】

信息技术的高速发展，激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审阅自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐

渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。有一个新的提法或

名词称网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。

1.传播的统一性。指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

2.双向沟通【2】。与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通和交流转化。

3.目标营销【2】。目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐渐转向以4C's理论（见下图）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下。

4C's理论示意图

①先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望

( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

②暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。

③忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便( Conveniece)以购买到商品。

④抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。

可以将互联网的发展和应用分为四个阶段：第一阶段以文本、图像在网络上的传送为特征，互联网被作为一种信息传输手段；第二阶段是互联网商务应用的正式开始，尽管当时成功的案例并不多；第三阶段是占主导地位的是营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，并开始在网上进行销售活动；第四阶段是营销者能利用并控制网络技术为企业的营销目标服务，运用网络技术来获取企业的经营经管的最大可能性的成功。

目前，互联网正处在商业应用的第四个阶段，最终将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。虽然已有不少公司开始认识到利用互联网的必要性，但是，只有很少一部分公司已经认识到要将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国的 Matrixx营销公司的调查，大约有60％的被调查公司没有将网络用于顾客的服务体系当中，这些公司只将互联网看作是一个销售工具。正确的观点是：网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该只存在于真空中；网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决技术方案，而是整体技术方案的一部分，网络营销必须要与公司的战略策划相互匹配和相互支撑。

网络营销与传统营销的整合

网络营销与传统营销的整合主要包括以下方面：

1. 意识观念的整合。在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变【3】。