论英语广告的语言特点及翻译技巧

论英语广告的语言特点及翻译技巧摘要：文章从词法、句法及修辞三个方面分析英语广告的语言特点；并针对广告语言特点，总结了英语广告的翻译技巧。

关键词：英语广告语言特点翻译英语广告――种极具感召力和表现力的大众传播手段，已经渗透到人们生活的各个方面。

为给产品营造新颖、与众不同的形象，广告商们在广告用语上不仅注重遣词造句，采用大量富有强调意义的流行新词和标语，而且运用能够增添广告原文美感的多种修辞手法，进而大大刺激了消费行为。

譬如,孩子们所喜爱的Mars牌巧克力的广告语：A Mars a day keeps you work, rest and play. 此广告语采用day 与play的押韵，并且仿拟人们所熟知的谚语“An apple a day keeps the doctor away.”，自然地拉近了产品与消费者的距离，让孩子们乃至大人们顿时对Mars产生了好奇心和好感。

当然，英语广告的语言特点及魅力远不止这些。

以下，文章便分别介绍其词法、句法及修辞特点，进而介绍其翻译技巧。

一.广告英语语言特点㈠广告英语词法特点广告英语与普通英语有着较大区别。

一般来说，广告英语常采用出现频率较高的名词、形容词、复合词及一些新造词，使行文简洁生动形象并且富有感染力。

具体表现在：1.选用简明易懂常用词，以求言简意明。

广告用语必须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

以下是一则英语广告：Bitter pursuit，sweet taste.（咖啡广告）苦苦的追求，甜甜的享受。

这里的Bitter，sweet，两词简洁明了，并且形成了强烈的对比。

即客观描述了产品特性，又勾起了人们对产品的无限回味和遐想，不经意间垂涎三尺。

2.模拟造新词，以激起消费者的注意与好奇心。

为使广告英语的语言生动活泼，进而引起顾客感知而达到促销目的，广告英语的另一重要特点就是创造新词。

（1）创造合成词，使本来需要一句话表达的意思用一个词来表示，如：Surefit shoe Ltd 舒飞鞋业有限公司Surefit在这里就是一个生造的合成词，使人一下子就联想到了Surely fit your feet.(一定合您的脚)，自然穿上便可让您“舒舒服服地飞了”。

（2）突破语言常规错拼，以增添广告英语的魅力。

错拼也是一种常见的创新拼写。

错拼是为了形成相同音韵，同时体现幽默以及点明主题的目的,如：We know eggsactly how to tell eggs .这里的“eggsactly”是“exactly“的错拼，形态上与”egg“对应，达到幽默见智的效果。

3.灵活使用复合词，使语言读起来轻松，富于口语化。

复合词在广告英语中的广泛运用，体现了广告作者的创新精神。

如：The Self-made woman. She’s living better all the time.这是一则美国女性杂志Self的广告语，用这一名称与made 构成的复合词有力体现了杂志鼓励女性追求独立的主张和宗旨。

㈡广告英语句法特点1.多用简单句，少用复杂句。

简练的句子一下子就能抓住人们的视线或听觉，引起人们的兴趣。

然而，复杂冗长的句子却使人厌烦，难以达到广告宣传目的。

因此，许多知名产品的英语广告语都是以简短有力著称。

如：Think different.（苹果电脑）不同凡“想”It’s finger-licking good.(肯德基炸鸡)吮指回味，其乐无穷。

2.频繁使用疑问句。

疑问句语调多数上扬，容易激起人们反应，特别是位于广告标题或正文开头的疑问句，更是能激发消费者的好奇心，提高人们的阅读兴趣。

如：Have you driven a Ford lately？你最近开过福特车吗？3.巧用祈使句。

祈使句本身具有请求,号召人们做事的语用功能,它能有效调动消费者的消费心理,实现广告目的.因此,广告英语中大量采用祈使句。

如：Go for the sun and fun.（旅游公司广告）㈢广告英语修辞特点大量采用多种修辞是广告英语的另一重要特色，并且在修辞格运用上颇为讲究和大胆。

常见的修辞手法有比喻，拟人，对偶，以及双关等。

并呈现以下特征：1.比喻是英语广告中最为常见的修辞格，它增强了读者的形象思维，丰富了语言内涵。

如：Light as a breeze, soft as a cloud.(某服装广告标题)轻如微风，柔若浮云。

这则广告用来形容服装用料质地轻盈，拂面如风，软若天之浮云。

这使消费者自然联想到了穿上此品牌服装时的轻松舒适。

2.双关语具有一词多义的特点。

巧妙利用，会使广告语言达到意想不到的效果。

如：Make Time for Time.这是《时代》杂志广告，第一个Time意为时间，第二个Time指《时代》杂志，广告译为“争取时间，阅读《时代》杂志”。

3.借用谚语。

Where there is way, there is a Toyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是Toyota丰田车初入中国市场所打出的英文广告。

产品名虽是全新概念，但广告语却收到了意想不到的好效果。

因为它借用了中国人所熟悉的谚语Where there is a will, there is a way.对丰田车的亲切感油然而生。

二. 英语广告翻译技巧简述由于广告英语在用词，用句，以及修辞方面有其独特性，致使广告英语翻译不同于一般普通文体的翻译。

以下就其翻译技巧做简述：(一)广告英语中时常会采用一些由合成，错拼，以及添加前后缀生成的一些创新词汇。

在翻译这些词汇过程中，首先要准确理解其语意和语用功能；再者，就要弄清这些词汇创新的用意及目的。

翻译时，灵活变通，力求使译文最大程度忠实于原文，即准确无误，又保证原汁原味。

如：The Orangemostest drink in the world.这里“orangemostest”是通过添加形容词最高级后缀生成的新词汇（Orange +most+est）。

目的在于突出橙汁含量丰富，进而让人联想到产品的高营养。

由此可见，这类创新词汇的创新目的在于赋予词汇更多的语意。

因此，翻译时应力求做到语意对等。

译为“世界最高品质的橙汁”。

比较：“Give a Timex to all, and to all a good time.”(Timex 手表广告)这里Timex是由Time 与excellent 创新合成而来的新词。

新词创新的用意在于突出这种手表性能的准确无误，同时，Timex音律优美，琅琅上口，这便给翻译带来了难度。

如何使译文即保持音律优美，又能准确传达新词的新增语意呢？这时，译者从音律入手，找到音律，语意都能揭示手表优质特性的词语――“天美时”，做到了与形式和内容的有效对等。

（二）由于广告自身文体的特性,英语广告在句式上多采用简单句,祈使句,和省略句,体现了广告英语的一个重要特征“简洁”。

简洁固然好，但是在翻译时，则更要考虑到译入语读者，即消费者的思维和语言习惯。

因此，保持原文风格固然重要，但译文能准确达意更为重要。

这就要求译者在翻译时灵活变通，具体问题具体分析。

如：Ask for More.(More 牌香烟)这里More 一语双关，既是品牌名，又表示更多。

原文相当简洁，但是在翻译成中文时，却很难再用一句话来翻译。

因此，我们只能退而求其次，注重语意的传达，将这里的双关，通过分译来实现，“再来一支，还吸摩尔。

”（三）面对激烈的市场竞争，精妙的修辞更能吸人眼球，抢先赢得消费者的认可和青睐。

在翻译这些修辞时，要抓住修辞格在原文中的主要功能。

如：Soft and Silky Smooth，with a delicate fragrance and a light refreshing feel.这是一则润肤露的广告语，采用了头韵的押韵方法。

其作用重在表达产品柔软，丝滑的特性，而自身的修辞意义却是次要的。

这时，翻译的重点就在于传达产品的特性，而头韵修辞意义的丢失则由译入语即汉语的修辞意义来弥补。

采用四字格翻译为：“柔软细腻，幽香宜人，清爽怡神”。

比较：某货运公司广告语First in airfreight with airfreight first.这里，运用了重复的修辞手法，First两词出现突出了货运公司秉持“顾客至上”的宗旨，同时又传达了公司工作效率高的信息。

相比之下，这时修辞意义功能显得更为重要。

因此，原文直译为“第一货运，运货第一”，完整保持了原文的修辞特征。

四．结语广告英语是一种独特的应用文体。

文章在对大量英语广告用语分析的基础上，详细介绍了广告英语的词法，句法，和修辞特点。

并针对性地简述了广告英语的翻译技巧。

鉴于翻译是一种跨文化交际活动；因此，在翻译过程中也要注意由于中西文化差异给英语广告翻译所带来的影响。

总之，翻译时灵活变通，力求最大程度忠实于原文，再现原文的形象，生动和感染力，进而感召消费者促进消费。

参考文献：［1］崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.［2］王治奎.大学英汉翻译教程[M]. 山东：山东大学出版社，2002.［3］范仲英。

实用翻译教程［M］。

上海：外语教学与研究出版社，2004.□。