广告表现策略课件

n 一、广告媒介评估的一般标准 n 1、发行量 n 发行量指一份刊物每期实际发行到读
者手中的份数。
n 宣称发行量和稽核发行量 n 订阅发行量和零售发行量
n 2、受众
n 受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。
n 3、有效受众
品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。
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n 1、广告表现材质决策的内涵
n 对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。
n 2、广告表现材质选择的具体内容
培养晚上刷牙的新习惯
增加产品使用频次以提高销量
XX可乐
营销目标
媒介目标 -高到达率，较高频次 /策略 -上班群体易接触的媒
体
广告目标
-周一至周五
-影响25-34岁上班族
-同事关系
扩大消费群体以提高销量
nXX润肤露
营销目标
媒介目标 /策略
-针对重度消费者 -低频次，高连续性
广告目标 建立品牌忠实度
5
4，000，000
10
n 1、媒介选择的原则
n 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效果 。
n 花钱最少，效果最好
n
营销策略与媒介策略的相关性- XX牛 奶
n 广告主题特定化，指在可以选择的多个广告 主题中，寻找出最适合受众的需求心理，能 够对受众产生最大作用的主题作为广告的最 终主题的过程。
别人的赞美
20岁左右的少女——赢得
诉求
对象
持青春和自信
30岁左右的职业女性——保
n 广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步
地深化和挖掘，使广告主题与同类产
媒介目标 /策略
-适合表现牛奶品质的媒体 -接近高品质的媒体栏目
广告目标 传递产品品质的认知
营销目标 提高人们对产品的认知，提高销量
XX风湿药
广告目标
媒介目标 - 多叙述性媒体 /策略 - 多用电视专题 - 集中投资
揭示研发过程
营销目标 打消人们的怀疑以提高销量
XX牙膏
营销目标
广告目标
媒介目标 - 优选年轻人为目标 /策略 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性
- 使皮肤粗糙
- 剃不干净
n 广告创意并没有针对这两个误解
n 原公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周60%以上的 2+Reach。
n 没有时间来修改广告创意。
n 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者 对电动剃须刀的误解。
n 安排40天的高密度产品演示。
n 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传 递演示的讯息，并列出演示点的详细地址 。
n （1）广泛化原则 n （2）反复性原则 n （3）互补性原则 n （4）最优化原则
n 广告主题的决策——广告信息所要传 达的是什么样的核心思想
n 广告创意的决策——广告能否以对受 众最有吸引力的方式传达已经被广告 主题包装过的广告信息
n 广告材质的决策——广告信息最终
是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前
n 1、广告主题的概念
n 主题有两个层面的含义：广告运动（ 活动）的主题和广告作品的主题
n （1）广告作品类型的决策
n 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。
n （2）广告规格的决策
n 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。
n （3）广告品质的决策
n 广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸张 、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄 方式、使用材料。
n 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日 早上的时间。
n 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach
改进之前 • 月投放费为650万 • 月销售量为1300
改进后
•40天的广告投放费为 1300万
•其中促销费占600万 •纯广告费为700万 •40天的销量：14000
广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了 10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
广告表现策略课件
2020年4月23日星期四
n 1、广告表现策略的概念
n 广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。
n 广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。
n 2、广告表现策略决策的主要内容
稳住现有消费群以巩固市场份额
n 市场：印度 n 品牌：飞利浦 n 背景：
-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚 刚拿到此客户
-原月媒介投放额为650万卢比
-此剃须刀在市场的知名度已达88%
-原月销售量仅为1300个剃须刀
n 市场调研分析显示，高知名度低销售 量的原因在于消费者对电动剃须刀的 两个误解：
n 接触媒介的具有广告的诉求对象的特 点的受众人数。
n 4、千人成本 n 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划每
传递1000人所需的成本。
n 计算公式为： n CPM＝广告费用／接触人口数×1000
媒体 A电视台 B电视台
价格（元） 100，000 40，000
收视人口（人 千人成本（元
）
）
Hale Waihona Puke 20，000，000n （1）适应企业的经济组织形式 n （2）适应产品或劳务的特性 n （3）适应消费者或用户的媒体接触习惯 n （4）适应目标市场的范围 n （5）适应广告预算的需求 n （6）适应广告创意
n 2、媒介组合的原则 n 媒体组合指从全局的高度对可以利用
的广告预算进行合理配置和利用，即 运用两种或两种以上的媒体发布广告, 亦称媒体整合。
n 广告主题更多地是指广告作品的主题 ，即将广告作品所要传达的广告信息 组织起来的中心思想。
n 2、广告主题和广告的诉求重点 n 某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点 n 接近诉求对象心理需求、产生吸引力
n ——广告主题
保持青春
赢得别人的赞美
在生活和工作中的自信
保持
n 3、广告主题的特定化与特殊化