茅台vs五粮液课件
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茅台vs五粮液课件
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“革命”还 是”导火 索”？？？
渠道变革的目的都在于更有力的 控制终端，稳定价格————加 强公司对渠道的控制力。然而新 旧渠道的冲突是在所难免的，以 此引起的价格紊乱是否会打乱原 定计划，这一次的变革是“革命” 还是“导火索”呢？————— —我们拭目以待。
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第三、渠道领袖
标的一种回报。
渠道评估
对渠道是否成功的 一种考察，对其运 行绩效做一定的评
估。
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茅台高调自建自营公司
茅台“重金”布局自营公司， 有利于增强对渠道的控制能 力，从而控制终端零售价格 的上涨节奏，并分摊中间环 节的超额利润，增加企业自 身的利润空间。分析师预计， 贵州茅台今年开设的直营店 能达到30家，2013年达到 130家，且未来新增销量大 部分有望来自直营店。
第一，是在计划经济体制基础上发展起来的。 第二，政府在股票市场的产生中发挥主导作用。
五粮液的股权结构比茅台要合理，股权正在逐步分散，管理层 积极性逐步提高。
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第二、渠道结构
渠道结构
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五粮液的渠道结构——精耕细作 优化整合
五粮液销售总经理刘中国提到： “销售的工作重点是抢占终端， 扩大五粮液的市场份额，把五粮 液的营销网络织得更密更结实。” 王国春一再提到，五粮液要重视 终端，要在终端宣传五粮液的优 势，因为终端才是真正的购买地 点
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第四、渠道控制方式
渠道控制方式
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1.
2.
3.
4.
冲突管理
价格保护
已建渠道间的冲 突，
茅台vs五粮液
一、价格博弈：超越VS反超越从2003年9月起，茅台和五粮液进入了三轮价格拉锯战。
在这场其他行业难得一见的竞相涨价战中，率先走向市场化的五粮液一路充当着急先锋的角色，而后知后觉的茅台则由跟随最终变为反超。
略转折。
策略比较⑴茅台：稳健追随反制反超。
因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的文件跟随价格策略。
在前两次的涨价风波中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。
其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。
也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。
进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。
于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。
这一切，都显得理所当然。
在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。
此时，再也没有人说茅台的价格问题了。
⑵五粮液：猛涨限量拉开距离。
五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策是，要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美国执行“强势美元政策”一样。
为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：意识进一步提高和稳定产品质量；而是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。
五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，一次给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台。
这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因：凌家于“国酒”价格之上，五粮液体现出的价值自然不言而喻。
在茅台和五粮液这三年多的长跑中，我会发现三种价格战的战略思维——竞争为本、顾价格战也是一种智慧的博弈。
从历史来看，五粮液的名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液想到了用市场手段来弥补这一点，在上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上，此后20多年一直在价格上领先。
茅台与五粮液
营销策略
茅台： 1.高举高打，一牌多品
茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维 体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。 初次之外利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类 领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红， 以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先 后上市。
战略设定
• • • • 茅台——不懈进取 战略企业文化理念 使 命 —— 酿造高品位的生活 愿 景 —— 健康永远 国酒永 恒 • 核心价值观 —— 天贵人和 厚 德致远 • 企业精神 —— 爱我茅台 为国 争光 • 经营理念 —— 稳健经营 持续 成长 光大民族品牌
• 五粮液——卓越追求 战略 逐步提高高中价位品牌 的市场占有率，逐步降低低价 位品牌占有率 • 发展方向 由生产经营中国名 优酒的中国知名公司成长为生 产经营世界名优酒知名公司。 在全球优化资源配置，在全球 优化市场，在全球增加产品和 服务的竞争力。跨入世界经济 大循环，走新型工业化的道路， 适时拉长产业链，努力提高综 合经济效益。确保行业综合效 益第一，竞争力第一
2.猛涨限量 拉开距离
五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点— —在制定五粮液的价格政策时，要综合考虑到五粮液的档 次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次 上，执行强势五粮液价格，就如同美国执行“强势美元政 策”一样。
茅台：蓄势待发
期待经典
五粮液：定位准确
延伸到位
• 以茅台酒为主打，推 • 推出一系列多达一百 出一系列低端品牌 多个子品牌，在平面 媒体，地铁站台，电 • 茅台围着主业产子， 视黄金时段滚动密集 通过茅台王子酒、迎 轰炸观众的视听 宾酒、保健酒、啤酒、 葡萄酒甚至浓香酒等 • 拍摄一系列以五粮液 频频高调宣传 为主题的宣传片，动 听的主题曲《香醉人 • 着重打造历史感强， 间三千年》 富于政治深度，神秘 感的酒业帝王形象 • 重金力邀名师加盟打 造黄金酒品牌
贵州茅台与五粮液财务分析比较课件
贵州茅台与五粮液财务分析比较
4、独有的酿造工艺
• 1、采用独有的“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体， 非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖
• 2、“包包曲”作为糖化发酵剂，发酵的不同温度，形成不同的菌系、 酶系，有利于酯化、生香和香味物质的累积，构成产品的独特风 格。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
• 2、五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、 镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培 养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。这个生态环境 非常有利于酿酒微生物的生存。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
2、独有的637年明代古窖
• 有酒业谚语如此道来：“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。 • 五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达637年之久。正
贵州茅台与五粮液财务分析比较
三高
• 3、高温制曲:茅台酒制曲温度高达62℃，需经二次 翻曲，40天成熟，再存放半年以上。这是顺应自 然的古老科学方法，为茅台酒带来了大量的微生 物、香味物质和香味前驱物质。这在世界蒸馏中 是独一无二的。
• 4、高温堆积:这是茅台人针对高温制曲而设计的堆 积工艺，且堆积温度要达到50℃左右。高温堆积 入池发酵，网罗、筛选、繁殖了大量微生物，并 带来大量的香味香气物质及其前驱物质。这在世 界蒸馏酒中也是独一无二的创举。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
酿造工艺
• 将原始、古老的传统工艺与现代科技完美融合，既传统， 又科学、合理
• 1、季节性生产:茅台酒酿造顺应自然季令变化的规律来 进行，一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳下沙投料”， 同一批原料要历经八次摊凉及加曲堆积发酵、九次蒸煮、 七次取酒的复杂生产过程。
4、独有的酿造工艺
• 1、采用独有的“包包曲”作为空气和泥土中的微生物结合的载体， 非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖
• 2、“包包曲”作为糖化发酵剂，发酵的不同温度，形成不同的菌系、 酶系，有利于酯化、生香和香味物质的累积，构成产品的独特风 格。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
• 2、五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、 镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培 养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。这个生态环境 非常有利于酿酒微生物的生存。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
2、独有的637年明代古窖
• 有酒业谚语如此道来：“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”。 • 五粮液现存明代地穴式曲酒发酵窖，其历史已达637年之久。正
贵州茅台与五粮液财务分析比较
三高
• 3、高温制曲:茅台酒制曲温度高达62℃，需经二次 翻曲，40天成熟，再存放半年以上。这是顺应自 然的古老科学方法，为茅台酒带来了大量的微生 物、香味物质和香味前驱物质。这在世界蒸馏中 是独一无二的。
• 4、高温堆积:这是茅台人针对高温制曲而设计的堆 积工艺，且堆积温度要达到50℃左右。高温堆积 入池发酵，网罗、筛选、繁殖了大量微生物，并 带来大量的香味香气物质及其前驱物质。这在世 界蒸馏酒中也是独一无二的创举。
贵州茅台与五粮液财务分析比较
酿造工艺
• 将原始、古老的传统工艺与现代科技完美融合，既传统， 又科学、合理
• 1、季节性生产:茅台酒酿造顺应自然季令变化的规律来 进行，一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳下沙投料”， 同一批原料要历经八次摊凉及加曲堆积发酵、九次蒸煮、 七次取酒的复杂生产过程。
五粮液演示文稿.pptx
五粮液的现状
2021/4/3
2019年五粮液生产经营情况 良好，系列酒销售增长较快。公 司1-8月收入增长30%以上（系列 酒销售9万吨左右，完成全年13.5 万吨计划的67%，永福酱酒销售 500吨左右，完成全年800吨计划 的63%），净利润增长40%以上。 五粮液终端指导价进入千元时
代。10月9日起52度五粮液出厂价从 509元上调至659元，终端指导价由 889元上调至1109元；团购价从569元 上调至689元，提价幅度21%。39度五 粮液出厂价从489元上调至609元，提 价幅度24.5%，终端指导价上调至 1009元。另外，公司账上现金超180 亿，有望进行资本运作。
有人说“白酒、啤酒、葡萄酒谁也不能取 代谁，都有各自的市场份额”，这种说法有 一定的道理，因为白酒发展了几千年，喝白 酒已经成为一种传统，成为一种文化。但我 们也清醒的看到，这种传统和文化正在弱化， 以前在餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、 葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。而且 随着中国加入WTO，洋酒将大举登陆 。洋酒 与白酒不同的口感，以及所传达的不同文化 底蕴，将会吸引越来越多乐于探奇的中国消 费者。
行业地位 在整个白酒行业中，
名列第二。在2019年中国酒类流通 协会、中华品牌战略研究院共同 主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌 价值评议中，其品牌价值在200强中 名列第二，仅次于茅台。
五粮液集团有限公司品牌 五粮液在世界品牌价值实验室 （World Brand Value Lab） 编制的2019年度《中国品牌500强》 排行榜中排名第20位，品牌价值 595.14亿元。
•2.1遇到的问题
一是粮食等原辅材料价格、人工成本呈逐年上升趋势， 带来成本压力；二是行业地方保护严重，产业市场集中度低； 三是市场竞争激烈；四是产业不受国家政策鼓励。
茅台酒案例分析PPT课件
茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭 借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒 第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终 也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
2019/11/5
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(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使 得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就 迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收 报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价 风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人 寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
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2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅 台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人 的面前。
2019/11/5
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(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使 得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就 迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收 报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价 风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人 寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
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2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥 有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一 个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则 是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的 大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什 么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅 台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人 的面前。
五粮液VS茅台品牌背后的玄机(1)
品牌战略造就市场格局
项 目 茅台 五粮液
上市时间 2001年8月 1999年4月
品牌定位 “国酒茅台，喝出健康来” “新一代成功人士的必饮品”
品牌战略模式 单一品牌战略（家长制） 混合品牌战略（品牌簇群）
品牌内涵 含蓄内敛 个性张扬
品牌性格 保守谨慎 富有侵略性
品牌地位 国酒 酒王
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
项 目 茅台 五粮液
上市时间 2001年8月 1999年4月
品牌定位 “国酒茅台，喝出健康来” “新一代成功人士的必饮品”
品牌战略模式 单一品牌战略（家长制） 混合品牌战略（品牌簇群）
品牌内涵 含蓄内敛 个性张扬
品牌性格 保守谨慎 富有侵略性
品牌地位 国酒 酒王
这时品牌簇群策略浮出水面。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，五粮液却抓住一切机会适时提价，到１９９3年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其它名酒拉开了档次。
成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”，为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。
价格策略成就五粮液
五粮液：高举高打，大小通吃
五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象？
成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢？ 汾酒和五粮液平均差价为200元左右，造成这种差异的原因何在？在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免降低眼前的销量。
《品牌策划实务》之“五粮液和茅台品牌策略比较分析”
序号：154选修课论文课程名称品牌策划实务题目名称五粮液和茅台品牌策略分析学生学院管理学院专业班级信息管理与信息系统6班学号3108006406学生姓名张钟权指导教师张丽平2010年06月05日五粮液和茅台品牌策略比较分析五粮液和茅台，是我国白酒市场的龙头老大，在中国的白酒市场中，最激烈的莫过于这两者间的竞争，就像麦当劳与肯德基、可口可乐和百事可乐之间的竞争一样。
下面，就对这两个品牌的品牌策略做以下简要的分析比较：就品牌营销策略而言，两者区别颇大：茅台：内忧外患一错再错从茅台企业内部自身固有的优势来看，茅台的条件是最好的。
茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。
但茅台却一直没有找准自己“悠久传统、国之佳酿、酒中至尊”的市场定位，错误地采用“健康”概念作为品牌定位，明显犯的是不考虑自己产品特性而盲目跟随时代大潮流之通病。
而在近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号。
这看似在迎合更多的消费群，拓宽销售渠道，其实是自贬身价。
多年来茅台酒在消费者心目中，一直是高高在上，领袖饮用的酒，在这种情况下，在相当程度上挫伤原有消费群的忠诚度。
不但谈不上拓宽，只能是进一步的萎缩。
茅台一错再错的后果是其至尊地位一再受到其他白酒品牌的有力挑战，而茅台酒却一直没有一个有效有力的反击策略出现。
但作为高档白酒中的传统老大，虽然其营销策略有误，但受益于第一品牌、先发优势和高档白酒细分市场的不断扩大，其销售量仍然能够保持一定比例的增长。
茅台虽然在品牌策略上失误，但在产品策略、渠道策略、价格策略上尚无大错，而且部分策略逐年有所改进或创新，因此也促进了其企业规模和品牌销量的成长。
五粮液：表面热闹内里空虚五粮液集团原来仅有五粮液、尖庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，产品结构不太合理，面对全国白酒新品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。
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五粮液的专卖店/专卖柜管理详情
1、专卖店的管理 （1）早期五粮液在销售公司内设有专门的专卖店管理部门，负责专 卖店的审批建设工 作。现在则一般由片区销售人员负责考察； （2）专卖店的货由厂家直接供应，价格执行全国统一标准； （3）片区销售人员会不定期到专卖店检查，如果发现有假冒产品， 立即取消专卖资格。 2、专卖柜的管理 （1）专卖柜的设立程序基本同专卖店； （2）有部分专卖柜是经销商设立的零售点，他们直接从经销商处按 一批价拿货。
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第五、利润差异
利润差异
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24
近几年，五粮液和茅台的主营业务收入逐年增长，五粮 液与茅台相比，规模更大，旗下品牌更多，五粮液的主 营业务收入一直高于茅台。但五粮液由于品牌家族强大， 子产品众多，其销售费用支出一向是最高的，所以其净
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“革命”还 是”导火 索”？？？
渠道变革的目的都在于更有力的 控制终端，稳定价格————加 强公司对渠道的控制力。然而新 旧渠道的冲突是在所难免的，以 此引起的价格紊乱是否会打乱原 定计划，这一次的变革是“革命” 还是“导火索”呢？————— —我们拭目以待。
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第三、渠道领袖
hi-hao Marketing
vs 五粮液
—————第二季
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1
前言
中国白酒市场历来就是茅台与五粮液的战争，就像可口可乐与百事可乐， 麦当劳与肯德基，谁也离不开谁；茅台的头衔是靠历史和国酒的背景优势得 来的；五粮液则是靠规模，靠纯粮。
Hi-hao小组简介： 小组成员： 核心业务：
张帅 郑佳明 唐柳莺 何世芳 专业营销策划、案例解读
✓只有成为#1和#2，才能稳定
领先并获得规模利润；
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3
股权构成 渠道结构 渠道领袖 渠道控制方式 利润差异 市场竞争能力
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目录
4
第一、股权构成
股权构成
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5
贵州茅台酒股份有限公 司
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6
宜宾五粮液股份有限公
司
PS: 此为2011年的数据
2012年7月5号五粮液 发布公告称接到控股股东宜 宾市国资公司通知，宜宾市 国资委拟将宜宾市国资公司 所持的20.07%股份划转至 五粮液集团。与此同时，将 宜宾市国资委持有的五粮液 集团51%的股权无偿划转给
五粮液：第一股东，宜宾市国有资产
经营有限公司 56.07%（已算入20.07% 转给五粮液集团）
就CR10来说，五粮液的未来经营 业绩上涨趋势优于茅台。
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9
贵州茅台股权构成
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10
小结：
中国作为转轨经济国家，上市公司股权结构的形成不经体 现了企业特征，更有政治的考虑。
中国的股票市场是经济体制转轨的产物。由此，它具有两 个特征：
宜宾市国资公司持有。
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7
股权结构分析
1 股权集中度
股权结构 分析
2 控股股东类型的差别
3 股权流动性与控制结构
PS:有待有兴趣的同学课后探讨
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8
第一股东持股比例
股股权权集集中中度度
CR指数
茅 台：第一股东，中国贵州茅台酒 厂（集团）有限责任公司 61%
CRn指数较上一个报告期上涨， 则说明公司股权结构有几种的趋势， 未来经营业绩有可能上涨。
渠道变革
五粮液被誉为商超渠道老大，茅 台被誉为团购渠道老大。进入 2012年后五粮液大力拓展团购市 场的开发，试图更好的控制终端 消费者。渠道变革正在拉开帷幕。
茅台的渠道变革也在紧锣密鼓的 进行着，从2012年4月开始茅台开 始在全国主要省市设立自营店、 自营公司，开始了由传统分销渠 道向直营模式的转变。
标的一种回报。
渠道评估
对渠道是否成功的 一种考察，对其运 行绩效做一定的评
估。
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茅台高调自建自营公司
茅台“重金”布局自营公司， 有利于增强对渠道的控制能 力，从而控制终端零售价格 的上涨节奏，并分摊中间环 节的超额利润，增加企业自 身的利润空间。分析师预计， 贵州茅台今年开设的直营店 能达到30家，2013年达到 130家，且未来新增销量大 部分有望来自直营店。
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杰克.韦尔奇：数一数二战略
市场份额
MS（#1）=4 *
45
MS（#3）
40 35 30
三个赢利 者
25 20
#2
15
#3
10三个生存5 Nhomakorabea者
挣扎者， 局部细分市场填补者
#1
企业实力
三四规则
✓每个行业在垄断竞争后只会
有#1---#3三个盈利者；
✓#1和#3市场份额一般相差四
倍；
✓#3很容易被#4追上；
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茅台的渠道——多渠并行 全速终端
茅台主要采取多渠道策略， 既实行总经销制，又直接面 对终端。茅台酒的经销商大 都是各省市的糖酒公司.
茅台的销售渠道分成“主 流渠道”和“非主流渠道”。主 流渠道是按照各级糖酒公司、 批发站按计划调拨；非主流 渠道是区域市场的经销商。
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第四、渠道控制方式
渠道控制方式
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1.
2.
3.
4.
冲突管理
价格保护
已建渠道间的冲 突，
新旧渠道的冲突， 渠道成员间的冲
突等。
竞争导致的价格下 跌，厂商对渠道商 的利润补偿。据此 可维系下有渠道商
的忠诚度。
渠道奖励
以渠道达到厂商的 某种诉求为基础， 对渠道努力达成目
渠道领袖
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厂商与渠道间的矛盾
酒厂与渠道的矛盾正日益突出： 一方面，面临销量下降，部分经销商悄悄调 降零售价格以求资金更快回笼； 另一方面，茅台五粮液两大酒为保持其高端 酒的品牌定位，咬定价格不放松，甚至提高 了给经销商的进货价。
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渠道领袖方面，五粮液控制能力较茅台来说稍强，茅 台渠道扁平化不足，有些渠道甚至到达6层，但总的来说 茅台与五粮液在渠道控制方面还不够完善。由08年，09年 终端的价格战可窥一斑，所以说都没有达到渠道领袖的地 位。
第一，是在计划经济体制基础上发展起来的。 第二，政府在股票市场的产生中发挥主导作用。
五粮液的股权结构比茅台要合理，股权正在逐步分散，管理层 积极性逐步提高。
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第二、渠道结构
渠道结构
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五粮液的渠道结构——精耕细作 优化整合
五粮液销售总经理刘中国提到： “销售的工作重点是抢占终端， 扩大五粮液的市场份额，把五粮 液的营销网络织得更密更结实。” 王国春一再提到，五粮液要重视 终端，要在终端宣传五粮液的优 势，因为终端才是真正的购买地 点