网络广告教案
网络广告
主讲：王锦旺
21世纪要么电子商务，要么无商可务?如果说中国广告市场的增长是“飞机速度”的话，那么，网络广告则是“超
音速飞机”。
?网络广告将是一个大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、
搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的整合营销方式。
?网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世
以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。
?网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
?本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三
个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。
学习内容?第1章网络广告的崛起
?第2章网络广告的一般原理
?第3章网络广告策划
?第4章网络广告设计
?第5章网络广告制作
?第6章网络广告发布
?第7章网络广告交换
?第8章网络广告效果评估
?第9章网络广告管理
第1章网络广告的崛起?第一节因特网——网络广告新媒体
?
?1998年5月的联合国新闻委员会年会上互联网被正式宣布为继“报刊”、
“广播”、“电视”三大传媒之后的第四大传播媒体。
?网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主
品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。
广告新媒体?1998年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首
次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位
?1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广
告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。
?总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地
位。
一、因特网?互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的
新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社会变革。
?将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，
而因特网仅用了５年。
?无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网渐
渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。
1.网络的分类
?从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连
接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。
?根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为：
?局域网（LAN）和广域网（WAN）。
?（1）局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校
内网。最大优点：资源共享
?（2）广域网：全球范围。因特网是典型的广域网，由计算机硬件、计
算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。
2.因特网提供的服务
?（1）信息通信：包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS
（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。
?（2）资料阅览：浏览网页
?（3）远程控制
?（4）数据传输：信息数据传送到因特网上面。
二、因特网的传播特点
?（1）传播技术先进
?（2）传播功能强大
?（3）传播效率高
?（4）传播机制灵活
网络营销方式的发展?网络广告→搜索营销
?被动收看→主动推送
?有线网络→无线营销
网络营销飞速发展?据iResearch发布的《2006年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2006
年中国网络营销市场规模突破60亿元，受2008年奥运会因素影响，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。
中国网民规模达4.2亿手机上网用户2.77亿?中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布第26次中国互联网络发展状况
统计报告。
?截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009
年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。
?CNNIC 报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商
务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。
?截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为
33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年
用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。
网络，带动新一轮营销风暴愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。
2004年中国广告营业额达到1264亿，比上一年增长了17.2％，这个数据占全国GDP的0.93％，占第三产业总值的2.9％.
在中国网络广告市场,2004年有19亿的市场份额，占整体中国广告市场比例是1.5％左右，同期美国的数据法国网络数据是在2004年是90至100亿美金，占整个美国广告是5％，这个差距比较大，一个是1.5％比5％，中国网络营销市场还是刚刚进行时，未来发展空间非常大。
?网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世
以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。
?网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
三、网络广告的概念? 1.网络广告的技术定义
?网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制
作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。
?绝大多数网页都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的
文字或图片。
?网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。
? 2.网络广告的法律定义
?从法律角度，有狭义和广义之分。
?（1）狭义的网络广告
?《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：
?本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站
或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。
?该办法界定的网络广告属于狭义的定义，仅将以旗帜、按钮、文字链
接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。
?（2）广义的网络广告
?根据广告法定特征做出的。
?《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：
?本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定
媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
?根据《广告法》规定，广告有四个法定特征：
?①有偿性②依附性
?③目的性④商业性
?广义的网络广告定义：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附
性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。
?广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。
四、网络广告的分类? 1.按照网络广告的形式分类
?网络广告可以分为：传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广
告、手机广告和网络视频广告。
?1）传统形式的网络广告
?（1）静态的或动态的旗帜广告
?此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。
搜狐首页的旗帜型广告
动态旗帜广告?动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达
到较好的效果
旗帜广告的出现方式?轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告
?买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告?（2）漂移广告
?此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。
?漂移广告?漂移广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用
鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。
?访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们
有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。
?插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也
不同，从静态的到全部动态的都有。
?浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是
它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。
搜狐首页的弹出式广告
（4）全屏广告最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，
88×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。
由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。
按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。
网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。
2）富媒体广告（Rich Media)
?一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂
视觉效果和交互功能的网络广告。
?具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法。包含流媒体、
声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、DHTML等。
?富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、
按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。
?一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。
（1）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。（参见下图）。
?（2）声音广告
?（3）三维广告
?（4）Flash广告
3）电子邮件广告?电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有以下特点：
?传播范围广，任何传统媒体都做不到100%的阅读率，电子邮件广告被
阅读的几率非常高。
?电子邮件广告一般可以分为：
?（1）广告赞助E-mail
?（2）E-mail简讯广告
?（3）E-mail游戏赞助广告
?（4）直接发送E-mail广告：比较常见的形式
5）网络视频广告?网络视频广告采用先进数码技术（网络视频流媒体技术、网络视频压缩
技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频平台。
?这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新
闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。
记者观察：2009年两会正成为网络媒体的盛宴
?艾瑞咨询分析认为，整个视频行业已经形成了良性循环发展：内容有
竞争力，吸引更多的观众，观众再创造广告价值。用户对网络视频的依赖度和忠诚度的提高成为广告价值的来源。
?据统计，《婚姻保卫战》用户平均每天观看超过4.1集，播放总时长超
过7200万小时。同时，《婚姻保卫战》在工作日与周末的单日播放量均超越2000万次，显示出用户在周末依然选择网络收看热播电视剧。这意味着视频平台不仅有偏大用户数量，同时还具备强大的用户黏性，而这正是广告主梦寐以求的用户资源。
?“《婚姻保卫战》吸引了众多广告主，其中包括此前较少在网络视频进行
广告投放的快消品牌康师傅，康师傅此次破例为该剧网络播放平台腾出预算。”
?搜狐视频主编于涛表示，《婚姻保卫战》还获得百洋药业、中国人寿、
蒙牛等多家广告客户的投放，从而成为搜狐视频开播以来获得最多广告品牌投放的剧目。
?“现在搜狐视频影视热播剧广告位已经接近爆满，我们很多心思都花在
研究效果好同时又不伤害用户体验的广告模式上。”
2.按网站的功能分类
?网络广告有三种类型：
?第一类是网络服务门户站点的广告
?第二类是自己网站上的广告：海尔集团网站
?第三类是专业网络广告站点
3.按照网络广告的受众分类
?1）窄告广告
?2）定向广告
?3）分类广告
1）窄告广告?窄告是一种新型的网络广告模式，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。
不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。
?窄告广告是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使
客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好使用习性、地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之内容相关的网络媒体上的文章周围的广告发布模式。
?根据网站上的内容自动选择和该网站相关联的广告进行精准发布，或
者自动检测浏览网页者的COOKIE设置从而得知该浏览者的IP地址、浏览习惯、所处地理位置而自动选择该浏览者可能会感兴趣的话题广告进行投放，从而达到精准投放的目的。
3）分类广告?网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要
内容之一。2001年新浪网在中国最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，在中国国内市场的占有率超过50%。
?随着中国国内的主要门户网站和地方门户站点迅速跟进，近两年间网络
分类广告市场总量年增长幅度超过100%，目前网络分类广告总量约占网络广告总量的15%，仅次于横幅广告和赞助式广告，成为网络广告的3种主要形式
之一。
分类广告分类广告常见的发布途径包括以下：
专业的分类广告服务网站
综合性网站开设的相关频道和栏目
网上企业黄页
行业网站和BtoB网站的信息发布区
网上跳蚤市场
网络社区的广告发布区
网络分类广告要求做到：
首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。
其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。
最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。
网络广告的形式
搜狐网络广告的形式?弹入窗口广告
?全屏广告
?对联广告
?背投广告
?翻卷广告
?在线调查
?电子邮件广告
弹入窗口广告
对联广告
全屏广告
背投广告
翻卷广告
在线调查
网络广告的分类? 1.4.1 品牌网络广告
? 1.网幅广告
? 2.文本链接广告
? 3.网上分类广告
? 4.富媒体广告
?（声音广告、三维广告、游戏广告、Flash广告、视频广告等5种）
? 5.电子邮件广告、
? 6.弹出式广告、
?7.其他形式的品牌网络广告
?（网页广告、赞助式广告、在线软件广告、墙纸式广告、屏保广告、竞赛推广
式广告、电子公告牌公告、Usenet广告等8种）
1.4.2 搜索引擎广告
? 1.关键字广告
? 2.关键字竞价排名广告
? 3.网页内容定位广告
?在2001年7月17日的统计报告中，对于网络广告形式的调查是这样的：?
?哪一种网络广告形式最能吸引用户点击：
?横幅式广告：31.2%
按钮式广告：7.9%
游动式广告：40.7%
插页式广告：9.8%
文字式广告：4.2%
邮件式广告：6.2%
?（资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告(2001/7)》）
1.4.3 新型的网络广告
? 1.手机广告
1.手机广告
?将因特网平台与移动通信平台有机结合，充分利用因特网信息资源丰
富的优势，在计算机终端与移动通信终端、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。
?企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促
销信息等营销活动。
?顾客利用手机网络平台，进行收发E-mail，上网浏览图像、动画、商
品信息和购买商品等。
?一般可通过短信（SMS)、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营
销。
? 2.按通话付费广告（Pay-Per-Call)
?（呼叫广告）
?“蚂蚁互动”呼叫广告服务
? 3.个性化定制广告
?基于数据库的网络广告定制体系。
?就是追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和习
惯，基于用户的兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯相关的广告。
?（1）纵向定制不同类型的网站
?（2）横向定制相同类型的网站
定向广告?所谓“定向”实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定
的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式。
?定向传播可以按访问者的行业、地理区域、职务等选择不同的广告出
现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同广告格式，等等。
?可以精确定为广告受众，提高广告效果。根据用户偏好对其投放感兴
趣的广告。
? 4.Widget广告
?Widget是一种可供用户制作和自由下载的工具集合，它包含了娱
乐、工作、学习、电子商务等多种实用功能。
?Widget可以是销售产品和服务的店面橱窗，也可以是粘制定制广
告的电子公告牌。
? 5.点睛文中广告
?它是通过语义匹配系统，实现广告与文字精确匹配的网络广告服务
产品。
?短片：网络广告的价值
1.2 网络广告的特点
?一、网络广告传播时空大、信息容量大
?传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的
传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
?而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的
计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
?二、网络广告传播技术先进，形式多样化
?三、网络广告具有指向性和互动性
?传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，
而网络广告受众则具有高针对性。
?一份调查表明，网民年龄20～30岁之间的为75%，月收入1000元以上
的占70%，学历在大专以上的占85%，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。
?网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高
的广告如IT、通信等，会起到很好的效果。
?与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。
?首先，网络广告可实现多种交流功能：消费者除了可以自由地查询信
息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。
?其次，网络广告趣味性强：网络广告的内容完全控制在浏览者手中，
他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。
?最后，网络广告提高了目标顾客的选择性：与传统广告不同，网络广告
的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。
?四.网络广告数据便于统计和检索
?运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无
法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
?五、网络广告成本低廉，计费灵活
?网络广告具有较高的经济性。
?传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，
他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。
?而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因
此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
六、网络广告的缺点?（1）网络广告的效果评估难。
?（2）创意的局限性。
?（3）网络广告的制作技术还需要不断完善
网络广告具有的四个本质特征?网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体
?网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击
?网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性
?网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
第三节网络广告的崛起
一、网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。
更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%
?自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。
?于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。
中国网络广告的发展?1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了
Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。
?1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企
业做网络广告的先河。
?
?到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。
?1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。
?网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。
?现在网络广告已走出市场培育阶段，开始强势起飞。
?2006年中国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005
年增长了50.91％。
?2007年已突破100亿,市场规模达106亿元，同比增长75.3% 。
?据艾瑞咨询集团发布的一份中国网络广告市场份额报告:
?2008年中国网络广告市场规模达117.63亿元。
?2009年互联网广告收入为193.3亿元，已经超越了户外广告收入。
DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿?7月22日上午消息，DCCI今日发布2010年上半年中国互联网与互动营
销数据。
?DCCI数据显示：2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿人
民币，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1%。
?DCCI数据显示，2010年将达252.7亿元；预计2012年中国网络广告营
销市场将达到423.1亿元，超越报纸(2012市场规模预计为413亿)，成为中国市场第二大广告媒介。
尼尔森：中国上半年网络展示广告达95.6亿元?数据显示，伴随着经济形势的逐渐好转，各大广告主纷纷增加了在网
络市场上的投入。在2010年上半年中，中国互联网展示广告的价值估算达到了95.6亿元人民币，相比2009年同期增长了27.9%。
?根据艾瑞咨询即将发布的2010年第二季度中国互联网广告市场监测数
据显示，2010第二季度互联网广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；
品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位，分别占比43.0%和31.0%。
预计2010年中国互联网广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
2010年上半年互联网广告市场各行业状况?2010年上半年中，互联网广告市场中的领头广告行业为时尚类广告，广
告价值估算约为19.8亿元，占据了20.8%的市场份额。
?位列第二位的是汽车类广告，广告价值估算约为17.0亿元，占据着
17.9%的整体市场份额。
?位列第三的是计算机及电子产品类广告，广告价值估算达9.4亿元，占
9.9% 的市场份额。
?紧随其后的分别是快速消费品分类广告和零售类广告，两者的广告价
值估算分别约为8.7亿元和8.2亿元，各自占据了9.2%和8.7%的整体市场份额。
?时尚类广告包括国际品牌的手表、珠宝、眼镜、手饰、包等奢侈品，以
及品牌的服饰和鞋类等。
?相比2009年同期的市场份额情况，零售类、时尚类、汽车类、医药健康
类和快速消费品类广告的市场份额在2010年上半年中增长得较为明显，增幅分别为5.2、4.2、2.0、1.5和1.4个百分点。
广告学4阶段练习答案
《广告学》第四阶段练习及答案---11-13 第十一章广告设计 一、填空题 1、无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。 2、广告设计大致可分为三大类：平面广告设计、立体广告设计和动态广告设计。 3、招贴广告设计的特征主要有画面大、远视强、艺术性高。 4、户外广告的可分为三大类：路牌广告、霓虹灯广告和车身广告。 5、注意作品的画面处理，提高受众感知环境的广告设计手段及技巧有：简洁、渲染、留白等。 二、选择题(多选) 1、广告图形设计的基本要求是：（A、B、C、 D 、 E ）。 A、简洁单纯的视觉效果 B、勇于创新、生动有趣 C、具有针对性； D、符合广告主题 E、具有可信性。 2、户外广告的特性有：（A、B、C、 D）。 A、极高覆盖率 B、强烈的冲击力 C、良好的促销作用 D、较低的广告成本 3、网络广告设计的构成要素有：（A、B、C、 D 、 E ）。 A、文本 B、图形 C、动画 D 、声音 E 、影像 4、提高感知兴趣，创造接受亲和感的手段及技巧有：（A、B、C、 D 、 E ）。 A、趣味 B、幽默 C、悬念 D、漫画 E、对称 5、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（A、B、 C、 D 、 E ）。 A、突变 B、异常比例 C、撕裂 D、变异 E、反常 三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√ 1、广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。（√） 2、色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。（√） 3、动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。（√） 4、招贴广告是刚出现的广告形式之一。（ X ） 5、网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。（√） 四、名词解释 1、图形 要点：图形能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。其要素包含插图、商标。轮廓线等。 2、招贴广告 要点：招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。 五、简答题 1、网络广告设计的原则有哪些？
网络广告教学大纲
《网络广告设计与制作》教学大纲 课程性质：专业必修课 课程编号： 课程名称：网络广告设计与制作 授课对象：电子商务大专二年级 总学时：72 学分数：2 适应专业：电子信息工程、电子商务 先修课程：网页设计、计算机基础 一、课程教学目的和任务 现代网络广告设计已经不再局限于传统的动画广告设计，而是结合了互动技术，多媒体技术等手段营造出更加引人入胜的效果。 本课程介绍网络广告的历史和前景、特点、类型、策划流程、表现元素等知识；通过当前流行的网幅广告、互动广告、视频广告、手机广告等案例来剖析其创意思路和制作技术。 二、课程教学基本要求 主要是围绕网络广告实例进行展开，以循序渐进方式使学生快速掌握ＦＬＡＳＨ设计各种类型广告的知识的技能，具体有下列基本要求： 1、了解网络广告设计的理论基础; 2、掌握网络广告基本特性、形式; 3、了解网络广告的要素、广告的设计的各种方法；
4、掌握网幅广告制作； 5、掌握互动网络广告设计； 6、掌握视频广告设计； 7、了解手机广告设计手机。 三、课程主要教学内容与学时分配 第1章网络广告概述 （一）、教学目的及要求： 通过本章的学习，使学生了解网络广告发展和基本特性。（二）、教学内容： 1.1 网络广告的历史和前景 1.2 网络广告的优势 1.3网络广告的类型 1.4 网络广告的要素 （三）、教学重点： 网络广告的要素 第2 章网络广告的设计理论 （一）、教学目的及要求： 通过本章的学习，使学生了解网络广告的设计的各种方法。（二）、教学内容： 2.1 网络广告的策划流程
2.2网络广告的表现元素 （三）、教学重点： 网络广告的策略选择。 第3章网幅动画设计 （一）、教学目的及要求： 通过本章的学习，使学生掌握网幅广告制作。 （二）、教学内容： 3.1诺基亚手机广告实例制作 3.2网幅 （三）、教学重点： 网幅广告的制作技巧，遮罩的使用。 第4章互动广告设计之一 （一）、教学目的及要求： 通过本章的学习，使学生掌握交互式广告的制作，了解鼠标跟随动画的相关交互脚本。 （二）、教学内容： 4.1 尼桑汽车广告实例制作 4.2 大众汽车广告实例制作 4.3互动广告实例练习一 （三）、教学重点：
级新闻学广告学综合实验方案精品
新闻传播与影视艺术学院2007级 新闻学、广告学专业《综合实验》实施方案 2010年11月30日发布 方案实施说明： 一、本《综合实验》为培养方案既定课程，占2个学分（每一位学生2个学分）。 二、新闻学专业、广告学专业2007级每一个学生必须参加如下某项目并合格完成相应实验（如没有按时完成，毕不了业）。 三、由每一位学生自主选择其中某项目和指导教师，学生在老师的 指导下完成所选项目。 四、每一位指导教师所指导项目，不超过3项。 五、各专业或专业方向负责教师： 新闻学专业新闻学方向：崔炼农 新闻学专业广播电视新闻学方向：戴松 新闻学专业媒介经营与管理方向：刘社瑞 广告学专业：莫梅锋 六、实施步骤 1.学生从本文件发布之日起7天内（至12月6日）选定实验项目和指导教师，由各班学习委员汇总造表，于12月7日呈交教务办钟爱龙老师； 2.由钟爱龙老师按4个专业或专业方向分别统计，交各专业或专业
方向负责教师核定学生选题（1天）； 3.由各专业或专业方向负责教师最终确定每一位学生实验项目及其 指导教师（1天）； 4.各专业或专业方向把学生选题和指导教师配备终定结果呈报教务 办钟爱龙老师，学院于12月9日统一发布《2007级新闻学、广告学专 业〈综合实验〉任务单》； 5.学生在12月25日前完成各自实验，呈交实验作业文本定稿给指 导教师评分； 6.各专业或专业方向于12月30前，由负责教师主持指导教师集体 确认学生成绩，将成绩单和全部作业稿一并呈交教务办，经主管院长组 织专家小组审定后，登录成绩，作业归档。 七、总要求：责任到人，坚持标准，确保质量。 《综合实验》选题 ◆新闻学专业（新闻学方向、广播电视新闻学方向、媒介经营与管理方向） ▲新闻学方向 实验目的： 结合社会媒体的实际要求，让在校新闻学专业学生在教师指导下实际参与媒体报道工作。采写编评技能运用全程呈现，利用校内外的各种采编设备制作新闻并刊发， 锻炼并检验新闻学专业学生新闻业务能力。
《网络广告》教案
《网络广告》教学方案（一） 课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月 一、教学目的： 了解网络广告的涵义以及相关基础知识，为下节课的学习打下基础。 二、教学要求： 本次课程的教学要求是让学生通过学习，初步了解概念、形式及组成。 三、教学时数：2学时 四、教学重点、难点： 掌握媒体在网络广告中的形式与作用 五、教学方法： 面授讲解为主，辅以同步上机实践练习，组织小组讨论观看教学实例演示。 六、主要参考书目 《网络广告设计》杨英梅等主编机械工业出版社第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》龙飞主编上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》杨宏伟等编著中国水利水电出版社 七、作业及思考题 1. 简述网络广告的要素 2. 思考网络广告的优势与劣势 3. 简述手机广告的形式 4. 查询指定的网站，分析该网站的网络广告形式，写出分析报告
课程名称：网络广告 课程代码： 0070615 课时： 36学时 编制日期：2011年8月 一、教学目的： 了解和掌握网络广告的策划 二、教学要求： 本次课程的教学要求是让学生通过学习，了解并掌握网络广告的策划，以及策划书的书写，参与实例分析。 三、教学时数：2学时 四、教学重点、难点： 掌握策划的主要内容和策划书的书写 五、教学方法： 面授讲解为主，辅以实例说明 六、主要参考书目 《网络广告设计》杨英梅等主编机械工业出版社第2版 《FLASH8 网络广告设计典范》龙飞主编上海科学普及出版社 《网络广告与设计行动式学习教程》杨宏伟等编著中国水利水电出版社 七、作业及思考题 1. 网络广告策划书的内容 2. 网络广告策划的基本原则 3. 针对指定广告，提交网络广告策划书
广告创意与设计教案
乐山师范学院课程讲义 2009/2010学年上学期 系（院）文学与新闻学院 专业汉语言文学及对外汉语 课程名称广告创意与设计 授课对象2007级新本系选 2007级外本系选 教师章晓琴 职称副教授 课程学时32学时
二00九年九月一日 第一章广告创意与设计概述 第一节广告创意设计 一、广告创意与设计概念： 广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！ 二、教学计划与安排 第二节平面广告概述 一、平面广告 广告一般分类为：平面广告影视广告动画广告 媒体广告 平面广告一般是指招贴广告POP广告报纸杂志广告 还有灯箱广告。
平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。 从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。
网络广告学实验报告
广东外语外贸大学南国商学院本科实验报告课程名称：网络广告学 课程编号： 学生姓名： 学号： 系：国际经济和金融学院 专业：电子商务 指导教师： 教师单位： 开课时间：2014 ~ 2015 学年度第一学期 教务处 2014年12月10日 课程实验项目目录 序号实验项目 编号 实验项目名称 *实验项 目类型 成绩指导教师 1 2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 总评成绩 *实验项目类型：演示性、验证性、综合性、设计性实验。 南国商学院本科实验报告专用纸课程名称网络广告学 成绩评定 实验项目名称《利用photoshop等软件设计学院banner》 指导教师郭烨 实验项目编号实验项目类型实验地点学生姓名方泽涛学号1240301132 系国际经济和金融学院专业电子商务
实验时间2014 年12 月10 日上午 （注：填写本实验项目的实验目的、要求、内容等） 一、实验目的： 了解什么是banner以及其作用和重要性，掌握banner的设计方法和技巧。二、要求： 利用photoshop等软件设计本学院banner，并阐述设计过程和理念。 三、内容： 1.导入校门正面照 校门是学校的门户、门脸，是学校精神面貌的最直观的体现。 2.导入学校校徽 校徽的功能主要是为了彰显大学的办学理念和人文精神。大学校徽具有象征和隐喻的功能。 和校门图片叠加，正片叠底 3.导入校训 校训是广大师生共同遵守的基本行为准则和道德规范，它既是一个学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现，体现大学文化精神的核心内容。
广告学概论 名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
Photoshop广告创意与制作教学计划
《Photoshop广告创意与制作》课程教学计划 【课程名称】 Photoshop广告创意与制作 【适用专业】中等职业学校物计算机平面设计专业 【课程性质】 1课程性质 Photoshop关高创意与制作是一门计算机图像处理方面的高级课程，适用于计算机平面设计专业的学生学习，内容重点为常见广告的设计需求、设计理念和实现过程。让学生Photoshop的操作能力和广告认知能力有一定的提升和进 步学习其他图形软件打下基础。该课程重点培养学生的实践动手能力和审美水 平。 【教学重点、难点】重点：Photoshop软件工具的熟练操作难点：广告的设计需求、设计理念的分析，并将用软件表达出来 【课时安排】总学时：88学时理论学时：26课时实训学时：62课时 【本课程学期教学目的及要求】 1、教学目的: 本课程以从事图形图像设计的实用型人才为培养目标。通过使用Photoshop 广告创意与制作实现数字图像的艺术创造和再加工，在平面设计、电视节目制作和创意过程中以及摄影作品中使用完美的图像。为各相应行业培养设计师和电脑 设计制作人员。通过本课程的学习，掌握Photoshop的使用方法，掌握应用Photoshop进行图像处理的使用技巧，学会用Photoshop进行广告和封面设计, 掌握常见广告的设计需求分析。 2、基本要求:
了解图像的基本概念，掌握Photoshop的用户界面和基本操作方法，掌握各 种工具和使用，掌握图层的应用技巧，掌握路径的操作、通道和蒙板的应用，掌 握应用各种滤镜处理图像及色彩与色调的调整，熟悉动画的制作。具备常见广告的设计理念分析和应用Photoshop工具软件创作设计艺术作品和各种广告的能力。 【教材分析以及相应教学方法】 1、教材分析 本书共讲解了21个广告实例，几乎每一个实例的后面都讲解了相对应的广告理论，这种将广告理论化整为零的形式，使广告理论与广告实例能够很好的 相互配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。例如，在 5.1节“保护环境公益广告”章节中，在讲解实现过程之后，安排了“公益广告的类别与题 材”、“公益广告设计创意原则”等与公益广告密切相关的理论知识。 2、相应教学方法 实例演示讲解和实训教学
网络广告预算与定制
实验2-1 网络广告费用预算 【实验目的】 （1）了解网络广告费用预算的意义及预算时需要考虑的各方面因素。 （2）熟悉网络广告预算的制定过程。 【实验条件】 （1）个人计算机一台，基本配置：CPU Pentium 4以上，RAM512MB以上，HDD 80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上。 （2）显示设备：1024 768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。 （3）个人计算机中预装Windows 2000、Windows Vista或Windows XP操作系统和浏览器。 （4）一个上网账号，电话线一根（直线或分机均可）。如果有局域网，也可以通过局域统一上网，此时无需每台计算机配置账号和调制解调器。 【实验说明】 本实验通过对网络广告发布前的费用预算，使学生掌握一定的预算方法。以搜狐网中一则面对大学生的产品广告为例进行广告费用的预算。 推荐学时：1个学时。 【实验内容及步骤】 步骤一首先对网络广告媒体——网站进行选择。综合网站的信誉、访问者的性
质和数量、网站点击率、广告面向的目标群体等多方面的因素考虑，选择在校友录上注册班级最多的“搜狐网”。 步骤二打开搜狐首页。在首页最下方，点击“广告服务”，见图2-1-1。 图2-1-1 搜狐首页下方链接 步骤三点击“广告服务”，进入“搜狐网络营销中心”界面，见图2-1-2。 图2-1-2 搜狐网络营销中心首页链接 步骤四把鼠标置于“广告信息”的上方，出现三个下拉菜单，分别为“广告报价”、“报价下载”、“联系销售”，见图2-1-3。 图2-1-3 广告信息的下拉菜单 步骤五点击“广告报价”，在新窗口中出现包含搜狐主页图片的页面。将鼠标置于页面中任一广告，都会弹出该广告的规格和报价以及特殊的要求，见图2-1-4。 图2-1-4 广告报价 习题2-1-1：请选择自己找到的广告报价其中的一个，将其画面填入实验报告。 步骤六选择在Chinaren校友录上做广告，在页面中找到Chinaren频道，见图2-1-5。
flash动画广告教案
广州华夏职业学院教案
广州华夏职业学院教案纸 点名，考勤记录，纪律强调。（5分钟） 一、新课导入（5分钟） 随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，21世纪媒介正发生深刻的变革，广告传媒环境正处于一个大变革的时代。作为媒介传播的主要内容广告，也在发生巨大的变化，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。 二、新课学习（40分钟） （一）广告传媒环境的变革 1、互联网促进全球信息革命 2、广告传媒环境发生变革 （二）传统媒体广告面临挑战
1、报纸广告的危机 （1）新媒体的发展使报纸失去大批的年轻读者 （2）报刊经营成本大幅攀升 （三）网络广告的界定与兴起 三、课堂练习（30分钟） 1、上网寻找几个较为典型的网络广告，学习其各构成元素的搭配使用方式。 四、重点难点回顾及总结（10分钟） 网络广告又被称作互联网广告、在线广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。 广州华夏职业学院教案 授课题目第一章网络广告概说授课时间第1周星期1 第5、6节星期3 第1、2、5、6节 星期5第3、4节
广州华夏职业学院教案纸
点名，考勤记录，纪律强调。（5分钟） 一、新课导入（5分钟） FLASH是当前非常流行的二维动画制作软件，在网络上见到的动画大多由其生成，因此学生对flash动画并不陌生，今天我们来绘制星星月亮图案。 二、新课学习（20分钟） （一）使用绘图工具——绘制气球。 1、单击工具箱中的“椭圆工具”（或按快捷键【O】）将其选中，然后单击工具箱颜色区的“填充色”按钮，在打开的“拾色器”对话框中选择红色（#CC0000）。 2、将光标移动到舞台中，然后按住鼠标左键不放并拖动，此时会出现一条轮廓线表示所绘椭圆的形状，松开鼠标后即可绘制一个椭圆作为气球。 3、单击工具箱中的“铅笔工具”将其选中，然后在工具箱选项区中单击“铅笔模式”按钮，在弹出的下拉菜单中选择“平滑”模式。 4、将光标移动到椭圆的正下方，然后按住鼠标左键不放并沿希望绘制的方向拖动，松开鼠标后即可绘制一条曲线作为气球线。
网络广告学复习
广告学复习 闭卷——考试题型 一．单选题10题*2=20分 二．名词解释5题*4=20分 三．简答题2题*5=10分 四．文案创意设计20分 五．案例分析2题*15=30分 考试重点 P3：1997-1999年，中国网络广告的初创期。 P9：网络广告的定义：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。 P11：网络营销的定义：网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造，宣传，传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。 P 24：REPA四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性，即可靠性（reliable），有据性（evidence），准确性（accurate），可信性（plausible）。 P26：网络广告调研可以被分为探索性调查，描述性调查，解释性调查和预测性调查。 P27：定量调查的定义：是指设定科学的调查方案，从一组单位中收集各单位的可比信息，进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。 P54-56：网络广告受众特点： ●用户创造媒体价值； ●网络广告受众参与度增加； ●受众需求个性化，多元化； ●消费决策过程发生改变【传统模式AIDMA——注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲 望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)】【新模式AISAS——注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索(Search)-行动(Action)-方向(Share)】 P59：马斯洛需求层次： ●生理需求——我们需要食物，水和睡眠才能满足基本的生存。这就需要消费各种食物， 饮料以及床上用品和房屋。 ●安全需求——在寻求保护和安全的过程中，房屋的质量，防盗与安全设施的消费，保险 产品，信贷产品以及银行存款的消费将发生。 ●情感和归属需求——当我们需要被周围环境接纳的时候，各种应酬式的餐饮，娱乐消费 几乎不可避免。 ●尊重的需求——当我们希望显露自身的成功和声誉以获得尊重时，奢侈品消费将被重
广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
《CIS策划》实验教学大纲
《CIS策划》（180145）实验教学大纲 课程所属类型及服务专业 本课程所属类型为专业课；服务专业为文学院广告学本科 实验教学目的和要求 实验目的：通过实验，使学生熟练运用平面设计软件进行企业视觉识别基本要素及应用要素设计。 要求：1、学生应具备计算机操作知识，会使用平面设计相关软件。 2 、学生应具备平面设计基础知识，能够运用图形语言进行设计传达。 3 、具备广告学和企业形象策划的相关知识，理解企业形象视觉要素的作用，意义, 掌握企业标志等要素的设计方法。 学时分配及实验项目表 本课程共40学时，实验课共安排8学时，其中8学时均为必选实验 四、实验课的考核 本实验学生成绩根据学生作业完成的质量，结合平时表现予以评定。 五、实验指导（参考）书和实验报告 实验指导书暂无。可参考电脑平面设计用书《Photoshop6.0》和《CoreDrawlO》，以及《企业形象设计》、《标志设计》相关书籍。 实验完成，学生需向任课教师提交标志设计作业（书面形式）。
六、实验项目信息（一） 实验室名称：文学院实验室实验项目名称：企业标志设计
六、实验项目信息（二） 《网络广告》（）实验教学大纲 课程所属类型及服务专业 本课程所属类型：专业课；服务专业：文学院广告学本科
实验教目的和要求 实验目的：通过上机实践，使学生能够运用平面设计和网页设计软件进行简单的网络广告设计。 要求：1、学生应具备计算机操作和计算机网络的相关知识，会使用简单的网页设计相关软件。 2 、学生应具备平面设计基础知识，能够运用图形语言进行设计传达。 3 、具备广告学相关知识，理解网络广告的意义，作用。 4 、学习完成要求学生能够运用软件进行简单的网络广告设计。 学时分配及实验项目表 本课程共54学时，实验共安排46学时，其中46学时为必选实验 四、实验课的考核 本实验学生成绩根据学生作业完成的质量，结合平时表现予以评定。 五、实验指导（参考）书和实验报告 实验指导书无。可参考网页设计相关书籍以及《网络广告》。 实验完成，学生需向任课教师提交标志设计作业（书面形式）<
广告词创意教案
广告词创意 教学目的： 随着教改的不断推进，素质教育将逐渐取代应试教育，素质教育要求学生具有各方面处事的能力，包括应变能力，自理能力，自学能力等等，其中创新能力最为重要。本次班会就是利用广告创意这种形式调动学生主动参与的积极性，来培养学生创新能力。 教学设想： 围绕教学目的，将学生分为四组，充分调动其积极性，采用文艺表演、自由发言、问答、抢答等形式。同时邀请老师、校长参加并担任评委，结束前请班主任总结。 教室布置： 在黑板上写上“广告词创意”。 班会过程： 主持人（伴随一段电子琴声）：我们大家都知道现如今的广告词，真是五花八门，不拘一格。如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金；没有最好，只有更好”等等。这些广告词很有意思，都包含着创作者丰富的想象。今天我们也来发挥我们的聪明才智，来个广告大比拼，看谁的创造和想象力好。 第一部分 主持人：如今，广告已不知不觉进入了我们的生活，商品广告、公益广告、求职广告……通过各种媒体铺天盖地而来，请各组派一名代表，讲述自己最喜欢的一则广告，并说明喜爱的理由，由评委打分。 第一组代表发言：我最喜欢的广告词是雅倩化妆品的“白里透红，与众不同”。因为“红”“同”都押“ong”的韵，同时“白”“红”颜色对比鲜明，使人们很容易联想到红通通的苹果，能使面部肌肤如此美丽，谁会不买呢？（掌声，评委亮分10分） 第二组代表发言：我最喜欢的广告词是红蜻蜓皮鞋的“走过四季都是情”。因为“情”“蜻”谐音，同时包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。（掌声，评委亮分10分）第三组代表发言：我最喜欢的广告词是某旅游景点的一则告示“除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走”。因为此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语言的精妙，体会出“什么”的言外之意，第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀摘花木，不要带走景区的任何东西。即提醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得体，游客容易接受。（掌声，评委亮分10分） 第四组代表发言：我最喜欢的广告词是一则环保广告词“人类属于地球，地球却不属于
广告学原理知识点汇总
第一章广告概述 上篇：名词解释 广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 下篇：考点详解 如何理解广告是一种营销传播？ 广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。 广告按营销分类有哪些？ 广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告； 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告； 根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。 广告按照所使用的媒体类型如何分类？ 纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告； 纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品； 电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式； 其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。 广告按照传播分类的依据有哪些？ 第1，按照广告所使用的媒体类型划分； 第2，按照广告所使用的传播元素划分； 第3，按照传播目的与传播效果差异划分； 第4，按照广告的传播策略划分。 现代广告的显著特征有哪些？ 1、传播媒介的大众化； 2、运作机制的代理化； 3、存在形式与活动方式的整体化。 现代广告的发展经历了哪些阶段？ 20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代； 40年代至50年代，USP时代； 50年代至60年代，创意革命时代；
广告创意教案
课时编号授课时间授课地点教室课题名称广告创意课时数 2 教学目标知识目标：使学生了解广告创意的概念和创意过程，培养正确的设计理念、设计方法 能力目标：完成初级平面广告设计与制作 情感目标：拓展学生思维，提高学生的创新能力 教学重点广告创意的方法和步骤 教学难点如何进行思维的拓展 教材处理把第二节内容提前，适当删减 教学方法教法设计讲授法、实验法、小组讨论法 学法设计自主学习法、探究法、合作学习法 教学资源准备教学资料课本、网上资料、多媒体课件、教学视频信息资源网上相关信息 仪器设备多媒体 耗材 作业布置教学反思
教学过程实施 教学环节教学内容与活动教学方法与手段 导入讲授新课提出问题：什么是创意？什么是广告创意 教师总结：1.创意就是意外，是一种闪光的震撼。 创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令 人感觉新鲜 2.广告创意是广告设计者表现广告主题、内 容、形式的构想和意念，是为了艺术地、有效地 表达广告主题而进行的创造性的思维活动。 播放案例：法国依云矿泉水广告，2003年莫比广 告奖的获奖广。 一. 如何进行广告创意 1．抓住商品的特征 （1）.寻找品牌或产品的单一广告诉求点（它是 该品牌特有的，或相对出色的，或是对消费者很 重要的方面）。 （2）.针对诉求点，描绘它优秀的程度 案例：自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3 克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏 2.抓住消费者的心理 消费者的消费心理影响消费者的消费行为。从消 费者的心理因素来看，消费行为与性别、年龄、 情绪、爱好以及表现欲有关；从影响消费者行为 的社会因素来看，它常常与人的职业、环境、信 仰、收入、家庭有关。广告设计人员最关注的应 该是与购买行为相关的因素，一旦成为影响销售 的主要因素，就利用它们，不失时机的推出广告。 案例分析： 二．广告创意的步骤 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力 的人才，几乎都有两种特性—— （1）对生活中的所有事都感到兴趣； （2）广泛涉猎各个学科的知识. 教师提问 学生思考回答 教师总结 多媒体播放 学生带着问题思 考：广告好在什么 地方？ 教师讲解 举例说明 讲解分析案例
网络广告教案
网络广告 主讲：王锦旺 21世纪要么电子商务，要么无商可务?如果说中国广告市场的增长是“飞机速度”的话，那么，网络广告则是“超 音速飞机”。 ?网络广告将是一个大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、 搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的整合营销方式。 ?网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世 以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。 ?网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 ?本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三 个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。 学习内容?第1章网络广告的崛起 ?第2章网络广告的一般原理 ?第3章网络广告策划 ?第4章网络广告设计 ?第5章网络广告制作 ?第6章网络广告发布 ?第7章网络广告交换 ?第8章网络广告效果评估 ?第9章网络广告管理 第1章网络广告的崛起?第一节因特网——网络广告新媒体 ? ?1998年5月的联合国新闻委员会年会上互联网被正式宣布为继“报刊”、 “广播”、“电视”三大传媒之后的第四大传播媒体。 ?网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主
品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。 广告新媒体?1998年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首 次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位 ?1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广 告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。 ?总之，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地 位。 一、因特网?互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的 新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社会变革。 ?将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年， 而因特网仅用了５年。 ?无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网渐 渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。 1.网络的分类 ?从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连 接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。 ?根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为： ?局域网（LAN）和广域网（WAN）。 ?（1）局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校 内网。最大优点：资源共享 ?（2）广域网：全球范围。因特网是典型的广域网，由计算机硬件、计 算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。 2.因特网提供的服务 ?（1）信息通信：包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS （网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。 ?（2）资料阅览：浏览网页 ?（3）远程控制 ?（4）数据传输：信息数据传送到因特网上面。 二、因特网的传播特点
广告创意与表现 教案
2012～2013学年第 2 学期 《广告创意与表现》教案 教学院（部）艺术学院 教研室艺术设计系 授课班级 10级视觉1、2班 授课教师邓超群 职称职务讲师 教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社 2013年1月27 日
第一章广告创意的概念 一、教学目标： 讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。 二、教学要求： 了解广告创意的概念 三、教学内容提要： 1.广告创意的含义； 2.广告创意的思维方式； 3.广告创意的特征； 4.广告战略与创意策略 四、教学的重点、难点及解决方法： 重点：广告创意的含义 难点：广告创意的含义 解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意 五、课时安排：8课时 六、教学设备：教材、板书 七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求： 课后布置练习 八、教学内容： 第一节广告创意的含义 奥格威认为“好的点子”即创意。 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 一、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意有大小，策略有对错。 策略即创意，创意即策略。 从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。 二、从广告战略上、策略上理解广告创意 创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。 三、广告创意的定义 从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。 1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题 2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3.广告创意是广告制作的前提 第二节广告创意的思维方式 一、革新思维方式
美术实验报告
篇一：电脑美术实验报告docx 实验一电脑美术设计系统认识及准备* （操作性实验2学时） 1、目的要求： 通过该实验使我们了解电脑美术设计的硬件和软件种类及特点，了解数字图像的基本内涵和特点，知道文件格式的转换方法和基本操作并作好认真学习电脑美术设计的准备。 2、实验内容： 学生操作使用多媒体电脑，了解电脑美术设计的软硬软件系统构成； 电脑美术设计硬件：1.输入 2.加工处理 3.输出 1,·输出 键盘，鼠标，扫描仪，数字照相机，光盘等，主要用来进行文字图像以及声音的处理和输入。备注：对电脑平面设计而言，最常用到的是平台式扫描仪，它常用于手稿、图片、便于其输入电脑后进行图形的编辑，由于扫描仪的规格直接影响作品图像的质量，故输入设备的选择上要给予相当的重视。 2·加工处理 加工处理的设备的基本功能是对系统输入的原稿进行各种处理，包括创意制作，校色、修版、并加上文字、符号等，然后将图文合一的页面床送到后端输出目前主要使用的个人电脑平台是macintosh与windows,高端的是unix的工作站。 3·输出设备 打印机（喷墨、激光、热升华），胶片机，数码印制机等。主要功能：将加工处理的页面输出为印刷用的四色胶片、纸样。 4·存储设备 由于电脑美术的作品文件都相当大，几兆，甚至多数以几十兆上百兆，因此对文件的储存相当重要。目前市面上的主要以闪存，活动硬盘、cd-rw 、dvd-rw等。 （2）、通过对电脑美术图形操作区分矢量图和位图； 计算机绘图主要分为两大类，位图和矢量图。 位图：位图又称光栅或点阵图，是有像素点构成的，途中像素点的多少决定图像的清晰度程度和文件的大小，会出现失真的马赛克现象。 矢量图：运用数学矢量方式来记录图的内容，即用标志值和数学公式来界定一系列的线段形状填充区域来描述图形。无论怎样调整图像的大小缩放比例都不会失真，完全的保留图像的细节。 （3）利用图形处理软件进行图形文件格式转化，在coreldraw或photoshop中一般要求把cdr或psd格式文件转换为jpg或gif等； 理解各种格式的特点能灵活的根据条件转化相关的格式，大道想要的结果。 主要包括： jpeg（可任意调节压缩比的存储形式，压缩比最高可达到1:5，高压缩比会失去一些像素的有损压缩，适用于摄影图像、网页的存储和显示。 gif（优点：极大地节省空间，支持透明背景；缺点：只能处理256种色彩，不适用于存储真彩色的图像文件）常用于保存为网页数据传输的图像文件。 tiff(是存储点阵图像、扫描图的标准格式，能以多种分辨率保存，可以通过激活lzw选项达到无损压缩的效果，特点：存储容量小、处理速度快的优点，是许多应用软件公用的文件格式。) （4）主要设计软件（图像处理软件、图像设计软件、排版软件、三维软件、） 图像处理软件：