《市场营销策略：市场细分与目标市场选择》
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分与目标市场市场细分
结论和要点
市场细分和选择目标市场是实施成功营销策略的基础，仔细分析并准确定位目标市场，能够使企业更好地满足 消费者需求，增加市场竞争力。
市场规模
评估目目标市场，企业可以采取以下营销策略来更好地满足目标市场的需求：
1
定位策略
通过准确定位品牌形象和价值主张来吸
差异化策略
2
引目标市场。
提供独特的产品或服务，与竞争对手进
行差异化。
3
定制化营销
根据目标市场的需求，提供个性化的产 品或服务。
3 人口统计细分
根据人口统计学数据（如年龄、性别、收入等）将市场细分。
目标市场的选择和分析
选择适合的目标市场是市场细分的重要一步，需要进行细致的分析研究：
市场需求
分析目标市场的需求是否与企业的产品或服务相匹 配。
竞争环境
研究目标市场的竞争对手，评估竞争力和市场机会。
消费者行为
深入了解目标市场的消费者行为和购买决策过程。
市场细分与目标市场市场 细分
市场细分是将整个市场细分为不同的群体或潜在消费者，以便更好地满足他 们的需求和偏好。通过市场细分，企业能够更精确地定位目标市场，并实施 更有效的营销策略。
为什么要进行市场细分
市场细分不仅能够帮助企业准确了解和满足消费者需求，还能提供以下好处：
精准目标
通过细分市场，企业可以更精确地定位目标市场，减少浪费的营销投入。
增加销售
针对细分市场的营销策略可以提高销售效果，增加市场份额。
优化产品
通过了解细分市场的需求和偏好，企业可以针对性地改进产品，提升市场竞争力。
市场细分的方法和标准
市场细分可以根据不同的方法和标准进行，例如：
1 地理细分
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
市场细分和目标市场的选择
市场细分和目标市场的选择市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准进行细分，将具有共同需求和特征的消费者群体划分为不同的细分市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求，并针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，从而提高市场竞争力。
在选择目标市场时，企业需要综合考虑多个因素，包括市场规模、增长潜力、竞争程度、消费者需求、企业能力等。
以下是选择目标市场的几个关键步骤：1. 市场研究：企业需要进行市场研究，了解市场的规模、增长潜力和消费者需求。
通过市场研究，企业可以收集到关键的市场数据和消费者洞察，为后续的目标市场选择提供依据。
2. 市场细分：基于市场研究的结果，企业可以将市场细分为不同的细分市场。
细分市场应具备一定的规模和增长潜力，并且有一定的差异化需求。
3. 目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择其中一个或多个细分市场作为目标市场。
选择目标市场时，企业需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争程度、消费者需求、企业能力等因素。
目标市场应具备足够的规模和增长潜力，企业在该市场上有竞争优势，并且能够满足消费者的特定需求。
4. 竞争分析：选择目标市场后，企业需要对该市场的竞争情况进行分析。
了解竞争对手的优势和劣势，可以帮助企业发现差距和机会并制定相应的营销策略。
5. 目标市场定位：企业需要对选择的目标市场进行定位，即确定自己在该市场中的差异化定位和核心竞争优势。
通过差异化的定位，企业可以凸显自己的独特性，吸引目标市场的消费者。
总之，市场细分和目标市场选择是企业制定营销策略的重要步骤。
通过细致的市场研究和细分，企业可以更好地了解消费者需求，并选择适合的目标市场，从而提高市场竞争力和销售业绩。
市场细分和目标市场的选择是企业制定营销策略的关键步骤之一。
市场细分意味着将整个市场按照一定的特点和标准划分为不同的细分市场，以便企业能够更好地满足消费者的需求。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的主要发展方向，以提高市场竞争力并实现业务增长。
STP市场细分和目标市场选择
选择目标市场策略应考虑因素
企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手的营销策略
第三节 市场定位
一、定位及其必要性 二、定位方法 三、定位基本原则
定位及其必要性
定位是指企业通过为自己产品或品牌创造一定 的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的 需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面 的矛盾所决定： 产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。 产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。 传播过度与顾客心智有限性的矛盾。
差异性营销策略的优点： 能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销 售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富 有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠 道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的 成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因 此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。
集中性营销策略
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个 子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集 中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合， 以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
集中性营销策略特点
集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查 和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地 满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业 的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦 市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷 入困境，甚至倒闭。
第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节市场细分四市场细分的原则市场细分及其作用市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望购买行为和习惯等的因素把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场其中每一个子市场的需求具有相似性不同子市场之间的需求具有差别性
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
市场营销市场细分与目标市场选择作业指导书
市场营销市场细分与目标市场选择作业指导书市场营销是企业获得竞争优势的重要手段之一，而市场细分与目标市场选择是市场营销的基础。
本文将介绍市场细分的概念、目的和方法，以及目标市场选择的原则和步骤。
一、市场细分的概念和目的市场细分是将一个大的市场分割成若干细小的市场片段，每个片段具有相似的需求特征和消费行为。
市场细分的目的在于更好地了解消费者，提供个性化的产品和服务，满足不同细分市场的需求。
二、市场细分的方法1. 基于个人特征的细分这种方法根据消费者的个人特征进行市场细分，如年龄、性别、教育水平、收入等。
例如，针对年轻人的时尚产品，针对中老年人的养生保健品。
2. 基于地理位置的细分这种方法将市场按照地理位置进行细分，如国家、地区、城市等。
例如，面向不同国家的多语言服务，面向城市居民的快递服务。
3. 基于行为特征的细分这种方法根据消费者的行为特征进行市场细分，如购买频率、购买金额、购买渠道等。
例如，针对高频购买者提供会员制度，针对线上购物者提供网上购物平台。
三、目标市场选择的原则1. 可行性原则目标市场选择应基于企业的资源和能力，确保企业能够有效开展市场营销活动。
2. 盈利性原则目标市场应具备足够的市场规模和消费能力，以保证企业的盈利能力。
3. 一致性原则目标市场应与企业的定位和品牌形象相一致，确保企业能够提供符合目标市场需求的产品和服务。
四、目标市场选择的步骤1. 市场调研通过市场调研了解不同市场细分的需求特征、消费行为和竞争情况，为目标市场选择提供依据。
2. 评估市场潜力评估不同市场细分的市场规模、增长潜力和竞争状况，确定最具潜力的市场细分。
3. 确定目标市场根据市场调研和市场潜力评估的结果，选择一个或多个目标市场，确定市场细分和目标市场的范围。
4. 制定营销策略根据目标市场的需求特征和竞争情况，制定相应的营销策略，包括产品定位、定价、渠道选择和促销活动等。
5. 定期评估和调整定期评估目标市场的效果，根据市场反馈和竞争变化，及时调整营销策略，以保持竞争优势。
市场营销原理：市场细分与目标市场定位
市场营销原理：市场细分与目标市场定位1. 市场细分的概念和重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细小市场群体，这些群体在特定的需求、行为和偏好上有所不同。
通过市场细分，企业能够更好地了解并满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分的重要性体现在以下几个方面： - 深入了解客户：通过细分市场，企业可以更加深入地了解客户的需求、喜好和购买习惯，从而有针对性地进行产品开发和营销策略制定。
- 有效利用资源：通过精确地划定目标市场，企业能够避免投入过多资源于不具备潜力或不适合的市场领域，从而实现资源的有效利用。
- 提高竞争力：通过满足特定细分市场的需求，企业能够建立自己在该领域的竞争优势，并迅速攻占这一小众市场。
2. 市场细分方法2.1 地理细分通过将市场按地理区域进行划分，如国家、城市、地区等。
2.2 人口统计学细分根据消费者的性别、年龄、职业、教育水平等因素进行细分。
2.3 行为细分基于消费者的购买行为和使用习惯等因素进行划分，如忠诚度高的消费者群体、潜在需求较高的群体等。
3. 目标市场定位的意义和方法目标市场定位是指企业在众多市场细分中选择一个或几个最具有吸引力且适合自身产品的目标市场，并针对这些目标市场开展精确而有效的营销活动。
它对于企业的营销策略和品牌建设至关重要。
目标市场定位意义如下： - 资源优化：通过有针对性地选择目标市场，企业能够更好地配置资源，提高投资回报率。
- 差异化竞争：通过专注于特定目标市场，企业能够打造独特的品牌形象，并与竞争对手产生差异化竞争优势。
- 满足客户需求：通过深入了解目标市场的需求，企业能够提供个性化的产品和服务，满足客户的需求和期望。
目标市场定位方法如下： - 不同价值主张定位：基于产品特点、品牌形象等因素，将自己定位为不同价值主张的提供者，如高品质、低价位等。
- 使用场景定位：根据不同客户在不同使用场景下的需求进行定位，比如室内运动装备市场、户外运动装备市场等。
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市场营销策略：市场细分与目标市场选择
作为一个企业，要在竞争激烈的市场中生存并且获得成功，制定和执行有效的
市场营销策略是至关重要的。
市场细分和目标市场选择是其中两个核心要素，
它们可以帮助企业更好地了解目标客户，并为他们提供个性化的产品和服务。
在本文中，我们将深入探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何执行这
些策略。
1. 什么是市场细分
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场制定独特
的营销策略。
每个细分市场都有其特定的需求、偏好和行为模式，因此，通过
将市场细分为几个小的、有针对性的细分市场，企业可以更好地满足客户需求，提供更有价值的产品和服务。
2. 为什么需要进行市场细分
市场细分的目的是使企业能够更好地了解客户，并通过个性化的营销策略吸引
并满足他们的需求。
以下是市场细分的几个重要理由：
2.1 更好地满足客户需求
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解客户的需求和偏好。
不同的细分市
场可能有不同的需求，只有深入了解这些需求，企业才能为其提供更准确、更
有价值的产品和服务。
例如，年轻人可能对时尚和新技术更感兴趣，而中年人
可能更关注性价比和可靠性。
2.2 提高竞争力
市场细分可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高竞争力。
通过将市
场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更准确地定位自己的产品和服务。
这样一来，企业就可以针对不同的细分市场制定专门的营销策略，从而在竞争
对手中脱颖而出。
2.3 提高市场份额
市场细分还可以帮助企业提高市场份额。
通过将市场细分为小的、有针对性的
市场，企业可以更好地满足客户需求，并吸引更多的目标客户。
随着企业在各
个细分市场的表现越来越好，市场份额也会逐渐增加。
3. 如何进行市场细分
市场细分是一个系统性的过程，需要企业充分了解市场和客户。
以下是进行市
场细分的几个步骤：
3.1 市场研究
在进行市场细分之前，企业需要进行充分的市场研究。
这包括了解市场的大小、竞争对手、客户行为和需求等因素。
通过市场研究，企业可以获得关于市场的
全面的信息，从而更好地进行市场细分和目标市场选择。
3.2 客户分析
在市场细分中，客户分析是至关重要的一步。
企业需要了解其潜在客户的特征、需求和偏好。
这可以通过调研、市场调查和数据分析等方法来实现。
通过客户
分析，企业可以识别出不同的客户群体，并为他们制定个性化的营销策略。
3.3 划分细分市场
在进行市场细分时，企业可以根据不同的维度来划分细分市场，如地理位置、
年龄、性别、收入水平等。
这些维度可以根据市场研究和客户分析的结果来确定。
划分细分市场后，企业可以为每个细分市场制定相应的营销策略。
3.4 评估细分市场的吸引力
在划分细分市场后，企业需要评估每个细分市场的吸引力。
这包括了解该细分
市场的竞争程度、市场规模和增长潜力等因素。
通过评估细分市场的吸引力，
企业可以决定投入资源的优先级，并制定相应的目标市场策略。
4. 目标市场选择
目标市场选择是指从划分的细分市场中选择一个或多个最具潜力和吸引力的市
场作为重点发展的市场。
以下是目标市场选择的几个重要原则：
4.1 市场吸引力
在选择目标市场时，企业需要评估每个细分市场的吸引力。
这包括了解市场的
规模、增长潜力及竞争程度等因素。
选择具有较大市场规模和增长潜力，并且
竞争程度相对较低的市场作为目标市场，可以帮助企业更好地实现增长。
4.2 公司资源
在选择目标市场时，企业还需要考虑自身的资源。
选择与企业资源相匹配的目标市场可以帮助企业更好地发挥其优势，提供更好的产品和服务。
如果企业资源有限，那么选择较小规模的目标市场可能更为合适。
4.3 客户需求和偏好
企业在选择目标市场时，应考虑客户的需求和偏好。
选择与企业产品和服务特点相匹配，并且能够满足客户需求的目标市场，可以帮助企业更好地吸引并留住客户。
4.4 竞争优势
选择目标市场时，企业需要评估自身的竞争优势。
选择与企业竞争优势相匹配的目标市场，可以帮助企业更好地与竞争对手区分开来，并提供独特的价值。
5. 市场细分与目标市场选择的案例
让我们通过一个案例来进一步了解市场细分和目标市场选择的重要性。
假设企业ABC是一家生产运动鞋的公司。
在进行市场研究和客户分析后，企业发现有几个潜在的细分市场：年轻人、职业运动员和休闲运动爱好者。
这些细分市场有着不同的需求和偏好。
企业通过评估每个细分市场的吸引力后，发现年轻人市场规模较大，增长潜力也较高，并且竞争程度相对较低。
此外，企业还具备与年轻人细分市场相匹配的竞争优势，包括时尚设计和较低的价格。
基于这些分析结果，企业ABC决定将年轻人细分市场作为其目标市场。
为了更好地满足目标市场的需求，企业ABC将推出时尚设计和功能性强的运动鞋，并通过社交媒体和线上销售渠道进行推广。
通过市场细分和目标市场选择的策略，企业ABC成功地提高了市场份额并吸引了更多的年轻消费者。
结论
市场营销策略中的市场细分和目标市场选择是企业成功的关键。
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解不同客户群体的需求和偏好，并为其提供个性化的产品和服务。
同时，通过选择最具潜力和吸引力的目标市场，企业可以更好地利用其资源，并实现增长和竞争优势。
因此，企业在制定市场营销策略时，应重视市场细分和目标市场选择，并根据实际情况制定相应的策略。