美国咖啡新模式：卖杯子的绿山咖啡
三顿半的取和舍
CASE44“0”。
品类创新是“1”的基础，也是产品的创新和差异化。
回到三顿半的产品，我们今天所熟知的三顿半的“小杯子”，是怎么被创造出来的？翻看三顿半的产品迭代史，从2015年到现要说今年最火热的消费品赛道，无疑是—咖啡。
而在咖啡大混战中，三顿半成为了精品速溶咖啡的引领者。
我们对三顿半的关注，不仅是因为它连续2年拿下天猫咖啡品类销量TOP1，跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩，还因为它是一个难得的在做品牌的消费品牌。
品牌的核心是边界，是克制。
在三顿半的成长路径里，我们看到了许多不易的取舍。
它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大打促销、洗抖音、搞直播，但它没有，其营销动作围绕和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展开，对销量没有直接作用。
再说到三顿半的产品创新，咖啡冻干其实并不是一个新技术，但三顿半用这个技术打开了精品速溶的新品类认知。
三顿半在产品、增长、品牌3个维度做了什么？其中哪些是其他品牌可以复制的模型和打法？本文从多个维度深扒三顿半，希望能总结其品牌成功的方法论，为大家带来启发和帮助。
产品迭代要研究一个品牌的成长，核心先要研究产品：任何消费品生意中最开始的“1”，一定要回归产品，之后的营销全部都是后面的那个一个难得在做品牌的消费品牌。
三顿半的取和舍■文/刀姐doris，刀法Digipont创始人45Business Review商界评论喝挂耳的人群仍局限于热爱咖啡的人士。
直到2018年，三顿半的小杯子产品伴随其整体品牌定位升级出现。
第二阶段，爆发期（2018年5月-2019年5月），三顿半的小杯子产品横空出世。
三顿半推出冷萃即溶咖啡，主打在家/办公室/出差/旅行全场景随时随地喝到一杯好咖啡的概念，推出“小杯子”造型。
冷萃即溶咖啡是三顿半对冷萃咖啡的升级和延续，打造3秒可溶的精品咖啡，产品冲泡门槛和制作难度大幅降低，冷热水都可溶，没有器具要求。
同时突破了在家的饮用场景，在办公室、户外都可以冲泡。
3W咖啡：另类的商业生态
3W咖啡：另类的商业生态咖啡是一种风靡全球的饮品，它既能提神醒脑，又有着浓郁的口感和芬芳的香气。
在国外，咖啡店已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而在国内，随着人们消费水平的提高和生活方式的改变，咖啡文化也越来越受到关注，并渐渐形成了一种独特的商业生态——3W咖啡。
一、起源3W咖啡起源于上海，最初是由几位热爱咖啡的年轻人组建的一个咖啡创业工作室。
他们不仅热爱咖啡，还热爱艺术和创新，致力于将咖啡文化与创意文化相结合，打造出一个充满活力和创意的生活方式。
二、介绍3W咖啡最初的初衷就是为消费者提供一种艺术、品质和文化相结合的咖啡体验，在这里，你可以喝上一杯手冲咖啡，品尝道地的意大利咖啡，或者在咖啡馆里欣赏各种艺术展览和表演。
除了艺术和咖啡，3W咖啡还通过网络平台向消费者提供各种咖啡知识和技巧，让消费者更好地了解咖啡的品质和文化，从而增强对咖啡的热爱。
三、文化3W咖啡强调的不仅仅是咖啡的品质，更是一种文化的传达。
这种文化体现在咖啡制作、搭配、装饰和服务等各个方面。
首先是咖啡制作，3W咖啡采用的是手冲咖啡的方式，这种方式需要热情、耐心和技巧的结合，从而让每一杯咖啡成为一种有生命力的作品。
其次是咖啡的搭配，3W咖啡不仅提供传统的经典咖啡和饮品，还结合了各种新颖和健康的搭配方式，融合了不同地区和文化的风味，让消费者在品味咖啡的同时，也能体验到多样化的文化。
此外，3W咖啡还注重咖啡店的设计和装饰，为每一家咖啡店打造独特的文化氛围，让每一位消费者都感受到艺术和生活的结合。
最后，3W咖啡的服务也是独具特色的，店员专业、友好、耐心，为消费者提供个性化的咨询和推荐，让每一位消费者都能感受到咖啡文化和创意文化的融合。
四、商业模式3W咖啡的商业模式非常独特，它不仅是一种为消费者提供高品质的购物体验的方式，更是一种打造个人品牌和社交网络的方式。
首先，3W咖啡通过开办各种咖啡课程和活动，向消费者传授咖啡知识和技巧，使消费者能够更好地了解咖啡文化和咖啡制作过程，同时也能够结交更多的朋友和咖啡爱好者，加强消费者之间的社交网络。
瑞辛咖啡：用技术驱动营销立体化
瑞辛咖啡：用技术驱动营销立体化瑞辛咖啡（RaySin Coffee）是一家以技术驱动营销立体化的咖啡品牌。
通过运用最新的科技手段，瑞辛咖啡不仅提供了高品质的咖啡产品，还为消费者带来了全新的购物体验。
在这篇文章中，我们将深入探讨瑞辛咖啡如何利用技术来提升营销效果。
首先，瑞辛咖啡利用大数据分析来了解消费者需求，并定制化其产品和服务。
通过收集和分析顾客的购买记录、喜好和反馈，瑞辛咖啡能够更好地了解消费者的口味偏好，并据此推荐适合的咖啡产品。
此外，借助大数据分析，瑞辛咖啡可以更好地了解消费者的需求趋势，并及时调整产品和服务的策略，以满足消费者的需求。
其次，瑞辛咖啡利用互联网和移动应用程序来提供便捷的购物体验。
消费者可以通过瑞辛咖啡的官方网站或移动应用程序浏览和购买产品，随时随地享受咖啡购物的乐趣。
同时，瑞辛咖啡还提供在线支付和送货服务，为消费者提供更加便捷的购物方式。
此外，瑞辛咖啡还利用社交媒体平台来增加品牌曝光和宣传。
通过在各大社交媒体平台上发布有趣的咖啡相关内容，如咖啡制作教程、咖啡文化分享和消费者故事，瑞辛咖啡能够吸引更多的粉丝和关注者，并将他们引流到官方网站和移动应用程序中进行购买。
此外，瑞辛咖啡还开展了一系列线上活动，如咖啡比赛、咖啡会议和线上咖啡品鉴会，以提升消费者对品牌的认知和忠诚度。
除了互联网营销，瑞辛咖啡还充分利用了各种新兴技术来创造独特的购物和消费体验。
例如，瑞辛咖啡利用增强现实技术在实体店铺中提供虚拟导购服务。
顾客可以通过手机或平板电脑上的应用程序，选择自己喜欢的咖啡产品，了解详细信息，并模拟在店内购物的体验。
这种虚拟导购服务既提供了便捷的购物方式，又增加了消费者对咖啡产品的兴趣和好奇心。
此外，瑞辛咖啡还通过人工智能技术来提供个性化的服务。
瑞辛咖啡的移动应用程序配备了智能喝咖啡助手，能够根据消费者的口味偏好和咖啡需求推荐最合适的产品。
此外，智能喝咖啡助手还能根据消费者的身体健康状况和咖啡因摄入量，提供相应的建议和警示，使消费者能够更加科学地享受咖啡。
咖啡商业模式及营销分析知识讲解
咖啡商业模式及营销分析知识讲解目录1. 咖啡商业模式概述 (3)1.1 咖啡行业分析 (3)1.2 咖啡商业模式的基本要素 (5)2. 咖啡商业模式的关键组成部分 (6)2.1 供应网络 (8)2.1.1 原料采购 (9)2.1.2 供应链管理 (11)2.2 价值创造 (12)2.2.1 咖啡豆加工 (14)2.2.2 产品创新 (15)2.3 客户关系管理 (16)2.3.1 客户细分 (18)2.3.2 客户关系维护 (19)3. 营销策略与方法 (20)3.1 目标市场定位 (21)3.2 品牌建设 (22)3.3 价格策略 (23)3.4 推广与广告 (24)3.5 销售渠道 (26)3.5.1 线上销售 (27)3.5.2 实体店面 (29)3.5.3 多渠道策略 (30)4. 咖啡商业模式的竞争分析 (32)4.1 行业竞争格局 (33)4.2 竞争对手分析 (34)4.3 市场细分竞争 (36)5. 策略执行与风险管理 (37)5.1 战略规划 (37)5.2 运营管理 (38)5.3 风险识别与应对 (40)6. 咖啡商业模式的案例分析 (41)6.1 国内外咖啡品牌分析 (42)6.2 成功的商业模式案例 (43)6.3 失败的商业模式案例 (44)7. 发展趋势与未来展望 (45)7.1 新技术对商业模式的影响 (47)7.2 消费者行为的变化趋势 (48)7.3 行业法规与政策环境 (50)8. 总结与建议 (51)8.1 商业模式优化的方向 (53)8.2 对企业策略的建议 (54)8.3 进一步提升竞争力 (55)1. 咖啡商业模式概述产品和服务：咖啡产品的核心是咖啡豆，而不仅仅是简单的冲泡饮料。
不同等级、产地和烘焙工艺的咖啡豆赋予咖啡独特的风味和口感，消费者追求品质和个性化的体验。
咖啡馆也提供其他食品和饮料，如糕点、三明治、茶饮等，以提升客单价和营业额。
渠道拓展：传统的咖啡馆模式以门店营业为主，但近年来咖啡品牌开始拓展线上线下融合的销售渠道，例如自媒体平台、电商平台、外卖平台等，以扩大市场覆盖率和提高营业额。
瑞幸在国外的营销策略
瑞幸在国外的营销策略瑞幸咖啡是一家中国咖啡连锁品牌，在国内市场取得了巨大成功。
然而，为了实现全球化的目标，瑞幸开始积极拓展海外市场，并在国外采取了一系列巧妙的营销策略。
首先，瑞幸咖啡意识到国外市场与国内市场存在差异，因此定制了适应当地消费者需求的策略。
他们对不同国家和地区的消费习惯进行了深入研究，了解他们的喜好、口味偏好以及在咖啡消费方面的文化差异。
根据这些研究结果，他们将进口和国产的咖啡豆、茶叶以及其他原料进行差异化供应，并推出特定国家或地区的风味咖啡。
通过定制化的产品，瑞幸成功吸引了更多的国外消费者。
其次，瑞幸咖啡在国外市场采用了线上线下结合的营销模式。
他们在国外建立了线下门店，并结合了线上订购和外卖平台。
这种结合的方式能够满足不同消费者的需求，同时还能够提供便捷的购买方式。
瑞幸运用互联网技术和智能手机应用程序，让消费者可以通过手机线上订购咖啡，并选择到店自取或外卖服务。
这种线上线下结合的模式为消费者提供了更灵活多样的购买方式。
此外，瑞幸咖啡在国外市场还注重打造品牌形象和提升品牌知名度。
他们在国外市场积极开展市场推广活动，包括与当地知名品牌合作、赞助体育赛事和音乐活动等。
瑞幸鼓励消费者通过社交媒体平台分享他们的咖啡体验，同时还提供特定国家或地区的优惠活动和节日促销。
这些活动不仅提高了品牌知名度，还帮助瑞幸咖啡与当地消费者建立了更紧密的关系。
总体来说，瑞幸咖啡在国外市场的营销策略主要侧重于理解当地消费者需求、结合线上线下渠道和提升品牌知名度。
通过定制化的产品、多样化的购买方式和积极的市场推广活动，瑞幸成功吸引了更多的国外消费者，并逐步扩大了在国外市场的影响力。
激励销售员工小故事精选
激励销售员工小故事精选当一个小小的心念变成为行为时，便能成了习惯;从而形成性格，而性格就决定你一生的成败。
下面是店铺为您整理的激励销售员工小故事精选，希望对你有所帮助!激励销售员工小故事篇一：渗入石缝战胜你1980年，美国人鲍勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀请去品尝新品咖啡。
他对这种醇和香浓的咖啡赞不绝口，立刻就爱上了它，最后经过一番谈判，将其成功收入手中。
完全是外行的斯蒂勒，凭着满腔的狂热，就此涉足咖啡产业，并于次年创立了绿山咖啡烘焙公司。
但毕竟隔行如隔山，此后三年，他亏损了100万美元。
但倔强的他没有放弃，决心向高端市场迁移，出售高品质的咖啡豆，同时专注于升级流水线。
功夫不负有心人，绿山咖啡逐渐摆脱了危机，到1993年销售额突破千万美元，分店扩到第9家。
但之后，绿山咖啡遭到了咖啡巨头星巴克的强大阻击。
在20世纪90年代，星巴克几乎主宰了美国整个咖啡零售业。
一个个挑战计划均告失败，但斯蒂勒并不甘心：“我要开辟比星巴克更大的战场!”大家都嘲笑他疯了。
后来，一个偶然的机会，他听到一位员工抱怨：每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡!刹那间，他灵光一闪：为什么非要跟星巴克死磕呢，其实还有很多更小更新的市场等着我们去抢占呀!“为什么非要坐进咖啡店喝咖啡?我要无时无处都喝到美味的咖啡。
为什么一次非要冲一壶咖啡呢?我要让大家每次只喝一杯就够了……”斯蒂勒开始站在消费者的立场上给星巴克挑刺，以此发现还待开发的新市场。
他果断地将办公场所作为新的主攻市场，并与办公用品供应商史泰博合作，将绿山咖啡陈列到北美600家办公用品超市中，很快售出了超过45万公斤的咖啡。
挖到第一桶金后，斯蒂勒更清醒地认识到：以绿山咖啡之力正面攻击星巴克，注定像鸡蛋碰石头。
既然直接进攻不行，不如改变姿态去开发占领新的市场，化作无数滴水渗进石头间，抢占星巴克遗留下的空白市场。
于是他果断地关闭了旗下所有的咖啡店，开始与其他行业的成熟批发商合作，借助它们更广的渠道来出售咖啡，这样既能节约运营成本，又能避开星巴克。
瑞幸咖啡,值得我们担忧吗？
2019年5月23日，瑞幸咖啡（LK）（天津）有限公司投资成立瑞 幸烘焙（天津）有限公司，注册资本2亿人民币。2019年7月，瑞 幸咖啡上线小鹿茶，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余 款小鹿茶产品进军新茶饮市场，锁定新生代年轻职场人群。
钱不是问力，同时通过高额补贴快速获取客户， 以扩大营收和市场份额为主要经营目标，因此利润端目前还是严重亏 损的。2018年瑞幸咖啡总营收8.41亿元人民币净亏损16.19亿元. 2019年11月13日，瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）公布财报，三季度营 15.416亿元，同比增540.2%；净亏损5.319亿元，同比扩大9.7%，但比 二季度的净亏损6.8亿元有所缩小。
截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店 数达到4507家，交易用户数突破 4000万，APP持续霸屏APP Store美食 佳饮排行榜首超过200天。
2020年1月，瑞幸咖啡在国内的门店 数达4910家，超过了星巴克，瑞幸 咖啡下一步的计划是在2021年年底
之前把门店数量扩张到1万家，目6前4% 瑞 开7幸家咖店啡。的开店3速6度%达到平均每天
2020年1月9日（美东时间）收盘，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，报 44.37美元，收盘市值106.49亿美元，突破百亿大关。
2020年1月25日，瑞幸咖啡（中国）有限公司向中国红十字 基金会确认捐赠人民币1000万元，助力新型冠状病毒感染的 肺炎疫情防控工作。 2020年1月31日，瑞幸遭受浑水做空。浑水称瑞幸运营数据 造假，并且指出瑞幸惯用的“烧钱”模式存在重大缺陷。瑞 幸果断还击，坚决否认浑水指控。知名投行中金、瑞信也都 纷纷站队瑞幸，表示浑水报告缺乏有效证据。 2020年2月1日浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去 26.5%。 2月1日凌晨（周五），浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最 大跌去26.5%。
绿山 卖杯子的咖啡巨头
对夫妻要买下他们的店。在斯 蒂勒眼 冒
火 花 的软 磨 硬 泡 和 汹 涌 的价 格 攻 势 下 ，
那家小店最终不出所料地被斯蒂勒收入
囊中。
“ 热 ” 点 燃 成 功的 星火 ， 狂 是 这话 一
点没 错 。 热衷 于 喝咖 啡 的斯蒂 勒认 定 了这 是 一 个好 想法 。 更 为关 键 的是 ， 而 作为 商 人 ， 敏 锐 地 看 到 —— 在 美 国 ， 有人 能 他 没
绿 时 绿 蒂勒 的损 失 高达百 万美 元 。 这个 倔 强的人 年 ， 山公 司在纳 斯 达克 全 球精 选 市场成 为 由溜 到 外面 去 喝咖 啡 。 至今 日， 山
有了史泰博这类超牛的合作伙伴， 斯
１９年 ２ 世 纪 ９ 年 代 中期 可谓 是 星 巴克 的 蒂 勒 的底 气 可是 比以前 足多 了。 ９ ８ ， ０ ０
些 现 代 理 念 引进 公司 。 ９ ９ ， 蒂 勒为 啡达成折扣协议 ， １８年 斯 如愿以偿进人了史泰博
咖啡 烘 培 专 门花 费３ 美 元 安装 了电 脑 系 北美６ ０ 万 ０ 家办公用品超市， 并进入其邮购 公司相信 自己的咖啡 进入其网络能提高 通过 这个 渠 道输 送 超 过４ 万公斤 的 其便 利 店 中的咖啡 品质 ， 给他们 带来 更 ５ 并 统， 从而 使得 每 个 咖 啡豆都 能有 最佳 的风 目录 ，
毕竟隔行如隔山， 一个做卷烟纸生意的后 与大 型 连锁 店合作 提 供了可能 。 生要在咖啡领域立足， 可不是想象中那么
． １ ０Ｙ ］ ０ 分店开 到 了第 ９ 。 家 是 容易。 交学 费是 必 须 的 ， 初 的３ 最 年里 ， 斯 额 达 ￣１０ ）美 金 ， 绝 不 会 白交 这些 钱 的， 很快 给 自己制定 功上 市。 他 了“ 三步走 战 略” 。 第 一 步 ： 高端 市 场迁 移 ， 向 出售 高 品 营 销 破局 者 质 的 阿拉 比咖啡 豆 。 ０ ８ ％的利 润 来 自２ ％ ０
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克里斯蒂娜是美国东部西雅图市一名典型的公司人。
一大早，她开着车去上班，行驶在宽阔的高速公路上。
在埃克森美孚加油站加油时，她习惯性地在一种名叫克里格的单杯咖啡机前自助冲了一K杯咖啡，这种咖啡叫绿山咖啡。
这杯咖啡花费1美元，而一杯同样品质的咖啡在星巴克动辄要价6美元。
两相比较，克里斯蒂娜这样的消费者自然选择绿山咖啡了，它价格低廉，口感还很上乘，顾客不必专门跑去咖啡店里喝—绿山咖啡没有自己的门店。
在路边的加油站或者街口的便利店，随时随地都可以享用。
克里斯蒂娜所在的公司在中国上海也有分公司，年轻的李晓供职于此。
她清晨赶着去陆家嘴上班，前脚刚踏出地铁站，后脚就迈进了写字楼底层的星巴克，排20分钟的队，花28元人民币买了一杯拿铁。
28元一杯的咖啡并不便宜，但李晓依旧天天排队买咖啡。
说不上为什么，可能是受星巴克标榜的白领文化的吸引，又或者是现磨热咖啡的口感实在让人难以抗拒。
直到克里斯蒂娜到上海出差，李晓才知道原来在大洋彼岸有一种咖啡叫绿山咖啡，有一种杯子叫K 杯。
于是，绿山咖啡引出了中外两个咖啡爱好者的一段对谈。
K杯？!
克里斯蒂娜到公司的第一天，李晓在茶水间遇到了埋头找东西的她。
“怎么了？需要帮助吗？”作为“地主”，李晓很热情。
“我想喝咖啡。
”克里斯蒂娜说。
“那还不简单，我来冲一壶。
”李晓立刻作答，自己也是个咖啡控呢。
“一壶咖啡？哦，NO!”克里斯蒂娜急急摆了摆手，“一煮就是一大壶，而我只要喝一杯新鲜的咖啡，时间一久，剩下咖啡的香味会散发掉，口感也没那么好了。
”
还真挑剔。
李晓心里嘀咕了一句。
你以为这是在星巴克啊，这是在办公室。
“有K杯吗？我在找绿山咖啡的K杯。
”
“什么？K杯？”李晓怀疑自己听错了，“我只知道K歌，不知道K杯。
”
办公室没有更多的选择，李晓只好为自己和克里斯蒂娜各冲了一杯速溶咖啡，在休息区的一角边喝边谈。
“怎么会不知道K杯呢？”克里斯蒂娜也奇怪了。
要知道在美国，特别是东部，数以千计的办公室和家庭都有绿山咖啡的K杯。
绿山咖啡的前身是创立于1981年的绿山咖啡烘烤店，总部位于佛蒙特州的沃特伯里，生产70多种阿拉伯咖啡。
绿山咖啡没有自己的门店，主要的下游客户是6,700多家批发商，像杂货店、便利店、加油站、度假胜地。
此外，它也经营办公室送达业务。
绿山咖啡卖咖啡并不挣钱，但卖单杯咖啡机和一种叫克里格的与之相配套的杯子，却能占到全年收入的四分之三。
“K杯是一个保证咖啡香味最大化的专利设计,外表像纸杯,里面有一个小一点的纸杯状渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡粉,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不散发。
将K 杯置入绿山咖啡的单杯咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。
不到一分钟，一杯香浓的咖啡就出现了。
”克里斯蒂娜边说边用手指画着。
“是一次性的吗？”李晓有点好奇。
“对，一次用一个。
K杯用完一次就没有价值了，因为杯子已经破了，内容物也被消耗了。
简而言之，K杯就是一大一小两个杯子，大杯套小杯。
小杯子就是滤杯，装的是烘焙过的咖啡豆磨成的粉，水一冲，液体就过滤流入外面那个杯子了，我们喝的就是外面这杯咖啡。
K杯的顶部完全密封，可以保证咖啡香味留在整个杯子中。
”
“一次用一个，那价格得多贵啊？”李晓问。
“你猜一下价格？”克里斯蒂娜俏皮地眨了下眼。
“应该挺贵，至少和星巴克的价钱差不多吧？听你说话，感觉你对咖啡要求也不低，你那么推崇绿山咖啡，这什么K杯的，价格自然不菲。
”
“呵呵，答错了。
”克里斯蒂娜爽朗地笑了，“在美国，24杯装的K杯通常只卖12美元，相当于每杯0.5美元，而同样一杯咖啡在星巴克要卖到6美元。
现在经济不景气，很多美国人转而喝绿山咖啡的K杯了，因为性价比高。
”
“呵呵，老美现在也会算计着过日子了”，李晓追问道，“绿山咖啡的K杯那么便宜，那它
专属的咖啡机肯定很贵，羊毛出在羊身上嘛。
”
“在美国，只卖100美元一台。
”
“啊？”李晓又怀疑自己听错了。
作为一个资深咖友，好歹也知道咖啡机的价格，曾经还有意买一台。
“这不会亏本吗？”
“没亏，当然也基本没赚，是按照成本价在卖。
”
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钓过螃蟹的人或许都知道，篓子中放了一群螃蟹，不必盖上盖子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往上爬，其他螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结果是把它拉下来，最后没有一只出得去。
组织中也应该留意与去除所谓的螃蟹文化。
企业里常有一些分子，不喜欢看别人的成就与杰出表现，天天想尽办法破坏与打压，如果不予去除，久而久之，组织里只剩下一群互相牵制、毫无生产力的螃蟹。