利用波特五力模型分析蒙牛乳业(冯勇)
基于“五力”模型的我国乳品行业分析
基于“五力”模型的我国乳品行业分析第一篇：基于“五力”模型的我国乳品行业分析基于“五力”模型的我国乳品行业分析摘要本文旨在运用波特的“五力模型”帮助各乳品企业正确分析当前的行业形势,构建自己的竞争优势即打造核心竞争力,从而保证企业长远健康发展。
关键词:“五力”模型乳品行业核心竞争力2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中国乳品行业受到了一次沉重的打击,一时间国内各大奶粉品牌相继被查出有质量问题,包括蒙牛、伊利等一些著名厂商也身陷其中,而位居二三线的乳品企业也将面临重新洗牌,国内乳品行业瞬间萧条。
正在国内的各乳品企业殚精竭虑的拯救乳品市场,重塑行业形象,重建消费者信心,再谋企业利益时,金融海啸的巨浪卷来,销售市场更加低迷,乳品行业面临有史以来最艰难的时刻。
然而大浪淘沙,浪花退尽时,留下的才会是金子。
所以对于当前我国乳品行业内的各企业而言,这既是充满挑战的时刻,无疑也将是充满机遇的时刻。
如何走出困境,并且把握住当前的机遇?显然在这种形势下,运用“五力”模型分析我国的乳品行业具有重大的理论意义和现实意义。
一、基础理论概述行业分析的理论基础是“五力”模型,它是迈克尔•波特(Michael Porter)于上世纪80年代初提出,对企业战略制定具有深远影响的分析方法。
这个模型所反映的基本的内容是:(1)一个企业的赢利潜力取决于其所处的行业的赢利潜力;一个行业的赢利水平又取决于这个行业的竞争强度;而一个行业的竞争强度则由该行业的竞争结构来决定。
(2)影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多,但是大致可以归纳为五种力量:即:潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代产品的威胁、行业内部竞争的特点。
如果这五种力量都大,那么这个行业赢利潜力就低。
反之,如果这五种力量都小,那么这个行业赢利的潜力就大。
针对目前我国乳品行业处于亟需整顿的局面,笔者认为,有必要从行业结构方面对此展开研究。
目前我国乳品行业的整体形势是奶制品消费水平很低,全国人均不足7公斤,与世界人均消费水平100公斤和发达国家200公斤的人均消费水平相比差距很大,给予我国奶业极大的发展空间,所以我国乳品行业的萧条只是暂时的,但是解决眼前问题后才能迎来我国乳品行业的另一个春天。
蒙牛SWOT分析(例子)
蒙牛SWOT分析：首先我们先讲述一下市场营销分析方法：目前物流环境营销方法有许多种，较为常用的分析方法为SWOT分析法。
SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，他是公司评估其他战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。
“SWOT”是优势、劣势、机会和威胁的英文首字母缩写而成。
采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，求实企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度上的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。
下面我们按照SWOT方法来分析一下蒙牛企业市场营销环境：（一）内部分析1、优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
（4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
（5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。
（7）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
蒙牛的五力模型分析.docx
蒙牛企业的五力模型分析学院:外国语学院专业班级:旅游英语1301姓名:亢浩然6 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念也随之发生了改变。
1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。
我们将用波特的五力模型来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。
1.潜在竞争者进入壁垒高进入壁垒。
虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。
（1）品牌壁垒品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。
消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变。
如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。
随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。
蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。
将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。
点亮了别人，也闪耀了自己。
2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。
当然蒙牛后来还通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。
3.参观工厂，工厂对社会人群开放。
这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。
蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，一些小厂相继关停。
蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。
蒙牛乳业的PEST ,SWOT,五力的模型分析
4改革开放后，我国的就业体制的发展经历了三个阶段1.实施“三结合”就业方针，触动“统包统配”制度。2.正确认识劳动力商品属性，确立劳动力市场名称。3.确立新时期就业方针，坚持就业的市场化进程。
九年来， 按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 615 件（ 其中发明专利63 件，实用新型专利12 件，外观设计专利540 件 ） ， 先后 建成 我国第一个乳业生物技术平台， 推出 极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉； 创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93% 以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过 1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近 300 亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
关于蒙牛乳业成功关键因素的分析.docx
--------------------------------------------------------------------------------关于蒙牛乳业成功关键因素的分析作者：ncy摘要随着中国加入WTO后，致使众多的企业在大浪中倒下，我们不免疑问企业兴衰更迭、大小变化的根源何在；决定企业生存和发展的最根本因素是什么；企业成功的关键因素在哪里。
在众多成功的企业中，以火箭般速度发展起来的生产型企业——蒙牛乳业——就具有很强的代表性。
本文的目的是探讨成功企业所具备的关键性因素，为其他生产型企业发展壮大作出参考。
首先，本文引用迈克尔.波特关于企业竞争优势的分析得出企业发展的竞争准则，从企业内部环境和外部环境着手研究得出影响企业发展的客观因素；然后，对中国乳业的发展过程、行业特点进行概述，并探讨蒙牛乳业的竞争优势所在；最后，从蒙牛乳业成功经验中对其它企业提出积极建议。
本文得到的结论有：第一，核心竞争力是企业经营、发展、壮大的基础；第二，企业内部环境和外部环境中的关键因素决定企业发展的大小；第三，成本优势是企业发展之初的生存之本，产品结构与创新是企业发展敲门砖，市场细分决定企业发展布局，强势品牌是企业壮大的立足之本。
【关键词】：关键因素；竞争优势；核心竞争力；内部环境分析引言中国从进入21世纪以来,每年有过千家企业倒闭,其中包括上市公司、中小企业，2008年金融危机仅上半年中国倒闭6.7万家企业（中国经济网数据），这些企业经不起大风大浪的根源在哪？决定企业生存和发展的根本因素是什么？有些企业由生存到发展壮大的成功原因又是什么？如何保持企业竞争优势长久持续?在改革开放的形势下,孕育了联想、华为、阿里巴巴一批走出国门的成功科技型民营企业，它们的成功抓住了良好的国家发展形势，在新的产业结构里把握准确的商业信息，在市场竞争中领先发现竞争优势，那么传统行业的成功靠的是什么？科技行业进入门槛高，容易形成独有的技术竞争优势，而传统行业可复制性强，品牌差异化不明显，产品质量同质化，市场渠道竞争激烈，人才流失性大，在传统消费品行业，准入政策宽松。
2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角
2021年我国牛奶行业运行现状——基于波特五力模型视角牛奶有降低食管括约肌压力的作用，从而增加胃液或肠液的反流。
牛奶是最古老的天然乳制品之一，被誉为白色血液。
牛奶是一种营养丰富的保健食品，几乎是完全营养品，含有3000种以上的有机成分，并且物美价廉，口感绵柔。
牛奶的分类资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》牛奶行业的主要原料是奶牛养殖及原奶，原奶的价格变化对于牛奶的价格起着决定性的作用，目前我国的优质原奶主要依靠进口，随着国内牧场规模的扩大，国产原奶占比逐渐增加。
下游主要涉及商超、便利店等零售商、终端消费者。
牛奶行业产业链资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》我国奶牛养殖规模化、标准化和现代化水平不断提高，生产效率大幅度提升，整体素质明显增强。
根据数据显示，2019年我国牛奶产量为3201.2万吨，同比增长4.1%；2020年我国牛奶产量为3440万吨，同比增长7.5%。
2015-2020年我国牛奶产量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》一、供应商的议价能力牛奶的主要原料是原奶，来源于奶牛养殖户的牧民。
生产牛奶的企业数量多，但具有一定规模的企业主要是蒙牛和伊利。
奶牛养殖主要集中在大中城市的周围、工矿区和乳品工业比较发达的地区。
因此，原奶收购是买方市场，供应牧民的议价能力不大。
根据数据显示，我国奶牛受制于消费增长的放缓，增长速度明显变慢。
2019年中国奶牛数量为6100千头，同比下降1.61%；2020年中国奶牛数量为6150千头，同比上升0.82%。
2015-2020年我国奶牛数量及增速资料来源：观研报告网《2022年中国牛奶行业分析报告-行业深度分析与发展商机前瞻》二、购买者的议价能力牛奶属于快速消费品，其购买者多数为终端消费者。
消费者一般都是产品价格的被动接受者。
波特五力模型对乳制品行业的分析(精)
波特五力模型对乳制品行业的分析食安141班徐文婕 201420030111一、从潜在新进入者的威胁来分析在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时, 这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。
然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说, 这种进入壁垒会更坚固。
所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场, 规避风险, 抢滩登陆。
在如何规避这种进入壁垒上, 三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。
三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额, 而三元以奶业为主, 兼营麦当劳快餐和房地产开发, 虽然以奶业为主, 但三元的奶业品牌只是一个地方品牌, 尚在地方徘徊。
对于三元来说, 广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤, 但是要拿到这块土地的开采权却相当困难, 这就是乳品行业的进入壁垒。
三元收购三鹿后, 三元的产品结构可更加完善, 奶粉产出能力将迅速提高, 通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合, 将具备产品跨区域大规模发展的能力, 市场份额有望持续提升。
三元收购成功后, 换得三鹿留下的百亿元市场空间。
显然三元找准了一个跳板, 有效地跳过了乳品行业的进入壁垒, 但结果如何, 我们拭目以待, 期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应, 创出一个新三元。
二、从同业中的竞争者来分析分析现有行业中的竞争者, 就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。
正所谓商场如战场，知己知彼才能百战不殆。
要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须对现有行业中的竞争者进行分析。
面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业, 这种分析显得尤为重要。
在“三鹿奶粉”事件没有发生前, 国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。
最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的, 市场竞争也主要集中在各地进行, 竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌, 各个品牌各有一片市场, 彼此相安无事, 全国市场维持着一种相对平衡状态。
五力模型分析
购买商的讨价还价能力
• 经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌 多元化发展，市场竞争日趋激烈。形成买方市场。 同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全 意识增加，对于乳制品的识别能力提高，掌握充 分的市场信息。促使买方形成了较强的还价能力。 • 消费者看重和关心价格方面的问题，性价比高的 产品自然会赢得消费者的青睐，在定价方面，企 业要兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到 双赢。
• 乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛” 三个品牌销量最大。 • 各自传统区域内的乳品企业对蒙牛形成了强有力 的阻击。 • 进口牛奶的销售比重越来越大，一些大型的外资 乳企已经决定在本土设厂。 • 伊利建海外研发中心 。中国乳业目前为止规格最 高的海外研发中心在荷兰正式成立——伊利集团 宣布联手欧洲生命科学领域的顶尖学府——瓦赫 宁根大学，共同打造一个背靠荷兰、面向欧洲的 研发实体。
分析蒙牛的波特五力模型
公司简介
• 蒙牛是一家总部位于我国内蒙古的乳制品生产企 业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的 领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为 中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和 冰激凌的产量都居全中国第一。 • 2013年，蒙牛营业收入达人民币433.6亿元，同 比增长20.4%；净利润达16.3亿元，同比增长 25.2%。2013年蒙牛营业收入达人民币418.6亿元， 这是蒙牛销售额首次突破400亿元。
替代产品的威胁
• 虽然牛奶具有丰富的营养价值，但是由于 其成本较高，相当一部分消费者并不具备 长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制 品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我 国大豆原料充足、成本低廉且具有较高的 营养价值。因此，豆浆、豆奶粉下中国的乳制品市场同样也是充满竞争， 国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满 目，这显然对蒙牛企业形成了巨大压力。 在这样的市场环境中，蒙牛企业除了要积 极提炼自身品牌的核心价值外，也需要保 持创新、坚持产品质量 。只有这样，采取 的营销攻势才具有针对性，才能做到有的 放矢。
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市场营销学
——课程实践小论文
利用波特五力模型对蒙牛乳业进行分析
学院：商学院
专业班级：工商管理1204
姓名：冯勇
学号：120104190408
利用波特五力模型对蒙牛乳业进行分析
一、蒙牛乳业简介
蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。
2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为“中国蒙牛”第一大股东。
中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。
目前，蒙牛在全国20多个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过770万吨，年销售额超过430亿元。
近年来，蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国White Wave、新西兰AsureQuality （安硕）达成战略合作，并联合君乐宝、雅士利、现代牧业、原生态牧业等国内优秀伙伴，快速与国际乳业先进水平接轨，为消费者提供营养健康的食品。
二、运用模型具体分析
1、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
（1）供应商讨价还价的能力
对于供应商，企业要确保与供应商保持良好的业务往来，从而降低成本，提高利润。
但如今在物价上涨的环境下，乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题，所以供应方逐渐丧失议价权优势。
（2）购买者讨价还价的能力
首先，安全问题是首要问题。
蒙牛现在的产品全部出自自己的奶源基地，安全没问题，完全是放心奶。
奶源是决定牛奶质量的关键因素，蒙牛的奶源地内蒙古草原是世界五大草原之一，是世界公认的高品质牛奶产地。
蒙牛还注意加强牧场建设，引进世界领先的奶牛养殖技术和自动化的机械挤奶设备。
其次，消费者看重和关心的还有价格问题，性价比高的产品。
蒙牛企业在常温奶上可以做到成本领先，为了抢占市场份额、扩大销售量，在定价方面，企业兼顾消费者与自身的利润两方面，努力做到了双赢。
（3）替代品的替代能力
牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是其成本相对较高，部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得牛乳产品的销量会受到极大影响。
与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，适合许多人群的需要。
且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，这使得作为替代
品的豆制品对乳制品有着巨大威胁。
（4）潜在竞争者进入的能力
①进入壁垒。
虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入门槛较低。
②品牌壁垒。
品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈。
随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。
所以，潜在竞争者进入难以形成自己的品牌。
③技术壁垒。
随着人们生活的不断提高，消费者对食品安全意识逐渐加强，对卫生质量、包装档次的要求日益提高。
潜在进入者需要具备安全生产及品质控制的能力。
④成本壁垒。
现今潜在竞争者要想站住脚跟，必须投资巨大并将长期的投资，也必须担负巨额的沉没成本，因为设备资产专用性很强。
整体来看，乳制品企业的成本壁垒是很高的。
（5）行业内竞争者现在的竞争能力
主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。
乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。
蒙牛采取稳扎稳打的策略，积极推进全国化战略，加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。
所以说，中国的乳制品市场同样也是充满竞争，不同品牌琳琅满
目，这对处于发展、上升过程中的蒙牛企业形成了巨大压力，但蒙牛有自己强大的市场和资金技术等方面有自己巨大优势。
如果蒙牛企业要想真正确立自身的长远发展，除了明确战略目标和要积极提炼自身品牌的核心价值外，也要对波特五力模型进行全面分析了解，还要时常保持创新。
只有这样，才能在乳制品行业取得长足快速发展，为我国贡献自身的力量。