从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告审美文化的构建
大众文化审美心理对现代广告设计的影响
大众文化审美心理对现代广告设计的影响作者：苏大伟袁原王睿陈瑶来源：《科技资讯》2016年第14期DOI：10.16661/ki.1672-3791.2016.14.159摘要：大众文化具有商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，其审美心理更多地表现为晕轮效应、从众心理和注重感官体验的特点。
现代广告设计的创意要符合大众的文化审美取向，广告的形式要符合大众的欣赏习惯，广告媒体的选择要符合网络时代大众的审美心理需求。
关键词：现代广告设计大众文化审美心理中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（b）-0159-02当前，大众文化显现出鲜明的商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，传统的广告设计理念、媒介及形式都已不适应大众文化的审美要求。
如何设计出既能有效承载和传递商品信息，又能满足广告受众审美心理需求的广告作品，是每一位广告设计师共同面临的新课题。
1 广告审美是市场与艺术相结合的产物广告与艺术的结合，是商品经济高度发展的必然结果。
但是，艺术与广告并不是一开始就天然的结合在一起。
在市场经济尚不发达、商品短缺的条件下，消费者对广告的艺术性要求并不高，只要广告明确传达了商品信息，往往就可以达到推销的作用。
在西方，最早的商业广告可以追溯到庞贝文明时期，但直到18、19世纪，随着世界经济及贸易规模的扩大，才使得商业广告的需求量得到了空前的增长。
比如：在中国古代，最常见的商业广告即为“幌子”，幌子也叫“望子”，是旧时商店的重要标识，或者将羊头、酒壶等物挂在店铺门外，利用实物形象招来顾客。
这种推销方式简单直接，容易制作，在我国流传了上千年之久。
这样的广告作品往往只能满足消费者最低层次的需求，传达最浅显直白的商品信息，难以走出狭小的销售领域。
审美是一种心理的体验过程，是人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。
众所周知，引起公众对商品购买行为的因素除商品本身的品质、价格等因素以外，广告的推介与诱导也发挥着至关重要的作用。
论现代广告设计的审美
现代的快速跃进而向前猛跨了一大步， 这时的技术则已发展
技术的发展总是出于某种需要， 而设计与艺术要发展，
摄影技术、 印刷技术、 媒体传播方式的发展等， 广告艺术 （ 技术服务于艺术、 一） 设计， 但技术有其独立的审美价值 献， 技术伴随着艺术与设计历史的每一个时期。技术史学 在二次世界大战之后终于进入了一个全新的发展空间。这 设计有了明确的诉求 目标， 已经从在广告设计中 占 艺术 家奥特加・ 加西特将技术分为机会技术、 伊・ 工匠技术、 工程 时， 但艺术 在审美意 科学技术三类。按照他的分类 ， 的技术则是与艺术和设 主导地位退到设计的多种表现手法之一 ， 现代
人传达的直接的视觉感受之外， 还有更高层次的精神之美、 足轻重的作用。１ 世纪的广告设计 ， ９ 其创作手法基本上属于
形式之美、 功能之美、 技术之美等等。而对这些美的欣赏归 绘画艺术型， 娴熟的绘画技术 ， 成为广告设计的主要看点 ， 却
根结底是建立不同的审美主体对艺术、 设计 、 技术在不同时 少有明显的设计意识和明确的诉求目标。２ 世纪初， ０ 广告设 期的不同理解之上的。艺术、 设计在不同的范围中有不同的 计的表现形式受到各种现代主义流派的影响而得到丰富和
标而无法找到发展的平台。纯艺术虽然在表面上 无不惊叹于技术的开发， 无不被技术的魅力所折服。从艺术 因缺少 目 跟设计也没什么关系， 工欲善 但“ 与设计 的发展历程来看， 技术虽然处于一种服务的地位 ， 但 好象不要借助先进的技术，
广告的审美特征
广告的审美特征摘要：现代社会进入了第三次信息革命的今天，广告事业空前揣妊。
广告已成为现代商品经济社会中司盎见惯的一种经济现象，已成为连接生产者和消费者的重要纽带。
可以说，我们每天都置身在广告之中。
现代广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，起着传播信息、指导经营与消费等重要作用。
广告与社会生活、人类进步有着如此密切的联系，我们就有必要去研究探讨它，特别是在美学的高度上进一步挖掘这一社会现象的潜在价值。
人们对美的追求是一种天性。
爱美之心，人皆有之。
人类的一切活动都包含了美．自然人们也期盼着将美寓于广告之中。
用美来感染受众．陶冶人们的情操、震撼人们的心灵，最后征服广告对象．实现广告的预期目的。
那么，现代广告都具有哪些美的特征呢?本文试着探讨一下。
关键字：广告审美特征从以下几方面探讨广告审美特征：一、以情感人的温馨美在构成广告美感的诸因素中，温馨美当推首位。
广告的这种以情为美，以情感人的温馨美决定着广告的整个审美感应。
广告与受众之间的情感与交流，其实质是广告主与广告对象问的情感交流。
“感人心者，莫先乎情”(自居易语)，情感是人的需要与客体事物间的关系在人脑中的反映，是人对客观现象的态度在内心情绪上的体验，上乘的广告不仅是对产品和劳务的信息进行非个体性传播．也是一种俏感的输入．具有一种温情脉脉的美感。
如：药物广告中江中草珊瑚含片的广告：(画面)程方圆在热烈的掌声中演唱，然后是为热心的簇拥的观众签字，这时一个小女孩挤了过来，送上一盒“草珊瑚含片”“阿姨，保护嗓子!”给人一种深情厚意的温馨之美。
再如，台湾凯撒大酒店的广告词：“到凯撤，享受几天清静……为生活再添点色彩”。
无微不至的关怀之情，溢于广告之中。
象“威力洗衣机，献给母亲的爱”，“谁知老人心，神枕送晚情”(药枕广告)，“答报父母养育情，中华鳖精是孝心!”等都给人留下一种亲切感。
二、情与景融的意境美意境是我国古典美学的术语。
实际上是个复合词。
意，指艺术家的主观意识、趣旨及其在作品中的表现。
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(1)
广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(1) 广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格（1）第一章绪论1.1 本课题的研究现状随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革，人们的审美观念也发生了变化。
广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。
在现代社会中，把广告视为一种艺术门类，重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多，欣赏广告的受众也是日益增多，他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美，从中获得审美的愉悦，或是在欣赏广告之际了解了广告商品，得到广告信息。
广告所具有这样的功能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众，让受众在美的广告形象的感召中，唤起功利性的欲望。
广告受众作为广告活动的重要参与者，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化；另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。
作为既有消费欲望又有批判理性的生活者，现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者，广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果――通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。
因此，受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义，必须了解受众，才能因时、因地、因人而异，创作出不同特色的广告作品。
最初对广告的研究多以广告学和传播学的视角，像李建立的《广告文化学》、王诗文主编《电视广告》、余明阳编写的《广告策划创意学》等。
随着广告文化的迅速崛起，把广告作为一种艺术门类进行研究也逐渐增多，出现大量以广告美学的视角，将广告学和美学相结合，研究广告活动中的审美现象和审美规律的学术文献，如侯娜的《广告艺术的文化美学阐释》、杨敬飞《后现代主义广告的创意表现研究》、汪顺宁《生命的华衣：广告美学的学科根基》、金丹元《电视与审美――电视审美文化新论》等。
浅析广告媒体的审美
浅析广告媒体的审美浅析广告媒体的审美摘要：本文重点从不同广告的角度对审美的需求、审美的条件加以分析，就广告审美的本质和特征与广告现象的联系进行探讨和研究，对审美的构建及与广告的目标和效果提出看法。
关键词：广告审美改革开放以来，随着社会经济的开展和文化水平的不断提高，作为商业与文化结合的产物——广告，现已深入到我们生活的各个角落。
公益广告、商业广告、电视广告、网络广告、室内广告、户外广告等无不充满着我们的视耳，面对众多广告，有权拥有更多自主选择媒体信息的空间，广告主在不断提高市场竞争力的同时，更应重视研究和分析广告媒体的审美，以取得更好的广告效果。
一、广告媒体的审美条件1.广告审美的认识广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，它给带来的美感常常是整体性和综合性的，而对广告作品的评价那么是抽象的、笼统的。
广告作为实用艺术，具有很强的目的性和功利性，同时又具有审美性。
日本曾经为世界和平大会的召开创作的一幅名为“世界的微笑〞广告，画面由无数面各国国旗组成的蒙娜丽沙的形象，在感受永恒微笑的同时，体会到一种人性的美，感受到世界和平给人们带来的快乐也就具有了其审美价值，广告作品给带来审美的愉悦，同时在上认同了广告的信息效劳。
广告在传播有关商品信息的根底上，也在作力刻画美好的时代和生活，通过广告艺术的审美成效，强烈迅速、言简意赅地激发对美好生活的向往、对新奇事物的关注的认识。
万宝路牛仔形象之所以风行全球，就是那个广告中强壮、粗暴、豪放的文化偶像“万宝路汉子〞，代表了许多对幸福、自由的渴望，以及勇于探险和追求成功的冲动；一那么“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的饮料广告打动了无数母亲和儿童追求健康，在惊叹、咀嚼这成功广告意蕴之后，也记住了这个商品。
二、广告媒体审美力的构建1.广告审美感觉力在广告审美过程中由于审美需要与形式感的密切联系，审美能力首先并集中地表现为审美感觉力。
广告学认为，捕捉的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用，是任何一那么广告成功的根底。
广告审美文化的审美嬗变与美学走向
行等 基本 需 要 ，后 者是 指超 出基 本需 要 之外 的额 外需 要 ，
看者” ，由男人把 自己的幻象或欲望投射在广告中的 “ 被
看 者 ”上 ，为他欣 赏 和 品味 。“ 她们 的外 貌 被 编码成 强 烈 的视 觉 和色 情 感染 力 ，从 而 能够 把她 们说 成 是 具有 被看
其次， 信任感危机是广告受众审美疲劳的典型表现。 受众被大量虚假广告信息欺骗之后 ，会对该广告产生反 感 ，对类似 的广告也会持怀疑态度。从某种程度上讲 ， 广告主的虚假广告宣传污染了受众的审美体验 ，这是广
告 受 众 审美 疲 劳产生 的重 要 原 因 。 第三 ，广告 创 意大 同小 异 ，同质 化严 重 。打 开 电视 ， 雷 同 的广告 创 意扑 面 而来 ，或 全 面相 似 ，或 部 分相 同 ；
许多广告不约而同的潜台词是 ：美好的生活在别处。广
告表 现 的 也是 “ 生活 在 别处 ”的场 景 ，它游 离 于人 们 的
前 闪来闪去 。也许人们都记住 了那些神态迷人 ，满眼秋
波 的美 女 ，但 她代 言 的是 什 么倒 没 注意 ，于 是 广告 成 了 过 眼烟 云 。可 以说 ，大 同小异 的广告 创 意造 就 了太 多没 有 个 性 没有 亮 点 的广告 ，广告 受 众 审美 疲劳 不 可避 免地
的重 灾 区 ，几 乎是 清 一色 的美 女 广告 。美女 看 多 了 ，也
种存在方式 ，它会隐形 ，会游离于现实之外 ，穿梭于精
神所 构 筑 的世 界 ，这 种游 离 的亲 历便 是 别处 的生活 。 ”
会 出现审美疲劳。各种护肤品大都是美女洗浴图；洗发
浅析现代广告审美特征
浅析现代广告审美特征作者：邓咏涛来源：《艺术评论》 2012年第7期探讨现代广告审美文化形式所包含的意蕴，以及现代广告意像空间的审美表现，可以勾画出现代广告审美言说是如何描绘这种关联的具体表现。
一方面，回归现代广告性，从古典浪漫意义把握现代美学，显示出现代广告独有的审美气质，弥补了现代广告意审美空间缺失的困顿。
另一方面，通过阅读现代广告才能感受自由本体存在，才能揭示其审美精神状态。
这些不仅构成现代广告学审美主义的特质，也是我们理解其构架呈现的逻辑起点。
现代广告的想象是一种主客交融的本体存在，广告的想象其实是一种跨越羁绊的自由的审美意识。
这种审美意识与传统的本质主义或者说逻各斯中心主义的区别在于，它已经脱离“在场”理念，它面对和指向的是一个更加澄明的想象本体世界。
现代广告正是通过这种想象探讨人类自由本体论环境。
这其中存在美学的义理阐发。
而现代广告制作者本身对于审美艺术领域表现了不倦的热情，促使我们进一步探讨现代广告的审美主义现代广告学特质。
一、现代广告的感性现代性审美追求西美尔认为审美或者艺术之所以不同于其现代广告的文化形式，首先在于形式原因。
宗教按照宗教天性规约宗教生命，这是宗教的形式；艺术按照审美化的形式原则约束艺术生命。
艺术和审美之形式特质在于，其形式因素相互作用表现为一个和谐的统一体。
艺术形态“以本身固有的规律有效地与生活联系在一起而形成自身的对象”。
但是，形式仅仅是其中一个因素，审美形式原则在现代艺术中被肢解得支离破碎，审美的内在特性却并未改变。
换言之，审美占据了现代性的核心，在于审美成为现代生存的依据。
在审美精神中现代广告寻觅到了怎样的生存依据，表达了怎样的审美言说，涉及对现代广告审美精神追求的界定。
从词源学上看，“感性”与“审美”的关系在于前者被译成中文的“美学”。
鲍姆嘉通定义是感性认识的科学。
审美针对人的“感性”进行，审美与人的“感性”有着直接的关联；审美又具有“感性”的品格，审美就是一种感性教育。
浅析现代广告的审美性
浅谈现代广告的审美性摘要：本文依据相关写作原理，重点研究了现代广告的审美价值，及提高广告审美价值的意义与方法。
研究表明：广告的真或是善和美，对广告有着极其重要的作用，而它们必须通过艺术形式才能得到充分表。
同时，努力提高广告的审美艺术，对于增强广告的宣传效果，也是必不可少的。
研究目的旨在通过对此的研究，使广告的审美性更加明确，并对提高广告的审美性找到好的创作方法，以此促进广告事业朝着更加有益的方向发展。
使现代广告在为我们带来经济效益的同时，成为指导人们的生活，陶冶人们情操，提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。
关键字：现代广告审美价值审美艺术在市场竞争激烈的社会当中，缺少宣传广告的商品的市场占有力几乎等于零，不可否认，在商业文明入侵我们生活的时候，广告以其特有的方式成为了其中一份子，左右着我们的生活。
如今，广告已经成为了大众文化当中的重要组成部分，成为了当今商业社会的新宠儿，无论你走到哪里，都逃离不了广告对你的直接或间接的影响，一种无意识的接受已成为理所当然。
一切事物的存在是否合理，取决于人对其的本质需求。
这种需要包括物质与精神两个方面，就其精神层面来说，文化本身必需要求其具有审美的属性。
在商业发展迅猛的社会当中，广告不再单纯地是一种信息传播，它自身已成为商品的一部分被消费，而渐变成一种文化，因此，审美性的存在是广告作为一种大众文化本质属性。
回顾广告产生发展的历史，文化的身份不是它从产生出来就带有的，更大程度上，是随着商业文明发展，商品竞争所带来的必要结果。
那么广告的审美性是如何产生的呢？要探讨这个问题，就要回到广告产生而言，广告的产生一般来说，决定于三个部分，即商品，生产者与消费者。
这三者之间的相互依存关系，直接影响到广告的产生，没有市场的商品是不会被消费的，而具有最高消费指数的商品，是生产者所要投入资金生产的，生产者要实现最大的生产价值，就必须使商品生产与消费需求达到最大的一致。
要实现这一过程，广告成为强而有力武器，广告在消费群中有意无意地制造了消费的需要。
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从广告审美活动中的大众审美趣味来审视当下广告审美文化的构建2007-5-28来源：《职业圈》2007年第5期作者：吴莹【摘要】当今，中国社会已经步入到消费时代，作为大众文化代表之一的广告，在大众媒介强大的传播攻势下，完成了重复性的对消费自由与自由的相互指涉，成功创造了群体性的对于功利的审美趣味，形成了对传统审美趣味的巨大冲击，这应当引起我们的认真审视。
到底怎样的广告审美文化才是健康、理性的，我们又应该如何来构建这样的广告审美文化。
【关键词】审美趣味；广告审美文化；运行机制；构建【中图分类号】B832???【文献标识码】A【文章编号】1671-5969（2007）05-167-02一、广告审美趣味——对传统审美趣味，是挑战还是解构所谓审美趣味，就是指在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。
审美趣味的形成与发展取决于人类对于物质生活和精神生活的双重需要，这里的精神生活是指人类内在因由生活冲动而引发的审美要求。
随着商品经济对人们日常生活的全方位覆盖，人们的审美需求发生了位移，相应地，审美趣味也发生了改变。
而作为大众传播时代重要推进力量的广告，在影响大众审美趣味的转变方面，无疑有着同大众媒介本身的重大意义一样的重要作用。
广告，作为对物的论述，旨在创造、迎合并强化大众企图通过对物的消费来完成自我实现和群体认同的审美趣味。
无疑，这种功利性的审美形成了对于传统审美趣味的挑战，并且，广告一味献媚的态势还在不断升级过程中，在可能会导致的传统审美趣味的解构方面，已经频频出现警戒，这不得不引起我们的重视。
广告审美趣味对于传统审美趣味而言，主要有几下几个方面的异化：1、广告审美趣味融于世俗在传统美学中，“高雅趣味”与“低级趣味”，“好趣味”与“怀趣味”这些对立的范畴一直都相伴而生。
通常那些由社会精英阶层及上流人士所表现出来的审美偏好被称为“高雅趣味”，高雅趣味大都远离功利、无涉物欲。
与之相反的，则被称为“低俗趣味”。
基于广告审美活动而建立起来的广告审美文化，是从属于大众审美文化的。
它是以市场原则为主导，以能消费出去为目标，其根本性质在于文化的完全商品化。
它强调了市场和商品氛围中的日常美感，顺应大众通过消费来消解庸常生活与理想世界的距离的艺术趣味，将人们传统的审美趣味高低的判断瓦解。
这种文化歧视的崩溃也必然导致人们对审美趣味认识的新的取向，广告审美趣味的世俗化也就成为一种生活现实的必然。
2、广告审美趣味从理性踏入感性随着人类社会生产的不断发展，人们在满足了衣、食、住、行等生活的基本必需之后，对“奢侈品”的需求和生产亦将是一个必然。
这种对“奢侈品”的需求已经不再是纯粹的物质需要，就其实质而言，消费的是物质所能指代的符号代码，即是一种对精神文化的消费。
不管这种需求是属于物质层面还是属于精神层面，这种对需求的渴望，本身既是一种极为自然的要求，也可以说是一种感性的需求。
现实广告作品中的所表现出的娱乐成份及其所包纳的感性形象就恰恰对应了这种需求。
具体而言，广告审美趣味的感性化就表现在广告作品中对年轻、美貌、奢华、丰腴形象的彰显与欣赏。
正是在这种广告身体形象的强调中，大众审美趣味发生着从理性到感性的嬗变。
3、广告审美趣味从稳定跨向多变“尽管趣味仿佛是变化多端，难以捉摸，终归还是有些普遍性的褒贬原则……”。
这种“普遍性的褒贬原则”就是休谟所说的“审美趣味的标准”。
很明显，它是建立在普遍人性的基础上的，是休谟人性论的合理发展。
同时，休谟还从普遍人性的角度为趣味寻找了一个存在于主体的相对稳定的基础。
由此可见，审美趣味也是具有相对稳定性的。
但在广告审美文化中的审美趣味却不是稳定的。
广告审美文化中的审美趣味表现为对于时尚的迎合或再造，而时尚的机制就是不断求新。
哪怕是所谓的“新”，只不过是旧时一个“幻影”。
时尚本身就是不稳定的，在其引导之下，当下的广告审美趣味产生和消失的速度快得惊人。
“高雅趣味”总是在最短的时间里被新的“高雅趣味”取代。
同时，“下层阶级”为了摆脱自己不如人意的社会地位，往往要去模仿“上层阶级”的趣味，而“上层阶级”中的人为了与还处在“下层阶级”群体中的人拉开距离，就会进入新一轮的时尚竞赛，这是一种永无止境的过程。
广告审美趣味在对时尚潮流的追逐中，缺乏作为一种独立文化的自主与自重。
因此，不稳定性则成为了广告审美趣味的基本特性。
4、广告审美趣味从个性跃至共性广告审美趣味追求的是差异性与独创性，但最终却付出了丧失个性与独创性的代价。
由于人们对时尚和新潮或流行的无止境追求，广告审美趣味如同这个消费时代的其他商品一样，在短暂的(续致信网上一页内容)风骚之后，迅速被模仿。
以至不久，将这种审美趣味泛滥成为一种大众共识。
然后，它将不再令人耳目一新，于是投入新一轮的创造与跟风之中。
因为所有的时尚最先都是由“小众”所引领的，当大众都来模仿之后，不加入模仿的人就成了“小众”。
这就是时尚的辩证法，它独立于理性之外，但却又不是感性的结果。
二、广告审美文化的文化定位——文化打磨器任何文化都是时代的文化，而任何时代都是在文化中行进的时代。
我们探讨当下中国广告审美文化的构建，就有必要将中国现时代的文化结构作相关的解析。
当代中国文化的结构主要呈现为三种构架：如图1，我们不难发现，主流政治文化居于当代中国文化的主导和中心地位，它始终自觉地引导和规范着传统精英文化，并直接影响和干预着大众文化的审美品位，力求强化理性深度和道德趣味。
传统审美文化属于传统精英文化范畴，广告审美文化属于当代大众文化范畴。
当前，大众文化主要面临的是主流政治文化的规范，同时，对主流政治文化起着较弱的间接影响。
相比之下，大众文化对精英文化却呈现出了强有力的冲击。
大众文化的急剧扩张业已成为中国当代文化中最具规模和潜在活力的生力军。
传统精英文化屡屡地“失语”现象已经暴露出了精英文化中的盲区与盲点，其冷落之势也势在必然。
广告是作为大众文化的代表产物而存在的，而大众文化的审美规范通常是由精英文化所引导。
广告审美文化的诞生无疑在精英文化向大众过渡过程中起着重要的作用，将广告作为一个审美对象纳入到大众的审美体系之中，进而将其发展成为一种广告审美文化，从而从根本上模糊精英文化与大众文化之间的沟壑，其作用就好比一个文化的打磨器，将大众文化和精英文化之间的对立锋面慢慢打磨光滑，使得两者开始趋同。
广告审美文化的崛起在某种程度上消解了一定的正统意识形态，而且还有意地引导大众的文化趣味走向一个可能更为理性、健康的方向。
三、广告审美文化的运行机制广告审美文化的动态运行过程是一个以广告审美文化产品（即广告本身）为中心的生产、传播、调节、消费的过程。
其运行机制如图2所示：广告是依附于商品而产生的，由广告所引发的审美活动亦是建立在商品流通的基础之上。
毫无疑问，商品的销售流通是必然，因此，商品的生产、流通与消费是商品市场化的主线。
广告，作为商品的派生物以一种文化产品的姿态而出现，并且继承了文化产品在其生产、流通与消费中所存在的偶然性。
就广告审美文化而言，从根本上说，它是一个有机的文化系统。
在广告审美文化的运行过程中，每一个环节与整体都是紧密相连的，不可孤立地考察。
广告审美文化的生产关系着广告审美文化的传播与调节，同时又直接指向广告审美文化的消费。
广告审美文化的传播与调节起到了沟通广告审美文化生产广告审美文化消费的桥梁作用，而且借助于这种传播和调节，广告审美文化才显示其功能意义和文化价值。
而广告审美文化的消费从其消费的方式和目的上直接与广告审美文化的生产、传播与调节具有内在联系。
因此，任何一个环节都是带有对其他环节的依据性而存在的。
任何一个环节脱离这一整体运行结构都不可能，也没有意义。
四、反思当下广告审美趣味中所暴露出的问题1、现如今，这个消费时代的广告审美趣味所呈现出的重要性正是它的世俗性、大众性、功利性。
莫尔的《理想国》里的七宗死罪是：贪吃、色欲、懒惰、骄傲、嫉妒、贪婪和愤怒。
英国作家弥尔顿也在《失乐园》里将之称为“七宗罪”。
在广告中它们却悉数登场，只是摇身一变成了高尚品质。
在对消费者享乐权力的辩护中，广告绝妙地说服人们要更纵情享乐，却又无负罪感，节制反而被嘲笑。
现代的广告已经超越了市场沟通的功能，开始专注于制造消费动机并使之合理化了。
广告使人们失去自由意志，痴迷于拜物教，沉迷于永无止境的物欲。
追求它的最终结果只能是为物所役，而扭曲“自由”的原旨。
2、在金钱利益的驱使下，一些广告瞄准一些人的低俗趣味无原则地恣意表现，不仅污染了广告审美空间，还降低了广告整体审美文化表现的水准，比如“性广告”“女性身体广告”。
诉诸感官功能的低俗广告泛滥，会导致广告审美文化背离它陶冶人们情操，提升人们健康的消费水平，引导人们进行健康积极的消费行为的正确轨道。
五、中国广告审美文化的构建在审美活动的全过程中，审美评判是一个重要环节。
遵循一定的审美标准对审美活动进行审视、评定的审美评判可以保证审美活动在社会形成与认可的价值尺度的范围内运行，审美评判的“缺席”，就会使审美活动“失控”进而偏离审美轨道。
当下广告审美趣味中所暴露出的诸多问题，尤其需要审美价值评判的“在场”。
保证审美价值评判的“在场”，可以监督和批判广告文化的“非美”表现，使广告审美文化领域成为传播美弘扬美的场所。
广告审美文化，目前，在我国尚未建立起完整系统的文化体系，但是，西方在大众文化的研究方面已经较为完备。
因此，现如今，我们在建构自己的广告审美文化时，完全可以适当参照西方文化所走过的路线，扬长避短，在自己悠久的文化传统中去粗取精，去伪留真，“洋为中用”、“古为今用”，建立起我们中国所独有的广告审美文化系统。
【参考文献】[1] 周宪．审美现代性批判[Ｍ].北京：商务印书馆，2005．[2] 劳承万．审美的文化选择[Ｍ].上海：上海文艺出版社，1991．[3] 道格拉斯．媒体文化[Ｍ]．北京：商务印书馆，2004．[4] 蒋原伦．媒体文化消费时代[Ｍ]．北京：中央编译出版社2003．【作者简介】吴莹（1985—），女，汉族，江汉大学人文学院新闻传播系广告学专业学生。