营销大纲

考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分 市场营销导论一、识记1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。

2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。

二、领会1．比较各种有关营销的定义；4P’s与4C’s之间的关系。

2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。

三、简单应用1．各种需求状况及其营销任务；2．（1）市场营销管理哲学的演变；（2）各种市场营销管理哲学产生的背景。

四、综合应用1．（1）理解营销的核心概念是交换；（2）关系和网络的意义。

2.（1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（2）比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。

第二部分 顾客价值与顾客满意一、识记1.（1）顾客价值的含义；（2）让渡价值系统；（3）价值创新。

2.（1）顾客满意的含义；（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。

3.（1）关系营销的内涵；（2）价值链。

4．（1）客户关系管理的含义。

二、领会1.（1）总顾客价值的构成；（2）总顾客成本的构成；2.（1）顾客满意的误区；（2）顾客忠诚的价值与意义；（3）增值服务的特征3.（1）关系营销的目的；（2）关系营销的特征；（3）关系营销与公共关系的区别。

4．（1）客户关系管理的内容三、简单应用1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；2.（1）顾客满意的调查方法；（2）顾客转换的原因分析。

3.（1）核心业务程序的构成；（2）成功实施关系营销的必要条件。

四、综合应用1.（1）顾客价值的创造方式；（2）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。

2.（1）顾客满意与顾客忠诚的关系；（2）促进满意的顾客忠诚的途径。

3.（1）关系营销的利益相关方的构成；（2）关系营销与传统交易营销的比较。

第三部分 战略计划与营销过程一、识记1.（1）战略和营销战略的含义；（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；2.战略业务单位的定义及其特征。

3.（1）营销过程；（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。

二、领会1.（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2）面向21世纪的营销战略；（3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；2.（1）公司使命的内涵；（2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；（3）战略业务单位根据GE模型所采取的战略。

三、简单应用1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。

2.BCG模型和GE模型比较。

四、综合应用1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。

2.（1）根据BCG模型进行战略业务单位分析；（2）根据GE模型进行战略业务单位分析。

3.两种价值让渡观点比较；第四部分 企业营销环境分析一、识记1.（1）宏观环境的含义及其构成；（2）购买力的内涵；（3）经济发展阶段的构成；（4）政治环境的含义；（5）文化的含义。

2.（1）微观环境的含义及其构成；（2）精益生产的含义；（3）市场占有率的含义；3.（1）竞争环境的含义；（2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。

二、领会1.（1）人口因素的变化趋势；（2）不同经济发展阶段的特征；（3）政治环境的构成。

2.（1）供应商的两种角色；（2）；精益生产的特征；（3）营销中间机构的类型。

3.（1）市场竞争的利益；（2）竞争者分析的意义。

三、简单应用1.（1）影响购买力的因素；（2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。

2.（1）竞争者对企业营销活动的影响；（2）公众对企业营销活动的影响。

3.（1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；（2）如何收集竞争者信息。

四、综合应用1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。

2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。

3.竞争环境如何影响企业的营销活动第五部分 消费者购买行为一、识记1.消费市场的7O’s研究法的含义。

2.（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2）相关群体的概念及其分类。

3.（1）消费者购买过程的五阶段模型；（2）消费者信息的来源途径。

二、领会1.消费者购买行为模式。

2.（1）亚文化的分类；（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因素（4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。

3.（1）促进消费者认识需求的因素；（2）购买意图和购买决策之间的影响因素。

三、简单应用1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；2.（1）相关群体对消费者行为的影响；（2）消费者需求的特点。

3.购后行为的评价内容及其意义。

四、综合应用1.运用7O’s分析任何一个消费市场。

2.（1）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（2）影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。

第六部分 组织购买行为一、识记1.（1）组织购买品的含义；（2）组织购买者分类；（3）政府采购；（4）团体采购。

2.（1）新购型；（2）重购型；（3）更改重购型；（4）采购中心。

3.（1）影响组织购买的因素；（2）集中采购；（3）采购中心的角色。

4.派生需求；二、领会1.（1）组织购买品的分类及其特点；（2）政府采购的发展沿革；（3）政府采购的特征；（4）政府采购的意义；（5）机构类顾客的分类及其购买特征；（6）机构类顾客的购买特点。

2.（1）组织购买决策过程；（2）；组织购买类型及其各自特点；（3）采购中心的人员构成。

3.（1）采购部门在组织中的地位变化；（2）集中采购的原因；（3）组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。

4.（1）派生需求的指导意义；（3）组织购买品需求弹性的特点及原因；三、简单应用1.（1）工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；（2）政府采购具有吸引力的原因；（3）进入政府采购的策略。

2.（1）供应商评价指标的确定；（2）供应商数量的确定；（3）组织购买类型与组织购买阶段的关系。

3.（1）分散采购与集中采购的比较；（2）个人处理信息的特点。

4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。

四、综合应用1.（1）不同组织类顾客的购买特点比较；（2）针对不同组织购买者的营销策略。

2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。

3.（1）经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响；（2）组织采购的发展趋势对组织购买的影响；（3）个人因素因素对组织购买的影响。

4.（1）组织购买品与消费品的关系；（2）组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较。

第七部分 市场细分、市场选择和市场定位一、识记1.（1）市场细分的含义；（2）同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵；（2）2.（1）目标市场选择的含义；（2）企业竞争优势；（3）突破性机会；（4）商品的同质性与市场同质性的内涵；（5）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。

3.（1）差异化的含义；（2）市场定位的内涵。

二、领会1.（1）市场细分的作用；（2）地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。

2.（1）影响企业进行目标市场选择的因素；（2）无差异营销与差异营销的优缺点比较；（3）一对一营销的背景。

3.（1）受到良好训练的人员的特性；（2）形象差异化的方式；三、简单应用1.市场细分的标准。

2.（1）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件；3.（1）产品差异化的实现方式；（2）服务差异化的实现方式四、综合应用1.有效细分的条件及其意义。

2.目标市场选择的策略及其意义。

3.（1）差异化的工具及其特点；（2）市场定位以及市场定位传播的意义。

第八部分 营销组合一、识记1.（1）整体产品概念；（2）产品组合和产品线的含义；（3）产品生命周期的含义；（4）服务概念；（5）品牌及品牌资产权益的含义；（6）产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。

2.（1）需求价格弹性的含义；（2）成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵；（3）折扣和折让的含义。

3.（1）营销渠道的含义；（2）渠道长度和宽度的含义；（3）渠道冲突的含义。

4.（1）整合营销传播的内涵；（2）整合营销传播工具；（3）广告、营业推广、人员推销以及公共关系的定义。

二、领会1.（1）产品的种类；（2）产品组合决策的四个方面；（3）产品生命周期与产品使用寿命的区别；（4）服务管理的方法；（5）品牌与商标的比较；（6）品牌名称决策和品牌战略决策。

2.（1）价格与其他营销组合的区别；（2）折扣和折让的弊端；（3）折扣和折让的方法；（4）发动降价和发动提价的原因；（5）发动降价的风险。

3.（1）营销渠道的功能；（2）营销渠道的各种流程的含义及方向；（3）渠道的发展趋势。

4.（1）整合营销传播的过程；（2）整合营销传播的作用；（3）广告的目标；（4）营业推广的目标。

三、简单应用1.（1）区别产品的核心利益、基础形式、期望价值、附加内容以及潜在能力；（2）服务的特征；（3）品牌资产权益给企业带来的利益。

2.（1）需求价格弹性对定价的指导意义；（2）各种折扣和折让方法运用的条件；3.（1）密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件；（2）渠道激励的方式。

4. （1）广告的传播媒体；（2）消费者营销推广的形式以及中间商营销推广的形式；（3）公共关系的形式。

四、综合应用1.（1）产品生命周期不同阶段的特征以及营销策略；（2）有形产品与无形服务的比较与分析。

2.（1）定价所考虑的影响因素；（2）各种定价方法的特点以及适用条件。

3.渠道冲突的原因及解决方式。

4.（1）比较各种广告媒体的特点以及适用条件；（2）比较广告、营业推广、人员推销以及公共关系的特点。

（下）营销实务第九章 销售人员的角色一、识记1．销售、人员销售的内涵。

2.（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。

3.人员推销的效用。

二、领会1． 销售成功的关键要素。

2． （1）人员销售的作用；（2）广告与人员推销的比较。

3． 推销的过程。

4． 销售人员的职责。

5． （1）销售人员的技能；（2）销售人员面临的新挑战。

三、简单应用1．（1）销售人员的胜任能力；（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。

2．（1）推销的过程；（2）销售人员的职责；（3）销售人员的技能。