模块三：战略性营销策划(精)
市场营销专业课程设计
（三）专业培养目标
• 培养目标：本专业将立足广州，面向珠三角， 培养能适应社会主义市场经济发展需要的，德、 智、体、美全面发展的，掌握市场营销专业的 基础理论和专业知识、具备从事企业市场营销 活动以及市场管理的职业能力和职业道德，能 进行产品销售、销售管理与客户管理、市场调 研与分析、营销策划等一系列实际工作，具备 一定创新能力和创业能力的应用型高技能专门 人才。
《市场营销》
艾于兰
一、课程设置 与特色
（一）市场岗位需求分析
市场调查与分析
营销策划
产品销售 与推广
岗位 需求
广告设计 与策划
客户服务
营销内勤 办公文员
均需掌握市场营销学，作为从事相关活动的理论基础和指导
（二）岗位能力素质要求
• （1）掌握经济学、管理学基本原理和现代市场营销学的基本理论； • （2）熟悉我国有关市场营销的方针、政策、法规以及国际市场营销的惯例与规则； • （3）掌握间接资料调查方法、市场调查问卷设计方法以及抽样调查相关知识； • （4）熟悉消费者购买决策过程、产业购买决策过程以及中间商和政府购买决策过
（三）制定明确合理的教学任务
模块三：战略目标市场，选择公司的
市场定位。 作业形式： • 每个小组提交一份《市场定位分析报告》 展示形式： • 由“总经理”主持介绍方案，每个小组10分钟。
（三）制定明确合理的教学任务
模块四：营销组合策略
任务： • 1、制定产品功能、产品组合、服务策略； • 2、设计品牌名称、标志、产品包装； • 3、制定价格策略方案； • 4、制定分销渠道和方案； • 5、制定促销策略方案。 作业形式： • 按以上任务各小组分别提交方案，共五份。 展示形式： • 由产品经理、渠道经理、销售经理分别主持讲述 • 评价：评选最具创新奖、最佳策划奖、最佳服务奖、
战略性营销策划
1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （3）语言技巧
（2）微笑魅力 （4）善于观察
3、具体操作
（1）寻找可能会接受调查的目标
不理睬
（2）说好第一句话
有礼貌的拒绝
流露出兴趣
一口答应
（3）浏览问卷，并表示感谢
固定人群——单个在休息或等人的对象
流动人群——观察是否单人行走，步履 的缓急、是否提有过多物品，神色是否 松弛等
四、问卷设计技术和抽样调查技术
（一）问卷设计技术 1、问卷结构
开场白 问题 被调查者情况 问卷编号
2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制
竞争分析 消费者分析
SWOT 分析
投资损益分析
企业战略目标
营销战略目标
营销组合策略 4P
目标市场战略
市场细分
市场定位
实训任务3 市场调研实训
一、市场营销策划调研的程序 二、市场营销策划调研的内容 三、市场营销策划调研的方法 四、问卷设计技术和抽样调查技术
一、市场营销策划调研的程序
（一）调研准备阶段
战略性营销策划的逻辑程序图
环境分析
宏观环境分析 行业环境分析 微观环境分析
竞争分析 消费者分析
SWOT 分析
营销战略目标
目标市场战略
战略思想 市场细分与定位 营销组合策略4P
公司任务与目标 营销战略
具体的行动方案 费用预算
营销方案(精选10篇)
营销方案营销方案是企业实现市场营销目标的重要工具，也是企业赢得市场竞争优势的重要手段。
基于市场需求和竞争情况，制定营销方案可以帮助企业精准定位目标客户，实现销售增长和市场份额提升。
本文将从营销方案的定义、制定流程、关键要素及实施效果等方面，分析企业如何设计和实施营销方案。
一、定义营销方案，是基于市场分析及目标客户群的需求和行为特征，经过一定的调研和策划，制定出促进消费者认知、满足其需求和刺激其购买行为的一系列营销策略的计划。
它是企业在市场营销活动中做出的预测和决策的综合体现，以实现公司的销售和营收目标。
二、制定流程1.从市场角度出发，对市场环境、消费者需求、竞争情况等进行分析，明确市场背景和形势，把握市场机遇和风险。
2.明确企业的市场目标，包括目标客户群、市场占有率、销售增长等，制定营销目标，并且要保证营销目标与企业整体发展战略紧密相连。
3. 对目标客户进行精准分析，查明目标客户的行为特征、消费心理和购买意愿，区分目标客户的生命周期阶段，从而确定营销定位。
4.结合目标客户的行为特征，明确营销策略，并且制定详细的营销计划，涉及产品包装、定价、促销手段、销售渠道等各个方面。
5. 使用关键绩效指标(KPI)监测执行效果，在整个营销周期中不断调整，针对性地优化营销方案。
三、关键要素1.目标客户：制定营销方案的第一步就是确定目标客户，对这些目标客户的行为特征、需求和行为进行细致分析，并设计与之匹配的营销策略。
2.品牌定位：品牌是企业的核心竞争力之一，品牌定位是营销方案设计中的重要组成部分。
企业应该通过品牌定位来赢得消费者的关注和信任，提升品牌在市场中的知名度和美誉度。
3.营销策略：营销策略是实现营销目标的关键，它涉及到营销的多个方面，包括产品定价、媒体广告、促销手段、销售渠道等等。
企业需要根据自身情况和竞争情况，科学制定营销策略，不断提升执行效果。
4.资源投入：营销方案的成功需要有足够的经费和时间投入，企业需要制定合理的预算计划，并监测执行效果，及时调整投入。
商业营销活动策划方案(5篇)
商业营销活动策划方案(5篇)商业营销活动策划方案1____银行三湘支行是长沙市首家支行，融消费区域优势和客户资源优势于一体，自__月__日成立以来，已经取得了长足的发展，业务量稳步上升，品牌形象不断强化。
三湘支行所属区域消费水平普遍较高，引起各家商业银行的纷纷进驻，要在行业中取得地位，在注重品质和服务的同时，还需要与地方展开沟通和交流，做消费者需要的服务。
因此，借三湘支行两周年行庆之机，开展一场互动的、感恩回馈的游艺会，是巩固客户忠诚度，吸引潜在客户加入，强化品牌形象的契合点。
一：活动目的1.回顾企业历程，增强集体自豪感和荣誉感。
2.借助活动进行品牌和产品的宣传，扩大社会影响力。
3.对广大客户的一次情感回馈，培养现有客户忠诚度，并吸引潜在客户的加入。
4.活跃企业文化氛围，延续企业优良传统。
5.加强企业与客户的交流，充分了解消费需求，从而制定更加完善的服务。
二：活动时间：x月x日三：活动地点：____银行三湘支行前坪四：活动主题：春暖两周年真情满三湘五：活动内容：____银行两周年行庆户外游艺会为了增强活动的互动性，充分调动消费者的参与热情，达到预期的目的，本次活动设定以轻松趣味的游戏板块为主，在游戏中充分兼顾____银行企业文化和产品特色。
通过不同奖励方式和奖品的设置吸引人气。
同时，本次活动加入现场服务环节。
通过有奖现场办理业务，真诚邀请消费者在意见簿上提建议等活动，了解消费者需求，强化____银行的服务品牌。
1.表演板块开场舞蹈特编舞蹈《东方卡之舞》作为活动开场舞蹈，舞蹈演员手持象征着各种____银行卡的KT板进行舞蹈，通过舞蹈时间吸引眼球，酝酿气氛。
感恩舞蹈表演由三湘支行员工特别奉献，排练舞蹈在游艺会现场进行表演，是三湘支行对客户们两年以来的支持和关怀表达感恩，具有特别意义(建议：手语舞我是真的很不错)现场调酒表演活动临近结束时，邀请调酒师进行调酒表演，斟满香槟塔，让员工与现场消费者一起，共庆____银行三湘支行两周年生日快乐。
营销策划方案大纲
营销策划方案大纲
1. 目标市场分析和定位
通过调查和研究，确定目标市场和消费群体，包括他们的年龄、性别、地理位置、消费习惯、偏好等信息，以便准确定位并制定合适的营销策略。
2. 竞争对手分析
对竞争对手进行深入分析，包括其产品特点、定价策略、促销活动等，为制定差异化营销策略提供参考。
3. 产品定位和特色
确定产品的定位和特色，并设计相关营销活动，吸引目标消费群体的注意和兴趣。
4. 渠道选择和整合
选择合适的营销渠道，包括线上线下渠道，并进行整合，提高品牌曝光和销售效果。
5. 促销策略和活动规划
制定促销策略和相关活动规划，包括打折、赠品、联合促销等，吸引消费者，增加销售额。
6. 营销预算和资源整合
进行营销预算的制定和资源整合，确保在有限的预算下，实现最大的营销效果。
7. 营销效果评估和调整
制定营销效果评估的指标和方法，及时调整营销策略，以达到最佳的营销效果。
大三学生营销策划方案模板
大三学生营销策划方案模板一、项目背景：简述项目的背景，包括市场调研结果、竞争对手分析等。
二、项目目标：设定项目的具体目标和预期成果。
三、目标市场分析：分析目标市场的规模、特征、需求等。
四、竞争对手分析：对市场上的主要竞争对手进行分析，包括其产品特点、定价策略等。
五、营销策略：1. 定位策略：确定产品/服务的定位，明确目标客户群体和差异化竞争优势。
2. 产品/服务策略：设计产品/服务的核心特点和关键要素。
3. 价格策略：确定产品/服务的定价策略，包括定价的依据、定价的方法、定价的幅度等。
4. 渠道策略：确定产品/服务的销售渠道，包括直销、代理、分销等方式。
5. 推广策略：制定产品/服务的推广策略，包括广告、促销、公关、直销等方式。
六、市场推广活动：1. 活动名称及时间：列出将实施的市场推广活动及时间安排。
2. 活动目标：明确每个市场推广活动的具体目标。
3. 活动策划方案：详细描述每个市场推广活动的策划方案，包括主题、形式、内容等。
4. 实施计划：列出每个市场推广活动的具体实施计划，包括场地准备、物资准备、人员安排等。
5. 预算：列出每个市场推广活动的详细预算，包括活动费用、广告费用、物料费用等。
七、市场监测及反馈：1. 指标设定：制定市场监测指标和测量方法，明确要监测的关键指标。
2. 数据收集：确定数据收集的时间点和方法，包括问卷调查、市场调研等方式。
3. 数据分析：对收集到的市场数据进行分析，评估市场营销活动的效果和市场反应。
4. 反馈和改进：根据市场监测结果，及时调整市场营销活动的策略和方案。
八、执行计划：1. 制定详细的执行计划，包括人员安排、时间安排、物资准备等。
2. 监督执行过程，及时解决出现的问题。
3. 跟踪执行结果，评估项目的进展和效果。
九、风险控制：1. 分析可能遇到的风险和问题。
2. 制定应对措施，降低风险的发生概率和影响程度。
3. 定期评估风险控制策略的有效性。
十、预期成果：详细描述项目预期的成果，包括销售额、市场份额、品牌知名度等。
营销方案案例2500字(通用7篇)
营销方案案例2500字(通用7篇)事先做好打算，才干让工作更加轻松。
为了高效处理手头的工作，我们都需要做好万全的方案打算，方案的内容要行文流畅，语言准确，思路清楚，怎么写好一篇方案呢？你别妨看看营销方案案例，希翼能帮助到你的学习和工作！旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生完全的变革。
它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网举行旅游营销活动，因而给予旅游营销组合以崭新的。
旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：1、旅游促销策略旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式举行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。
其要紧做法：(1)开展网络公关组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，别断进行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
(2)网络广告促销在网上举行广告促销要紧有三种形式：一是直截了当公布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，经过形、影、声、XXX等立体形象构成的旅游产品橱窗展如今上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
(3)虚拟网游促销吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户经过网游感觉旅游产品魅力，感觉旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸别到旅游产品实体的。
旅游网络营销尽管别能改变旅游产品的那个本质属性，然而却能给予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。
所以，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游某网战上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至能够经过虚拟网络旅游感觉旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象可以定位在旅游者的心底，应利用旅游网络的即时互动功能举行旅游产品的开辟设计。
市场营销策划方案（通用13篇）
市场营销策划方案市场营销策划方案（通用13篇）为了确保事情或工作有序有力开展，就常常需要事先准备方案，方案的内容和形式都要围绕着主题来展开，最终达到预期的效果和意义。
那要怎么制定科学的方案呢？以下是小编精心整理的市场营销策划方案，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
市场营销策划方案篇1一）、策划目的。
业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二）、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。
②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
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（1）营销战略策划
• 企业为了实现一定目标，在对内外部环境和营销现状准确分析和有效 运用企业资源的基础上，对一定时期内的营销活动目标、方针、战略、 策略及具体实施方案的预先设计和谋划 • 包括两个层次，战略策划和战术策划，是方向与方法的问题 • 营销战略策划是方向，成为其他营销活动的前提，其流程如下 • 营销战略策划即营销战 略制定过程，内容如下 • 经营定位 • 外部环境分析 • 内部环境分析 • 目标制定 • 战略制定：总体战略和 营销战略 • 目标说明朝何处发展 • 战略说明如何达到目标
好茶如何营销？
• 好茶如何营销 • 想一想 • 1.娜允红珍茶的特色卖点有（ ）、 （ ）、 （ ）、 （ ）。 • 高海拔、原生态、山泉水、雨量足、云雾 绕、日照长、纯天然、无污染 • 1.娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有 （ ）； （ ）； （ ）；（ ）
1
模块三：战略性营销策划
• 3.1 战略营销及战略性营销策划过程 • 3.2 战略性营销策划的具体内容 • 3.3 战略性营销策划书的编制
执行
营销战略策划
营销计划制定
营销管理
8
3.1.2战略性营销策划的含义
• 1.战略性营销策划的含义
• 企业为了实现经营目标，在企业经营方针、 目标的指导下，通过对企业内外环境和营 销现状予以全面分析，并在有效运用企业 资源的基础上，以全局的、长远的观点制 定企业未来一定时期内的营销目标、营销 战略、营销策略组合及具体实施方案的预 先设计和谋划
9
吉利战略转型 危急中显生机
• 狭义乘用车生产商销量排行榜(2017年3月国内销 售综合数) 轿车、MPV、SUV • 2017年4月7日，吉利汽车发布产销快报，2017年 3月实现汽车销量86,952辆，同比增长约74%。 2017年1-3月的累计销量为278,581辆，同比增长 约94% • 分国内和国外市场情况来看，吉利汽车2017年3 月出口量为540辆，同比下降约69%。 • 国内市场销量为86,412辆，较去年同期增长约 79%。
•
面向未来，注长期目标
– 战略营销要求企业所有营销决策与管理都具有战略性，企业根据自己的市场地位、市 场目标、市场机会与资源，制定营销战略 – 营销战略和营销计划是公司总体战略制定和规划的核心所在 4 – 小米手环背后的小米战略5
市场营销战略与企业战略的关系
• 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营 销战略都是根据企业的总体战略来制定的，先有企业的整体战略才有 市场营销战略。 • 但是，成功的企业在战略上各有特色而失败的企业却是相似的：它们 都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。 • 秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失 败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 • 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销， 其辉煌是中央电视台标版广告的中标。 • 它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的 全部也是围绕这一战略来制定 • 但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广 告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同， 也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业 战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖 精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略 制定方法已经走到了末路。 • 苹果三星力推e-SIM卡
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市场营销战略成为企业战略的核心 战略
• 企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场 营销战略是企业战略的组成部分，虽然不能用市 场营销战略替代企业战略，但营销战略对企业总 体战略成功起的作用越来越大。 • 世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、 海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战 略上取得巨大成功的。当然这也就要求企业的其 他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之 配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企 业总体战略。 • 宝洁针对中国营销有道4 • 海尔张瑞敏砸冰箱10
以顾客满意作为战略使命
– 传统营销的对象是消费者 – 战略营销的对象包括企业内外所有可能涉及的人员，取得顾客满意的关键在于将顾客 需要与组织服务计划过程联系起来 – 小米12.66亿元战略入股美的3
•
围绕竞争优势的建立与发挥而进行
– 传统营销主要是创造、发展需求 – 战略营销调节不规则需求，甚至消灭不良需求，注重利用企业内外环境的资源与能力 获得持续竞争优势
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3.1 战略营销及战略性营销策划过程
3.1.1理解战略营销
• 1.战略营销的含义 • 战略营销，指以营销战略为主线和核心的营销活动 • 战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识， 要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动 • 因为营销活动的成败决定企业的存亡，必须有一个战 略的观念 • 企业一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战 略的实施。 • 王老吉、加多宝的恩怨情仇3 • 加多宝战略升级推金罐3
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2.战略营销的特点
• 以市场为动力
– 传统营销是产品-市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的各类 活动结合起来，以此建立竞争优势 – 战略营销强调新产品和潜在新市场；竞争优势源于顾客，旨在提供顾客满意的各种经 营活动 – 优酷土豆与小米战略合作4
• •
注重环境的复杂多变性
– 战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手
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2.战略性营销策划的过程
• 战略性营销考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的 要求，是一种关于营销的思维和实践方式。 • 强调竞争与环境的影响，要求营销人员有效地进行企业总体 战略规划，以实现企业的目标和任务。 • 战略性营销策划分为三个阶段
外部环 境分析 公司经营 业务陈述 内部环 境分析 目标 制定 战略性营销策划的过程 战略 制定 营销 计划 反馈 和控制
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二者的现代关系
• 随着市场营销战略在企业实现目标的过程 中起到越来越大的作用，市场营销战略已 经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和 主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导 向，同时遵循总体成本领先战略、差异化 战略、专一化战略三大成功通用战略的原 则，成为企业战略取胜的不二法宝。 • 从战略制定方向上已经从以前的自上而下 变成了自下而上，形成了新型的逆向关系