环境分析的工具和方法

项目三环境分析的工具和方法

1.SWOT分析

企业内部条件和外部条件的综合分析我们运用SWOT分析方法，SWOT是指优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优势、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较；机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响。企业内部条件和外部环境综合分析的目的是明确企业的战略目标，使管理者能够做到发挥优势，抓住机遇，同时克服劣势，规避风险。

根据SWOT分析的不同结果，我们可以采用以下不同发展战略，如下图2-2所示：

图2-2 ＳＷＯＴ分析与战略选择

2.波特竞争力分析

波特竞争力分析是项目投资策划时研究其可行性的一部分，它主要是研究拟建（新建和改扩建）项目在国内外市场竞争中主要的竞争对象及竞争的激烈程度。波特竞争力分析又叫做行业结构分析，宏观上讲它又是企业战略环境分析的一个重要方面。企业所面临的一个直接环境因素就是企业所在的行业，行业的环境在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的影响。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即行业内现有企业间的竞争、潜在的参加竞争者、替代品生产者的威胁、供应商讨价还价的能力以及购买者讨价还价的能力。如下图2-3所示：

图2-3 竞争力分析模型

这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，决定着行业中

获得利润的最终潜力。不同行业的竞争力量的综合强度是不同的，因此各行业竞争的综合强度有强烈和缓和之分。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某家企业获得惊人的收益的情况。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可能获得较高的利益。

从战略制定的观点看，五种基本竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的力量或是某股合力共同处于支配地位，起决定作用。例如，一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位，潜在的参加竞争者对他不能构成威胁。但如果它遇到了高质量、低成本的替代品的竞争时，它只能获得低的收益。即使没有替代品和大批的进入者，现有竞争对手之间的激烈抗衡也会限制其潜在收益。在经济学家所谓的完全竞争行业里，由于为数众多的企业和产品都很相似，所以进入者可以自由加入，而且现有企业没有抵御供应商和购买者讨价还价的能力，因此竞争就相当激烈。从具体行业看，在远洋油轮行业中，竞争的关键力量一般是购买者（主要是石油公司）；而在钢铁工业中，竞争的关键力量是外国的竞争对手和可替代的材料。

根据上述行业环境原理，一个行业的经营单位，其竞争战略目标应是在此行业中找到一个位置；在这个位置上，该企业能够较好地防御五种基本竞争力量，或者说该企业能够对这些基本竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。因此，企业在制定经营战略时，应透过现象抓住本质，分析每种竞争力量的来源。对竞争压力基本来源的分析，有助于弄清企业生存的优势和劣势，有助于寻求企业在本行业中的有利地位，有助于弄清那些当战略发生变化时会产生巨额开支的领域，以及对机会或威胁可能具有重大意义的行业动向方面的问题。正因为如此，行业环境分析是制定经营战略的基本工作，是战略分析的出发点。

3.价值链分析

价值链是企业判定竞争优势，创造和维持竞争优势的一项基本工具。价值链这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”如下图2-4所示

图2-4价值链

企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。如下图图2-5所示。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定企业的核心和非核心业务。

图2-5价值链的构成

价值链分析内容：

（1）识别价值活动。即识别基本活动还是辅助活动。

（2）确立活动类型。即确定是企业的直接活动、间接活动还是质量保证。（3）分析企业的竞争优势。