专题八 电影口碑营销

“病毒营销”其实就是“企业的社会化媒体营销”的别名。 社会化媒体区别于传统的报纸、杂志、电视和广播，
是一种基于互联网的、交互式的、以用户为中心的媒体形式。 由用户参与性较高，而且话题传播往往会成几何级的放大效
果，让信息像病毒一样在互联网上传播，从而达到推广的目的。
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在好莱坞，被认为最早 利用“病毒式营销”的电影 是1999年的《女巫布莱尔》， 这部低成本的恐怖片，把自 己包装成一部手持拍摄的纪 录片，估计混淆虚构与现实， 通过制造了当时的互联网用 户群组里的热点话题，成功 把无数观众“骗”进电影院， 最终以一百万美元的成本， 成功收回过亿票房。
销发端。
3.实施奖励计划 给消费者优惠券、代金券、折扣、股份分红等各种各样的消 费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程 也会大大提速。让大家告诉大家，口口相传，消费者就这样不由 自主的成了商家的宣传员和口碑传播者。
4.整合各种营销传播工具 口碑营销是新媒介时代众多营销方式的一种，它必须辅之以 广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取 长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。
4.制作时间长达8年的良心之作 《西游记之大圣归来》在2015 年 7月10日内地上映，导 演田晓鹏在采访中表示，这个项目耗时八年，最大的难题还 是在创作上的，因为不同的创作者对艺术和制作都有不同的 追求，而且动画制作团队又比较庞大，容易导致部分素材的 美术风格和技术指标不十分统一。
5.导演垫钱完成电影，没钱做宣传
《西游记之大圣归来》 同时面临的另一难题则是资 金，因为拒绝了投资方改剧 本的要求而被临时撤资，只 能自己垫钱完成电影。电影 耗时8年，终于制作完成，却 没钱做宣传，这就是它为什 么选择在市场中“默默无闻 ”的主要原因。
6.100%“中国制造”的动画电影作品 《西游记之大圣归来》的制作班底全部为中国人， 这是一部100%“中国制造”的动画电影作品。
【招数1】落地办点映刷好口碑
《大圣归来》上映前，便在全国各城市开展了86场小规模 的点映，平均上座率超过70%，观众好评如潮。由此可见，点 映不仅是一种前期宣传，也是对票房走势和影响力的试水。
【招数2】社交网络刷热门话题
网络推广，是历来影片宣传不可缺少的手段。不论推荐 也罢，吐槽也罢，网络上总会有针对影片的发声。《大圣归 来》虽然没有真人出演，但也有黄渤、黄晓明、贾乃亮、李 小璐、何润东、唐季礼等近百位明星为其录制了宣传视频， 就连马云也手捧齐天大圣的玩偶为影片点赞
无论Байду номын сангаас种概念上的口碑营销都必须经过三步来实 现目的，这三部曲是:
一、鼓动传播
即使产品消费的主流人群是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时 间向周围朋友传播产品本身的质量、价格和功效，或者把产品企业、周密的服务感受告 诉身边的人，以此引发别人关注这个新产品和新业务。
二、价值传递
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一 家通过口碑传播来实现品牌提升的企业必须设法精心修饰产品，提倡健全、高效的服务 价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
三、成功进行口碑营销的五要素
企业要想成功进行口碑营销活动，就必须具备五个要素：
1.寻找意见领袖
意见领袖是一个小圈子里的权威，他的观点能为群众广为接受，
他的消费行为能为粉丝狂热模仿。找到意见领袖就可以使口碑传播
的基数倍增。
电影权威网
站及影评人
2.制造病毒 病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基 于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够酷， 要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。
电影营销与实务
王敏
课程内容
• 总述 电影营销概述 • 专题一 影院幕布背后的巨大市场——电影衍生品 • 专题二 狗尾续貂还是锦上添花——系列电影的成败 • 专题三 粉丝经济是蜜糖也是毒药——粉丝电影乱像 • 专题四 墙里开花墙外香——国内文艺片生存困局 • 专题五 电影与其他产品的资源置换——电影植入式广告 • 专题六 档期安排如此玄妙——电影档期营销 • 专题七 无话题无营销——电影营销的互动性与参与性 • 专题八 中国动画电影的逆袭——电影的口碑营销 • 专题九 阿里的野心——电影产业链贯通 • 专题十 “互联网+”电影营销时代的来临
5.倾听反馈 及时发布品牌信息，手机消费者的口碑信息，找到产品服务 的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费 者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。
四、电影的口碑营销——《大圣归来》
从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的。很多来观影的人都表 示之前对《大圣归来》毫无所知，听到周围的同事，朋友都在那说，讨 论，还有媒体，QQ，微信，微博上都到处是它的影子，觉得自己不看是 不是out了。
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在国内，把“病毒营销”发 扬光大的无疑首推《让子弹飞》。 影片刚一上映，数十名知名影评 人第一时间给出闪亮的五星满分， 如此大规模的获得国内影评人一 致的“交口称赞”，在中国内地 电影史上也怕是不多的例子。那 一段时间，关于《让子弹飞》的 新闻，软文天天占据娱乐版头条， 对于这部电影的讨论也是热火朝 天，赞美之词漫天飞舞。影片的 社会媒体营销的效果这么好，内 地营销人也对“病毒营销”这个 词开始关注。
病毒营销常规手法
病毒网站 病毒视频 预告片 微博互动 虚构新闻 现实互动
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三、利润回报
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报。 如果盈利性公司提供的产品或服务让受众的却物超所值，企业便可顺利、短期将产品或 服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
什么是口碑营销？
口碑营销通过消费者把企业的服务理 念以及对产品的认可传播出去借以实现营 销的价值扩展，怎样使这种传播迅速广泛 的接触到消费者，总经理就要采取上述几 个秘诀加以对待。
在上映之初，《大圣归来》的排 片量相对于《捉妖记》以及《煎饼侠》 来说，只能用可怜来形容，人们更是毫 无关注，毕竟《捉妖记》的光芒太耀眼 了， 谁都不会想到它的逆袭，因为中 国的动漫一直让人们太失望了，以至于 无力吐槽了。而在逆袭中占据重要地位 的功臣，非“自来水”们莫属。《大圣 归来》在豆瓣电影的评分高达8.5分， “西游记之大圣归来”这一微博话题阅 读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷 爆，而《大圣归来》票房飘红，与口碑 营销不无关联。
闻发布会。 3.2002年9月9日起，一部名为《缘起》的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影
的成长。 4.2002年10月中旬，新画面公司打出关于《英雄》出征奥斯卡的报道。 5.2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“试映”7天。 6.2002年11月19日，由《英雄》编剧李冯改编的同名小说面市。 7.12月14日至17日，剧组主创人员乘包机前往3个城市参加首映场的见面会。 8.11月29日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。 9.12月6日，游戏版、漫画版《英雄》火速推出。 10.12月6日《英雄》广告上央视。 11.12月14日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。 12.12月18日香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。 13.12月20日举行了“全国零点公映”活动。
二、口碑营销的三大特点
一、成本低
最为口口相传的营销形式，传播基本靠嘴，只需要企 业的智力支持是最廉价的信息传播工具。 二、可信性
口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较 为亲近密切的群体之间，在口碑传播前他们之间已经有一 种特殊的关系和友谊，固可信度要高。 三、团体性
不同的消费群体有不同的话题与关注焦点，他们有相 近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个 或者几个，在这个共同手段与途径无限多样化的时代，信 息便会以几何基数的增长速度传播开来。