第2章 金融服务营销

二、不可分性问题的对策
购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也
不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买 则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体 情况（态度、能力、专业化水平等）。
想想这些服务生产者与消 费者分离如何完成服务？ • 外科手术医生 • 著名主要演员 • 足球明星 • 知名教授
每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。
第一阶段
60—70年代
第二阶段
80年代初、中期
第三阶段
80年代后期——至今
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素 用于服务存在 的缺陷，需要 增加哪些新的 变量等问题。
往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采 用有形产品的营销手段。
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第二章 金融服务营销
（三）制造企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产 品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格” 曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交 货”“售后服务” 等附加服务价值已超乎质量与价格 之上，成为企业竞争的重要因素。
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第二章 金融服务营销
差异对比表
存在差异的主要方面 研究对象的差别 产品质量的不同定义 提供产品的人员地位不同 顾客是否参与生产过程 是否需要有形展示 服务营销学 市场营销学 服务企业行为、产品营销 制造企业产品的整体市场 的服务活动 销售活动 强 调 客 户 满意 的质 量标 强调质量标准和合格认证 准，进行过程控制 强调内部营销，员工满意 人是商品交易行为的承担 重要 者，不构成产品因素 生产与消费同时发生，顾 满足顾客对产品的需求， 客行为影响服务质量 不对顾客进行管理 强调服务环境营销对服务 活动产生的效果，是营销 无 要素之一 直接接近客户，物流渠道 生产远离消费，物流渠道 被服务传递替代，少有生 必不可缺少 产与消费的中间环节
——航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产 品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说， 人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。” ——酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是 营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾 馆房间是“人对人”的销售。”
第二章 金融服务营销
（二）服务营销学与市场营销学的不同
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第二章 金融服务营销
服务的行为及绩效举例
行业
1、医院
行为
医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 患者配合吃药治疗
绩效
解除病痛和不适
2、银行
接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款
安全、增值 融通资金、把握商机 增加利润、降低风险 秩序井然、安居乐业
产品进入消费的渠道差异
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第二章 金融服务营销
三、服务的定义
美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
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第二章 金融服务营销
（四）服务的广义性
产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如： 回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一
般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。
服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。
严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。
第二章 金融服务营销
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销
章节内容
第七章 金融产品策略 第八章产品定价策略 第九章 营销渠道策略 第十章 产品促销策略 第十一章服务人员策略 第十二章服务过程策略 第十四章 网络金融营销
英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧要的本身无形的和不发生实物所有 权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。
第十三章 有形展示策略
第二章 金融服务营销
第二章 金融服务营销
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第二章 金融服务营销
学习目标
了解服务营销与市场营销的相同与差异
理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工
业产品的特性
掌握金融服务营销的特点
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第二章 金融服务营销
主要内容
第一节 服务营销理论概要
第二节 服务产品特性
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第二章 金融服务营销
三、异质性问题的对策
异质性原因
生产程 序改变
同时性
心理与观念
其他顾 客影响
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第二章 金融服务营销
解决异质性问题的对策
明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方 法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接 提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）； 如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动 洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。
第三阶段
服务营销应包括7种
变量组合；
由“人”在服务中的
角色，衍生关系营销 和服务系统设计领域；
服务质量的新解释； 服务接触系列观点；
强调加强跨学科的研
究的至关重要。
特殊服务营销问题。
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第二章 金融服务营销
二、服务营销学与市场营销学比较
（一）服务营销与商品营销的不同
实践的体验：
3、理财 4、治安
成本控制、资金调配、投资品种 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
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第二章 金融服务营销
四、服务活动的特点
（一）利他性 服务是满足他人需要，而不 是满足自己需要的活动。
（二）交易性 市场经济条件下，满足 他人需要服务只有通过 交易才能提供。
服务活动 四大特点
（三）无形的 服务活动本身是无形的 或抽象的。强调产品使 用过程有关的活动，而 产品本身位于次要地位。
将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作 目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时 候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样 化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。
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第二章 金融服务营销
服务异质性问题及对策表
潜在问题 应对的主要措施
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第二章 金融服务营销
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
服务与有形实
∆ ∆ ∆ ∆ ∆
物产品异同；
服务的特征； 服务营销学与
市场营销学研
究角度的差异。
第二阶段 顾客评估服务如何 有别于有形产品； 依据服务的特征对 服务分类研究； 可感知性与不可感 知性差异序列理论； 顾客参与服务生产 过程中的模式； 如何运用与市场营 销学不同的营销手 段。
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第二章 金融服务营销
第三节 服务营销对策与营销要素
无形性问题的对策 异质性问题的对策 不可分性问题的对策 易逝性问题的对策 服务营销要素
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第二章 金融服务营销
一、无形性问题的对策
树立良好口碑
使之可触摸
信 任
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第二章 金融服务营销
例如
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第二章 金融服务营销
（四）与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服 务产品只有无形部分才与所有 权无关。
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第二章 金融服务营销
第二节 服务产品特性
无形性
异质性 不可分性 易逝性
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第二章 金融服务营销
服务产品与实物产品特性比较 服务产品
无形性
异质性
不可 分性
实物产品
有形
标准化
生产消费 分离
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第二章 金融服务营销
（五）无形性对服务营销的利弊
不利影响 有利影响 顾客不容易识别服务产 顾客虽然看不见、摸不 品，有较大购买风险。 着，但能感觉到和享受 产品不容易展示和沟通、 到。“无形”背后是依 难以定价。服务质量较 附于服务提供者的技术、 难控制；服务投诉或纠 才能，包括服务技艺、 纷较难处理；服务广告、 技术、知识、文化乃至 服务展览无形性较强比 信息等，这些具有抽象 服务产品的营销难度较 美的东西，恰是服务的 大，例如保险就是这样。 吸引力和魅力的来源。
第三节 服务营销对策与营销要素
第四节 金融服务营销的特点
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第二章 金融服务营销
第一节 服务营销理论概要
一、服务营销理论的兴起与发展
二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点
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第二章 金融服务营销
一、服务营销理论的兴起与发展
服务营销学的发展历程，可大致归纳为三个发展阶段，
第二章 金融服务营销
三、不可分性
服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。
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第二章 金融服务营销